權欣薇 南京農業(yè)大學

通過對大運河江蘇段歷史文化與經濟價值的挖掘，了解到保護大運河的重要性，根據(jù)國家出臺的相關政策，在文旅融合的領域針對大運河在旅游產品、科技融合、區(qū)域協(xié)調發(fā)展方面出現(xiàn)的問題，進一步提出打造運河特色文化IP、推進“智慧大運河”建設、促進沿線城市跨區(qū)域合作等優(yōu)化策略，促進大運河江蘇段的活化利用，保護和發(fā)展大運河非遺。

隨著大運河成功申遺，國家頒布相關政策指示，大運河的保護與開發(fā)工作逐步推進。大運河作為我國的非物質文化遺產，受到了廣泛的關注。大運河江蘇段流經多個區(qū)域，多個文化圈，有著重要的開發(fā)利用價值。在文旅融合的視域下，深入挖掘大運河江蘇段的價值，研究其在開發(fā)利用中的不足和創(chuàng)新改進措施，對運河非遺文化保護和運河文化旅游業(yè)的長足發(fā)展具有重要意義。

大運河江蘇段的價值挖掘

歷史文化價值

江蘇大運河流經三大文化圈，歷史文化資源豐富，種類多樣。

江蘇大運河北段流經徐州、宿遷楚漢文化區(qū)。該區(qū)域在歷史上出現(xiàn)過項羽、劉邦、蕭何等英雄人物，流傳著游俠劍客的事跡與傳說，歷來是兵家必爭之地。因此，這里的民風流露著濃厚的武俠英雄色彩。與運河相伴而生的城市和居民在重武文化的影響下，民風大多粗獷豪邁，重情重義。

中段流經揚州、淮安、鎮(zhèn)江為淮揚文化區(qū)，該區(qū)域在漫長的歷史中經歷多次興衰，戰(zhàn)亂時涌入各地的移民，和平時聚集四方的商旅，達官富商、文人騷客的薈萃，留下無數(shù)典籍書畫和藝術作品。園林橋梁建筑技藝精巧，保存至今，揚州的瘦西湖，淮安的河下古鎮(zhèn)，均馳名省外乃至海外?；磩〉葢蚯?，淮揚菜烹飪等技藝，是運河留給江蘇的非物質文化遺產。

南段的常州、無錫、蘇州為吳文化區(qū)，此文化區(qū)域是典型的江南魚米之鄉(xiāng)。由于該區(qū)域兼得長江、太湖的水利，農業(yè)生產條件優(yōu)越，居民生活富足。這里環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，十分適合居住。文化歷史氛圍濃厚，江南才子聞名于此。富庶的生活、發(fā)達的農業(yè)、密集的人口、貿易往來的興盛，造就了此文化區(qū)敦厚重禮、熱衷于經商，勤勞且善于學習的社會風俗。[1]

經濟價值

從交通運輸上看，江蘇大運河古往今來都是內河航運的“黃金水道”。近年來，江蘇運河航運以其運輸貨物數(shù)量大、運輸風險小的優(yōu)勢，推動運河運輸量大幅上漲。其中蘇北內河運輸量甚至能與發(fā)達國家的運輸總量相持平，可見江蘇大運河在交通運輸上的重要作用和經濟價值。從地理位置上看，江蘇大運河是各地貿易往來的交通樞紐，北連魯西南煤炭能源基地、南接上海、浙江，區(qū)位條件優(yōu)越。

從旅游產業(yè)上看，隨著我國居民消費水平的提高，大運河旅游產業(yè)發(fā)展迅速。大運河沿線大批文旅示范區(qū)和文旅企業(yè)的建立，運河文化旅游產品受到各地消費者的歡迎。大運河江蘇段以運河水韻為特色，發(fā)展水上觀光和濱水休閑游，推動文化旅游商品開發(fā)，推出參觀游覽經典線路，吸引了大批游客，帶來大量門票收益。同時，大運河旅游相關配套設施產業(yè)也蓬勃發(fā)展，民宿、購物、交通、餐飲等行業(yè)也收益頗豐。大運河旅游產業(yè)為運河沿線帶來了經濟價值，促進了周邊城市發(fā)展。[2]

