王毅 劉鉀

摘要：滿足好奇心、尋求刺激并追求豐富的生活是人類的本能和天性，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者多樣化尋求行為正日益成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?。本領(lǐng)域現(xiàn)有的研究主要聚焦于消費(fèi)者由于屬性厭倦而產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)多樣化尋求的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，認(rèn)為多樣化尋求行為源于效用最大化的選擇動(dòng)機(jī)和決策機(jī)制。早期的文獻(xiàn)認(rèn)為，消費(fèi)者多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)主要源于多樣化購(gòu)買的產(chǎn)品帶來的效用（派生動(dòng)機(jī)）和多樣化購(gòu)買行為本身帶來的效用（源生動(dòng)機(jī)）。隨著產(chǎn)業(yè)迭代和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的決策依據(jù)發(fā)生了顯著變化，產(chǎn)品功能屬性對(duì)多樣化尋求行為的驅(qū)動(dòng)作用正逐漸被社會(huì)屬性所代替，社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)更符合當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)特征。在多樣化尋求行為的理論方面，最優(yōu)刺激水平理論、動(dòng)態(tài)屬性飽足模型、社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)理論均可為消費(fèi)者多樣化尋求行為提供理論支撐，其中社會(huì)動(dòng)機(jī)理論從文化價(jià)值觀、社會(huì)群體和個(gè)體社會(huì)認(rèn)同三個(gè)層次對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為進(jìn)行了解釋，初步形成社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者多樣化尋求行為的理論體系。未來的研究應(yīng)進(jìn)一步探討社會(huì)動(dòng)機(jī)的具體內(nèi)容及作用方式，分析社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響因素，研究消費(fèi)者情感性或者非理性購(gòu)物行為中情境因素的作用，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告訴求等營(yíng)銷決策提供理論指導(dǎo)，幫助我國(guó)企業(yè)在新的消費(fèi)時(shí)代準(zhǔn)確把握消費(fèi)者多樣化尋求的動(dòng)機(jī)需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：多樣化尋求行為；社會(huì)動(dòng)機(jī)；最優(yōu)刺激水平；動(dòng)態(tài)屬性飽足模型

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）01-0060-10

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“配音演員的聲音對(duì)廣告效果的影響——基于機(jī)器學(xué)習(xí)的聲音廣告研究”（71472192）；教育部人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目“品牌標(biāo)識(shí)的空間特征對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響研究——基于認(rèn)知隱喻的視角”（20YJA630067）

一、引言

滿足好奇心、尋求刺激并追求豐富的生活是人類的本能和天性，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者多樣化尋求行為（Variety-seeking Behavior）正日益成為推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿 1 ]。近年來隨著移動(dòng)電子商務(wù)和社交媒體的飛速發(fā)展，消費(fèi)者不僅在線下渠道面臨著琳瑯滿目的商品，在線上平臺(tái)也更容易接觸到層出不窮的產(chǎn)品服務(wù)的誘惑[ 2 ]。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們的購(gòu)買方式日益表現(xiàn)出越來越明顯的多樣化趨勢(shì)[ 3-4 ]，很多行業(yè)原來遙遙領(lǐng)先的品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額被越來越多的新興品牌侵蝕。如何應(yīng)對(duì)多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)以便更好地服務(wù)消費(fèi)者，成為當(dāng)下企業(yè)和研究者關(guān)注的重點(diǎn)[ 5 ]。

作為營(yíng)銷研究領(lǐng)域的前沿?zé)狳c(diǎn)之一，消費(fèi)者多樣化尋求行為的研究一直受企業(yè)家和學(xué)者們的關(guān)注。從20世紀(jì)80年代起，營(yíng)銷學(xué)者們就開始關(guān)注多樣化尋求行為的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、理論機(jī)制、影響因素[ 6-8 ]，并探索影響消費(fèi)者多樣化尋求行為的多種內(nèi)外部因素，包括人格特質(zhì)、產(chǎn)品屬性等[ 9-10 ]，逐漸發(fā)展出最優(yōu)刺激水平理論、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)屬性飽足模型，以更好地解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的多樣化尋求行為[ 8，11-12 ]。但隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)模式的升級(jí)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)僅僅從內(nèi)在動(dòng)機(jī)和效用最大化的角度探討該問題不足以對(duì)日益變化的消費(fèi)者多樣化尋求行為進(jìn)行解釋。消費(fèi)行為逐漸成為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力、自我表達(dá)的重要方式[ 3，6 ]，社會(huì)規(guī)范、參考群體、身份面子等社會(huì)因素成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)重要的決策依據(jù)[ 5-6，13-15 ]，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為不僅是基于產(chǎn)品功能做出的決策，更是消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)的一種表達(dá)方式。消費(fèi)者多樣化尋求行為的變化趨勢(shì)亟須研究者進(jìn)一步梳理本領(lǐng)域的研究邏輯，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的變化，符合當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)特征，構(gòu)建社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者多樣化尋求行為的理論框架。

有鑒于此，本文希望通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧和精心梳理，結(jié)合前述消費(fèi)者決策模式和決策動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者多樣化尋求行為的研究成果，重點(diǎn)明確以下幾個(gè)方面：一是消費(fèi)者多樣化尋求行為的概念、測(cè)量方式；二是消費(fèi)者多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)和理論基礎(chǔ)；三是厘清消費(fèi)者多樣化尋求行為的理論發(fā)展與脈絡(luò)，初步形成社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者多樣化尋求行為的理論體系；四是結(jié)合目前的研究熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化尋求行為領(lǐng)域值得探索的新問題。對(duì)于這些問題的思考將為豐富消費(fèi)者選擇模型和品牌理論做出重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也為企業(yè)的品牌定位、促銷、產(chǎn)品線管理和新產(chǎn)品開發(fā)決策提供切實(shí)的指導(dǎo)。

