張曉娜

摘要：企業(yè)的公關(guān)關(guān)系在企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)公眾之間承擔(dān)著重要的溝通橋梁作用，是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營中不可缺少的部分，其目標(biāo)在于向顧客和社會(huì)公眾樹立品牌形象、宣揚(yáng)企業(yè)文化。作為國內(nèi)幾大手機(jī)品牌之一，vivo在市場中占有重要地位，其公共關(guān)系的相關(guān)研究值得思考。文章對選題背景——習(xí)近平總書記首倡“一帶一路”，“中國制造2025”，國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)市場乃至國際市場上的影響力逐漸增強(qiáng)的分析，公共關(guān)系、營銷策劃相關(guān)理論的梳理，以及公共關(guān)系的特點(diǎn)、文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對vivo現(xiàn)有的公共關(guān)系策略從公共關(guān)系主題活動(dòng)、目標(biāo)顧客群、營銷媒介以及vivo公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)等多維度進(jìn)行了系統(tǒng)性分析，從而提出vivo公共關(guān)系策劃方案設(shè)計(jì)，以期為vivo和我國其他手機(jī)企業(yè)的公共關(guān)系發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;危機(jī)意識(shí); 名人效應(yīng);vivo

一、緒論

（一）選題背景

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記首倡“一帶一路”，得到國際社會(huì)特別是沿線國家積極響應(yīng)。在國內(nèi)市場乃至國際市場上，龍頭老大華為手機(jī)一直遙遙領(lǐng)先，走出國門并且在國際市場影響力較大，市場份額顯著。國產(chǎn)手機(jī)越來越受全球消費(fèi)者的關(guān)注，在此環(huán)境下，vivo想要在市場中取得一席之地，走出國門，擴(kuò)大海外市場的前景廣闊。雖然vivo在國際上的影響力不大，但在國內(nèi)的銷量可觀，特別是在大學(xué)生群體里有較高的知名度①。在強(qiáng)調(diào)《中國制造2025》②的背景下，國貨的質(zhì)量和技術(shù)水平在不斷地提高。公共關(guān)系像講故事，更具信息深度，很容易與社會(huì)公眾之間建立良好的關(guān)系。vivo雖然在大學(xué)生群體的知名度還算可以，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其它國產(chǎn)手機(jī)，例如華為、小米。鑒于此，vivo具有較大的發(fā)展空間和潛力，本文通過對vivo手機(jī)公共關(guān)系策劃以期提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度并且為同類手機(jī)企業(yè)提供一定的借鑒作用。

（二）研究思路

一個(gè)企業(yè)要想擁有明顯的競爭優(yōu)勢，在變化莫測的市場中立足就必須創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，力爭取得更好的發(fā)展前景。因此，有效的公共關(guān)系處理體系是一個(gè)企業(yè)必須具備且刻不容緩。然而，很多企業(yè)對于運(yùn)用公共關(guān)系的意識(shí)還不是很強(qiáng)烈，企業(yè)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)不夠科學(xué)與完善。本文結(jié)合vivo公司實(shí)際案例的分析，在分析問題使用了文獻(xiàn)分析法、實(shí)證分析法等研究方法，通過對公共關(guān)系和策劃理論等基礎(chǔ)理論的文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究，在大學(xué)生群體中發(fā)放調(diào)查問卷并統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和著眼于當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行了理論上的推理得出公共關(guān)系策劃的方案設(shè)計(jì)。

（三）理論基礎(chǔ)

1. 公共關(guān)系

美國前總統(tǒng)尼克松在《尼克松回憶錄》中，從中了解到導(dǎo)致他被國會(huì)彈劾的“水門事件”③經(jīng)過，他坦陳：“這是公共關(guān)系的失策?！比绻蜒谏w事實(shí)視為公關(guān)手段，那是無法解決問題，并且會(huì)把事件進(jìn)一步惡化，從而引起更大的社會(huì)不良反響。公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須時(shí)刻關(guān)注并做好防范準(zhǔn)備。本文對公關(guān)關(guān)系的界定為：利用一系列傳播手段，使得某個(gè)社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間進(jìn)行雙向交流，讓雙方之間形成一種相互了解的溝通渠道，進(jìn)而更好地組織的公眾形象。

2. 營銷策劃

營銷策劃是市場營銷理論在企業(yè)實(shí)踐中的具體運(yùn)用，是貫穿在整個(gè)市場營銷活動(dòng)之中的最有效的商戰(zhàn)武器，企業(yè)若求發(fā)展，必須不斷策劃出適應(yīng)市場、有競爭力的營銷戰(zhàn)略和短期營銷戰(zhàn)術(shù)，分析預(yù)測市場環(huán)境的發(fā)展趨勢，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞某一特定活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新形成合理、系統(tǒng)可行的策劃方案。