生態(tài)價值

古往今來，大運河孕育著沿線的城市和居民。保護大運河生態(tài)文明不僅關系運河的健康發(fā)展，還關系到沿岸居民的幸福生活和青少年的健康成長。加強大運河生態(tài)文明建設不僅能促進經濟社會高質量發(fā)展，還是造福一方水土養(yǎng)育一方百姓的利民之策。因此，要把大運河文化遺產保護同生態(tài)環(huán)境保護提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護修復、文化旅游融合發(fā)展、運河航運轉型提升統(tǒng)一起來，為大運河沿線區(qū)域經濟社會發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件，進一步凸顯江蘇大運河的經濟價值。

大運河自古以來就是貫通南北的綠色長廊，也是重要的生態(tài)廊道。尤其是在江蘇段，大運河發(fā)揮了極高的生態(tài)價值。它溝通太湖、長江、淮河、沂沭泗水四大水系，串連太湖、高郵湖、洪澤湖、駱馬湖，不僅是防洪排澇的“安全公園”、優(yōu)化水資源調配的“民生公園”，還是強化飲用水源的“幸福公園”、保護生物多樣性的“生態(tài)公園”。

大運河本身就是一個綠色生態(tài)系統(tǒng)。大運河在歷史上就發(fā)揮了水利工程的作用，沿線地區(qū)居民和城市伴隨著大運河工程而興。同時，天然的大運河解決了在嚴峻自然條件下修建長距離運河面臨的地形落差問題，天然水庫能削豐補枯，避免了許多工程的修建，節(jié)約了大量時間、人力和物力成本。不僅保證了水域長期持續(xù)通航和生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定，還保護了運河區(qū)域的生物多樣性。

大運河江蘇段旅游開發(fā)利用面臨的問題

旅游產品缺乏創(chuàng)新，品牌打造缺乏特色

大運河江蘇段文化旅游資源豐富，但在旅游產品的開發(fā)中，同質化嚴重，缺乏特色和創(chuàng)新性，不能將文化生態(tài)價值有效的轉化成經濟價值。

從旅游產品開發(fā)來看，大運河江蘇段的文旅產品大多包含運河風光觀賞，運河古鎮(zhèn)游覽，運河博物館展覽等傳統(tǒng)旅游項目，游客難以深入?yún)⑴c到大運河文化的建構中。大運河江蘇段缺乏具有創(chuàng)新與特色的旅游文化產品，如數(shù)字化博物館、運河主題樂園、運河情景演出以及以運河為主題的劇本殺等深度旅游文化產品。

從旅游品牌打造來看，大運河江蘇段缺乏區(qū)域特色。江蘇段運河流經三大文化圈，北段尚武豪邁，中段橋梁精巧，南段才子眾多，不同區(qū)域各有特色。但在目前的旅游開發(fā)中，不同區(qū)域的品牌定位模糊，缺少特色IP。大運河江蘇段沿線旅游品牌打造大多依托“仿古小鎮(zhèn)”，開發(fā)模式趨于雷同。有些地區(qū)一味追求仿古建筑風格，甚至拆除運河沿岸具有區(qū)域特色且反映區(qū)域文化的獨特建筑，使該地區(qū)旅游內容趨于同質化，喪失了原本的獨特性。

運河文化旅游產品與新媒體和新科技融合度低

隨著新媒體和新科技的迅猛發(fā)展，各地景區(qū)不斷創(chuàng)新順應數(shù)字化潮流的旅游產品。在文旅融合開發(fā)過程中，大運河江蘇段忽略了科技和新媒體的力量，尤其體現(xiàn)在游客游覽前的宣傳和在游覽的過程中。大運河江蘇段景色優(yōu)美，文化底蘊深厚，有極高的旅游價值，但是景區(qū)的宣傳力度不足。運河景區(qū)宣傳手段多通過拍攝紀錄片、投放電視廣告等傳統(tǒng)老舊的宣傳方式，未能迎合新時代年輕人的喜好，難以吸引旅游消費主力軍。在游覽運河景區(qū)過程中，由于缺乏創(chuàng)新，旅游產品中缺乏現(xiàn)代科技元素，文化內涵的展現(xiàn)形式沒有因時而變，未有效發(fā)揮5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術的支撐作用，基于高科技的沉浸式與體驗型文旅產品內容較少，游客缺少新鮮感。