二、多樣化尋求行為的概念與測(cè)量

（一）消費(fèi)者多樣化尋求行為的界定

經(jīng)典消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇源于滿足某種需要所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，并遵循效用最大化原則，在購(gòu)買決策中選擇那些令他們滿意的產(chǎn)品[ 16 ]。但是這個(gè)理論模式顯然過于簡(jiǎn)單，當(dāng)下很多消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為不能由此得到解釋和預(yù)測(cè)。在現(xiàn)實(shí)中，許多消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品雖然有較高的滿意度，但由于多種原因卻沒有重購(gòu)該產(chǎn)品，而采取了嘗試新產(chǎn)品或新品類的多樣化尋求行為[ 17 ]。

消費(fèi)者的多樣化尋求行為在具體購(gòu)買行為上表現(xiàn)為對(duì)品牌/產(chǎn)品選擇的轉(zhuǎn)換，是與重復(fù)購(gòu)買截然相反的一種消費(fèi)現(xiàn)象[ 18-19 ]。在此過程中，消費(fèi)者尋求多樣化的根本原因不在于產(chǎn)品和品牌帶來的價(jià)值，而是轉(zhuǎn)換行為本身帶來的效用[ 11 ]。選擇新的產(chǎn)品或者品牌并不意味著對(duì)原有品牌的放棄，多樣化尋求行為與傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)換行為的區(qū)別在于喜新不厭舊。通常來講，多樣化本身被視為一種生活的調(diào)劑。一位消費(fèi)者在選擇可口可樂之后再選擇百事可樂，并不是因?yàn)槠淇谖痘蛘咂冒l(fā)生變化，只是因?yàn)樗雽で笠恍┎煌臇|西。因此，在多樣化尋求行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上并沒有改變對(duì)原產(chǎn)品品類的偏好，其多樣化選擇只是為滿足對(duì)變化本身的渴望和尋求刺激的內(nèi)在需求[ 9 ]。

早期的多樣化尋求行為研究發(fā)端于心理學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)一成不變的狀態(tài)逐漸感到厭倦，會(huì)通過多樣化尋求的行為嘗試一些新鮮的東西，尋求更多的外部刺激以滿足對(duì)新鮮感的需要[ 20 ]。消費(fèi)者對(duì)某商品的重復(fù)性消費(fèi)會(huì)降低對(duì)該商品的感知刺激程度，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去選擇不同的、新奇的商品[ 21 ]。里德（Read）等[ 22 ]認(rèn)為，即使對(duì)某種商品的偏好十分穩(wěn)定，消費(fèi)者也會(huì)采取多樣化尋求行為以尋找刺激或增加新鮮感。

隨后的研究關(guān)注到某些特殊消費(fèi)情境下的消費(fèi)決策轉(zhuǎn)換。西蒙森（Simonson）[ 23 ]認(rèn)為，消費(fèi)者在即時(shí)消費(fèi)的情境下，對(duì)某一商品的明確偏好會(huì)導(dǎo)致他們忽視對(duì)多樣化的追求而堅(jiān)持選擇原偏好商品；而當(dāng)消費(fèi)者為未來的消費(fèi)進(jìn)行提前購(gòu)買時(shí)，由于對(duì)未來偏好的不確定，他們可以將多樣化的選擇作為一種消費(fèi)組合，既可以應(yīng)對(duì)未來偏好的不確定性，又可以兼顧自己喜愛的產(chǎn)品來滿足固有的偏好。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行連續(xù)多次采購(gòu)決策時(shí)，往往會(huì)改變之前所做的偏好選擇而增加產(chǎn)品選擇的多樣性，很可能從最喜歡的商品轉(zhuǎn)換到次喜歡的商品，即使這種行為會(huì)降低總體的效用[ 21 ]。在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，當(dāng)面對(duì)的品牌很多而品牌間差異較小時(shí)，消費(fèi)者也可能出于降低和分散風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生多樣化尋求行為[ 5 ]。

此外，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)面對(duì)多種同類產(chǎn)品組成的選擇集時(shí)，他們通常也會(huì)選擇多個(gè)種類的商品組合，而不是單一地挑選出他們所喜歡的產(chǎn)品[ 24-25 ]。例如，在一次實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者要求被試從5種不同口味的巧克力中挑出5個(gè)巧克力作為報(bào)酬，結(jié)果絕大部分被試選擇了多個(gè)種類的巧克力（如5個(gè)口味各1個(gè)），極少有人選擇單一品類（如選擇5個(gè)草莓口味的巧克力）。也就是說，盡管重復(fù)消費(fèi)他們更偏好的商品可以獲得更高的效用，但是消費(fèi)者還是會(huì)從多樣化尋求中獲得選擇的快樂[ 13，26 ]。

綜上所述，本文認(rèn)為多樣化尋求行為是指消費(fèi)者在經(jīng)歷一定階段的消費(fèi)體驗(yàn)后，常常由于屬性厭倦、個(gè)性特征、社會(huì)壓力等各種原因，逐漸對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)感到不滿，轉(zhuǎn)而尋求和嘗試新的消費(fèi)選項(xiàng)，以達(dá)到最優(yōu)刺激水平并給自己帶來新滿足的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)者多樣化尋求行為的測(cè)量