（四）相關(guān)文獻(xiàn)綜述

韓寶森在《企業(yè)公共關(guān)系策劃思維模式和方法》（2009）在企業(yè)公共關(guān)系策劃中，為什么有的公共關(guān)系活動(dòng)新穎奇特，極具藝術(shù)魅力，能吸引公眾的參與和合作而取得成功，有的公共關(guān)系活動(dòng)則平庸乏味，這主要是在于公共關(guān)系策劃創(chuàng)意水平有高有低所致。劉國柱在《公共關(guān)系策劃技巧在企業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用》（2004）提出公關(guān)策劃技巧注重“制造新聞”，利用名人效應(yīng)，等創(chuàng)造“新、奇、特”的內(nèi)容和方式吸引消費(fèi)者的注意。公共關(guān)系策劃要注意知名度和美譽(yù)度相統(tǒng)一，創(chuàng)意要考慮社會(huì)效應(yīng)，要有積極向上的文化品位。

綜上所述，本文認(rèn)為制定一套有效的公共關(guān)系策劃是一個(gè)企業(yè)獲得市場競爭主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵，其次就是要將公共關(guān)系的管理功能發(fā)揮到極致，最后就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的企業(yè)形象，要學(xué)會(huì)靈活巧妙的運(yùn)用當(dāng)代的優(yōu)勢——互聯(lián)網(wǎng)來引導(dǎo)公眾消費(fèi)，并且維系企業(yè)的良好形象。

二、vivo企業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）營銷定位

vivo的營銷定位在當(dāng)代年輕人，他們崇尚外在美、渴望表達(dá)自我、富有好奇心、愛時(shí)尚、緊跟潮流。vivo通過與當(dāng)紅大牌明星合作，很好的抓住了當(dāng)代年輕人的心理。從解金鵬《從受歡迎短視頻看當(dāng)代年輕人心理特征——以抖音App為例》（2019）抖音等短視頻的主要用戶是年輕人，從他們的喜好度可以看出當(dāng)代年輕人期待被認(rèn)可、尋求歸屬感等心理特征。vivo抓住年輕人的心理特征，并通過流量明星的影響力，達(dá)到了很好的產(chǎn)品信息覆蓋率，以“明星+粉絲”的模式，實(shí)現(xiàn)了對年輕目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)營銷。

（二）線上線下結(jié)合的宣傳促銷

線上線下整合的方式是如今新零售環(huán)境下的一大趨勢。消費(fèi)者既注重產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，又關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)。vivo及時(shí)地把握了這一市場環(huán)境的變化，進(jìn)行了線上銷售平臺(tái)和線下實(shí)體店的體系整合。例如，通過請知名網(wǎng)紅或者當(dāng)紅明星在實(shí)體店做直播，吸引年輕粉絲的關(guān)注。vivo的定價(jià)策略雖然是實(shí)行全國統(tǒng)一定價(jià)，但是廠家通過門店的其他抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品活動(dòng)、與電信運(yùn)營商進(jìn)行合作等，吸引消費(fèi)者購買，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）形式新穎的公益活動(dòng)

通過資助愛心公益活動(dòng)，企業(yè)可以樹立良好的公眾形象，提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。vivo的公共關(guān)系管理中，也很好的利用了這一點(diǎn)。vivo和公益組織壹基金的合作，號(hào)召全社會(huì)關(guān)注公益事業(yè)，一同傳遞正能量，樹立了良好的品牌形象，提升了企業(yè)的社會(huì)影響力。

（四）vivo對SWOT的分析

習(xí)近平①：促進(jìn)形成強(qiáng)大有力的國內(nèi)市場。我國市場規(guī)模位居世界前列，今后潛力更大。要努力滿足最終需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)能力，進(jìn)一步加大制造業(yè)技術(shù)改革和設(shè)備更新、加快5G商用步伐及各行各業(yè)市場上互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)用。在全球經(jīng)濟(jì)深度依存的背景下，無論哪個(gè)國家或者企業(yè)都無法獨(dú)善其身，需要相互合作、互聯(lián)互通，尋求多方合作，vivo更要把握當(dāng)下機(jī)遇，在國家經(jīng)濟(jì)形勢為手機(jī)行業(yè)提供了很多發(fā)展前景中突發(fā)猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新一輪的騰躍。

1. vivo SWOT分析

（1）S—優(yōu)勢

公司規(guī)模大，資金充足;vivo目前是國內(nèi)知名品牌，企業(yè)形象好、信譽(yù)度高。

（2）W—劣勢

傳統(tǒng)的管理方式引發(fā)諸多管理問題，制約企業(yè)發(fā)展;產(chǎn)品難以與消費(fèi)者之間產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)系;vivo的市場地位處于追隨者，市場挑戰(zhàn)者及市場領(lǐng)導(dǎo)者在手機(jī)市場都已經(jīng)占有絕大部分的比例。

（3）O—機(jī)會(huì)

新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，市場再開發(fā)利用;國際市場前景廣闊;國家政策的支持。

（4）T—威脅

現(xiàn)有競爭者的壓力，如蘋果、華為、小米等產(chǎn)品的銷量居高;vivo的市場定位、產(chǎn)品定位并不精確。

2. 總體戰(zhàn)略—SO戰(zhàn)略

利用vivo品牌優(yōu)勢以及“新基建”，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿足消費(fèi)者的需求，為品牌、產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，留住經(jīng)典品牌價(jià)值，推廣創(chuàng)新產(chǎn)品理念。

