李朝暉

當(dāng)快手催生的“老鐵雙擊666”已然成為白領(lǐng)口口相傳的互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)，黃崢一句“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”卻再次讓人捫心自問(wèn)，我們對(duì)幅員遼闊的中國(guó)大地所蘊(yùn)藏的復(fù)雜性與多樣性，究竟了解多少？

騰訊最早的產(chǎn)品Q(chēng)Q也是在中國(guó)的下沉市場(chǎng)里成長(zhǎng)起來(lái)的，如今騰訊又投資了快手、拼多多、趣頭條、名創(chuàng)優(yōu)品等在多個(gè)行業(yè)深耕下沉市場(chǎng)的公司，并通過(guò)持續(xù)助力生態(tài)伙伴發(fā)展，為下沉市場(chǎng)人群提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

在持續(xù)探索、投資布局下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)宏觀分析與微觀調(diào)研等方法，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)逐漸形成了較為清晰的認(rèn)知，并且有了一些我們的獨(dú)立思考與見(jiàn)解。

城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的差異會(huì)長(zhǎng)期存在

什么是下沉市場(chǎng)？我們做了明確的區(qū)分。

一般所說(shuō)的“城市”概念，大概是地級(jí)市水平，全國(guó)現(xiàn)在有300多個(gè)，但“城市”跨度覆蓋了從一線到四線城市。我們所說(shuō)的“下沉市場(chǎng)”，是指一二線（包括新一線）城市以外的，即三四線城市及以下的市場(chǎng)，這部分人口占到總量的70%。

中國(guó)的一線和超一線城市，即便在全球范圍看也是高度發(fā)達(dá)且人口高度集中的城市。隨著城市級(jí)別不斷往下，呈現(xiàn)出豐富的差異性，這是中國(guó)市場(chǎng)所特有的。這樣的差異性引發(fā)的思考是：中國(guó)到底是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)還是一個(gè)分化的市場(chǎng)？這種差異性是怎么來(lái)的？會(huì)朝著什么樣的方向發(fā)展？

差異性的出現(xiàn)，有地區(qū)和產(chǎn)業(yè)不均衡所造成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的因素，另一方面，我們也嘗試從人口學(xué)的角度分析。以上信息交匯在一起，我們得出的結(jié)論是：中國(guó)是一個(gè)多層次而深入的市場(chǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的差異會(huì)長(zhǎng)期存在。

下沉市場(chǎng)有什么樣的特征？總體來(lái)說(shuō)有兩點(diǎn)：更長(zhǎng)的休閑時(shí)間和更高的價(jià)格敏感度。

調(diào)研顯示，下沉市場(chǎng)工作日的休閑時(shí)間是9個(gè)小時(shí)，一二線城市的對(duì)應(yīng)時(shí)長(zhǎng)是5小時(shí)。晚上6點(diǎn)多下班后，買(mǎi)菜、散步、逛公園……這是下沉市場(chǎng)人們的日常生活狀態(tài);休息日的時(shí)間則以家庭活動(dòng)為主，但這一部分時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于一二線城市。城市人口由于工作壓力、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的自我充電行為，占據(jù)了相對(duì)多的時(shí)間。

整體來(lái)看，下沉市場(chǎng)人群有更多的休閑時(shí)間，有更放松和愉快的生活心態(tài)，這也是中國(guó)非常典型的消費(fèi)用戶(hù)群。

從消費(fèi)特性上看，下沉市場(chǎng)的收入絕對(duì)值和一二線城市有相當(dāng)大的差別，因此他們對(duì)于價(jià)格和品牌有更強(qiáng)的選擇性。一二線城市對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低線城市，某種程度上也反映了一二線城市人群更需要品牌忠誠(chéng)度來(lái)降低他們的選擇成本。而低線城市人群則有更多時(shí)間可以“逛”著消費(fèi)，選擇不同品牌。

結(jié)合上述特性，我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)主要來(lái)自于三方面：

第一類(lèi)，參考一二線城市發(fā)展軌跡的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，中國(guó)的大部分城市最終會(huì)達(dá)到現(xiàn)在三四線甚至二線城市的水平。在此過(guò)程中，一二線城市的生活方式，包括消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇會(huì)逐漸滲透低線城市。電商拉近了這一區(qū)域化的消費(fèi)差異，一方面有渠道成熟帶來(lái)的整合機(jī)會(huì)，另一方面伴隨著渠道的發(fā)展誕生了新的供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)。

