周再宇

新冠肺炎流行期間，恐懼的消費(fèi)者更喜歡熟悉的產(chǎn)品

這是一個(gè)關(guān)于疫情期間消費(fèi)偏好的研究。

眾所周知，傳染病會(huì)引起恐懼情緒。研究者通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)和兩個(gè)大型實(shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：傳染病流行對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為也有影響——恐懼和厭惡的情緒共同構(gòu)成了一種獨(dú)特的消費(fèi)行為傾向：消費(fèi)者增加了對(duì)較熟悉產(chǎn)品的偏愛。也許是因?yàn)槭煜ひ馕吨踩小?p>

《投資的怪圈》中也提到：熟悉的事物往往能讓人感覺良好。因?yàn)槭煜つ軒戆踩泻涂刂聘?。甚至心理學(xué)也發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人對(duì)于愛情的理解在童年時(shí)期就已經(jīng)形成：相對(duì)于一個(gè)“挺好”的人，我們更容易愛上那些“感覺很熟悉”的人。這對(duì)于已經(jīng)搶占了消費(fèi)者心智的老品牌是個(gè)好消息。

我們知道，2020年中國市場上有很多新品牌站穩(wěn)了腳跟。我們通常將其歸因于新人群、新需求的涌現(xiàn)以及新渠道和新媒介的助力，但是我們可能忽視了一個(gè)重要的原因：疫情的嚴(yán)格控制，使中國消費(fèi)者率先恢復(fù)了安全感，消除了恐懼情緒，所以我們才不懼怕于嘗試新事物。

在廣告中是傳遞信息更有效還是情感內(nèi)容更有效，這取決于產(chǎn)品是什么

這是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品搜索量/銷量與廣告內(nèi)容的研究。

這篇研究文章記錄了四年來播出的144款汽車在2000多個(gè)電視廣告中的信息和情感訴求是如何影響在線搜索和銷售的。增加廣告的情感內(nèi)容，會(huì)促進(jìn)在線搜索量的增加，但增加信息內(nèi)容則不會(huì)。不過，信息和情感內(nèi)容都對(duì)銷售產(chǎn)生了積極影響。

但值得注意的是：信息含量的增加更容易提升低價(jià)和低質(zhì)量汽車的銷售，情感內(nèi)容的增加更容易提升高價(jià)汽車的銷售。因此，高價(jià)和高質(zhì)量汽車的營銷者，應(yīng)該優(yōu)先考慮增加廣告中的情感內(nèi)容而非信息內(nèi)容。而低價(jià)低質(zhì)量汽車的營銷者，如果想提升在線搜索量，則應(yīng)該增加情感內(nèi)容；如果想增加銷量，則應(yīng)該增加信息含量。

如果消費(fèi)者不滿意你的服務(wù)，你說“謝謝”可能比說“抱歉”更好

這是一個(gè)關(guān)于服務(wù)營銷的研究。

如果你的服務(wù)沒有得到消費(fèi)者的滿意，大多數(shù)服務(wù)者或品牌都會(huì)試圖修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系。那么，如何修復(fù)呢？

常規(guī)的反應(yīng)是道歉。但是研究者通過調(diào)研得出結(jié)論，建議將欣賞（謝謝）作為一種替代的、通常更有效的策略。此舉可以將服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動(dòng)的焦點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者的過錯(cuò)和責(zé)任（道歉），轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)和貢獻(xiàn)（欣賞），從而提高消費(fèi)者的自尊，恢復(fù)其滿意度。心理學(xué)上有個(gè)“相互吸引效應(yīng)”：我們通常會(huì)喜歡那些明確表現(xiàn)出喜歡我們的人。人多多少少都有些自我中心。被人喜歡會(huì)產(chǎn)生一種愉悅的情緒，從而“愛屋及烏”，使我們喜歡上為我們帶來這種情緒的人。當(dāng)然，表達(dá)欣賞和感謝的內(nèi)容還是需要認(rèn)真設(shè)計(jì)，畢竟我們不希望把馬屁拍到馬蹄子上——您發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的瑕疵了？謝謝，您的眼神兒真好！

我知道爸媽總是為我好，但我還是更愿意信別人的話

這是一個(gè)關(guān)于口碑營銷的研究。

研究者想發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者到底更容易受誰的影響。一系列的在線和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：在影響力和說服力方面，強(qiáng)關(guān)系作用更強(qiáng)；但是在使用共識(shí)語言時(shí)，弱關(guān)系（如遠(yuǎn)方的朋友、熟人）比強(qiáng)關(guān)系更有影響力。什么是共識(shí)語言？共識(shí)語言是指：一組人就某一觀點(diǎn)、產(chǎn)品或行為達(dá)成一致的詞匯和表達(dá)。比如這兩年流行的“AWSL”就是一種共識(shí)語言（本意是“啊我死了”的首字母，引申義是形容看到帥哥、美女、偶像等圖像時(shí)令人激動(dòng)的心情）。

