江蘇省相城中等專業(yè)學(xué)校 趙 偉

我國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于汽車制造商的業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，對(duì)于大多數(shù)汽車制造商而言，中國(guó)的汽車銷量占其全球銷量高達(dá)50%的份額，在后疫情時(shí)代，中國(guó)汽車市場(chǎng)將變得更加不可或缺。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家政策當(dāng)頭，客戶需求快速變化，汽車制造商面對(duì)的不僅僅是400多家同行廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有熟通科技手段、要求甚高的中國(guó)汽車消費(fèi)者，某個(gè)汽車整車廠家要想脫穎而出，汽車制造商必須迅速準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展所需要的必要條件，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商必須以一種能夠顛覆以往的全新銷售模式，以滿足消費(fèi)者對(duì)透明、便捷和無(wú)縫體驗(yàn)的需求，才能在高速前進(jìn)的市場(chǎng)中保持蓬勃發(fā)展。但是由于強(qiáng)勢(shì)的汽車經(jīng)銷商們普遍都反對(duì)激進(jìn)的變革，對(duì)于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商而言，改革絕非易事，而多頭競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)更是需要整車廠和經(jīng)銷商采取謹(jǐn)慎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?。汽車整車廠要想繼續(xù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，就必須要從批發(fā)商轉(zhuǎn)為零售商，果斷明智地在客戶直接互動(dòng)上進(jìn)行投資。埃森哲通過(guò)綜合對(duì)消費(fèi)者、汽車經(jīng)銷商等的洞察發(fā)現(xiàn)，目前重新思考我國(guó)市場(chǎng)汽車銷售方式的實(shí)際已經(jīng)成熟。贏得中國(guó)汽車消費(fèi)者的關(guān)鍵在于線上和門店之間無(wú)縫銜接、市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及透明固定的定價(jià)。在未來(lái)，汽車制造商將通過(guò)直接銷售模式直接觸達(dá)汽車消費(fèi)者，但這些對(duì)于傳統(tǒng)汽車制造商和汽車經(jīng)銷商而言絕非易事。不斷攀升的汽車銷量對(duì)數(shù)字能力提升提出了更高的要求，而在強(qiáng)勢(shì)汽車經(jīng)銷商的反對(duì)立場(chǎng)下，從根本上改變汽車銷售模式面臨重重阻礙，但汽車制造商和汽車經(jīng)銷商若想在亂局中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)即可啟程，擁抱中國(guó)汽車銷售模式的未來(lái)。

1 中國(guó)汽車市場(chǎng)及其發(fā)展方向

1.1 舉足輕重的中國(guó)汽車市場(chǎng)

盡管2020年初的新冠肺炎疫情爆發(fā)加速了世界經(jīng)濟(jì)衰退，但迄今為止，中國(guó)依然是全球最大的、最重要且盈利最多的汽車市場(chǎng)，更是在新冠肺炎疫情后迅速恢復(fù)市場(chǎng)活力。2020年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)2 522.5萬(wàn)輛和2 531.1萬(wàn)輛，與2019年相比，雖然汽車產(chǎn)銷量（2019年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2 572.1萬(wàn)輛和2 576.9萬(wàn)輛）有所下降，但是在新冠肺炎疫情影響下，有這樣的成績(jī)已是非?？捎^。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)始終是全球汽車制造商增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基石，更是長(zhǎng)期意義上業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵所在。西方汽車制造商早期通過(guò)與中國(guó)整車廠成立合資企業(yè)站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在更是倚重表現(xiàn)搶眼且走勢(shì)上揚(yáng)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。就是在中國(guó)連續(xù)10多年成為世界汽車產(chǎn)銷量第一的背景下，中國(guó)的汽車市場(chǎng)擁有率才僅有19%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德國(guó)（59%）和美國(guó)（84%），由此可見(jiàn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)充滿著巨大潛力。根據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，有一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)令人大跌眼鏡，日常出行堵堵堵，人的心情煩煩煩，相信是每個(gè)有車一族的內(nèi)心真實(shí)寫(xiě)照，然而與此大相徑庭的卻是我國(guó)人均汽車保有量?jī)H為0.16！這個(gè)數(shù)據(jù)放眼持續(xù)增長(zhǎng)的人均可支配收入，代表著車市剛需仍然正盛。但當(dāng)進(jìn)入到2019年之后，中國(guó)的汽車銷量卻出現(xiàn)了非常明顯的下滑（圖1），對(duì)于這樣的一種情況很多人都感到非常地不滿意，對(duì)此也引起了不少人的爭(zhēng)議。因?yàn)樵诩彝碛衅嚨那闆r對(duì)比中，中國(guó)表現(xiàn)的還是非常讓人不滿意的，有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭擁有汽車的情況不到50%，相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家還是存在著非常大的差距。譬如美國(guó)，90%以上的家庭都擁有汽車，很多家庭甚至是擁有兩三輛汽車，再如日本，人口只有2億人，但汽車保有量為6億輛，家庭擁有車的超過(guò)了80%。因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)同屬于亞洲國(guó)家，因此中國(guó)的汽車保有量還需要增加很多，但是現(xiàn)在中國(guó)的汽車銷量卻出現(xiàn)了一定程度的下滑，出現(xiàn)了汽車銷量被抑制的情況，對(duì)于這樣的情況很多人都感到非常的意外，很多人感覺(jué)這是因?yàn)閲?guó)家調(diào)控的原因?qū)е潞芏嗉彝ピ谶@個(gè)時(shí)間段內(nèi)不敢購(gòu)買汽車了。

