黃玉波 喻希雅

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，催生出了別具一格、煥然一新的新消費市場。有關(guān)新消費的熱詞層出不窮。而在新消費熱潮中，人們的文化消費需求也越來越個性化、多樣化、品質(zhì)化。

構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，是引領(lǐng)“十四五”發(fā)展的重要指導(dǎo)方向。擴大和提升文化消費是擴大內(nèi)需、暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要渠道。同時，文化消費具有“貼近百姓生活、需求潛力大、帶動作用強”的特點，與群眾的幸福指數(shù)密切相關(guān)，也是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。

數(shù)字文化新業(yè)態(tài)成為文化消費新勢態(tài)

風(fēng)口 突如其來的疫情讓數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)站在了機遇風(fēng)口上，釋放出龐大的文化消費需求，滲透到各個文化領(lǐng)域，并將全面深入大眾的日常生活中，從而培育大眾數(shù)字化的文化消費習(xí)慣，完成新一輪的消費升級。

2015—2019年《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，全國居民人均支出中教育文化娛樂消費從2015年的1723.1元逐年遞增至2019年的2513元;占居民消費比重從2015年的11%提升至2019年的12.9%?？梢灶A(yù)見的是，未來文化消費的比重將不斷提高，助推消費升級與產(chǎn)業(yè)升級。同樣，在推動“雙循環(huán)”格局形成過程中，我們必須緊密依靠文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育文化消費新增長點。

文化和旅游部近期發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確提出，我們要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，改造提升傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。

我國文化消費正經(jīng)歷著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何抓住數(shù)字文化消費的新勢態(tài)和新契機，是推動我國文化消費的關(guān)鍵。隨著移動互聯(lián)的時代到來，截至2020年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%;遠程辦公用戶規(guī)模達1.99億，占網(wǎng)民整體的21.2%;同時，2020年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模預(yù)計突破4億人，數(shù)字音樂用戶規(guī)模預(yù)計達7.7億人，移動游戲用戶規(guī)模約6.6億人。網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字新聞、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂電影、電商直播等數(shù)字文化新業(yè)態(tài)已然成為當前全民文化消費的新態(tài)勢，不斷滿足群眾文化消費的新需求。

數(shù)字文化消費新亮點

休閑娛樂消費一直是大眾文化生活中的重要部分。愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺，抖音、快手、B站等短視頻平臺都為人們提供了娛樂文化消費的渠道和場景。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，總量位居數(shù)字文化各領(lǐng)域首位。視頻與多種敘事方式結(jié)合，為影視、綜藝、短視頻等內(nèi)容形態(tài)提供了創(chuàng)新動力，也引發(fā)了創(chuàng)作—消費的連鎖變化，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶間的深度鏈接。尤其在疫情期間，短視頻逆勢生長，強勢瓜分用戶注意力，視頻化的數(shù)字文化消費已經(jīng)成為新熱點。

此外，以“短視頻+直播”為代表的“內(nèi)容+泛產(chǎn)業(yè)”跨界融合，創(chuàng)新營銷方式，重構(gòu)銷售通路：一方面，基于流量紅利平臺的創(chuàng)意內(nèi)容疊加算法推薦，鏈接品牌和消費者新通路，形成線上種草+線下消費的促銷聯(lián)動，實現(xiàn)線下消費增長。另一方面，隨著“短視頻+直播帶貨”成為標配，數(shù)字文化平臺逐步打通信息流、商品流和服務(wù)流，促進產(chǎn)業(yè)跨界協(xié)同，釋放消費潛力。移動短視頻平臺在供給方催生的網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，打開了全民內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展道路;在消費端滿足大眾對于娛樂休閑文化的新需求與新體驗，強化了大眾參與感和現(xiàn)實感，消費價值和娛樂價值匯集一體，不斷促進數(shù)字文化消費繁榮發(fā)展。

內(nèi)容IP成為現(xiàn)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，IP消費也日漸成為新興的文化消費形態(tài)。優(yōu)質(zhì)IP資源借助數(shù)字技術(shù)手段，如文學(xué)、漫畫等形式的IP經(jīng)由視聽化改編，成為更加大眾的影視、動畫等視頻化形態(tài)，可以進一步放大IP影響力，不斷延伸釋放IP內(nèi)容消費的新價值。近年來，我國故宮數(shù)字化IP形成了較為完整的IP傳播價值鏈，將IP延伸至數(shù)字博物館、文創(chuàng)產(chǎn)品、影視娛樂等領(lǐng)域：2010年故宮淘寶創(chuàng)立了“故宮淘寶”，對其IP文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷傳播;2019年推出文化類綜藝節(jié)目——《上新了，故宮》，目前已播出三季，以明星與設(shè)計師合作參與，傳統(tǒng)文化融入創(chuàng)意商品形式打造故宮IP消費文化;近期，故宮博物院又發(fā)布了一款“數(shù)字故宮”小程序，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶一站獲取故宮數(shù)字文化資源需求，全面激活故宮數(shù)字文化資源的價值。將傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，使故宮IP文化進入大眾的生活之中，激發(fā)大眾文化消費潛能，刺激消費者精神層面的需求，呈現(xiàn)出極強的延伸性。

