常 嘯

城市形象，是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。城市形象傳播對(duì)內(nèi)形成市民的歸屬感和認(rèn)同感，對(duì)外建構(gòu)人們對(duì)一市的認(rèn)知和態(tài)度，引發(fā)消費(fèi)、投資等行為，城市形象傳播是城市發(fā)展的重要推動(dòng)力。在城市化發(fā)展的今天，城市形象傳播已升格為一市之戰(zhàn)略事業(yè)，付諸于各種傳播實(shí)踐。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象傳播迎來了更多機(jī)遇，短視頻就是機(jī)遇之一。短視頻是用戶通過移動(dòng)終端進(jìn)行制作和分享的、以秒計(jì)時(shí)的視頻樣式，是當(dāng)下最流行的視覺文本。近年來，短視頻助力城市形象傳播取得了豐碩成果，重慶、西安、成都等網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)，促成城市經(jīng)濟(jì)、文化的勃興，短視頻之于城市形象傳播，蘊(yùn)藏著城市發(fā)展的無限可能。為了科學(xué)地制定傳播策略，必須探究短視頻之于城市形象傳播的客觀規(guī)律，其學(xué)術(shù)研究的必要性和重要性不言而喻，但目前短視頻與城市形象傳播研究尚處在萌發(fā)階段，未得到學(xué)界的充分重視。截至2020年12月31日，以“短視頻+城市”為主題在知網(wǎng)進(jìn)行檢索，僅獲得1094條結(jié)果，其中，2017年以前(含2017年)盡管亦有檢索結(jié)果，但均為其他研究中的邊緣議題，雖偶有論及，卻不具述評(píng)價(jià)值。自2018年始，短視頻日興，網(wǎng)紅城市受追捧，相關(guān)研究隨之增多。經(jīng)人工篩查，符合學(xué)術(shù)規(guī)范、具有述評(píng)價(jià)值的文獻(xiàn)共135篇，其中多數(shù)研究為集合若干子問題的綜合性研究，包括：背景或現(xiàn)狀描述；短視頻技術(shù)指征；成功原因分析；作用及影響探究；問題或困境分析；對(duì)策與策略建議，等等。相關(guān)研究基本都沿用了《短視頻與城市形象研究白皮書》這一權(quán)威報(bào)告的研究框架。

2018年9月，《短視頻與城市形象研究白皮書》(以下稱《白皮書》)發(fā)布，這是國內(nèi)最早對(duì)短視頻與城市形象進(jìn)行系統(tǒng)研究的成果，開該領(lǐng)域研究之先，為這一時(shí)期研究提供了基本框架?！栋灼氛挠沙鞘行蜗髠鞑グl(fā)展沿革、城市形象在短視頻階段的傳播情況、短視頻階段城市形象傳播策略分析三大板塊構(gòu)成。城市形象傳播的發(fā)展沿革，包括城市形象傳播的三個(gè)階段和各階段的特點(diǎn)；城市形象在短視頻階段的傳播情況，包括傳播概況及特征、內(nèi)容特征、傳播者特征、傳播符號(hào)盤點(diǎn)與分析、具體收益體現(xiàn)；短視頻階段城市形象傳播策略分析，包括政府頂層設(shè)計(jì)、適應(yīng)新的傳播規(guī)律、借力推進(jìn)國際傳播、平臺(tái)促進(jìn)內(nèi)容多元化。135篇文獻(xiàn)在此框架基礎(chǔ)上做了延伸和補(bǔ)充，集中在“短視頻對(duì)城市形象傳播的作用機(jī)制研究”“城市形象短視頻傳播的問題與策略研究”“短視頻與城市形象傳播的視域研究”三個(gè)方向。

一、短視頻對(duì)城市形象傳播的作用機(jī)制研究

這一類研究的邏輯是：短視頻的技術(shù)指征使城市形象短視頻傳播具有新特點(diǎn)，這些特點(diǎn)幫助城市形象傳播取得豐碩成果，即短視頻對(duì)城市形象傳播的作用機(jī)制，這是《白皮書》沒有關(guān)注的問題。

文獻(xiàn)對(duì)短視頻技術(shù)指征描述關(guān)鍵詞主要包括：參與性、互動(dòng)性、平民性、精準(zhǔn)性、碎片化、沉浸感、社交性、多元性、年輕態(tài)等。參與性指短視頻收看和制作的技術(shù)門檻較低，任何人都可以參與其中；互動(dòng)性指短視頻的評(píng)論、點(diǎn)贊、超話等功能方便用戶快速收發(fā)信息；平民性指短視頻的生產(chǎn)主體為一般大眾；精準(zhǔn)性既指短視頻平臺(tái)通過算法向用戶推送內(nèi)容的精準(zhǔn)性，也指對(duì)傳播效果評(píng)估的精準(zhǔn)性；碎片化指短視頻以秒計(jì)時(shí)，時(shí)長較短，滿足用戶對(duì)內(nèi)容的短平快需求；沉浸感既指豎屏短視頻使用戶注意力更為集中，也指滑動(dòng)屏幕帶來的新刺激讓用戶難以自拔；社交性指用戶借短視頻與他人建立或維系社交關(guān)系；多元性指短視頻內(nèi)容、形式、風(fēng)格的多樣豐富；年輕態(tài)指短視頻的主要受眾為年輕群體。

