胡曄

在現(xiàn)代社會這個新媒體崛起的新時代，越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺、在線社區(qū)這些互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺的出現(xiàn)，使得很多的現(xiàn)代女性消費(fèi)群體已經(jīng)受到了自媒體意見領(lǐng)袖的影響。而現(xiàn)代社會，微博作為當(dāng)下最熱門的新媒體產(chǎn)品，它所潛藏著的巨大的營銷作用和傳播價值已被人們發(fā)現(xiàn)，各路意見領(lǐng)袖紛紛入駐了微博這個平臺，設(shè)立了自己的微博，并且逐步分享自己日常的消費(fèi)購物。隨著我們社會信息化進(jìn)程的加快以及各式各樣媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)電商的飛速發(fā)展，為我們帶來了新的消費(fèi)形式和方式，它使得現(xiàn)代的傳統(tǒng)消費(fèi)整個大環(huán)境受到了極非常大的影響，女性消費(fèi)者在購買東西的時候往往會做決策，在這之前，她們會通過網(wǎng)絡(luò)來搜尋所要購買的產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖也正是在這個大環(huán)境下而產(chǎn)生的。女性消費(fèi)者為家庭和自己消費(fèi)，她們掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，而且又容易受到現(xiàn)代大眾媒介和廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。所以本文以廣告心理學(xué)傳播理論為研究的基礎(chǔ)，以微博推廣為例子，分析自媒體中意見領(lǐng)袖對現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的影響。

■ 理論知識點(diǎn)

（一）女性消費(fèi)

在廣闊的消費(fèi)市場中，占比非常大的一塊就是女性消費(fèi)。女性消費(fèi)的定義就是由女性作為消費(fèi)主體，通過購買、消費(fèi)、享受等方式，達(dá)到自身的生理以及心理上的滿足。從宏觀的角度來說，女性消費(fèi)的涵蓋面非常廣闊，主要原因就是女性在不同階段扮演的各種角色，使得女性消費(fèi)面不斷地擴(kuò)大。

（二）消費(fèi)心理

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)活動表現(xiàn)出的心理特征和心理活動，這就是消費(fèi)心理，主要指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等等心理行為。

（三）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在現(xiàn)在社會非常普遍，主要是指在現(xiàn)實(shí)生活或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)樗麄冏约罕旧硪恍┨厥獾氖录蛘吣硞€特殊的行為跟常人有所不同，而且他們被一些網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)之后陸續(xù)對他們進(jìn)行關(guān)注。走紅的意見領(lǐng)袖會長期鉆研并且會不斷地輸出他們自身的一些知識技能。他們的走紅通常因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在現(xiàn)代的和會網(wǎng)絡(luò)生活中被人們的催化下無限放大，他們與網(wǎng)民的各項(xiàng)生活習(xí)性以及愛好，包括觀眾等心理相吻合。

■ 微博在女性消費(fèi)中的推廣措施

（一）個人形象定位

一個優(yōu)質(zhì)的博主，在進(jìn)行廣告或者微博推廣前，都會謹(jǐn)慎思考是否與已有定位契合。意見領(lǐng)袖在個人微博定位初期，普遍以現(xiàn)代女性偏愛的消費(fèi)方面為主要的一個突破口。通過在微博平臺分享與定位相關(guān)的信息，以達(dá)到完善鞏固定位的目的。

圖1 新浪微博

（二）互動策略

微博后臺提供了完整且精確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)系統(tǒng)，非常系統(tǒng)的幫助微博經(jīng)營者了解自身微博的互動情況。各大意見領(lǐng)袖在實(shí)際的微博推廣過程中，以回復(fù)私信、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等方式，提高與消費(fèi)者之間的親密度。用戶數(shù)據(jù)的分析，佐以意見領(lǐng)袖的推薦，微博互動策略應(yīng)運(yùn)而生。

（三）借勢營銷

所謂借勢營銷也就是傳統(tǒng)微博意義上的“蹭熱度”。微博本身是一個自媒體社交平臺，其中超話就是微博最有代表性的互動節(jié)目。意見領(lǐng)袖通常會借助當(dāng)下比較熱點(diǎn)的新聞訊息，與自身的定位相結(jié)合，在眾多微博中找到突破口。

（四）微博文案

微博文案的營銷往往是通過抓住微博用戶的痛苦和快樂的點(diǎn)來做推廣和營銷。第一借助好別人的善良心理去做文案營銷，第二種是利用仇恨去做微博文案營銷，第三是利用貪婪的心理做文案，用顯而易見的表情吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，以獲得獎品。

■ 意見領(lǐng)袖推廣積極影響

微博意見領(lǐng)袖推廣是需求帶動了行業(yè)的發(fā)展，因此以下幾點(diǎn)原因就是意見領(lǐng)袖推廣顯而易見的益處：

（一）便捷搜索

意見領(lǐng)袖微博推廣最顯著的優(yōu)勢就是方便了女性消費(fèi)者了解到真正好用的產(chǎn)品。意見領(lǐng)袖在微博上的興起，正是因?yàn)楸救嗽谖⒉┻@個社交平臺上某項(xiàng)專業(yè)程度，意見領(lǐng)袖通過微博推薦好用物分享，表現(xiàn)形式更加一目了然，方便消費(fèi)者根據(jù)個人需要尋找商品，大大減少了在眾多購物軟件中了解比價的時間。

