楊 詠

一、文旅融合背景下的旅游市場變化

(一)文旅融合的時代背景

自2018年中華人民共和國文化和旅游部正式設(shè)立，明確“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路以后，文旅融合已經(jīng)成為時代的趨勢，亦引導(dǎo)著文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。通過近年的發(fā)展，文旅融合已經(jīng)不再僅僅是個概念的陳述，而成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)和時代發(fā)展的創(chuàng)新思路。結(jié)合跨領(lǐng)域融合、技術(shù)驅(qū)動融合、雙主業(yè)融合等方向，其已經(jīng)成為全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主體趨勢。

2021年5月，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》，該《規(guī)劃》明確了文旅市場發(fā)展的總體要求、主要任務(wù)和保障措施，為促進文化和旅游市場繁榮發(fā)展，為建設(shè)社會主義文化強國，提出了2025年基本建成高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代文化和旅游市場體系的發(fā)展目標(biāo)。在新的發(fā)展目標(biāo)下，文化和旅游將繼續(xù)深化融合，成為新時代的新方向。

(二)文旅消費者的文化需求

科技的迅速發(fā)展直接或間接地改變了人們的生活方式，在滿足了物質(zhì)生活需求之后，人們開始轉(zhuǎn)向?qū)裎幕乃魅?，高品質(zhì)、多樣化的文化需求隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展而不斷被消費者提出。

文化旅游的概念始之已久，經(jīng)過2018年中國文化和旅游部的成立而被推向高潮，參與文化旅游的消費者無一不在尋找一種新的、更深層次的文化體驗。而這種體驗都是由一種旅游經(jīng)歷或是一次文化輸入所帶來的，究其根本原因，則是文化旅游消費者內(nèi)在的對新文化或未知文化的渴望，即文化需求所帶來的新愿景。

文旅消費者的文化需求除了在影響著文化旅游方式、各地區(qū)傳統(tǒng)文化傳播形式及文化旅游產(chǎn)業(yè)之外，最大限度地將文化商品化，為消費者構(gòu)建一種新的文化體驗形式，也在消費者體驗的過程中促進著地域文化的發(fā)展和傳播。

(三)需求引導(dǎo)下的旅游市場變化

新經(jīng)濟常態(tài)下，旅游市場出現(xiàn)了前所未有的變化，單一的跟團消費、盲目消費已經(jīng)結(jié)束，在文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新趨勢下，創(chuàng)意和科技成為新的導(dǎo)向。而伴隨著可支配收入值的增長和節(jié)假制度的改革，中國旅游人群出現(xiàn)了“五有”特征，即有錢、有閑、有意、有品、有理。有錢，代表著可自由支配收入的不斷增長；有閑，說明節(jié)假制度的變化和工作形式的多元化；有意，即指出行意愿和個性化需求的不斷提出；有品，即對品質(zhì)出游的需求越來越高；有理，則是在旅游消費的過程中愈發(fā)的理性化。

這一系列旅游消費人群特征的變化，徹底改變了旅游消費者的需求，也讓新型的文旅市場出現(xiàn)了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。旅游消費市場會根據(jù)旅游消費者的需求調(diào)整單一、粗放的供給模式[1]，讓消費者擁有更多的選擇性，搭配便利的交通、豐沛的網(wǎng)絡(luò)和高效的服務(wù)，讓旅游消費者能夠看到更多當(dāng)?shù)氐奈幕?，了解不同地域特殊的風(fēng)俗，在增加旅游者體驗感的同時，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為媒介，傳遞不同的文化信息。

二、當(dāng)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

(一) 文化視角下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

文化是一個綜合范疇，其下?lián)碛兄T多的分支，而旅游文化就是其中之一，旅游文化是融合地域、民俗、美食、服飾、建筑等諸多文化后，產(chǎn)生的精神層面的概念。旅游活動發(fā)展到一定階段，就出現(xiàn)了文化商品化的現(xiàn)象，即處于交易目的而將特定區(qū)域的文化資源設(shè)計開發(fā)成文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其是文化生產(chǎn)的過程，也是旅游者體驗、感受、傳播文化的過程[2]。在國家政策支持和旅游市場發(fā)展的驅(qū)動下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)日益明確，以多種產(chǎn)品形式的融合和疊加，進行文化主題的打造，迅速推進地方創(chuàng)意文化的轉(zhuǎn)化，并積極提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場價值[3]。