在很多購(gòu)買和消費(fèi)情境下，消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出多樣化尋求行為。本文依據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)情境和購(gòu)買目標(biāo)，把消費(fèi)者的購(gòu)買選擇分為兩種情況：一次購(gòu)買多次消費(fèi)和一次購(gòu)買一次消費(fèi)。在一次購(gòu)買多次消費(fèi)的情境下，消費(fèi)者在一系列同類商品中選擇集中挑選多個(gè)商品，他們可以在這些不同商品之間進(jìn)行權(quán)衡，盡管重復(fù)消費(fèi)最喜歡的商品可能獲得更高的滿意水平，但消費(fèi)者還是會(huì)選擇多個(gè)產(chǎn)品種類以獲得多樣化的快樂[ 27 ]，如周末購(gòu)買零食、為野餐購(gòu)買飲料等。在一次購(gòu)買一次消費(fèi)的多次購(gòu)買情境下，消費(fèi)者雖然對(duì)某個(gè)產(chǎn)品相當(dāng)滿意，但是在多次購(gòu)買中他們還是會(huì)偶爾選擇其他的產(chǎn)品，如牙膏的選擇、經(jīng)常在同一家飯店點(diǎn)菜的選擇等[ 28 ]。

在以往的研究中，對(duì)多樣化尋求行為的測(cè)量大多在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，選擇的刺激物和衡量指標(biāo)也有所差異。在相關(guān)研究中，刺激物往往是享樂型產(chǎn)品，例如開胃菜、糖果等。相比于實(shí)用型產(chǎn)品，享樂型產(chǎn)品給人們帶來的價(jià)值更多是體驗(yàn)上的滿足感，這種滿足感因人而異，很難以定量工具測(cè)量，同時(shí)也難以進(jìn)行橫向比較以便確定一個(gè)最優(yōu)的選擇。換言之，享樂型產(chǎn)品的選擇沒有好壞優(yōu)劣之分，其價(jià)值僅僅取決于消費(fèi)者自己的品味和感官[ 29 ]。

在多樣化尋求行為的測(cè)量中，多樣化的衡量指標(biāo)大多是以消費(fèi)者在某類別商品中選擇的種類數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)。哈波（Harper）等[ 25 ]研究了一次購(gòu)買多次消費(fèi)和一次購(gòu)買一次消費(fèi)的不同購(gòu)買任務(wù)下消費(fèi)者多樣化尋求程度的差異。他們通過兩種方式對(duì)消費(fèi)者選擇的多樣化程度進(jìn)行測(cè)量，一種方法是比較同一次購(gòu)買中不同產(chǎn)品種類的數(shù)量，另一種方法是比較前后兩次購(gòu)買中所選產(chǎn)品種類的數(shù)量。有時(shí)，多樣化程度的衡量也會(huì)采取另外一種方式，即把選擇不熟悉的品牌作為多樣化尋求行為的表現(xiàn)形式。如列瓦夫（Levav）等[ 6 ]在研究中將公眾熟悉和不熟悉的慈善組織作為多樣化尋求行為的刺激物，觀察空間限制是否會(huì)使被試選擇較陌生的、更獨(dú)特的慈善組織來作為自我體現(xiàn)和自我釋放的方式。在該研究中還進(jìn)行了一個(gè)實(shí)地試驗(yàn)，選取一家大型美國(guó)超市作為研究對(duì)象，對(duì)該超市某個(gè)月的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在該月份不同時(shí)間進(jìn)入超市的顧客數(shù)量是不同的，隨著超市內(nèi)顧客數(shù)量的增加，空間擁擠感導(dǎo)致顧客采取更多的多樣化尋求行為。在超市進(jìn)行的試驗(yàn)中，顧客的多樣化尋求行為是通過對(duì)顧客購(gòu)物籃中某一品類下產(chǎn)品種類的數(shù)量進(jìn)行測(cè)量的。

多樣化尋求行為是消費(fèi)者日常購(gòu)買中經(jīng)常表現(xiàn)出的一種產(chǎn)品選擇傾向，對(duì)其測(cè)量和量化可以根據(jù)具體的研究目標(biāo)和研究?jī)?nèi)容等采取靈活多樣的方式。在實(shí)驗(yàn)室通過實(shí)驗(yàn)操控的方式進(jìn)行多樣化尋求行為的測(cè)量是目前采用較多的測(cè)量方法[ 30 ]，其好處在于研究者可以很好地控制實(shí)驗(yàn)情景和操作變量，進(jìn)而清楚地觀察自變量對(duì)因變量的影響。但該方式在外部效度上有較大的不足，許多實(shí)驗(yàn)室內(nèi)表現(xiàn)出的消費(fèi)行為與實(shí)地有很大差異。采取實(shí)地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行的多樣化尋求行為研究在近些年獲得越來越多的認(rèn)可，如超市的購(gòu)買數(shù)據(jù)、網(wǎng)上商城的購(gòu)物籃分析等[ 31 ]，實(shí)地?cái)?shù)據(jù)的最大好處在于真實(shí)性，有很強(qiáng)的外部效度，但其局限是數(shù)據(jù)類型相對(duì)有限。也有學(xué)者在同一個(gè)研究的不同實(shí)驗(yàn)中采用多種實(shí)驗(yàn)方法來測(cè)量消費(fèi)者的多樣化尋求行為，例如在探索財(cái)務(wù)約束對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響及其內(nèi)在機(jī)制時(shí)，樊亞鳳等[ 32 ]采用三種不同的實(shí)驗(yàn)測(cè)量方法，提高了研究結(jié)果的有效性。多樣化尋求行為量表的開發(fā)和檢驗(yàn)是未來研究的重要課題，將進(jìn)一步增強(qiáng)該研究領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)性和公信力。