圖1 2010年~2020年中國(guó)汽車銷量統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況

2019年底以來(lái)，新冠肺炎疫情大流行給全球汽車制造商都帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而中國(guó)成為首個(gè)嚴(yán)格實(shí)施封鎖的主要市場(chǎng)。2020年2月，大中華區(qū)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，汽車銷量同比下降79%（圖2，相比2019年12月下降了88%），這一趨勢(shì)一直持續(xù)到2020年的3月份（同比下降43%），4月初，中國(guó)市場(chǎng)率先進(jìn)入強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，自2018年7月購(gòu)置稅減免政策取消、中國(guó)汽車銷量連續(xù)10年的增長(zhǎng)停滯以來(lái)，2020年4月份的數(shù)據(jù)宣告汽車銷量首次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中，在電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展、政府大力支持下，郵政和快遞服務(wù)需求強(qiáng)勁，進(jìn)而帶動(dòng)了商用車銷量增長(zhǎng)30%（圖3），是推動(dòng)汽車銷量上漲的原因之一。

圖2 2019年7月至2020年12月中國(guó)汽車月銷量

圖3 2019年1月至2020年6月中國(guó)商用車月度銷量走勢(shì)

中國(guó)新冠肺炎疫情后的迅速?gòu)?fù)蘇，推動(dòng)了全球汽車制造商對(duì)其進(jìn)一步依賴。2019年第二季度，遠(yuǎn)在新冠肺炎疫情爆發(fā)之前，全球五大汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷量就已經(jīng)占其全球汽車銷量的近1/3。2020年第二季度，新冠肺炎疫情期間，該占比已經(jīng)攀升至45.2%（僅限新車），意味著對(duì)全球五家最大的汽車制造商而言，僅中國(guó)就占其全球汽車銷量的將近一半。

中國(guó)汽車市場(chǎng)較快恢復(fù)的根本原因既有大規(guī)模的補(bǔ)貼和免稅政策，也有中國(guó)相關(guān)部門為提升新冠肺炎疫情后的汽車銷量在2020年4月推出的進(jìn)一步措施——將更嚴(yán)格的汽車排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施時(shí)間推遲到2021年1月；將二手車經(jīng)銷商的增值稅降低0.5%；鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)更有吸引力的低首付和低利率的汽車消費(fèi)信貸服務(wù)等。此外，至少有12個(gè)省市自治區(qū)的地方政府開(kāi)始向新車購(gòu)買者提供每款車型高達(dá)近1萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金補(bǔ)貼。

