程健

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的提出，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的形式、特征和載體逐漸變得更加豐富多彩，這就對(duì)企業(yè)制定口碑推廣計(jì)劃提出了更高層次的要求，同時(shí)也提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以開展“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營(yíng)銷策略研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文首先采用文獻(xiàn)研究法對(duì)口碑營(yíng)銷進(jìn)行定義，然后介紹了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)，最后針對(duì)不同企業(yè)的特點(diǎn)提出相應(yīng)的口碑營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;企業(yè);口碑營(yíng)銷;策略;研究

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--02

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，它是指在創(chuàng)新2.0形態(tài)推動(dòng)下從互聯(lián)網(wǎng)演變出來的一種新業(yè)態(tài)，也是在知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下由互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)、催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。隨著這個(gè)新興概念的提出，所有的企業(yè)就不能再墨守成規(guī)、停滯不前了，而是需要重新修飾自身產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，將口碑營(yíng)銷與品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而才能制定新的口碑營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期吸引客戶在創(chuàng)新社會(huì)立于不敗之地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)在于不僅使消費(fèi)者的消費(fèi)和企業(yè)產(chǎn)生了互動(dòng)，滿足了消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求，而且通過優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)更具有合理性。Goldsmith 等認(rèn)為和傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，至少10%以上的消費(fèi)者會(huì)被企業(yè)產(chǎn)品的口碑影響從而改變消費(fèi)決策[1]。

消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策時(shí)會(huì)多渠道地搜集全面的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品的屬性、效用以及和其他同類產(chǎn)品的不同等，這時(shí)產(chǎn)品的口碑（word-of- mouth）就是消費(fèi)者搜集信息最重要的來源。Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買日常用品的決定性因素是產(chǎn)品的口碑，而且這種影響力是廣告推銷、上門推銷和報(bào)紙雜志推銷的2倍以上[2]。Brooks指出口碑尤其對(duì)新商品的銷售至關(guān)重要[3]。Arndt認(rèn)為口碑營(yíng)銷是指消費(fèi)者之間相互交流產(chǎn)品的使用信息，并且這種交流是單純的不摻雜商業(yè)盈利的[4]。Westbrook除了強(qiáng)調(diào)口碑不摻雜商業(yè)盈利之外，還認(rèn)為口碑營(yíng)銷不僅是消費(fèi)者之間的口頭溝通，還應(yīng)包括通訊工具在內(nèi)的非正式的溝通[5]。在國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)口碑營(yíng)銷的概念作出了界定，郭國(guó)慶和楊學(xué)成認(rèn)為，口碑是消費(fèi)者之間的一種交流，這種交流包括所有和產(chǎn)品有關(guān)的信息[6]。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1 傳播速度快

現(xiàn)在的口碑營(yíng)銷主要以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷為主，包括社交軟件、電子郵件等，這些口碑信息通過網(wǎng)絡(luò)的方式不需要加密破譯，直接在“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)上暢通無阻地進(jìn)行傳遞。這縮短了傳統(tǒng)信息傳遞的步驟，也能幫助消費(fèi)者之間的交流更為直接和簡(jiǎn)單方便。而且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入，口碑信息的傳播也較少受到消費(fèi)者社會(huì)地位等與產(chǎn)品信息無關(guān)的因素影響，這樣也能使產(chǎn)品的客觀信息得到更好的傳播和推廣。

1.2 傳播路徑廣

上文提到，口碑信息的傳播路徑非常多。企業(yè)可以通過Email向消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息，也可以在各大門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告宣傳自己的產(chǎn)品，這些方式可以等到看到信息后的意向客戶主動(dòng)來購(gòu)買商品。企業(yè)還可以通過電話訪問或者上門介紹的方式進(jìn)行一對(duì)一的傳遞信息，這種營(yíng)銷通常使有意愿的客戶當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買商品，企業(yè)還可以通過口碑信息與客戶建立多對(duì)多的交流（評(píng)價(jià)網(wǎng)站）。

1.3 覆蓋面廣

由于口碑信息的傳播路徑非常多，所以其覆蓋面積也非常廣泛。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間吸引每一個(gè)潛在消費(fèi)者都能參與到這場(chǎng)口碑傳播中來，這在無形中提高了企業(yè)品牌的影響力，同時(shí)口碑營(yíng)銷的場(chǎng)地也不再受到空間或者時(shí)間的限制，人們可以無時(shí)無刻、隨時(shí)隨地的分享產(chǎn)品的口碑信息，不僅可以和身邊的熟人分享，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)與互不相識(shí)的陌生人分享。

1.4 傳播過程具有隱私性

消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買商品時(shí)，本人的身份信息或者社會(huì)地位信息會(huì)在無形中泄露，但是在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中，不同用戶之間的交流都是匿名的，具有很高的隱私性，這也使得用戶之間的聯(lián)系越來越緊密，交流也越來越安全高效。所以人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上隱藏自己的真實(shí)身份，這有助于消除階級(jí)差異，使口碑傳播更加的平等和公平。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營(yíng)銷策略的提出

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷首先需要制定符合產(chǎn)品特色的營(yíng)銷策略來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，然后通過一系列有利于企業(yè)的推銷行為將客戶變?yōu)槌ｑv客戶，這部分常駐客戶通過口碑營(yíng)銷又可以吸引到下一波目標(biāo)客戶。所以為了使上述流程順利的進(jìn)行下去，關(guān)鍵在于企業(yè)要制定成功、符合市場(chǎng)規(guī)律的口碑營(yíng)銷策略。以下就通過對(duì)不同企業(yè)、不同產(chǎn)品進(jìn)行分析得出一套具有較強(qiáng)操作性和實(shí)用性的口碑營(yíng)銷策略。

