李芳睿

[摘? ? 要] 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中越來越重要，只有了解消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為特征，才能實(shí)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。文章簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為理論及其基本特征，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的相關(guān)因素，為企業(yè)把握消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)做營(yíng)銷策略分析提供建議。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者;營(yíng)銷;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 061

[中圖分類號(hào)] F272? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2021）01- 0153- 02

0? ? ? 引? ? 言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的不僅是消費(fèi)者心理出現(xiàn)巨大變化，也影響著消費(fèi)者行為。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之前把握消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在心理因素，了解在消費(fèi)者購買決策過程中影響其消費(fèi)行為的外在因素。只有充分了解消費(fèi)者行為，才能制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而保證企業(yè)的成功運(yùn)營(yíng)。

1? ? ? 消費(fèi)者行為理論及其特征

1.1? ?現(xiàn)代消費(fèi)者行為理論

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者行為理論主要研究消費(fèi)者的資源配置行為，即如何讓消費(fèi)者在用有限的收入購買到適當(dāng)?shù)南M(fèi)品并獲取最大的滿足。而現(xiàn)代消費(fèi)者研究的對(duì)象并不是單獨(dú)的消費(fèi)個(gè)體，而是消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品三者的結(jié)合。因此，在學(xué)習(xí)研究消費(fèi)者行為理論時(shí)，一定要用發(fā)展的眼光看待消費(fèi)者，全面認(rèn)識(shí)研究對(duì)象和市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1.2? ?消費(fèi)者行為趨于個(gè)性化、多樣化

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品類增加，消費(fèi)者群體分類越來越精細(xì)，消費(fèi)者需求也越來越獨(dú)特，人們趨向于通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇來界定自我，消費(fèi)行為個(gè)性化、多樣化的趨勢(shì)越來越明顯。目前中青年作為主要消費(fèi)群體之一，具有追求潮流和新鮮事物的特征，很容易被層出不窮的新產(chǎn)品和替代品所吸引。創(chuàng)新型技術(shù)的涌現(xiàn)使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度越來越寬，消費(fèi)者需求的變化與社會(huì)同步，在進(jìn)行購買選擇時(shí)，更加能滿足個(gè)性化需求、體現(xiàn)個(gè)性特征的定制化商品。

1.3? ?消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)行為趨于理性化

與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)的信息靈敏度大大提升，消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)可以通過多種途徑了解商品、感知商品。如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過商品介紹、成交記錄、買家評(píng)價(jià)等信息了解商品，從這一方面看，消費(fèi)者在商品種類豐富、數(shù)量供應(yīng)充裕的情況下對(duì)商品進(jìn)行比較的可能性大大增加。在消費(fèi)時(shí)常常出現(xiàn)選擇性購買行為和復(fù)雜性購買行為，先去不同的商店進(jìn)行觀察比較，廣泛收集商品信息，增加自身對(duì)產(chǎn)品性能的了解度，尤其是在購買價(jià)格昂貴又有一定風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，購買決策過程顯得更加謹(jǐn)慎和理性。

1.4? ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。一般來說，消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)過程可以分為初始階段、發(fā)展階段和穩(wěn)定階段。從初始階段的常識(shí)性購買，到經(jīng)歷新鮮體驗(yàn)后再發(fā)展到購買大量商品，再到有了一定經(jīng)驗(yàn)后產(chǎn)生自信、理性的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的新市場(chǎng)和新方向，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯得更加感性化，常常會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的商品介紹信息和優(yōu)惠力度信息展示等因素都可能在不同方面刺激著消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)。面對(duì)線上銷售這個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力，進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，盡可能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多樣化商品需求和服務(wù)，抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)心理，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益。

2? ? ? 消費(fèi)者行為影響因素分析

2.1? ?購物節(jié)日的影響

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購物狂歡節(jié)往往會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為，尤其是近十年以來興起的電商消費(fèi)節(jié)。電子商務(wù)平臺(tái)為某個(gè)特定日期申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)并在該日期實(shí)施“打折、促銷、降價(jià)”等多種活動(dòng)，刺激著消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。在為電商企業(yè)等帶來收益的同時(shí)也容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不利影響，如線上消費(fèi)可以通過支付寶或借記卡支付，有的商家還支持信用卡支付，消費(fèi)者很容易在誘人的促銷活動(dòng)下產(chǎn)生購物沖動(dòng)，從而產(chǎn)生消費(fèi)透支。此外，層出不窮的產(chǎn)品信息很難讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)有效辨別，各種促銷字眼容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物疲勞感，最后放棄消費(fèi)行為。

2.2? ?個(gè)人因素的影響

不同的消費(fèi)者有著不同的金錢觀和消費(fèi)習(xí)慣，這些不同往往是由于他們?cè)谀挲g、性別、職業(yè)以及生活方式等方面的不同造成的。要了解消費(fèi)者行為特征，制定正確的企業(yè)營(yíng)銷策略，就要善于了解不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在商品需求和行為習(xí)慣上都有差異，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)把兩類人群的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷。而不同職業(yè)消費(fèi)者的興趣愛好和信息來源都有所不同，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要有選擇性地進(jìn)行宣傳。此外，消費(fèi)者個(gè)人性格特征也影響著他們的消費(fèi)行為，如追隨型或依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易受到營(yíng)銷因素的影響，而獨(dú)立的消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)收集各種商品咨詢，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷因素敏感度沒那么高，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要注意根據(jù)消費(fèi)者特征篩選人群。