三、多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)

在多樣化尋求行為的研究中，持續(xù)受到關(guān)注的熱門話題是個(gè)體多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)。從20世紀(jì)80年代起，研究者就開始探討多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)并對(duì)其進(jìn)行分類。吉文（Givon）[ 11 ]認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)之所以放棄原有選擇轉(zhuǎn)向新的選擇，主要是由于兩種動(dòng)機(jī)發(fā)生了作用：一是來自于轉(zhuǎn)變后的產(chǎn)品能夠帶來效用（派生動(dòng)機(jī)），二是轉(zhuǎn)變行為本身帶來的效用（源生動(dòng)機(jī)）。麥卡利斯特（McAlister）等[ 8 ]引用了這一觀點(diǎn)，把消費(fèi)者多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)正式分為源生動(dòng)機(jī)和派生動(dòng)機(jī)，其中“為改變而改變”的源生動(dòng)機(jī)更符合當(dāng)前時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物特征。

（一）派生動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的派生性多樣化尋求行為主要是由客觀性因素（派生動(dòng)機(jī)）引起，這些因素可能是內(nèi)在的，也可能是外在的，但一定與多樣化尋求行為本身沒有太大的相關(guān)性。派生動(dòng)機(jī)可以分為多樣化的需求和多樣化的選擇任務(wù)，具體分類如圖1所示。選擇任務(wù)多樣化主要聚焦于消費(fèi)者自身的決策變量，認(rèn)為個(gè)人品味會(huì)因人而異并隨著時(shí)間的流逝而改變，個(gè)體消費(fèi)行為的改變來自于收入和價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致的可選集與約束條件發(fā)生的相應(yīng)變化[ 1 ]。而需求多樣化更強(qiáng)調(diào)外部的影響，其中消費(fèi)情境因素對(duì)消費(fèi)者行為具有重要影響，既包括購(gòu)買時(shí)的外界情境又包括消費(fèi)者自身狀態(tài)，例如商店的氣氛和布局、消費(fèi)場(chǎng)合、決策任務(wù)、選擇集大小、產(chǎn)品展示方式、消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒等[ 1，13，33-35 ]。

（二）源生動(dòng)機(jī)

源生動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的多樣化尋求行為更多與消費(fèi)選擇變化本身相關(guān)，是消費(fèi)者“為改變而改變”的消費(fèi)模式。這種行為可能出于對(duì)新奇、冒險(xiǎn)等的追求，也可能受同伴影響而改變模式，如圖2所示，源生動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和人際間動(dòng)機(jī)。尋求新奇和刺激、創(chuàng)造幻想、獲得心理滿足感以及減少重復(fù)選擇帶來的厭膩感等都屬于個(gè)人內(nèi)在動(dòng)機(jī)[ 20，36 ]。早期對(duì)這種內(nèi)在動(dòng)機(jī)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者是為滿足內(nèi)部刺激的需要而進(jìn)行多樣化尋求行為，他們需要更多外部刺激時(shí)會(huì)尋求和嘗試一些新的東西[ 8，22 ]。在此基礎(chǔ)上，研究者提出兩種理論模型來探討個(gè)體內(nèi)部動(dòng)機(jī)的變化對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的驅(qū)動(dòng)：最優(yōu)刺激水平（Optimal Stimulation Level）理論和動(dòng)態(tài)屬性飽足（Dynamic Attribute Satiation）模型。本文隨后對(duì)兩種理論進(jìn)行詳細(xì)闡述。

除內(nèi)在動(dòng)機(jī)外，源生動(dòng)機(jī)的另外一個(gè)重要來源是人際間動(dòng)機(jī)，主要包括個(gè)體對(duì)群體歸屬的動(dòng)機(jī)和個(gè)體自我表現(xiàn)獨(dú)特性的動(dòng)機(jī)。一方面，個(gè)體因?yàn)槿后w的壓力而表現(xiàn)出從眾的行為（即使這種行為與其原有消費(fèi)習(xí)慣不同）；另一方面，個(gè)體仍有表現(xiàn)自我獨(dú)特性的內(nèi)在需求（堅(jiān)持自我消費(fèi)習(xí)慣，展示獨(dú)特自我價(jià)值）。

（三）社會(huì)動(dòng)機(jī)

從本領(lǐng)域的研究演變來看，多樣化尋求行為的研究大多始于消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，認(rèn)為多樣化尋求行為在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性感到厭倦時(shí)，消費(fèi)者的刺激水平會(huì)發(fā)生變化，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)放棄原有的購(gòu)買行為來增加感知刺激以達(dá)到最優(yōu)刺激水平。在此過程中，由于消費(fèi)者的不理性、多樣化偏差（Diversification Bias）等因素引起的多樣化尋求行為，可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買不喜歡或者次喜歡的產(chǎn)品，從而不能實(shí)現(xiàn)總體效用的最大化[ 21，37 ]。

