曹磊，代立

(1.兵團(tuán)第十二師融媒體中心，新疆烏魯木齊 830000；2.新疆日報(bào)社，新疆烏魯木齊 830000)

不同介質(zhì)之間的文化比較是媒介文化研究的重要課題。 傳統(tǒng)媒體研究跟隨著新媒體研究的熱流愈顯其“兩難”的現(xiàn)狀。然而，我們在媒體發(fā)展新舊交替中，既要看到潮流的沖擊，更要看到潮流的選擇，在這個前提下， 傳統(tǒng)媒體和新媒體影響力要素的比較對我們觀察當(dāng)下的媒介發(fā)展不無裨益[1]。

1 媒體影響力的含義

媒體是影響力生物， 沒有影響力的媒體無法體現(xiàn)出媒體的存在價值。一般認(rèn)識認(rèn)為，影響力可以定義為：（1）改變或使某人或某事分身變化的能力；（2）一個人或一件事物用強(qiáng)有力的手段去改變某人或某事。 也就是說，影響力就是一種改變?nèi)说恼J(rèn)識、認(rèn)知、判斷和行為方向的力量，用中國文化一個標(biāo)準(zhǔn)的概念，正是“化”的傳統(tǒng)。

何為媒體影響力？劉建明在《新聞傳播的十種影響力》一文中指出，影響力在新聞的社會作用中處于主導(dǎo)地位， 具有多重內(nèi)涵和類型， 主要包括4 個層面：（1）新聞改變受眾的認(rèn)識，形成社會輿論；（2）新聞強(qiáng)化受眾的觀念，加深原來的思想傾向，對事物的某種態(tài)度更加堅(jiān)定；（3）新聞改變受眾的行為，使相當(dāng)多的人生發(fā)共同行動；（4）新聞引發(fā)社會變革，推動社會進(jìn)步。

2 傳統(tǒng)媒體和新媒體影響力要素比較的“同中之異”

影響力是媒體追求的主要目標(biāo)。 影響力內(nèi)在構(gòu)成的要素究竟是什么，大家眾說紛紜。一般來說，“審視構(gòu)建影響力的要素：關(guān)聯(lián)度，權(quán)威度，吸引力，親近性，信任度，知名度和親善力”。我們可以把這些要素當(dāng)成判斷影響力的基本指標(biāo)[2]。 影響力無論“改變什么，如何改變，改變到何種程度，最終轉(zhuǎn)化成什么”都需要這些指標(biāo)作為參考。

媒體影響力生成的關(guān)鍵要素對于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間進(jìn)行文化比較非常有必要。

2.1 關(guān)聯(lián)度：跨空間關(guān)聯(lián)—跨時間關(guān)聯(lián)

媒介即關(guān)系。 媒體的存在就是與受眾，與世界，與其他媒介的聯(lián)系和連接。 帕洛阿爾托學(xué)派認(rèn)為，“關(guān)系是系統(tǒng)的一個重要部分”。“關(guān)系產(chǎn)生于相互作用”“關(guān)系傳播中基本問題，分別是統(tǒng)領(lǐng)關(guān)系，親密關(guān)系，至親關(guān)系，連帶，包容，信任，敷衍，煽情，鎮(zhèn)靜，相似， 形式化以及對任務(wù)與關(guān)系的社會因素如何取舍等關(guān)系”。

2.1.1 傳統(tǒng)媒體的連接是跨空間連接

克服空間距離， 讓傳統(tǒng)媒體的連接模式具有空間文化的特征。報(bào)刊發(fā)行需要進(jìn)入社區(qū)叩門投遞，這是異域空間的連接， 連接的點(diǎn)和線需要發(fā)行員的親身行動，發(fā)行員承擔(dān)著連接的安全性和確定性，確保媒體影響力實(shí)現(xiàn)的前提， 發(fā)行員投遞的過程也是媒體影響力的有機(jī)組成部分。另外，電影電視的連接形態(tài)是固定空間連接， 同樣需要觀眾走進(jìn)影院或留在家中來實(shí)現(xiàn)。