（二）提升品牌認(rèn)知度

國際知名品牌擁有其品牌效應(yīng)帶來的粉絲，現(xiàn)在正是興起了所謂的意見領(lǐng)袖推廣這樣一個被大家熟知的渠道，自媒體經(jīng)濟(jì)才會逐年上升。個人經(jīng)營的情況下，通過聚集大量的粉絲很大的一些關(guān)注度，從而形成忠實(shí)的一些粉絲群，并且衍生出了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，最終開始形成一條成熟的品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）減少消費(fèi)

意見領(lǐng)袖推廣往往是與產(chǎn)品商家直接合作，商家為了達(dá)到促銷的手段，也會適當(dāng)?shù)剌^市場價放低產(chǎn)品的價格，這與消費(fèi)者直接從實(shí)體店或者網(wǎng)上旗艦店購買，減少了不少的成本。消費(fèi)者也可以進(jìn)入微博推廣界面，實(shí)現(xiàn)商品的秒殺以及商品的來回比價。

■ 微博推廣消極影響

意見領(lǐng)袖帶貨現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈，同時也總會帶來一些隱患。市面會存在一些產(chǎn)品質(zhì)量不好，因?yàn)槔麧櫢?，如果他們能給出一些位置助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，一些滯銷的農(nóng)產(chǎn)品或許就會有更多的銷售空間。自媒體帶貨是新現(xiàn)象，大多數(shù)意見領(lǐng)袖在借助微博做推廣的時候，沒經(jīng)驗(yàn)沒團(tuán)隊(duì)沒相關(guān)知識，在資本力量的蠱惑下，容易掉入陷阱。

（一）過度消費(fèi)

職業(yè)意見領(lǐng)袖將微博平臺當(dāng)作一種流量變現(xiàn)的工具，他們通過利用粉絲群體已經(jīng)具備消費(fèi)能力的忠實(shí)粉絲，意見領(lǐng)袖推廣帶貨應(yīng)運(yùn)而生。在各種形式的“種草”狀況下，往往有些商品并不是生活必需品，但在微博上看到有推薦，心理暗示自己也可以擁有，不知不覺就比平時多花了很多錢。

（二）盲目跟風(fēng)

國內(nèi)電商行業(yè)的興起，使得線上購物變得快捷方便，但是線上購物最大的弊端就是商品摸不到，因此微博推廣就很容易鼓動消費(fèi)者，使消費(fèi)者陷入消費(fèi)盲區(qū)。出于效仿的心理，跟風(fēng)購入。

（三）擾亂市場秩序

首先意見領(lǐng)袖的教育程度有高有低，他們自身素質(zhì)也有好有壞，第二再加上微博電商平臺和社交平臺的監(jiān)察篩查機(jī)制寬嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)沒有完全的統(tǒng)一，第三相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管存在較為嚴(yán)重的數(shù)據(jù)滯后性，意見領(lǐng)袖推廣推貨現(xiàn)象背后是各個機(jī)構(gòu)組織之間存在的問題。

■ 微博推廣發(fā)展建議

（一）找好定位

如果定位在一個帶貨的意見領(lǐng)袖，他們的主頁經(jīng)營者本身應(yīng)該是提高對推薦商品的一個質(zhì)量的把控能力，在推薦推廣某種產(chǎn)品之前，經(jīng)過自己的慎重選擇所要進(jìn)行合作的品牌，而商家也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)范的供應(yīng)鏈，在索要銷售的商品質(zhì)量上多多下功夫，非常有力的保障售后服務(wù)。意見領(lǐng)袖自身也應(yīng)當(dāng)提升個人素養(yǎng)，真正意義上推薦好物給粉絲們。

（二）推廣適度

一個意見領(lǐng)袖如果每一條都是推廣的話相信收獲的粉絲只能是越來越少。商業(yè)化固然可以理解，但如果割粉絲韭菜現(xiàn)象過于明顯，對于意見領(lǐng)袖自身形象也是一種損害。不管是個人還是團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該謹(jǐn)慎設(shè)置推廣的內(nèi)容和頻率。

（三）完善制度

監(jiān)管機(jī)制問題，不僅是平臺的問題，更是市場方面的問題。需要市場監(jiān)管部門的積極介入,有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)依法治理，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)積極執(zhí)法，拓寬監(jiān)管途徑，如果在微博上發(fā)現(xiàn)個別不良推廣行為侵犯了粉絲或者消費(fèi)者原本的利益，負(fù)責(zé)售貨的帶貨意見領(lǐng)袖與產(chǎn)品制造的商家也應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

■ 總結(jié)

盡管針對本次論文已經(jīng)做了大量的工作，但在研究上還存在著很多的不足，分析尚淺，懇請能夠指出批評，并加以指正。并且本文的研究帶有一定的主觀性，仍有很多不足的地方，希望在以后的研究與學(xué)習(xí)中能進(jìn)一步提高和完善。