數(shù)字文化消費背后的驅(qū)動力

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮、社會生產(chǎn)力的提升，人民的生活和消費水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，開始進入消費升級時代。文化消費初級階段，人們的文化消費以傳統(tǒng)的圖書出版、電影劇院消費為主。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等數(shù)字文化消費漸成主流，成為人們自我價值達成、自我改造和內(nèi)部學(xué)習(xí)的重要組成部分。越來越多的人傾向通過個性化、多元化的數(shù)字文化消費內(nèi)容和產(chǎn)品表達自己、定義自己，并愿意為背后滲透出的精神文化價值而買單。未來，文化消費的轉(zhuǎn)型升級將通過科技賦能實現(xiàn)消費升級。伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)、虛擬（增強）現(xiàn)實等技術(shù)的突飛猛進，新一輪的消費升級必然推動數(shù)字文化消費的爆發(fā)。

在新冠肺炎疫情暴發(fā)的突發(fā)公共事件情境下，我國傳統(tǒng)實體文化行業(yè)受到了嚴重影響和沖擊，短時間內(nèi)，旅游、影院、演藝活動等線下文化消費被緊急叫停。但反觀數(shù)字化的線上文化消費規(guī)模在疫情之下卻迅速擴大，數(shù)字閱讀、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、短視頻、直播電商等各類新型數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)飛速崛起。在2020年春節(jié)期間，電影《囧媽》因疫情被撤檔，電影出品方聯(lián)合字節(jié)跳動，在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺為觀眾免費播放，僅3天時間，《囧媽》收入6.3億元。作為傳統(tǒng)文化消費品，《囧媽》依托短視頻平臺嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也為疫情后的傳統(tǒng)文化消費形態(tài)轉(zhuǎn)型提供了新啟示。疫情下的文化消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型在一定程度上緩解了線下傳統(tǒng)文化消費的沖擊，另一方面也催生出“宅經(jīng)濟”的新型經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以“數(shù)字技術(shù)”與“文化創(chuàng)意”為核心要素，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為關(guān)鍵新型基礎(chǔ)設(shè)施，支撐著經(jīng)濟、文化、社會的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)、云計算、人工智能催生出“云娛樂”等新型數(shù)字文化娛樂方式，釋放巨大的消費潛力。國家發(fā)展政策也強調(diào)推進文化產(chǎn)業(yè)“上云用數(shù)賦智”，擴大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給，促進消費升級，進一步豐富數(shù)字文化內(nèi)涵，為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入巨大能量。

數(shù)字文化消費的機遇與挑戰(zhàn)

面對發(fā)展新階段，文化消費如何進一步把握機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，構(gòu)建適合“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略的文化消費新格局？

突如其來的疫情讓數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)站在了機遇風(fēng)口上，釋放出龐大的文化消費需求，滲透到各個文化領(lǐng)域，并將全面深入大眾的日常生活中，從而培育大眾數(shù)字化的文化消費習(xí)慣，完成新一輪的消費升級。在這期間，也是傳統(tǒng)文化行業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良好機遇，各類文化場館、旅游景點、主題公園充分利用數(shù)字化技術(shù)，拓展線上傳播渠道，提供云上服務(wù)，將線上線下創(chuàng)新融合發(fā)展，雙管齊下，以實現(xiàn)更加深層次、多元化、個性化的文化消費體驗。此外，政策助推全民文化消費發(fā)展。《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出，我國將實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動、科技支撐的戰(zhàn)略，加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支持5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的集成應(yīng)用和創(chuàng)新，建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用場景。國家一系列利好的政策引導(dǎo)，也為數(shù)字文化消費的繁榮創(chuàng)造了新的機遇。

文化消費不同于物質(zhì)消費，其更加注重精神內(nèi)核。面對文化消費的快速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文化內(nèi)容供給成為一大挑戰(zhàn)。當前文化消費市場上，以賺取流量、博取大眾眼球、快速獲取商業(yè)利益為目的的文化消費內(nèi)容與產(chǎn)品層出不窮，催生一大批“泛娛樂化”“草根化”“低趣味性”的文化內(nèi)容產(chǎn)品，盲目跟風(fēng)、蹭熱點的同質(zhì)化現(xiàn)象給文化消費的進步帶來了負面影響，不利于我國文化的傳承與可持續(xù)性發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容與產(chǎn)品應(yīng)是集商業(yè)價值、精神高度、文化內(nèi)涵、審美價值于一體的。強化“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)意識、促進優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出，推動文化消費供給側(cè)改革顯得尤為迫切和需要。同時，當前數(shù)字文化知識產(chǎn)權(quán)的保護體系還有待完善，要加大對盜版侵權(quán)行為的打擊力度，保障數(shù)字文化消費健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的文化消費生態(tài)環(huán)境。同時，面對迅速崛起和發(fā)展的海量數(shù)字文化消費產(chǎn)品與內(nèi)容，如何引導(dǎo)消費者識別其正向價值，建立健康向上的數(shù)字文化價值觀和數(shù)字文化需求，提高大眾文化素養(yǎng)，也給我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)治理帶來了新挑戰(zhàn)。