2.1.2 新媒體的連接是跨時間連接

（1）在不同的時間維度中互聯(lián)。時間被過去當(dāng)下未來所區(qū)隔，也以永恒和瞬息的方式來表達(dá)。媒體既可以將時間的日常狀態(tài)升華為時代感和時效性，也可以通過時間來計(jì)算媒體與社會相聯(lián)結(jié)的深度和廣度。 比如， 網(wǎng)絡(luò)直播就是所有時間性元素連接的極致，即時性連接克服了空間連接和時間連接的瓶頸。未來的連接或許是預(yù)見性預(yù)設(shè)性預(yù)測性的連接，是空間和時間的連接術(shù)。

（2）讓不同的時間主體進(jìn)行互聯(lián)。人是時間的主人，也是時間的產(chǎn)物。媒體對人的影響或者說人對媒體的影響是互相的，都是在特定的時代時期時機(jī)中，通過媒介聯(lián)結(jié)人與人的關(guān)系， 這是媒體的時間性總特征。

從人作為媒體互聯(lián)的主體到萬物互聯(lián)的主體轉(zhuǎn)移， 我們看到了人和物之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，物的人化和人的物化，在媒體聯(lián)結(jié)中，輻射著更多的社會影響力。

（3）通過豐富的時間形態(tài)展開互聯(lián)。如何利用和理解時間，生產(chǎn)時間和消耗時間，時間在傳播中的狀態(tài)是如何的，都需要人深思。 最明顯的是，新媒體時間利用的“碎片化”，可以說是時間形態(tài)的最新狀態(tài)，碎片化的時態(tài)帶來碎片化的影響力存在模式。

2.2 權(quán)威度：累積式權(quán)威—創(chuàng)新式權(quán)威

羅伯特·西奧迪尼《影響力》指出，“影響力的6大原則：好感、互惠、社會認(rèn)同、承諾和一致性、權(quán)威、稀缺”。 權(quán)威居其一。

2.2.1 傳統(tǒng)媒體具有的累積式權(quán)威屬性

媒體何以權(quán)威，現(xiàn)代媒體誕生以來，對媒體的權(quán)威性和權(quán)威角色都有相對一致的認(rèn)識， 那就是媒體守其正、全其信、葆其新、證其實(shí)。媒體的權(quán)威性是靠時間累積的，是層級巖式的積淀產(chǎn)物。這種累積的過程在信息和新聞選汰中完成， 同時又是文化傳播力量的聚合。 傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是依靠社會管理機(jī)制權(quán)威和媒體自身權(quán)威相互作用而成， 這需要漸次傳播積累完成的， 需要長期的建構(gòu)才能具備權(quán)威影響力的資質(zhì)。 我們稱之為累積式的權(quán)威模式。

2.2.2 新媒體具有的創(chuàng)新式權(quán)威屬性

進(jìn)入新媒體時代， 媒體的權(quán)威性依靠媒體范式和平臺的創(chuàng)新。《今日頭條》是一種傳播范式的創(chuàng)新，抖音也是一次新的范式實(shí)踐。 創(chuàng)新的平臺和創(chuàng)新的傳播范式讓新媒體的權(quán)威建立在“我有人無”的文化制高點(diǎn)上，文化創(chuàng)新被不斷選汰，不斷接受創(chuàng)新的推動和融化：大哥大，小靈通，傳呼機(jī)，博客和電報(bào)，就屬于這樣的情況[3]。 如果說，模仿性和遵循規(guī)制是傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的復(fù)制，那么，新媒體的權(quán)威性則是不斷趨新不斷求異的過程。

2.3 吸引力：展示吸引力—推送吸引力

吸引力是借助人的各種需要產(chǎn)生的向往感、需要感、認(rèn)同感和好奇感，并將這些感覺豐富化和實(shí)際化， 從而以新聞文本的方式來牽引和吸納人的注意力。 吸引力是依靠文化魅力和文化趣味的綜合而生發(fā)出來的一種關(guān)注之力。有了文化興趣，吸引力就可以“穿堂越戶”，有了文化魅力，吸引力就可以“勾魂攝魄”。

2.3.1 傳統(tǒng)媒體以展示為定向來營造吸引力

傳統(tǒng)媒體的吸引力營造，主要依靠自己對“良品優(yōu)品精品”的認(rèn)知和評估，堅(jiān)信產(chǎn)品通過展示而實(shí)現(xiàn)“熱銷”。 展示意識是傳統(tǒng)媒體的格式思維和視窗思維。