大運河地域協(xié)作性差，缺乏總體規(guī)劃

首先，大運河江蘇段地域性文化特征強，流經省市和跨行政區(qū)劃眾多。在運河旅游開發(fā)過程中，各個行政區(qū)劃形成屏障，旅游線路多成節(jié)點式分布，導致缺乏運河旅游的連貫性。各個地域的經濟發(fā)展水平差異較大，各方的利益訴求難以統(tǒng)一。其次，大運河作為國家非物質文化遺產，各地政府制定的保護與開發(fā)措施不同，有些地區(qū)政策甚至相左。運河旅游也是分區(qū)域各自發(fā)展，政府缺少整體規(guī)劃，各地域間也難以更好發(fā)揮各自優(yōu)勢來實現(xiàn)優(yōu)勢互補。大運河文化一體化發(fā)展受阻，難以實現(xiàn)市場空間的共享和共榮。

大運河江蘇段旅游開發(fā)對策及建議

2021年，為加快推進國家文化公園建設，國家文化公園建設工作小組印發(fā)了《大運河國家文化公園建設保護規(guī)劃》，指出要整合大運河沿線8個省市文物和文化資源，按照“河為線、城為珠、珠串線、線帶面”的思路優(yōu)化總體功能布局，深入闡釋大運河文化價值，大力弘揚大運河時代精神，加大管控保護力度，加強主題展示功能，促進文旅融合帶動，提升傳統(tǒng)利用水平，推進實施重點工程，系統(tǒng)推進大運河國家文化公園建設，在傳統(tǒng)運河非遺文化中注入時代精神，借助運河文化宣傳中國形象、展示中華文明、彰顯中國文化自信。這些要求為大運河江蘇段開發(fā)與利用提供了總體方向。根據(jù)大運河江蘇段在文旅融合開發(fā)中面臨的問題，結合國家對大運河發(fā)展的指示，提出以下對策及建議。

創(chuàng)新旅游產品內容，打造運河特色文化IP

在旅游產品創(chuàng)新上，大運河江蘇段在以運河水韻為特色發(fā)展水上觀光和濱水休閑游的基礎上，打造運河主題文化公園。主題樂園中包含富有江南韻味的情景演出、漢服表演和體驗、運河沿線游船放花燈等深度旅游的特色項目。改變傳統(tǒng)博物館靜態(tài)展示的方式，運用新媒體技術打造數(shù)字化運河博物館，讓游客們在游覽運河風光中感受江南歷史文化和風土人情，更好地保護和發(fā)展大運河非遺項目。

從特色IP打造上看，江蘇大運河的三大文化圈應根據(jù)地域特色，挖掘文旅融合開發(fā)亮點。運河北段徐宿段，打造成以徐州、宿遷為中心的楚漢文化圈，融合如徐州的文廟、梆子、竹馬，宿遷的龍王廟行宮、泗州戲、彭澤湖漁鼓等地區(qū)特色文化元素，建構忠肝義膽、俠氣豪邁的運河IP風格。

將中段淮揚段打造成以淮安、揚州為中心的淮揚文化圈，依托精巧的園林建筑。例如，揚州的瘦西湖、淮安的河下古鎮(zhèn)和淮劇等戲曲，淮揚菜烹飪等技藝，挖掘其背后的文化歷史價值。將南段的吳文化區(qū)打造成實體“江南百景圖”，可以與游戲聯(lián)合開發(fā)，吸引新時代的年輕游客和“江南百景圖”的游戲用戶，擴大運河景區(qū)的市場人群。選取鎮(zhèn)江的古渡文化、常錫的船商文化和蘇州的水鄉(xiāng)文化等塑造特色IP。[3]