2.3? ?廣告營(yíng)銷的影響

消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是影響其消費(fèi)行為最關(guān)鍵的一環(huán)，在現(xiàn)實(shí)生活中，在消費(fèi)者內(nèi)心往往存在著很多潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如果廣告影響符合消費(fèi)者的潛在需求，就很有可能刺激消費(fèi)行為。廣告營(yíng)銷首先可以幫助消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行選購，它的基本功能就是引導(dǎo)消費(fèi)者合理采購物品以改善消費(fèi)者個(gè)人或家庭的生活水平與工作條件。其次，廣告通過對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用途進(jìn)行介紹，深度激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買息行為。市場(chǎng)上有的企業(yè)會(huì)不斷運(yùn)用廣告宣傳自己與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處與優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的選擇性需求。最后，廣告營(yíng)銷還會(huì)大范圍地為消費(fèi)者介紹各種能夠改善生活環(huán)境、提高生活水平所需的生活用品信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)際需要選擇，有利于搭建營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的橋梁，促進(jìn)雙方共贏。

3? ? ? 企業(yè)營(yíng)銷策略

3.1? ?產(chǎn)品策略

目前，現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)開拓市場(chǎng)提供了契機(jī)，提高產(chǎn)品的差異性，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，消費(fèi)者在某種商品比較欠缺又急需的情況下，會(huì)購買與缺貨商品類似的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，一定要注意細(xì)分潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者的不同偏好提供不同的商品，盡量選擇適合其需要、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品。同時(shí)，在描述商品信息時(shí)，要盡可能全面詳細(xì)、真實(shí)可靠，遵照實(shí)事求是的原則，不用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，這不僅難以給企業(yè)帶來收益，還可能因損害消費(fèi)者利益而影響企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

3.2? ?定價(jià)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取商品信息和價(jià)格信息的渠道越來越多，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，有利于提高消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，推動(dòng)消費(fèi)者合理消費(fèi)。除了影響價(jià)格的成本因素和企業(yè)目標(biāo)等，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要考慮消費(fèi)者的心理因素。比如有的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，出于自身的仰慕心理和滿足感，比較關(guān)注其品牌和標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)的炫耀價(jià)值，企業(yè)可以根據(jù)自身聲望制定相對(duì)高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。此外，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，還可以采取尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)和習(xí)慣性定價(jià)等多種定價(jià)策略。一般來說消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知順序?yàn)閺淖蟮接?，用帶零頭整數(shù)形式確定產(chǎn)品價(jià)格，可以給產(chǎn)品樹立高檔、高價(jià)、高質(zhì)的形象，給消費(fèi)者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的印象，有利于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而有的消費(fèi)者存在著價(jià)格求低廉的心理，零售商可以將部分產(chǎn)品價(jià)格定得更低來吸引顧客購買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。但有的消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)過程中已經(jīng)形成了自己的價(jià)格水準(zhǔn)，企業(yè)定價(jià)如果高于平均水準(zhǔn)可能受到消費(fèi)者抵制，若低于平均水平又容易引起消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的懷疑，應(yīng)參照市場(chǎng)合理定價(jià)。

3.3? ?品牌化策略

不同消費(fèi)者由于文化水平、性格年齡和生活習(xí)慣等的不同，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也存在著多樣性和層次性。企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)開放帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)做好長(zhǎng)期評(píng)判經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。首先做好品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)明又巧妙的品牌名稱和商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣，確定自身品牌的核心價(jià)值，為企業(yè)開拓市場(chǎng)打好品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)運(yùn)用廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)和品牌展現(xiàn)等與企業(yè)營(yíng)銷組合，全方位配合展銷企業(yè)品牌。其次，完善品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境，發(fā)揮社會(huì)輿論和監(jiān)督評(píng)價(jià)作用，在全社會(huì)范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識(shí)，也提高企業(yè)品牌形象的感染力。最后，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，保持與目標(biāo)客戶需求一致的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品的溢價(jià)部分買單，并開展促銷活動(dòng)穩(wěn)定消費(fèi)者，用會(huì)員制等方式提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.4? ?服務(wù)策略

現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，傾向于從商品功能和售后服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在售后調(diào)研和反饋以及售后服務(wù)等方面做好營(yíng)銷策略規(guī)劃，深入了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)整服務(wù)策略。在一對(duì)一銷售的同時(shí)做好一對(duì)一服務(wù)，為客戶量身定制差異化服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求和客戶需求，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4? ? ? 結(jié)? ? 語

總而言之，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是引發(fā)消費(fèi)者行為的主要驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就要抓住消費(fèi)者心理。深入分析消費(fèi)者行為理論，根據(jù)影響消費(fèi)者行為的主要因素針對(duì)性制定營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者。

主要參考文獻(xiàn)

[1]嚴(yán)蕾，賀朝兵.基于女性消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略分析[J].財(cái)富時(shí)代，2020（4）：207-208.

[2]單夷繁.消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略分析[J].改革與開放，2016（15）：65-66.

[3]李丹琳.基于現(xiàn)代消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)管理信息化，2016，19（11）：106-108.

[4]趙彩偉.基于消費(fèi)者行為分析的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（25）：89-90.