展示的內(nèi)容，主要是傳播者意志和意識的體現(xiàn)，是“櫥窗思維”的柔化體現(xiàn)。 展示的新聞內(nèi)容形成一種特殊的媒體文化，展示作為“廣而告之”的文化傳播手段，反映的是媒體自身的文化站位和角色意識。所以，報(bào)紙封面精品導(dǎo)讀，雜志封面的巧思精構(gòu)等都是以展示視窗的思維模式為前提的。

2.3.2 新媒體在推送中組織環(huán)境來營造吸引力

算法是新媒體時代的魔術(shù)師， 它超越了傳統(tǒng)的推薦意圖和推薦機(jī)制， 算法成為吸引力的協(xié)調(diào)人和調(diào)度室，吸引力本來自于受眾，在新媒體時代，受眾擺脫了披沙瀝金式選擇自己興趣的模式， 在算法的“環(huán)境”中，看到自己的需要滿足和興趣升級的涌現(xiàn)。這種涌現(xiàn)包括新媒體通過彈窗的方式和重磅推送的方式來吸引人，最根本的是，新媒體讓自己的意圖隱形，一改人工的一條條推薦、一篇篇投食的推薦模式（街頭傳單，小廣告式），從“吆喝式”的推薦改為“環(huán)境營造”，新媒體通過受眾的興趣留痕和文化印記轉(zhuǎn)化為一種“興趣環(huán)境”，依據(jù)這種環(huán)境滿足受眾需要。

2.4 親近性：身份包容—身份再述

拒人千里對媒體影響力會造成極大的損耗和破壞，相反，親近感讓媒體與受眾之間的關(guān)系達(dá)到新的契合。

2.4.1 傳統(tǒng)媒體以身份包容體現(xiàn)親近

傳統(tǒng)媒體的親近性，包括多個方面，第一，新聞的接近性讓受眾感覺媒體的視野關(guān)注和自己的契合一致。 第二，傳統(tǒng)媒體的新聞策劃或話題設(shè)置，把對受眾的關(guān)注和關(guān)心澆筑在重大新聞項(xiàng)目中， 從而形成現(xiàn)象級的話題和新聞景觀。第三，傳統(tǒng)媒體的話語方式和修辭藝術(shù)，《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》 就非常喜歡用本土的方言進(jìn)入到標(biāo)題中， 給人本土文化的親切感。 第四， 傳統(tǒng)媒體關(guān)注的群體不執(zhí)著于排他性，不僅關(guān)注主流人群也關(guān)注亞文化人群，邊緣化人群，社會身份包容性強(qiáng)。 第五，傳統(tǒng)媒體提供的價值觀是主流價值觀， 文化的傳統(tǒng)性和兼容性對社會心理有一定的緩沖區(qū)， 熔冶著社會的基本情感和基本流向。

2.4.2 新媒體以身份再述體現(xiàn)親近

新媒體不是依靠強(qiáng)化既有身份來凸顯媒體親近的， 而是通過讓受眾重新認(rèn)識自我來重構(gòu)文化環(huán)境和文化世界，這是文化身份重新構(gòu)建的過程，也可以說是身份再述的過程。

新媒體時代，文化身份不斷變換，身份不僅僅是傳統(tǒng)性的疊加，更有無法預(yù)測的現(xiàn)代性突變。 所以，身份的認(rèn)知和認(rèn)同， 需要在社會中有重新整合重新組織的可能性， 新媒體就是提供這樣的重構(gòu)的主要途徑[4]。

“發(fā)現(xiàn)一個新的我”“發(fā)現(xiàn)多個新的我”成為新媒體提供的圈層文化的現(xiàn)象。 這種發(fā)現(xiàn)是主體構(gòu)建的機(jī)遇，更是自我潛力的挖掘，是定格的社會結(jié)構(gòu)中流動的元素和活潑的力量。 身份的再述， 有3 種可能性，第一就是對既有身份的強(qiáng)化，不斷強(qiáng)化既有身份的優(yōu)勢和自我認(rèn)同。 第二就是對新的文化身份的表述和闡釋，這是自我的敘事言說，也是身份合法性的取證。 第三就是對既有身份和新的文化身份沖突的調(diào)節(jié)，這種調(diào)節(jié)，一般以媒體現(xiàn)象級事件呈現(xiàn)。