但如果從社會(huì)動(dòng)機(jī)的角度思考，消費(fèi)者的這種不理性行為未必是不合適的。例如通過多樣化尋求行為，消費(fèi)者可以獲得群體的認(rèn)可、彰顯自我個(gè)性、增強(qiáng)自信心、獲得豐富多彩的回憶等[ 38 ]。消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為不僅是基于產(chǎn)品功能做出的決策，更是消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)的一種表達(dá)方式。你所選擇的產(chǎn)品——你所帶的手表、穿的衣服、開的汽車、旅游的地點(diǎn)等代表著你自己[ 1 ]?；罚↘im）等[ 39 ]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新型產(chǎn)品經(jīng)常是出于社會(huì)區(qū)別的目的，社會(huì)的一致性壓力創(chuàng)造了個(gè)體表現(xiàn)自我的需要，消費(fèi)者為表現(xiàn)與眾不同的獨(dú)特性而選擇多樣化行為。列瓦夫等[ 6 ]認(rèn)為，空間的限制會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的多樣化尋求行為，以滿足其自我表達(dá)、自由宣泄和自我釋放的需求。此外，消費(fèi)者周圍的他人行為也可能作為參照而引發(fā)多樣化尋求行為。如群體的歸屬需求引發(fā)個(gè)人的模仿行為，也可視為消費(fèi)者表達(dá)“與群體一致”的一種方式[ 40 ]。

本文將社會(huì)動(dòng)機(jī)從原有分類框架中分離出來作為消費(fèi)者多樣化尋求行為動(dòng)機(jī)的一個(gè)獨(dú)立分類，以強(qiáng)調(diào)在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)情境下社會(huì)動(dòng)機(jī)的重要性。經(jīng)典消費(fèi)者多樣化尋求行為的源生動(dòng)機(jī)的框架體系主要強(qiáng)調(diào)群體層面的人際影響，包括消費(fèi)者表現(xiàn)獨(dú)特性動(dòng)機(jī)和群體歸屬動(dòng)機(jī)。本文在繼承現(xiàn)有源生動(dòng)機(jī)的理論基礎(chǔ)上，對(duì)人際間動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展和提升，在隨后對(duì)社會(huì)動(dòng)機(jī)的分類和界定中進(jìn)行詳細(xì)闡述。

四、多樣化尋求行為的理論發(fā)展

多樣化尋求行為理論發(fā)源于心理學(xué)領(lǐng)域?qū)€(gè)體多樣化行為的探究，隨著研究的深入和領(lǐng)域的擴(kuò)展，多樣化尋求行為的研究從最初的心理學(xué)框架開始，逐漸加入管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究問題與研究方法，發(fā)展成為一個(gè)多學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域。

（一）最優(yōu)刺激水平理論

最優(yōu)刺激水平模型是消費(fèi)者多樣化尋求行為的基礎(chǔ)理論模型之一。該理論認(rèn)為，內(nèi)外部環(huán)境刺激與消費(fèi)者偏好反應(yīng)之間的函數(shù)關(guān)系是一條倒U型曲線（如圖3所示）。該函數(shù)的峰值是最優(yōu)的刺激水平，處在該水平的屬性集會(huì)使消費(fèi)者的滿意度最高[ 12 ]。

產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的總體刺激水平由該產(chǎn)品所包含多種屬性的刺激水平加權(quán)產(chǎn)生，顧客對(duì)某產(chǎn)品的最優(yōu)刺激水平與實(shí)際刺激水平之間的差距決定了其多樣性需求的大小。隨著時(shí)間的延續(xù)和選擇次數(shù)的增加[ 25 ]，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的厭倦導(dǎo)致實(shí)際刺激水平按照一定的規(guī)律降低，直至消費(fèi)者不再有新鮮感。這時(shí)，為達(dá)到最優(yōu)刺激水平，消費(fèi)者會(huì)放棄原本固有的購(gòu)買行為而選擇一些新的產(chǎn)品[ 8，37 ]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感受到刺激水平無法達(dá)到最優(yōu)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取更多改變行為（例如探索、尋求新奇）；當(dāng)刺激水平接近或者高于最佳水平時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知行為會(huì)減少或者簡(jiǎn)化認(rèn)知努力[ 41 ]。

（二）動(dòng)態(tài)屬性飽足模型

在多樣化尋求行為研究中，動(dòng)態(tài)屬性飽足模型是另一個(gè)被普遍使用和廣泛接受的模型。該理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)過往消費(fèi)行為的印象會(huì)隨時(shí)間推移漸漸模糊，這是一個(gè)正常的生理過程，是由人腦的記憶和遺忘規(guī)律支配的。代表學(xué)者麥卡利斯特（McAlister）等[ 8 ]認(rèn)為，商品是由不同屬性組成的，消費(fèi)者體驗(yàn)一些商品屬性后會(huì)產(chǎn)生飽足感，希望體驗(yàn)擁有其他屬性組合的商品。某一種特定的消費(fèi)屬性不能持續(xù)地受到消費(fèi)者青睞，他們對(duì)此屬性的偏好變化符合邊際效用遞減的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買或消費(fèi)同一種商品會(huì)產(chǎn)生效用損失，這種損失稱為滯留成本（Staying Cost）。產(chǎn)業(yè)迭代和消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致顧客滿意的屬性集合會(huì)持續(xù)地動(dòng)態(tài)變化，消費(fèi)者的多樣化尋求行為也隨之變化[ 31 ]，同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)受到相應(yīng)的影響[ 42 ]。

動(dòng)態(tài)屬性飽足模型理論表明，消費(fèi)者對(duì)最佳屬性的理解和追求的屬性集合會(huì)隨著消費(fèi)歷史的演進(jìn)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買時(shí)對(duì)商品某些特定屬性的體驗(yàn)滿足感不斷積累，使得個(gè)體對(duì)這些屬性的偏好和滿足感逐漸降低；但隨著時(shí)間的流逝，如果長(zhǎng)期不再選擇最初的屬性，由于記憶和經(jīng)驗(yàn)的衰退，個(gè)體對(duì)這一屬性的偏好又會(huì)恢復(fù)[ 12 ]，多樣化尋求行為則迎合了消費(fèi)者偏好的改變。