作者認(rèn)為，越是薄弱的關(guān)系，越需要更大、更多樣化的群體共識(shí)，從而引發(fā)群體認(rèn)同的歸屬感。這或許可以解釋KOL和垂直領(lǐng)域的素人、達(dá)人（身邊的大神）在2020年?duì)I銷圈的崛起。說實(shí)話，軒媽蛋黃酥、黃教授烤雞，我都是在網(wǎng)上看到別人的測評(píng)推薦就買了。

我們更容易相信其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，但是他們真有正確評(píng)價(jià)的能力嗎？

還是講口碑營銷，在上一段研究中，我們說到消費(fèi)者更容易相信其他人的評(píng)價(jià)，但是我們從來沒有考慮過：這些評(píng)價(jià)都是真實(shí)可信的嗎？

比如患者對(duì)于醫(yī)生的評(píng)價(jià)，不具備醫(yī)學(xué)知識(shí)、沒有經(jīng)歷過醫(yī)學(xué)實(shí)踐訓(xùn)練的患者，往往通過更加主觀的方式評(píng)價(jià)醫(yī)生的態(tài)度和能力。研究者注意到，有些醫(yī)生已經(jīng)對(duì)這些在線評(píng)論平臺(tái)的合法性提出了疑問，理由是消費(fèi)者不具備評(píng)估他們所接受的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量所需的專業(yè)知識(shí)。

那么，是否需要干預(yù)這些評(píng)價(jià)，以確保消費(fèi)者不會(huì)被誤導(dǎo)？ 研究者根據(jù)來自真實(shí)在線評(píng)論的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易相信其他消費(fèi)者提出的體驗(yàn)式主張（比如服務(wù)態(tài)度、及時(shí)性等）而非可信度主張（比如專業(yè)能力和知識(shí)），更容易相信有數(shù)據(jù)支持的主張以及更長的評(píng)論，即使它們沒有提供更多的信息。這讓我想起朋友圈里有些人就喜歡轉(zhuǎn)長文，“長文先碼”“收藏即讀過”，也是一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象。

綠色產(chǎn)品不僅能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，還能讓他們感覺自己也很不錯(cuò)

這是一個(gè)關(guān)于品牌行動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)的研究。

一般來說，營銷者認(rèn)為品牌從事慈善或綠色環(huán)保事業(yè)，會(huì)有效提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，但是本文的研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用綠色產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)提升對(duì)自身的評(píng)價(jià)。僅僅使用綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)感受到社會(huì)對(duì)其個(gè)體價(jià)值的提升，這會(huì)帶來溫暖的煥發(fā)感覺，從而增加了伴隨而來的消費(fèi)體驗(yàn)的享受。簡單理解就類似于：嘿，我這人還挺支持環(huán)保，我真不錯(cuò)！ 這是個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，也許會(huì)推動(dòng)越來越多的企業(yè)加入到品牌行動(dòng)的隊(duì)伍中來。因?yàn)樗粌H可以提升品牌形象，還有助于提升顧客價(jià)值，簡直一舉兩得。

“物以稀為貴”，稀缺性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷

這是一個(gè)關(guān)于影響購買決策的考量因素的研究。

我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品值不值某個(gè)價(jià)格？在做購買決策時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)考量這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性能等因素，還會(huì)考慮它的價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。比如我們會(huì)拿它與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較——都叫蜂蜜柚子茶，憑什么你要貴5塊錢？所以，為了避開這種比較，我們看到喜茶為自己的產(chǎn)品起了獨(dú)特的名字，比如“芝芝莓莓”，而不是“鮮榨草莓芝士茶”。

回到這個(gè)研究，研究者通過六項(xiàng)使用多種產(chǎn)品類別以及稀缺性和價(jià)格質(zhì)量判斷的可操作性研究發(fā)現(xiàn)，稀缺性降低了消費(fèi)者使用價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的趨勢。簡單來說就是：因?yàn)橄∪?，消費(fèi)者自動(dòng)為產(chǎn)品附加了更高的價(jià)值，而不是簡單地通過價(jià)格來判斷其價(jià)值。這個(gè)研究對(duì)于營銷人的啟示是：你可以通過人為創(chuàng)造稀缺的方式為產(chǎn)品附加價(jià)值，比如限時(shí)、限量，甚至限制誰才有資格購買等。