2.5 信任度：印記式信任—互動式信任

被受眾信任是媒體的最高褒獎， 社會信任是媒體的立足之本。 信任本來就是社會關(guān)系中最具價值的標(biāo)桿，信任可以推動媒體的社會影響力，也可以縮小媒體影響力的版圖。

2.5.1 傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的信任度以印記的方式呈現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體的文化影響力最核心的信任就是新聞之“真”。對一個媒體的信任從“真”開始的。所以，媒體的信任度打造都是圍繞“真”展開的。 傳統(tǒng)媒體對新聞的要求，可信度是第一位的。 受眾對媒體的信任，往往是用“說真話”來褒獎。 新疆最大一家都市類報(bào)紙《都市消費(fèi)晨報(bào)》近10年的讀者熱線電話統(tǒng)計(jì)，2010年79 455 條，2011年228 016 條，2012年211 394 條，2013年182 991 條，2014年155 696條，2015年139 702 條，2016年103 860 條，2017年49 538 條，2018年23 383 條。 這些熱線電話內(nèi)容包羅萬象，但歸根結(jié)底是信任度的晴雨表。受眾銘刻在心的信任往往以刻字于簡的不朽方式存在， 這也是媒體最大的榮光。

2.5.2 新媒體構(gòu)建的信任度以互動的方式呈現(xiàn)

新媒體的信任度營造， 當(dāng)然不排除新聞的真實(shí)度，它更愿意聚焦“關(guān)注度”。關(guān)注的信任度成分究竟為何，這就是另一個話題。新媒體的信任度是建立在全面的互動之上的， 即便新媒體時代充斥著大量的盲信和迷信的文化現(xiàn)象，但互動仍是最好的解毒劑。互動不代表信任，相反，檢驗(yàn)著信任。 互動一以貫之是彼此交互，在這種交互中充滿了試探，反對，吐槽，贊同，批判，但因?yàn)榛用媾R著信任度的考驗(yàn)，同時也抬高了媒體的關(guān)注度， 從而用關(guān)注度來混淆信任度，這樣的事情時有發(fā)生。

3 傳統(tǒng)媒體和新媒體影響力要素比較的“異中之同”

我們對傳統(tǒng)和新媒體影響力要素進(jìn)行比較，就會有發(fā)現(xiàn)一些基本的認(rèn)識。

(1)傳統(tǒng)媒體和新媒體在擴(kuò)展自身影響力的探索和過程中，采取的方法和途徑不一樣，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)信息生產(chǎn)為核心的內(nèi)容創(chuàng)新， 新媒體強(qiáng)化了媒介傳播手段的變化和更新，是渠道更新，平臺更新，創(chuàng)意更新[5]。

傳統(tǒng)媒體和新媒體在構(gòu)建“成風(fēng)化人”的“化”的方式不同，效果不同，本質(zhì)卻相同。 也就是我們說的“殊途同歸”。影響力“化”的過程是一個復(fù)雜的過程，從受眾的旁觀者角色被動接受、認(rèn)知、思考到受眾參與者主動解碼、編碼、創(chuàng)發(fā)、共享的功能轉(zhuǎn)變，我們在傳統(tǒng)媒體和新媒體“互化”“融化”“變化”的過程中，同時發(fā)現(xiàn)了退化/進(jìn)化，表面化/深入化，瞬間化/持久化，灌輸化/沁潤化，定格化/泛化的現(xiàn)象層出不窮。傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力營造是這樣不斷新陳代謝的“你中有我我中有你”的過程。

(2)在傳統(tǒng)媒體影響力和新媒體影響力的基本元素比較中，我們既看到了同中之異，也看到了異中之同。 這個“異中之同”，既是影響力的元素之一，也是影響力的結(jié)果，它就是“知名度”。 影響力最后的“精華”就是“知名度”，當(dāng)然，知名度不完全等于影響力，影響力也不簡單等于知名度[6]。

我們知道， 新聞價值在傳者和受眾的互動實(shí)踐中得以互認(rèn)和體現(xiàn)。在媒體影響力的文化價值評估，文化命名，文化記憶的三者關(guān)系中，我們有必要明確由此而產(chǎn)生的復(fù)雜的價值認(rèn)定體系。

這些特點(diǎn)都體現(xiàn)出在融媒體時代， 作為數(shù)字化的新聞價值和文化價值評估的一種嘗試， 反映了當(dāng)前融媒體影響力評估和命名的真切需要。