吳世豹

招商管理是一個購物中心正式開業(yè)前所需要做的最基礎(chǔ)性的管理工作。本文主要對購物中心開業(yè)籌備期招商管理工作進(jìn)行研究分析，從而促使招商工作正常開展，為購物中心順利開業(yè)提供保障。

購物中心的概念誕生于20世紀(jì)初，經(jīng)歷了幾十年的迅速發(fā)展，首先在英美等發(fā)達(dá)國家盛行，我國的購物中心則是20世紀(jì)80年代之后發(fā)展起來的?，F(xiàn)代的購物中心通常指的是一定規(guī)模的建筑聚合在一起的商業(yè)設(shè)施，購物中心能夠根據(jù)周圍的商業(yè)范圍確定位置、規(guī)模，并將購物中心內(nèi)的所有店鋪、商業(yè)配套設(shè)施作為一個整體來進(jìn)行規(guī)劃、開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營。通常情況下，購物中心會提供相應(yīng)的停車場，為購物中心的消費者提供綜合性服務(wù)。

購物中心需要實現(xiàn)“商業(yè)管理”，這就需要四個方面的主要內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而“統(tǒng)一招商管理”在這四個主要內(nèi)容中占據(jù)著重要的地位，不僅僅是開展其他三方面工作的前提，而且是購物中心前期規(guī)劃和后期商業(yè)運營管理成功與否的決定性因素。購物中心的所有權(quán)人或使用權(quán)人按照一定的準(zhǔn)則，通過一系列招商程序，對外進(jìn)行入駐店鋪的統(tǒng)一招租，叫作統(tǒng)一招商管理。在當(dāng)下，購物中心的招商管理一般通過廣告招商、招商會、委托第三方代理招商、展會招商、自組團(tuán)隊等管理形式來實現(xiàn)。

做好購物中心項目整體定位及招商定位工作

購物中心開業(yè)籌備期間，在開展招商管理工作之前，必須做好購物中心項目的整體定位工作。進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，對購物中心項目的所在城市、項目周邊的商圈規(guī)模、區(qū)域的規(guī)劃、人口、消費力、房地產(chǎn)市場等情況開展調(diào)研，再依據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合數(shù)據(jù)、市場進(jìn)行綜合性的購物中心整體定位、目標(biāo)市場定位，項目規(guī)模定位等。要確定合理的招商定位。招商部門要根據(jù)購物中心整體經(jīng)營定位特點與各樓層、各經(jīng)營區(qū)域的品牌、品類需求，選擇并確定相應(yīng)的目標(biāo)品牌、經(jīng)營檔次。在相關(guān)的圖紙和樓層招商規(guī)劃模型中，標(biāo)注某區(qū)域的核心主力店品牌和輔助、替代的品牌，按照一定的招商定位來進(jìn)行潛在客戶的選擇。

購物中心招商業(yè)態(tài)規(guī)劃

購物中心招商的整體業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要做好各個商業(yè)業(yè)種的品牌規(guī)劃、組合與選擇。業(yè)種的品牌選擇一定要按照顧客的市場需求情況來進(jìn)行制定，業(yè)種的品牌組合一定要滿足購物中心的客戶需求，不但要提供顧客生活必需品，還要為顧客提供愉快的購買過程。業(yè)種的具體功能分布、營業(yè)場所的位置要激發(fā)消費欲望，結(jié)合業(yè)種特點及購買規(guī)律，主力店優(yōu)先，輔助店隨后。業(yè)態(tài)組合要依據(jù)項目整體定位來制定，按照租金承受能力、消費目的不同的業(yè)種規(guī)劃等方式進(jìn)行比例配制?？茖W(xué)合理的業(yè)態(tài)組合定位，能為購物中心提供特色賣點，有利于促進(jìn)購物中心的顧客消費量，提供經(jīng)濟增長。

制定好租金標(biāo)準(zhǔn)