包郵使消費(fèi)者更敢剁手，幫助商家提高銷售額

這是一個(gè)關(guān)于服務(wù)對(duì)消費(fèi)行為影響的研究。

前不久，我在網(wǎng)上買了個(gè)8塊錢的蘑菇菌包，居然也能免費(fèi)送貨，實(shí)在是納悶老板是否還能賺到錢。當(dāng)然，如果不包郵，我可能就不買了。 這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)送貨促銷可以鼓勵(lì)顧客進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)更大的購買，從而帶來更多的產(chǎn)品回報(bào)。他們估計(jì)了這些促銷活動(dòng)對(duì)購買率、高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)支出以及回報(bào)率的影響。結(jié)果顯示，免運(yùn)費(fèi)促銷增加了高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的支出，擴(kuò)大了它們?cè)谙M(fèi)者市場籃子中的份額，從而提高了整體回報(bào)率。

你可以將其理解成一種“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”，通過包郵服務(wù)，使消費(fèi)者得以將購買風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移為商家的運(yùn)輸成本風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，這很簡單——拿到貨之后，如果好就留下，不好還可以退。對(duì)于商家來說，也很合算——“退回來”跟“沒有產(chǎn)生銷售”之間，只差一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)，卻多了一次銷售機(jī)會(huì)。何況，懶得退貨的消費(fèi)者還是大有人在。這涉及到另一個(gè)心理學(xué)理論：損失厭惡。一旦貨物到手，消費(fèi)者為其付出的沉沒成本不僅包括資金，還有時(shí)間和精力成本，而退貨行為則使其白白浪費(fèi)。當(dāng)然，這是另外一個(gè)議題了。

如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知？讓你的員工多上網(wǎng)

這是一個(gè)關(guān)于數(shù)字化如何維持顧客忠誠度的研究。

在微博時(shí)代，我記得很多公司會(huì)要求自己的員工注冊(cè)微博賬號(hào)，并且以公司名稱作為后綴。研究者通過一項(xiàng)大規(guī)模的實(shí)地研究和幾項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，公司員工在網(wǎng)絡(luò)上的積極表現(xiàn)，可以有效提升顧客對(duì)于該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量感知以及顧客忠誠度。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這種數(shù)字化接觸體現(xiàn)了該企業(yè)以顧客為中心的導(dǎo)向。但是研究者也指出了該研究的邊界條件：這種做法只能提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，而非產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

不是所有品類都能從電商銷售中獲益

這是一個(gè)關(guān)于電商渠道的研究。

因?yàn)榱髁恳?guī)模的無遠(yuǎn)弗屆，我們熱衷于把所有商品都轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行銷售，包括蔬菜、水果和海鮮這些容易耗損的非標(biāo)品。2020年社區(qū)團(tuán)購打得火熱，當(dāng)然，由于“不可抗力”，最近都低調(diào)了很多。

海外的研究者也注意到，在中國市場上，電商發(fā)展異常迅猛，但是，哪些品牌會(huì)從電商繁榮中獲益更多呢？通過調(diào)研一個(gè)品牌的總銷售額如何隨著線上銷售份額的增加而變化，研究者發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵的指數(shù)：品牌的線上指數(shù)（品牌的線上份額相對(duì)于其線下份額）和品類的線上指數(shù)（品類的線上份額相對(duì)于其線下份額），進(jìn)而確定了驅(qū)動(dòng)這些指數(shù)的品牌和品類因素。

分析表明，品牌的線上指數(shù)隨著在線可用性水平的提高而增加，隨著線上線下價(jià)格差異的降低而增加。

在線可用性包括在線可見度和在線可獲得性等，比如是否能在線上看到該品牌的信息，是否容易在線上獲得該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，在線可用性越高，品牌的線上指數(shù)越高。

線上線下價(jià)格差異是指消費(fèi)者很容易在線上進(jìn)行比價(jià)，如果線上價(jià)格高于線下價(jià)格，則該品牌的線上指數(shù)較低，因?yàn)榫€上價(jià)格較低更容易促使消費(fèi)者購買。如果一個(gè)品牌線上線下價(jià)格差異較大，可能是因?yàn)榫€下體驗(yàn)的價(jià)值更高，就不那么適合線上化。至于品類線上指數(shù)，價(jià)格昂貴、購買頻率較低的品類更容易向線上渠道轉(zhuǎn)移，而易腐和重型品類則相反。