文獻(xiàn)對(duì)城市形象短視頻傳播特點(diǎn)分析的關(guān)鍵詞主要包括：娛樂性、多主體、感官化、擬人化、故事性、生活化、去扁平化等。娛樂性指城市形象短視頻以幽默、搞笑類內(nèi)容為主，嚴(yán)肅題材較少，趣味性較強(qiáng)；多主體指城市形象短視頻內(nèi)容由多種主體生產(chǎn)，包括政府、媒體組織、企業(yè)、平臺(tái)、普通用戶等；感官化指城市形象在短視頻中呈現(xiàn)為感官元素，用戶在感官刺激中認(rèn)識(shí)城市形象；擬人化是指短視頻所建構(gòu)的城市人格屬性，如豪爽的重慶；故事性指城市形象短視頻以故事的形式呈現(xiàn)，敘事多于說理；生活化指城市形象短視頻內(nèi)容多百姓生活場(chǎng)景，接地氣；去扁平化指城市形象短視頻不再是傳統(tǒng)城市宣傳中高大全的扁平化形象，取而代之的是市民生活、音樂舞蹈、地方美食等多角度的立體形象。

相較于《白皮書》對(duì)數(shù)據(jù)事實(shí)的闡述，此類研究著重探索城市形象短視頻傳播成功背后的要素和機(jī)理，從“知其然”向“知其所以然”延伸，增補(bǔ)了原有研究框架中欠缺的類項(xiàng)。未來，研究尚有精進(jìn)的空間：一方面，短視頻技術(shù)指征在短視頻研究領(lǐng)域已是老生常談，在城市形象傳播這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)并無創(chuàng)新性。另一方面，從短視頻技術(shù)指征到城市形象短視頻傳播成果的這一因果關(guān)系，多是研究者通過對(duì)網(wǎng)紅城市的分析進(jìn)行邏輯推導(dǎo)的結(jié)果，缺少有力的論據(jù)。城市形象傳播的成功，是多要素交叉作用或是要素間的中介要素作用的結(jié)果。田起帥就指出：是短視頻的社交性建立了新型城市交往關(guān)系，客觀上促成了城市形象傳播。吳立博則認(rèn)為：短視頻建構(gòu)了對(duì)城市的地方感，不同受眾對(duì)地方感的感知不同，城市形象的認(rèn)知也隨之不同。于鴿則引入公共領(lǐng)域的概念，認(rèn)為短視頻建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，公民通過在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的對(duì)話實(shí)現(xiàn)了城市形象的更新。此類觀點(diǎn)不一而足，都強(qiáng)調(diào)城市形象傳播效果并非從一點(diǎn)到一點(diǎn)直接達(dá)成，往往受中介要素和環(huán)節(jié)的影響，還需突破既有框架進(jìn)行探究。

二、城市形象短視頻傳播的問題與策略研究

多數(shù)文獻(xiàn)都肯定了短視頻于城市形象傳播的收益，除更新城市形象、提升城市知名度、帶動(dòng)城市旅游發(fā)展外，還有矯正城市刻板印象、為傳媒教育提供教學(xué)情景等。但文獻(xiàn)中，涉及問題和策略的研究是數(shù)量最多的，這些研究在收益之外看到了城市形象短視頻傳播中遇到的現(xiàn)實(shí)問題，試圖給出針對(duì)性的解決方案，或是總結(jié)網(wǎng)紅城市成功經(jīng)驗(yàn)、預(yù)判城市形象傳播的趨勢(shì)而提出相應(yīng)策略。

文獻(xiàn)中對(duì)城市形象短視頻傳播的現(xiàn)實(shí)問題分析主要包括：缺乏頂層全局設(shè)計(jì)，城市定位模糊，城市形象短視頻野蠻生長；城市形象相關(guān)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，信息重復(fù)使受眾生厭；娛樂性強(qiáng)，停留在表層刺激；商業(yè)性強(qiáng)，宣傳消費(fèi)主義；城市形象淺表化，缺少深刻的文化內(nèi)涵；算法機(jī)制造成信息繭房效應(yīng)，受眾對(duì)城市產(chǎn)生刻板印象；算法機(jī)制催生馬太效應(yīng)，后來者難以獲得流量；多主體創(chuàng)作，短視頻質(zhì)量參差不齊；碎片化信息只能形成對(duì)城市形象的短期記憶，容易遺忘；新熱點(diǎn)層出不窮，城市形象續(xù)航不足；城市硬件與短視頻呈現(xiàn)不符，無法滿足受眾心理期待；短視頻魚龍混雜，有關(guān)城市的虛假信息、謠言等損害城市形象；平臺(tái)間設(shè)置壁壘，短視頻內(nèi)容往往限于單個(gè)平臺(tái)，傳播廣度受限；城市形象短視頻傳播效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，唯流量論不符合城市形象傳播的內(nèi)在要求等。