三、公共關(guān)系策劃

（一）公共關(guān)系主題活動(dòng)

如今消費(fèi)者每天都要面對海量的信息，僅憑單純的廣告宣傳很難吸引消費(fèi)者的眼球，因此要借助專題活動(dòng)的形式來擴(kuò)大企業(yè)的公共影響力。vivo在推出新產(chǎn)品時(shí)，借助當(dāng)期代言明星的影響力在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新產(chǎn)品的廣告，形成一定熱度的話題。然后，圍繞新產(chǎn)品的話題，在社交媒體平臺(tái)上舉行簽到打卡、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者的積極參與。同時(shí)，舉辦記者招待會(huì)、粉絲見面會(huì)、公益活動(dòng)等活動(dòng)，進(jìn)一步拉近與明星粉絲、粉絲之間的距離。通過這樣一系列的主題公關(guān)活動(dòng)，讓vivo的社會(huì)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）開發(fā)新產(chǎn)品

vivo需要掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，掌握手機(jī)市場的消費(fèi)趨勢和最新動(dòng)向，設(shè)計(jì)開發(fā)出以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品。在產(chǎn)品代言人和廣告投放平臺(tái)及渠道的選擇上，vivo要始終堅(jiān)持“年輕、時(shí)尚與活力”的產(chǎn)品定位，在各大APP平臺(tái)上向目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，在目標(biāo)群體中有效提升品牌形象，滿足消費(fèi)者的歸屬需求。不斷開發(fā)新手機(jī)，贏得消費(fèi)者好感和關(guān)注度，提高企業(yè)知名度和形象。

（三）營銷媒介

基于以上分析，選擇有針對性的營銷媒介極其重要。在新零售和5G的大環(huán)境下，vivo的線上線下渠道不能是兩個(gè)獨(dú)立分離的板塊，而應(yīng)該是一個(gè)相互支撐的網(wǎng)絡(luò)傳播體系。vivo既可以在微博、微信等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳，也可以通過社區(qū)論壇、新聞版塊等方式發(fā)布企業(yè)的新聞?dòng)嵪?同時(shí)，在官方網(wǎng)站和線下門店，提供專業(yè)的導(dǎo)購和客服人員，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的整體形象。將互聯(lián)網(wǎng)的交互性運(yùn)用到極致，便可以突破時(shí)間空間上的障礙，在vivo的受眾心目中打造出個(gè)性鮮明的品牌形象。

（四）樹立公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)

沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：“樹立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了?！钡搅松缃幻襟w時(shí)代，巴菲特所說的五分鐘可能變得更短。在新媒體高度滲透的市場環(huán)境中，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)激烈，危機(jī)已變成常態(tài)，為塑造一個(gè)良好形象和聲譽(yù)，企業(yè)需要不斷做出努力去宣傳自己的品牌。建立起完備的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，不斷提高公共關(guān)系處理水平，一旦危機(jī)產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，正確處理，不退縮，不掩飾，擺正態(tài)度，拿出真正的誠意迎接挑戰(zhàn)。

四、結(jié)論及展望

（一）結(jié)論

本文從對公共關(guān)系、營銷策劃等相關(guān)理論的梳理，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對vivo企業(yè)所處的市場環(huán)境以及公共關(guān)系的重要意義進(jìn)行了系統(tǒng)性分析，包括營銷定位、線上線下結(jié)合的宣傳促銷、形式新穎的公益活動(dòng)以及vivo的SWOT分析。然后，針對以上分析，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，從組織專題公共關(guān)系主題活動(dòng)、掌握顧客導(dǎo)向、選擇營銷媒介并注重整合傳播、樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí)四個(gè)方面為vivo的公共關(guān)系發(fā)展提出建議，以期為vivo和我國其他手機(jī)企業(yè)提供參考借鑒。

（二）展望

諸多新技術(shù)與架構(gòu)，如massive MIMO，給網(wǎng)絡(luò)潛能的挖掘帶來巨大挑戰(zhàn);5G的到來給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)帶來了更多的商機(jī)和發(fā)展前景。vivo手機(jī)在5G上的應(yīng)用和發(fā)展前景廣闊，開發(fā)新產(chǎn)品、多元化的發(fā)展是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。對于vivo的理念來講，它在力求創(chuàng)新第一、爭奪先機(jī)時(shí)，它也從未放棄過對創(chuàng)新與潮流的追求和探索，多款產(chǎn)品的多項(xiàng)科技創(chuàng)新，讓我們看到了vivo對于未來的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]解金鵬，鄧永芳.從受歡迎短視頻看當(dāng)代年輕人心理特征——以抖音APP為例[J].教育傳媒研究.2019，19（02）：94-96.

[3]韓寶森.企業(yè)公共關(guān)系策劃思維模式和方法[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009，19（06）：183-185.

（作者單位：蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院）