（三）社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)理論

人的行為本身不僅僅是簡(jiǎn)單的動(dòng)作，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為其實(shí)是其社會(huì)動(dòng)機(jī)的一種表達(dá)方式[ 39 ]。最近幾年研究者逐漸開始關(guān)注社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)多樣化尋求行為的驅(qū)動(dòng)作用，如消費(fèi)者多樣化尋求的動(dòng)機(jī)可能來自于展示自我形象、留下美好多樣的回憶、自我表達(dá)等[ 5，43 ]。

研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)期望其他人用積極正向的眼光看待自己，消費(fèi)者會(huì)為塑造形象而改變?cè)镜馁?gòu)物計(jì)劃，轉(zhuǎn)而選擇能夠突出或者強(qiáng)化自己正面特征的產(chǎn)品[ 20 ]。阿里（Ariely）等[ 24 ]認(rèn)為，如果預(yù)計(jì)他人會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在公開場(chǎng)合可能不會(huì)選擇那些他們私底下喜歡的東西，因?yàn)橄M(fèi)者期望他人對(duì)其消費(fèi)行為給予積極評(píng)價(jià)從而留下好印象。

什么樣的購(gòu)買行為能夠給他人留下好印象呢？研究發(fā)現(xiàn)，行為和態(tài)度中有適度的變化要比一成不變更容易給其他人留下積極的印象，例如適應(yīng)力強(qiáng)、懂得相互平衡、獨(dú)特性、有鑒別力和多種品味[ 14 ]；反之，總是重復(fù)購(gòu)買某種商品，會(huì)讓人覺得很難適應(yīng)環(huán)境、刻板而乏味。因此，多樣化的行為被看作是一種合乎社會(huì)規(guī)范的潛在選擇[ 15 ]。拉特納（Ratner）等[ 1，14 ]基于印象管理理論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在公眾場(chǎng)合購(gòu)物時(shí)要比在私人場(chǎng)合表現(xiàn)出更多的多樣化選擇行為，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)人們預(yù)期他人要比自己有更強(qiáng)的多樣化尋求動(dòng)機(jī)，這種預(yù)期導(dǎo)致公開場(chǎng)合時(shí)人們的多樣化尋求壓力更高。金熙（Jinhee）等[ 34 ]的研究也證明，當(dāng)為他人購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者所表現(xiàn)出的多樣化尋求水平要高于他們?yōu)樽约嘿?gòu)買產(chǎn)品時(shí)的多樣化水平。

消費(fèi)者作為社會(huì)人而存在，在潛移默化中受到自己所處的社會(huì)環(huán)境和人際互動(dòng)的影響，這種影響被稱為社會(huì)動(dòng)機(jī)。社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響可以分為三個(gè)層次：文化價(jià)值觀、社會(huì)群體和個(gè)體自我認(rèn)同。

1.文化價(jià)值觀

任何社會(huì)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生都與整體的社會(huì)環(huán)境密不可分，社會(huì)價(jià)值觀、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣等都會(huì)影響消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。即使是同樣的行為，在不同社會(huì)情境下也有截然不同的解釋[ 44 ]。消費(fèi)者的多樣化尋求行為并不總是能得到積極肯定的評(píng)價(jià)和反饋[ 30 ]。卡恩（Kahn）等[ 1 ]發(fā)現(xiàn)，在任何社會(huì)環(huán)境下，人們對(duì)多樣化行為（即使是那些不被社會(huì)贊許的多樣化行為）都有一定的容忍度。也就是說，社會(huì)環(huán)境對(duì)多樣化行為的性質(zhì)評(píng)價(jià)（正面、負(fù)面）以及對(duì)多樣化行為的容忍程度（社會(huì)認(rèn)可的多樣化水平）兩個(gè)因素直接影響消費(fèi)者多樣化尋求行為的社會(huì)動(dòng)機(jī)。

基姆等[ 39 ]通過東西方文化環(huán)境下的比較研究發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人主義環(huán)境下人們被鼓勵(lì)表達(dá)自己的真實(shí)想法從而會(huì)產(chǎn)生更多的多樣化尋求行為，而在集體主義環(huán)境下人們傾向于遵從社會(huì)習(xí)俗從而導(dǎo)致多樣化尋求行為水平較低。里德等[ 22 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在為未來的使用提前購(gòu)買時(shí)，因計(jì)劃的不確定性會(huì)產(chǎn)生更多的多樣化行為，這說明文化價(jià)值觀中的不確定性規(guī)避會(huì)引起消費(fèi)者的多樣化尋求行為。

2.社會(huì)群體

社會(huì)群體也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和行為產(chǎn)生一定的影響，這種影響機(jī)制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是規(guī)范性影響，二是信息性影響[ 45 ]。消費(fèi)者受群體規(guī)范或者意見領(lǐng)袖（權(quán)威）的影響從而產(chǎn)生與群體保持一致的行為動(dòng)機(jī)，這種規(guī)范性約束會(huì)促使消費(fèi)者改變?cè)信c參照群體不一致的消費(fèi)習(xí)慣（促使多樣化尋求行為），或者鼓勵(lì)消費(fèi)者堅(jiān)持原有消費(fèi)習(xí)慣與群體保持一致（阻止多樣化尋求行為）[ 41 ]。因此，群體歸屬動(dòng)機(jī)主要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生外在的社會(huì)性規(guī)范影響，消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣和群體規(guī)范的一致性決定了群體歸屬動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響方向。