文獻(xiàn)中對(duì)城市形象短視頻傳播問題的策略建議主要包括：政府要做好頂層設(shè)計(jì)，制定城市形象傳播策略；政府、用戶、平臺(tái)、意見領(lǐng)袖、媒體、企業(yè)等多主體聯(lián)動(dòng)，形成傳播合力；以短視頻為核心，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)，打造全媒體城市形象傳播矩陣；嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容，設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理謠言等有害內(nèi)容；創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，遵循平臺(tái)算法，做強(qiáng)深垂內(nèi)容；善用議程設(shè)置，緊跟熱點(diǎn)，借勢(shì)營銷；吸納專業(yè)人才，建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍等等。這些策略相互交叉又各有側(cè)重，主要聚焦于傳播主體和傳播內(nèi)容兩個(gè)方面。

對(duì)傳播主體的司職問題，在“政府搭臺(tái)、民眾唱戲”的基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)做出相應(yīng)補(bǔ)充，例如：城市形象的短視頻傳播是信息策略，信息策略不能脫離城市實(shí)際，政府加強(qiáng)城市硬件建設(shè)，是一切傳播工作的前提。再如：用戶的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)是對(duì)政府主導(dǎo)的城市宣傳的解構(gòu)和創(chuàng)新，修正了政府傳播中的官方話語傾向，實(shí)現(xiàn)了官民城市形象傳播的協(xié)同。這種協(xié)同還有賴于地方媒體，陳戈等研究者認(rèn)為，疫情背景下百姓對(duì)地方媒體權(quán)威聲音的需求加強(qiáng)，這對(duì)城市臺(tái)的短視頻實(shí)踐是個(gè)巨大機(jī)會(huì)。地方媒體的短視頻轉(zhuǎn)型，是自身變革的需求，也是履行城市形象傳播的職責(zé)，從而協(xié)同政府決策、權(quán)威發(fā)聲、凝聚市民信心。此外，關(guān)于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管、意見領(lǐng)袖的內(nèi)容引領(lǐng)、地方企業(yè)的旅游營銷等，也都屬于傳播主體研究范疇中的重要內(nèi)容。這些研究關(guān)注到城市形象短視頻傳播主體的多樣性，打破了政府和用戶的二元論觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)多元主體的合作與協(xié)同，為城市形象傳播的效果研究提供了新思路。

對(duì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)作問題，在《白皮書》BEST策略(BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施)的基礎(chǔ)上，后續(xù)研究增補(bǔ)了體育賽事、普通市民、政務(wù)信息、新聞現(xiàn)場(chǎng)、新聞紀(jì)錄片等類項(xiàng)。政務(wù)號(hào)的內(nèi)容起到提綱挈領(lǐng)的作用。政務(wù)號(hào)的內(nèi)容由政府背書，最具公信力與權(quán)威性，是執(zhí)行城市形象傳播策略和引導(dǎo)用戶自發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作的初始內(nèi)容和元內(nèi)容，是政府話語下城市宣傳的硬文本。其他內(nèi)容作為城市形象短視頻多元內(nèi)容的一部分，是城市品牌營銷推廣的軟文本，軟硬文本相結(jié)合，打造城市的立體形象。在短視頻算法輕來源、重內(nèi)容的加持下，這些研究拓展了城市形象傳播內(nèi)容的范圍，給城市形象傳播實(shí)務(wù)以一定啟發(fā)。

在網(wǎng)紅城市迭出、輿論熱議的背景下，城市形象短視頻傳播的問題與策略研究注意到了其中的隱憂，并據(jù)此探索短視頻之于城市形象傳播的方法論，引導(dǎo)那些盲目樂觀的情緒回歸到理性客觀的認(rèn)識(shí)中來，拓展了這一領(lǐng)域研究的廣度和深度。受限于城市形象短視頻傳播起步時(shí)間較晚、樣本量較少等條件，目前研究還有待進(jìn)一步挖掘：一方面，問題研究多從功利主義的觀點(diǎn)出發(fā)，評(píng)估對(duì)城市形象傳播造成負(fù)面影響的要素，但缺少城市形象傳播對(duì)社會(huì)中長期的、宏觀影響的考察。另一方面，現(xiàn)有研究描述了一個(gè)從問題到策略的研究框架，但多數(shù)研究較為粗略，相關(guān)策略的可行性還有待進(jìn)一步跟蹤考察。