第二類(lèi)，同步于一二線城市的服務(wù)機(jī)會(huì)。這里指衣食住行等剛需類(lèi)服務(wù)，但是各區(qū)域的服務(wù)者、品牌以及服務(wù)價(jià)格會(huì)有比較大的差異。

第三類(lèi)，切合三四線城市所特有的，提供特色服務(wù)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這一類(lèi)機(jī)會(huì)和一線城市的模式可能完全不同，會(huì)跑出各自的特色。

下沉市場(chǎng)最有效的流量入口是微信

騰訊投資的幾家公司，都體現(xiàn)了如何抓住第三類(lèi)機(jī)會(huì)，他們也是在下沉市場(chǎng)中做得非常有特色和代表性的公司。

第一個(gè)公司是拼多多。拼多多用三年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了4.8億活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的獲取，放在過(guò)去，這幾乎是一個(gè)完全不可想象的數(shù)字。一方面，它結(jié)合了微信所帶來(lái)的流量紅利，用低價(jià)拼團(tuán)方式快速獲取用戶(hù);另一方面，它解決了一個(gè)基本用戶(hù)需求——消費(fèi)者希望獲得更好性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，拼多多做了一件事——有著絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)是生產(chǎn)和出口大國(guó)，過(guò)去大量的閑置生產(chǎn)力供給是由低線城市向高線城市輸送，但由于渠道不通暢，最終消費(fèi)者沒(méi)有享受到最優(yōu)的性?xún)r(jià)比。拼多多打破了所有環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)地資源以最低價(jià)格直接對(duì)接消費(fèi)者。

第二個(gè)公司是快手。低線城市人群相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)著比較休閑的生活，他們有一個(gè)很大的需求是證明自己的存在感、認(rèn)識(shí)更多朋友、獲取更多認(rèn)同?？焓譂M(mǎn)足了這樣的需求，它不是媒體宣傳平臺(tái)，而是UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）展示平臺(tái)。這樣的用戶(hù)弱關(guān)系鏈所產(chǎn)生的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，是通過(guò)聊天和直播等方式建立起來(lái)的，幾乎沒(méi)有任何線下基礎(chǔ)的信任環(huán)節(jié)。

在快手上誕生了“老鐵經(jīng)濟(jì)”。大家不一定知道這個(gè)人是誰(shuí)，但他們的關(guān)注度很高，很能帶貨。在這樣的平臺(tái)上，我們看到了大量的用戶(hù)之間的弱關(guān)系鏈所產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)以及有趣的社會(huì)關(guān)系沉淀，這是快手從2016年就開(kāi)始在三四五線市場(chǎng)持續(xù)做的事。

騰訊最早的產(chǎn)品Q(chēng)Q其實(shí)也是在中國(guó)下沉市場(chǎng)里成長(zhǎng)起來(lái)的。騰訊一直對(duì)下沉市場(chǎng)有非常強(qiáng)的認(rèn)同感，也一直對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)探索和投資布局，在文化娛樂(lè)、電商、零售、消費(fèi)服務(wù)等方面均有大量投資。

騰訊投資的很多伙伴公司把好產(chǎn)品和服務(wù)帶到了下沉市場(chǎng)，同時(shí)，騰訊也給所投資的公司及業(yè)務(wù)合作伙伴提供了非常多的進(jìn)入和深耕下沉市場(chǎng)的工具及方法。目前，下沉市場(chǎng)最有效的流量入口仍是微信，在微信生態(tài)上有著大量的衣食住行及電商相關(guān)的商業(yè)模式不斷構(gòu)建、生長(zhǎng)和崛起。

騰訊也在通過(guò)自身的技術(shù)解決方案，把線上和線下兩部分更好地結(jié)合起來(lái)，給創(chuàng)業(yè)者、商戶(hù)、消費(fèi)者以更好的體驗(yàn)。

我們希望能夠助力開(kāi)拓中國(guó)的下沉市場(chǎng)，不斷提升下沉市場(chǎng)人群的生活水平和生活質(zhì)量。