(二)當(dāng)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的不足

當(dāng)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)進入一個新的階段，不僅需要產(chǎn)品蘊含著地域文化和民俗特色，更需要它具有獨樹一幟的風(fēng)格，融功能、文化、交互為一體，帶給旅游者耳目一新的體驗感。從整個旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場上來看，部分產(chǎn)品還存在一些不足之處，包括以下四個方面：

1.缺乏文化底蘊，宣傳方向單一。文創(chuàng)產(chǎn)品中文化內(nèi)涵比例不足，多對文化圖形或圖像進行變化，未與旅游消費者自身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，宣傳力度不夠、效果不強。

2.缺乏載體創(chuàng)新，承載形式陳舊。當(dāng)前旅游文創(chuàng)市場中的產(chǎn)品依然是以生活產(chǎn)品為主，書簽、鑰匙扣、抱枕等產(chǎn)品比比皆是，雖然被賦予一些文化含義，但載體的局限，使得旅游文創(chuàng)產(chǎn)品造型、載體區(qū)別不大，同質(zhì)化情況嚴(yán)重[4]。

3.缺乏購買力度，銷售渠道不全。大多旅游紀(jì)念品都以景區(qū)為依托進行售賣，未根據(jù)當(dāng)前消費者特征和購買需求進行銷售渠道的調(diào)整，導(dǎo)致消費者購買力度和數(shù)量低下。

4.缺乏IP賦能，宣傳覆蓋率低。從文化IP賦能的角度看，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更需要文化IP的帶動，具有更多鮮明文化特征，才能擴大影響力和宣傳度，當(dāng)前能夠結(jié)合城市IP進行旅游文化宣傳的產(chǎn)品少之又少。

三、文旅融合下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展不僅僅在于文化內(nèi)容的提煉和設(shè)計，更是在當(dāng)前文旅融合的背景下，結(jié)合文化旅游趨勢、分析消費者需求、完善文化資源發(fā)掘之后進行的優(yōu)勢互補。其不但能為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品賦予更新、更深的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意構(gòu)想，還可以從內(nèi)容、載體、銷售及文化IP打造方面為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品增加效用，使其發(fā)展得更加全面和完善。

(一)加深產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將文化宣傳與旅游經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心即是文化，區(qū)域文化、特色文化、民族文化的提煉和融入又是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的核心[5]。隨著消費者文化消費需求的提升和景區(qū)文化服務(wù)領(lǐng)域的拓展，人們對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的要求也日益增加，加深文化內(nèi)涵的置入，讓旅游地信息和區(qū)域文化更好地在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中呈現(xiàn)，并達到凝練文化、宣傳文化、傳承文化的目的，成為當(dāng)代提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的重要目標(biāo)[6]。

由旅游文創(chuàng)產(chǎn)品售賣帶來的文化輸出，其實是旅游消費者接受地域文化，對景區(qū)文化重新定義的重要渠道。文化的宣傳和推廣是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要作用之一，如何讓旅游者從被動的文化接受者變?yōu)橹鲃拥奈幕瘋鞑フ?，需要多角度潛移默化地影響。將旅游者的旅游?jīng)歷變?yōu)橐环N增加體驗感的功能設(shè)置，添加到旅游文化產(chǎn)品中，不失為一種創(chuàng)新的嘗試。將當(dāng)?shù)匚幕吐糜谓?jīng)歷進行關(guān)聯(lián)，變?yōu)槁糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的一部分，既能讓旅游者從中找到情感的共鳴，又能使其對當(dāng)?shù)匚幕懈羁痰挠洃洠瑥亩鲃映蔀槲幕男麄髡?。這樣的關(guān)聯(lián)為文化輸入和文化輸出找到了更深的契合點，能夠提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和受歡迎程度。