此外，有學(xué)者關(guān)注到消費(fèi)情境中長(zhǎng)/短期的求偶線索獲取會(huì)通過影響承諾態(tài)度影響產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的多樣化尋求行為。例如，有研究證明在獲得短期求偶線索時(shí)男性的多樣化尋求行為會(huì)增加，而女性在獲得長(zhǎng)期求偶線索時(shí)多樣化尋求行為會(huì)減少[ 46 ]。

3.個(gè)體自我認(rèn)同

個(gè)體自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在特征如信仰、價(jià)值觀等的自我表達(dá)[ 40 ]，它對(duì)消費(fèi)者的作用主要體現(xiàn)在價(jià)值性的影響[ 26 ]。消費(fèi)者的某些個(gè)性或者價(jià)值觀會(huì)在他們的一些消費(fèi)行為上體現(xiàn)出來[ 47 ]。消費(fèi)者通過獲取、使用和處理這些能夠表達(dá)和強(qiáng)化自我社會(huì)身份的產(chǎn)品來表達(dá)自身的內(nèi)在需求[ 33 ]，并體現(xiàn)自身的獨(dú)特性和存在感。個(gè)體認(rèn)同動(dòng)機(jī)高的消費(fèi)者更傾向于尋求那些與眾不同、新奇的產(chǎn)品，避免那些為多數(shù)人偏好的普通產(chǎn)品，為此他們不惜經(jīng)常改變自身的消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品選擇中表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。在個(gè)體認(rèn)同動(dòng)機(jī)背后，消費(fèi)者內(nèi)在的訴求和目標(biāo)是多種多樣的，如追求獨(dú)特性、尋求自由、緩解壓力、獲取關(guān)注、展示成就等[ 46 ]。現(xiàn)代都市中人們每天都面臨著巨大的壓力，經(jīng)常變換的服裝、日常更新的配飾不僅可以展現(xiàn)自己的品味和時(shí)尚，也是人們緩解壓力、自我充電的一種途徑。

此外，消費(fèi)者多樣化尋求行為還因?yàn)橄M(fèi)者本身社會(huì)敏感度的差異而表現(xiàn)出較大的差異性[ 48 ]。社會(huì)敏感度是用來衡量消費(fèi)者對(duì)社會(huì)影響的接受程度。通常情況下，社會(huì)敏感度越低，個(gè)體越不在意自身在他人心目中的印象；反之，社會(huì)敏感度較高的消費(fèi)者會(huì)重視他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)是否積極正面，更容易選擇與他人保持一致的消費(fèi)行為。

目前消費(fèi)者多樣化尋求行為的社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)理論尚處在發(fā)展階段，還沒有形成系統(tǒng)、成型的理論體系。本文認(rèn)為，在對(duì)消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，深入探索消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響作用是未來研究的重要方向。此外，企業(yè)也能夠從對(duì)中國(guó)情境下消費(fèi)者行為研究中把握其行為動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)并采取適當(dāng)措施，不斷挖掘新的產(chǎn)品概念來吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這有利于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的維持與提升。

五、研究評(píng)述和展望

消費(fèi)者多樣化尋求行為是消費(fèi)者的基本行為模式之一，在產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富的今天，對(duì)多樣化尋求行為的研究尤其具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值和實(shí)踐意義。對(duì)多樣化尋求行為動(dòng)機(jī)的研究能夠幫助人們深刻了解這種行為產(chǎn)生的原因和機(jī)制，從根本上解決企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告訴求等營(yíng)銷決策問題。

本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的發(fā)展、概念、測(cè)量方法和動(dòng)機(jī)等問題進(jìn)行系統(tǒng)綜述，梳理消費(fèi)者多樣化尋求行為發(fā)展的理論脈絡(luò)，并強(qiáng)調(diào)從社會(huì)動(dòng)機(jī)角度對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為進(jìn)行探索，研究多種內(nèi)外部動(dòng)機(jī)對(duì)多樣化尋求行為的整體影響，以及如何對(duì)這些動(dòng)機(jī)加以控制和產(chǎn)生作用。

（一）研究回顧與梳理

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者多樣化尋求行為的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，從總體上來說主要分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)兩種。以麥卡利斯特[ 8 ]為代表的學(xué)者主要關(guān)注的是消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，而對(duì)社會(huì)動(dòng)機(jī)的重要作用研究不足。

最優(yōu)刺激水平模型和動(dòng)態(tài)屬性飽足模型的理論體系可以為消費(fèi)者內(nèi)部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的多樣化尋求行為提供很好的解釋，但對(duì)社會(huì)動(dòng)機(jī)的關(guān)注不足，很難通過現(xiàn)有知識(shí)體系對(duì)社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的多樣化尋求行為提供理論支持。

目前已有越來越多的學(xué)者關(guān)注到社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的驅(qū)動(dòng)作用。一方面是從社會(huì)在場(chǎng)（Social Presence）的角度，如拉特納等[ 14 ]發(fā)現(xiàn)公開和私下場(chǎng)合消費(fèi)者多樣化尋求行為的顯著不同；另一方面是從社會(huì)環(huán)境的角度，如卡恩等[ 1 ]發(fā)現(xiàn)社會(huì)環(huán)境對(duì)多樣化行為的性質(zhì)評(píng)價(jià)（正面、負(fù)面）會(huì)影響消費(fèi)者的多樣化行為。但總體而言，該主題的研究尚在起步階段，對(duì)社會(huì)動(dòng)機(jī)的界定、選擇和分類都需要更加系統(tǒng)深入地研究。