最后，要制定好招商的租金標(biāo)準(zhǔn)，租金結(jié)算方式通常分為固定租金、扣點分成和保底分成三種。不同樓層不同位置商鋪租金價格制定基準(zhǔn)不同，需要分鋪、分區(qū)、分層進(jìn)行租金制定安排。與此同時，購物中心要與商戶約定租金增長辦法，招商的租金策略要結(jié)合市場供求關(guān)系、區(qū)域特點、購物中心所處階段等因素進(jìn)行綜合性分析。

制定購物中心的經(jīng)營方式

開展招商管理工作時，要進(jìn)行經(jīng)營方式的選擇，通常有自營、聯(lián)營、代銷、租賃式、復(fù)合式等，當(dāng)前，購物中心普遍采用聯(lián)營和租賃的經(jīng)營方式，2020年新冠疫情發(fā)生后，聯(lián)營經(jīng)營模式呈上升趨勢。為了更好實現(xiàn)聯(lián)營和租賃經(jīng)營模式下的商業(yè)管理，在購物中心的經(jīng)營管理策略的制定過程中，通常會對購物中心的所有租戶進(jìn)行統(tǒng)一的運營和管理，并就購物中心的租戶服務(wù)、培訓(xùn)、經(jīng)營區(qū)域布置等方面形成統(tǒng)一的運營管理標(biāo)準(zhǔn)。比如在進(jìn)行商戶的統(tǒng)一信息管理的時候，對所有商戶采取統(tǒng)一收銀管理的制度，建立起購物中心統(tǒng)一的銷售采集信息系統(tǒng)。

遵循一定的招商順序

招商時要遵循核心主力店優(yōu)先，輔助店次之、餐飲店優(yōu)先，零售店隨后的招商順序；從而最大化的帶動整個購物中心的順利招商與管理，節(jié)約招商時間，提高招商效率。

對租戶經(jīng)營能力的評估和選擇

對購物中心所要求的投資回報率等進(jìn)行評估計算，預(yù)估每個租戶的租金收益，結(jié)合該租戶以往的經(jīng)營行為記錄來進(jìn)行綜合性的評估，從而選擇最合適購物中心定位和招商定位的租戶。

加強核心主力店的招商管理

主力店對于其商業(yè)設(shè)施群的引導(dǎo)作用最為顯著。因此，主力店的招商工作必須盡快進(jìn)行，如果等物業(yè)項目的建設(shè)工作已經(jīng)完成了再開展相關(guān)的招商工作，不但延誤了核心主力店的招商時間，更有可能會由于物業(yè)環(huán)境條件的不匹配而給商戶帶來無限的后患。遵循核心主力店優(yōu)先，輔助店次之的戰(zhàn)略，將更多的人力物力資源分配在招商核心主力店進(jìn)駐上。核心主力店的順利進(jìn)駐對于整個購物中心的最終商業(yè)運營成效有著重要的作用，應(yīng)該把核心主力店放在經(jīng)營軸線的端點。

制定購物中心招商工作計劃

實施分區(qū)、分樓層招商，對各樓層，各區(qū)域明確用途，按照其他擬定和評估的用途進(jìn)行招商計劃鋪排。招商計劃必須與購物中心的總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，更重要的是應(yīng)該提倡先開展招商的工作，當(dāng)一定數(shù)量比例的招商合同正式簽署后，再根據(jù)業(yè)種組合狀態(tài)情況和每個品牌具體工程技術(shù)條件需求來調(diào)整購物中心的設(shè)計和規(guī)劃，節(jié)約開發(fā)費用，保證購物中心的順利運營。其中核心主力店的招商尤為重要，招商團(tuán)隊搜集并向那些有很強進(jìn)駐意愿和需求的租戶提供一定的招商吸引力，促使商家及其投資者堅定對本購物中心項目的決心，從而可以更好地促進(jìn)招商計劃的實施。

科學(xué)高效地開展招商過程管理

招商部門要積極地聯(lián)系品牌商家，約訪商家，了解其品牌的發(fā)展意向，品牌的特點以及其公司的內(nèi)部框架等，確定其談判的內(nèi)容。在招商過程中要詳細(xì)了解商家的需求，對于購物中心建筑物的要求，商鋪面積大小的要求，以及招商工作中各種條件和政策的傾向，為談判成功做準(zhǔn)備。最后與有潛在意向的品牌和商家進(jìn)行溝通，共同簽訂意向協(xié)議書和意向合同書，積極的促進(jìn)招商成果達(dá)成。