(二) 優(yōu)化文創(chuàng)承載形式，將美學(xué)元素與科技創(chuàng)新相結(jié)合

科技的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣，還改變了當(dāng)代信息、文化傳播方式，人工智能(AI)、自動化、第五代移動技術(shù)(5G)的日益普及，讓旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品急需得到提升，從內(nèi)容上、功能上、外觀上、內(nèi)涵上都需要不斷再設(shè)計，以滿足當(dāng)代旅游消費者的的需求。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀不再是消費者考慮的第一要務(wù)，壓箱底的旅游紀(jì)念品已經(jīng)不存在于消費者購買的選擇范圍內(nèi)，旅游市場上比比皆是的產(chǎn)品，例如書簽、抱枕、圍巾、U盤等，同質(zhì)化嚴(yán)重、沒有獨特創(chuàng)新，這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不再受到消費者的重視。旅游消費者購買時產(chǎn)品的功能性、實用性、智能性、文化性同時成為考量的要素，與產(chǎn)品美觀度站在了同一評判標(biāo)準(zhǔn)中。這就要求設(shè)計師在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時不斷優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的承載形式，將多種材料綜合利用，并結(jié)合當(dāng)前先進的科技手段，將文創(chuàng)產(chǎn)品與人們的生活緊密地鏈接在一起，只有這樣旅游文創(chuàng)產(chǎn)品才能在數(shù)字化發(fā)展的狀態(tài)下得到更有效地、螺旋上升式地發(fā)展[7]。

(三)拓展文創(chuàng)客源市場，將景點銷售與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營相搭配

景區(qū)作為旅游者的目標(biāo)屬地，以自然景觀、區(qū)域文化等特色內(nèi)容來吸引旅游者進駐，由此類特色內(nèi)容拓展出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品多為景區(qū)銷售，因此產(chǎn)生的弊端即受眾群體不定、銷售范圍狹小、宣傳渠道單一等，這些問題的出現(xiàn)直接影響到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、移動通訊技術(shù)日趨成熟之后，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營逐漸起步，社交媒體、視聽媒體、資訊媒體等都開始為其所用，成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的新手段和新途徑。

當(dāng)前，作為以景區(qū)為核心銷售點的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，更應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，積極優(yōu)化營銷渠道，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的客源市場，只有這樣才能與設(shè)計、制作、宣傳等環(huán)節(jié)相對接，形成完整的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。線下銷售方式可以進行完善，例如添加展會式營銷和沉浸式營銷的比例，增加旅游消費者的新鮮度與體驗感，促進二次消費；線上銷售方式可以進行拓展，增加微信、微博、抖音等數(shù)字媒體的宣傳和引流，利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進行線上營銷模式的更新、拓展。通過線上線下相結(jié)合的方式，重新搭建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，跟進且適應(yīng)旅游消費者的文化需求。

(四)打造城市文化IP，將城市文化與品牌打造相融合

在知識產(chǎn)權(quán)和文化宣傳的雙重作用下，很多城市為了進行整體營銷，都進行了城市形象的整體設(shè)計。文化IP的建立，更能夠使區(qū)域文化形成統(tǒng)一調(diào)性，在凸顯城市文化的同時，與其他城市的宣傳進行差異化處理[8]。旅游城市文化IP形象更能夠精準(zhǔn)定位旅游消費人群，并且推送旅游相關(guān)信息，達到推廣城市旅游文化的目的。

將城市文化和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌打造相融合，不但能夠利用城市IP形象以文化為線索和圓心進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推送，更能夠打造具有獨特文化屬性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，在凝練文化與情感的同時，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力，增加其產(chǎn)品的附加值。利用旅游城市IP形象來賦能文化建設(shè)和旅游文化產(chǎn)品的銷售，不但能做到文化宣傳、推廣到位，更能結(jié)合環(huán)境因素提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗感，是當(dāng)前文化品牌推廣的最優(yōu)策略。

四、結(jié)語

在文化強國的社會大環(huán)境下，文化的價值和內(nèi)涵都在不同方面得到有效的體現(xiàn)。文化旅游融合之后，文旅市場迎來了一次大的變革，在旅游消費者的文化需求引導(dǎo)下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也開始積極探索更具文化內(nèi)涵、更有景點特色、更滿足消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)方向及營銷渠道。精準(zhǔn)定位旅游消費人群、找準(zhǔn)文化元素切入方向、拓展產(chǎn)品承載形式、綜合城市IP推廣方式等方面都可以為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展提供幫助，結(jié)合不同旅游城市特點、不同文化傳播形式、不同銷售渠道的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都應(yīng)在大文化趨勢下進行部分內(nèi)容的優(yōu)化和升級，以便更好地滿足旅游消費者文化方面的需求，也能夠使其獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗感。