近年來的研究一方面開始關(guān)注特定情境下的消費(fèi)者多樣化尋求行為，如群體性復(fù)合需求[ 49 ]、重大災(zāi)難[ 50 ]等特殊情境對(duì)多樣化尋求的影響；另一方面在原有消費(fèi)者特征上展開進(jìn)一步探索，如消極狀態(tài)對(duì)優(yōu)柔寡斷型消費(fèi)者多樣化傾向的促進(jìn)作用、女性的排卵期和生育力等對(duì)多樣化尋求行為的影響等[ 51-52 ]。然而，關(guān)于真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者多樣化尋求行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和心理機(jī)制仍有很多有待深入探究的問題。

（二）研究展望

在對(duì)現(xiàn)有研究成果的回顧中，我們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者多樣化尋求行為的研究已經(jīng)成為營(yíng)銷研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)，但是該領(lǐng)域的研究仍存在較大的發(fā)展空間。

現(xiàn)有研究關(guān)注到消費(fèi)者多樣化尋求行為的表現(xiàn)形式是多種多樣的，但沒有對(duì)這些現(xiàn)象背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入識(shí)別、分類和剖析。第一，紛繁復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)是哪些，其影響是如何發(fā)生的，這些問題都需要深入探討。第二，任何社會(huì)動(dòng)機(jī)都有其社會(huì)環(huán)境的根源，這些驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者多樣化尋求行為的社會(huì)動(dòng)機(jī)都受到什么社會(huì)環(huán)境的影響，換言之，這些社會(huì)動(dòng)機(jī)的前因是什么，現(xiàn)有的研究幾乎沒有涉及這個(gè)問題。第三，多樣化尋求行為很大程度上屬于消費(fèi)者情感性或者非理性購(gòu)物行為，受情境因素的影響極為顯著，那么如何通過購(gòu)物情境和使用情境的操縱來控制消費(fèi)者的多樣化尋求行為？

以上問題都是本領(lǐng)域未來研究的重要方向，對(duì)這些問題的深入探討將對(duì)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)方案有著重要意義。

首先，對(duì)那些占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)來說，可以采用多種營(yíng)銷措施降低消費(fèi)者的多樣化尋求行為以求得市場(chǎng)地位的穩(wěn)定；而處于弱勢(shì)的企業(yè)將尋求更靈活的方式辨別并吸引那些更容易采取多樣化尋求行為的消費(fèi)者，以求得市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。此外，零售商也將從本研究成果中獲得有價(jià)值的指導(dǎo)原則，以更合理的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)促銷等方式獲得銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

其次，在消費(fèi)升級(jí)換代時(shí)期，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和選擇模式發(fā)生了巨大的變化，多樣化尋求行為將在市場(chǎng)中越來越普遍[ 53 ]。而消費(fèi)者多樣化尋求的趨勢(shì)不僅影響廠商的定價(jià)，也影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式和利潤(rùn)分配[ 54-56 ]。

最后，隨著產(chǎn)品的日益豐富，消費(fèi)者選擇時(shí)的決策依據(jù)由過去的功能屬性逐漸向社會(huì)屬性轉(zhuǎn)變，社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者決策的影響越來越重要。在這種社會(huì)背景下，對(duì)基于社會(huì)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者多樣化尋求行為進(jìn)行研究將為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告訴求等營(yíng)銷決策提供重要的理論指導(dǎo)，并有助于我國(guó)企業(yè)在新的消費(fèi)時(shí)代準(zhǔn)確把握消費(fèi)者多樣化尋求的動(dòng)機(jī)需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并以準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷工具傳遞到消費(fèi)者手中。

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責(zé)任編輯：方程

The Generation，Motivation and Development of Consumer Variety-seeking Behavior

WANG Yi and LIU Jia

（Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）

Abstract：Satisfying curiosity，seeking excitement and pursuing rich life is the instinct and nature of human，the resulting variety-seeking behavior is increasingly becoming an important driving force for social development and product innovation. The early research believes that motivation of consumer variety-seeking behavior comes from the utility brought by the product of variety purchasing （i.e. the derived motivation），and utility of the variety-seeking behavior itself （i.e. the original motivation）. With industry iterations and consumption upgrades，consumers decision- making basis for product selection changes significantly，and the driving effect of product functional attributes on variety-seeking behavior is gradually being replaced by social attributes. Compared with intrinsic motivation，the driving of consumer behavior by social motivation is more in line with the consumption characteristics of the current era. In terms of the theory of variety-seeking behavior，the theory of optimal stimulation level model，dynamic attribute satiation model，and social motivation driven theory can all provide consumer varietyseeking behavior with theoretical support. And among these theories，the social motivation driven theory explains consumer variety-seeking behavior from such three levels as cultural values，social groups，and individual social identity，and preliminary forms a theoretical framework of consumer variety-seeking behavior driven by social motivation. Future research should explore the specific content and action mode of social motivation，analyze the influencing factors of this motivation，carry out research on the role of scenario factors in consumer emotional or irrational purchasing behavior，and also provides companies marketing decision-making，such as product design，market positioning，and advertisement，with theoretical guidance，which will also help Chinas enterprises to fully understand the motivation of consumer variety-seeking behavior and develop more suitable products.

Key words：variety-seeking behavior；social motivation；optimal stimulation level；dynamic attribute satiation