借助多種形式的招商推廣促進(jìn)招商進(jìn)程

招商推廣要根據(jù)招商階段成果，制定合適的招商宣傳策略，明確招商的宣傳定位，通過廣告宣傳招商、展位招商等方式促進(jìn)對外宣傳，廣告的戰(zhàn)略部署要根據(jù)項目自身的狀況，前期推廣呈預(yù)熱狀態(tài)，且周期短，后期重點突破，最終促進(jìn)招商過程的推進(jìn)。

建立招商激勵管理機制

要進(jìn)一步建立完善高效的招商團(tuán)隊激勵機制，提高招商團(tuán)隊的員工工作活動積極性和業(yè)績，發(fā)揮其團(tuán)隊協(xié)調(diào)合作的精神，根據(jù)相關(guān)行業(yè)法律規(guī)范并及時結(jié)合自己所在的公司與項目實際情況，做好階段劃分、傭金標(biāo)準(zhǔn)和個人、團(tuán)隊激勵表彰的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

按照規(guī)范的招商流程有效開展招商

在制定完招商工作的執(zhí)行策略和過程安排之后，正式開展招商。初步確定招商的目標(biāo)客戶，根據(jù)購物中心的準(zhǔn)備工作和吸引政策，與目標(biāo)客戶洽談、審批、簽訂合作意向書、收取定金、簽訂正式商鋪租賃合同、再幫助已經(jīng)簽訂合同的商戶辦理相關(guān)的手續(xù)。

選擇高質(zhì)量的租戶

隨著社會的不斷發(fā)展，消費環(huán)境也在不斷地發(fā)展，消費者的消費意識也發(fā)生著很大的改變，更加關(guān)注著商品的性價比、干凈衛(wèi)生。譬如，當(dāng)前性價比較高的一些日雜類商鋪很受年輕消費者歡迎；在2020年疫情發(fā)生后，疫情管控成為消費場所首要工作任務(wù)，同時對租戶的招商也產(chǎn)生了一定的影響，購物中心招商團(tuán)隊對租戶質(zhì)量的要求比以往更高，招商的過程中要確保租戶具備一定的承租能力和疫情防控能力，幫助購物中心更好防控疫情的同時促進(jìn)購物中心的經(jīng)濟增長。

雙減政策下進(jìn)一步明確提高素質(zhì)類體驗類培訓(xùn)業(yè)態(tài)的招商

在雙減政策下，有關(guān)部門對機構(gòu)資格審批、上市融資、超前超綱教學(xué)、教育收費、未成年人學(xué)校保護(hù)、暑期托管、課后服務(wù)等方面做出嚴(yán)格規(guī)定，購物中心的招商要進(jìn)一步明確提高素質(zhì)類、體驗類培訓(xùn)業(yè)態(tài)的招商，在購物中心的業(yè)態(tài)配比中增加素質(zhì)教育類、體驗教育類、游玩類的招商規(guī)劃比例，更好地適應(yīng)“雙減政策”。

迎合新消費需求和趨勢

購物中心的招商工作要迎合新消費需求和趨勢，目前，新經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，消費方式和生活方式統(tǒng)一化，購物中心的場景化空間、社交化趨勢日益明顯，這一切都讓消費者個體的精神、情感和需求得到足夠的重視，讓消費者在消費過程中時刻地沉浸在購物中心的情景化空間里，從而能夠觸動內(nèi)心的情感需求，觸發(fā)他們更多地為情懷"買單"的情緒，新消費特征要求購物中心招商人員在租戶選擇上做好甄選，滿足新時代消費者需求。

綜上所述，開展好購物中心開業(yè)籌備期招商管理工作需要制定整體的管理策略，提前做好準(zhǔn)備工作，通過多種途徑進(jìn)行有效的招商執(zhí)行，另外，在新消費環(huán)境下要對招商工作進(jìn)行優(yōu)化，貼合新消費需求，促進(jìn)購物中心的繁榮。

（廣東鼎峰地產(chǎn)集團(tuán)有限公司）