三、短視頻與城市形象的視域研究

研究者以某學(xué)科或某理論為研究視域，對(duì)城市形象的短視頻傳播現(xiàn)象進(jìn)行剖析，解釋其運(yùn)作機(jī)理和規(guī)律，即為視域研究，主要包括媒介實(shí)踐視域、狂歡理論視域、互動(dòng)儀式鏈視域、CIS視域等。此類文獻(xiàn)數(shù)量較少，但提供了相關(guān)研究的新維度。

付東晗最早以媒介實(shí)踐視域考察短視頻城市空間傳播，把短視頻傳播看作一種媒介實(shí)踐行為，認(rèn)為這種實(shí)踐內(nèi)化于人們的日常生活，激活了城市空間，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體空間與虛擬空間的回流與連接。大眾參與是這一媒介實(shí)踐的核心，無數(shù)零散的大眾短視頻記錄和闡釋了城市空間，成為實(shí)體空間與虛擬空間的連通器。孫瑋進(jìn)一步將媒介實(shí)踐具象為“打卡”這一行為，打卡實(shí)現(xiàn)了人對(duì)城市虛擬空間和物理空間的雙重接觸，“我拍故我在”確認(rèn)了人在兩個(gè)空間的雙重存在，“我們打卡故城市在”解釋了短視頻對(duì)城市形象的建構(gòu)機(jī)制。

黨東耀、劉迎雪從狂歡理論視角出發(fā)，探索短視頻對(duì)城市形象的塑造。這一視角認(rèn)為，短視頻為大眾提供了一個(gè)狂歡廣場(chǎng)，等級(jí)意識(shí)在這個(gè)空間被暫時(shí)剔除，短視頻通過輸出狂歡要素，迎合受眾的興趣點(diǎn)、吸引受眾關(guān)注，繼而實(shí)現(xiàn)盈利。白京從互動(dòng)儀式鏈視角解讀短視頻對(duì)城市形象的建構(gòu)過程——短視頻提供了身體在場(chǎng)的虛擬空間和線下互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)空間；短視頻形成大量城市特色符號(hào)，對(duì)這些符號(hào)的認(rèn)同形成了成員群體；挑戰(zhàn)功能將受眾目光聚焦在城市；受眾通過觀看收獲愉悅感和歸屬感，并通過分享，激發(fā)情感共鳴，最終構(gòu)成了完整的互動(dòng)儀式鏈。鄧元兵、李慧則從CIS視角進(jìn)行考察，短視頻建設(shè)視覺識(shí)別、聽覺識(shí)別、行為識(shí)別、理念識(shí)別，通過反復(fù)刺激，形成了城市形象的CIS系統(tǒng)，增強(qiáng)了城市的流行性和可見度。此外，研究者還從敘事學(xué)、符號(hào)學(xué)、場(chǎng)景化、奇觀化等視域?qū)ΜF(xiàn)狀進(jìn)行解讀，從研究思路和研究方法來看如出一轍。

以上研究從不同視角重新審視城市形象與短視頻傳播的相關(guān)問題并作出闡釋，跳出問題看問題，在原有研究框架的基礎(chǔ)上開辟了新視野，有力地推動(dòng)了跨學(xué)科、跨理論的研究進(jìn)程。同樣受研究起步時(shí)間較晚的限制，視域研究多是在學(xué)科或理論的框限下進(jìn)行復(fù)述式解讀，難免有以概念套概念之弊。因此，研究還有待短視頻與城市形象傳播進(jìn)一步發(fā)展，提供更多可供剖析的樣本。

四、結(jié)語

總結(jié)以上研究可以發(fā)現(xiàn)，短視頻與城市形象研究還處在較為邊緣的位置。從文獻(xiàn)數(shù)量上看，僅有百余篇文獻(xiàn)具有參考價(jià)值，研究現(xiàn)狀不容樂觀；從研究主題上看，多大而全的綜合性考察，缺少專項(xiàng)研究；從文獻(xiàn)類型來看，碩士論文、非核心期刊占了極大比重，權(quán)威研究欠缺；從研究方法來看，實(shí)證研究較少，邏輯推演式的案例分析較多，研究結(jié)論缺少有力論據(jù)；從研究?jī)?nèi)容來看，傳播效果研究較多，批判性研究較少，將短視頻視作城市形象傳播的工具，缺少對(duì)之中長期的、宏觀的影響的考察。統(tǒng)而言之，身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在城市化進(jìn)程加速的背景下，短視頻與城市形象傳播作為近年來最熱門的社會(huì)話題，其研究尚處于萌發(fā)階段，亟待學(xué)界的關(guān)注。