利用新媒體和新科技，推進“智慧大運河”建設

大運河江蘇段應在景區(qū)宣傳中加大對新媒體的使用力度，在運河文化展示中提高與現(xiàn)代科技的融合程度。

在宣傳方面，借助新型短視頻平臺，如抖音、快手、bilibili等，發(fā)布運河相關短視頻，并且引導用戶進行二次創(chuàng)作。大運河宣傳要轉變話語表達形式，將原來景區(qū)紀錄片的宏大視角轉移到更平民化的短視頻微觀視角，拉近游客與景區(qū)的距離。同時借助網(wǎng)紅效應，用名人直播的方式拉動運河景區(qū)游客的增長和擴大知名度。以“丁真”帶動甘孜理塘縣景區(qū)知名度為例，借助直播和短視頻形成的網(wǎng)紅效應拉動景區(qū)發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)背景下有效的宣傳方式。用“互聯(lián)網(wǎng)+運河非遺”的模式促進大運河文化傳播。

在旅游展示方面，在線下，將傳統(tǒng)運河博物館改造成運河沉浸式數(shù)字體驗博物館，通過全息影像、全景VR、數(shù)字燈光秀等技術，借助信息化多種交互視覺媒介傳達運河的歷史與文化。借助5G和人工智能技術為運河主題樂園、情景演出注入新鮮血液，極大提高游客的新鮮感和趣味性。[4]在線上，搭建云上大運河非遺APP、借助網(wǎng)絡直播運河情景演出，讓游客在線上就能領略大運河的自然風光和文化風情。目前，大運河文化產業(yè)應該創(chuàng)新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，培育云旅游、云參觀的新消費需求。借助數(shù)字化新技術，推動大運河景區(qū)線上線下互補發(fā)展。

政府統(tǒng)籌協(xié)調，促進跨區(qū)域合作

江蘇省政府在大運河江蘇段的開發(fā)利用中應構建中央統(tǒng)籌、省總負責，各個區(qū)域分級管理、分段負責的工作格局。各級規(guī)劃要樹立旅游引領、南北聯(lián)動、產業(yè)融合、共建共享的創(chuàng)新理念，按照“河為線、城為珠、珠串線、線帶面”的思路優(yōu)化總體功能布局。針對地區(qū)經濟發(fā)展不平衡導致運河發(fā)展政策不統(tǒng)一問題，政府應考慮多方訴求，對開發(fā)困難地區(qū)提供資金政策等方面的支持。針對大運河各區(qū)域分散發(fā)展的問題，制定大運河一體化發(fā)展戰(zhàn)略，設立大運河專家咨詢委員會，提供決策參謀和政策咨詢，促進各區(qū)域信息資源的整合。大運河旅游項目打造涉及眾多部門，包括水利航運、旅游園林建設等，須形成協(xié)同發(fā)展，各部門合力。[5]

大運河是我國重要的非物質文化遺產，有著豐厚的歷史文化、經濟和生態(tài)價值，帶動了沿線文化旅游業(yè)的發(fā)展。但由于大運河江蘇段在開發(fā)利用過程中存在旅游產品和品牌打造缺乏特色、文化旅游產品與新媒體新科技融合度低、地域協(xié)作性差缺乏規(guī)劃等問題，大運河江蘇段的非遺文化和旅游資源難以充分發(fā)揮其價值。同時，為了響應國家深入闡釋大運河文化價值，促進文旅融合帶動，提升傳統(tǒng)利用水平的號召。文章從大運河江蘇段在開發(fā)利用中所存在的問題出發(fā)，在產品創(chuàng)新和品牌打造、加強新媒體技術運用、促進跨區(qū)域合作方面提出相應的改進對策和建議。為推動大運河非遺講好中國故事，成為新時代宣傳中國形象、展示中華文明、彰顯文化自信的亮麗名片注入新活力，讓大運河文化重煥生機。