2.1 利用鏈?zhǔn)酵茝V

鏈?zhǔn)酵茝V就是通過最初的一批目標(biāo)客戶，使其將已經(jīng)了解到的產(chǎn)品信息完全傳遞給身邊還不了解該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。由于初期的一批客戶已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品的服務(wù)和價(jià)值有了親身體驗(yàn)，所以在口碑推廣的過程中能夠更直接高效地影響下一批客戶，這種一批接著一批的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)最終會(huì)全面覆蓋所有的消費(fèi)者。這種營(yíng)銷策略具有覆蓋面廣、傳播速度快，而高效、信息傳遞更全面的優(yōu)點(diǎn)。例如，“三只松鼠”是傳統(tǒng)的食品企業(yè)，它就很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣?！叭凰墒蟆碧熵埰炫灥晖瞥鲆环N分享活動(dòng)，就是當(dāng)某一個(gè)客戶想要購(gòu)買“三只松鼠”的產(chǎn)品時(shí)，只要該客戶將產(chǎn)品信息分享給3人以上就可以得到大額無門檻優(yōu)惠券，被分享的客戶在接受了這些信息后或許也會(huì)心動(dòng)，這種鏈條反應(yīng)就會(huì)讓更多的人購(gòu)買“三只松鼠”的產(chǎn)品。

2.2 樹立品牌形象

由于互聯(lián)網(wǎng)上口碑信息傳播路徑廣、傳播速度快、主觀性也比較強(qiáng)，產(chǎn)品信息很容易被歪曲，所以企業(yè)一開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑信息傳播時(shí)必須保證傳遞的信息是真實(shí)可靠的。只有保證信息的真實(shí)性，才能保證口碑營(yíng)銷的成功開端，也才能樹立良好的品牌形象。而事實(shí)證明，大多數(shù)消費(fèi)者也更愿意接受并且去傳播簡(jiǎn)單優(yōu)秀的品牌形象，而對(duì)于那些定位模糊的品牌形象，消費(fèi)者則不愿意去做一些正面積極的傳播。因此企業(yè)在樹立品牌形象時(shí)不僅要做到真實(shí)可靠，還要做到簡(jiǎn)單明了。例如乳制品供應(yīng)商蒙牛就通過里約奧運(yùn)會(huì)樹立積極正面的品牌形象，這對(duì)于提升企業(yè)知名度起到了巨大的作用。

2.3 利用攀比效應(yīng)

攀比效應(yīng)是一種典型的消費(fèi)連帶外部正效應(yīng)，它是消費(fèi)者的一種趕時(shí)髦的偏好，即消費(fèi)者想擁有一種其他消費(fèi)者已經(jīng)擁有的商品。從心理學(xué)角度來說，大部分消費(fèi)者在日常消費(fèi)中都會(huì)通過直接或者間接的方式來炫耀自己優(yōu)于別人的地方，這種行為可以是跟隨潮流，也可以是穿金戴銀珠光寶氣，還可以是使用名牌奢侈品等。如果企業(yè)能夠正面利用消費(fèi)者的這些攀比、炫耀心理，就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如過年期間支付寶推出的收集敬業(yè)福的活動(dòng)等，都是商家利用了消費(fèi)者希望擁有少數(shù)人才擁有的商品偏好，這樣就可以發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶。

2.4 尋找意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在口碑信息傳播過程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著巨大影響力的部分個(gè)體[7]。消費(fèi)者們通常將這類群體視為偶像或者風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)這類群體也是消費(fèi)者群體的一部分，所以更能夠讓普通消費(fèi)者對(duì)其完全信任。而且現(xiàn)在的廣告越來越花哨、公信力越來越低，內(nèi)容也都是在宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生了懷疑，這時(shí)他們就會(huì)問身邊用過該產(chǎn)品并且為人可靠的親朋好友，這群人就是意見領(lǐng)袖，他們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生了決定性的影響，也是企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)不可或缺的一部分群體。例如消費(fèi)者是學(xué)生群體時(shí)，企業(yè)可以找到班級(jí)里成績(jī)最好的學(xué)習(xí)委員或者班長(zhǎng)來幫助他們宣傳產(chǎn)品的使用心得;如果要推廣的產(chǎn)品是農(nóng)作物等，那么這時(shí)候找到村長(zhǎng)或者農(nóng)業(yè)科技人員來樹立品牌形象、傳播口碑信息，就會(huì)是一個(gè)非常好的選擇。

3 結(jié)語(yǔ)

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的價(jià)值日益增長(zhǎng)，這也成為各大企業(yè)爭(zhēng)相研究的重點(diǎn)實(shí)踐項(xiàng)目。企業(yè)只有選擇正確的口碑營(yíng)銷策略，積極利用各種消費(fèi)者心理才能提高口碑營(yíng)銷的效率，從而為自身創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

Goldsmith， Ronald E.， David Horowitz. Measuring Motivations for OnlineOpinion Seeking[J].Journal of Interactive Advertising，2006，6（02）.

Katz， LazarsfeldP F. Personal Influence： The Part Played by People in The Flow of Mass Communications[M].New York： Free Press， 1955.

BrooksRC.“Word-of-Mouth” Advertisingin Selling New Products[J].The Journal ofMarketing，1957（02）.

Arndt Johan. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967（08）.

Westbrook， Robert. Product/Consumption-based Affective Responses and Post Purchase Process[J]. Journal of Marketing Research， 1987（08）.

郭國(guó)慶，楊學(xué)成. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)， 2006（09）.

GodesD， Mayzlin D. Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication[J].Marketing Science， 2002（03）.