中國(guó)市場(chǎng)在新冠肺炎疫情后迅速恢復(fù)，讓任何一家全球汽車制造商都無(wú)法忽略這個(gè)舉足輕重的汽車市場(chǎng)。超過(guò)400家汽車制造商在這個(gè)市場(chǎng)上同場(chǎng)競(jìng)技，平均每天都有2款~3款新車型推出。汽車制造商和汽車經(jīng)銷商目前面臨的迫在眉睫的挑戰(zhàn)就是，如何能在如此競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的汽車市場(chǎng)中脫穎而出，并在未來(lái)保持持續(xù)可觀的銷量？由此可見(jiàn)，是重新思考和定位如何在中國(guó)銷售汽車的時(shí)候了。

1.2 汽車業(yè)的變革與發(fā)展：一個(gè)更迭的市場(chǎng)

中國(guó)汽車市場(chǎng)完全是汽車制造商的理想國(guó)嗎？不盡然是。雖然中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力巨大，但是由于政策影響、競(jìng)爭(zhēng)激烈和科技競(jìng)業(yè)者強(qiáng)大，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然極具挑戰(zhàn)性。近年來(lái)，中國(guó)大力支持國(guó)有電動(dòng)汽車品牌，致力于發(fā)展本土領(lǐng)軍造車新勢(shì)力。自2015年以來(lái)，大規(guī)模投資使得電動(dòng)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)了1 000%以上。目前，電動(dòng)汽車已占中國(guó)汽車市場(chǎng)總量的4.7%。今年兩會(huì)上，碳達(dá)峰、碳中和被首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告。在這樣的時(shí)代背景下，今年4月份的上海車展上參展汽車更是出現(xiàn)了全員電動(dòng)化的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)變成了名副其實(shí)的新能源車展。 由此種種，中國(guó)已是新能源汽車創(chuàng)新的沃土，并發(fā)展為這一細(xì)分汽車板塊的最重要的市場(chǎng)。在2019年，全球售出的近200萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，中國(guó)占據(jù)了一半以上。在中國(guó)，比亞迪是最大的電動(dòng)汽車制造商，緊隨其后的是特斯拉和大眾，中國(guó)總共有500多家電動(dòng)汽車的初創(chuàng)企業(yè)，但很多都還停留在概念研究的階段，但在今年4月舉辦的上海車展上，中國(guó)品牌電動(dòng)汽車的集體逆襲，中國(guó)力量席卷整個(gè)車展，中國(guó)電動(dòng)汽車品牌崛起的大趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，這些造成新勢(shì)力可以說(shuō)成功地撼動(dòng)了整個(gè)汽車行業(yè)。軟件定義汽車目前已經(jīng)成為人們的一種新共識(shí)，未來(lái)汽車離不開(kāi)軟件，這就需要傳統(tǒng)汽車制造商轉(zhuǎn)變思維，由于中國(guó)汽車消費(fèi)者的偏好每年都在發(fā)生變化，需要汽車制造商不斷改進(jìn)和完善軟件，為客戶提供最佳的體驗(yàn)。與大多數(shù)傳統(tǒng)汽車制造商不同，造車新勢(shì)力很早就明白，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，出眾的軟件和較短的創(chuàng)新周期是成功的關(guān)鍵因素。

中國(guó)汽車市場(chǎng)除了在本身規(guī)模、政策和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有別于其他市場(chǎng)以外，還有一個(gè)值得一提的不同之處，那就是科技巨頭紛紛入場(chǎng)汽車市場(chǎng)。相比于電動(dòng)化，智能化才是未來(lái)汽車市場(chǎng)的絕對(duì)關(guān)鍵詞。在電動(dòng)化的路線確定之后，軟件將取代發(fā)動(dòng)機(jī)，成為評(píng)定汽車價(jià)值的關(guān)鍵因素，汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力將轉(zhuǎn)變?yōu)檐浖?，也就是“智能化”，軟件能力也正在成為汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在今年的上海車展上，人們能深刻地感受到“互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度入局”，華為、百度、大疆等高規(guī)格的參展陣容，不斷與汽車行業(yè)深度融合，帶來(lái)更炫酷的車型、更智能的技術(shù)。像華為的展臺(tái)產(chǎn)品涵蓋融合感知解決方案、智能駕駛計(jì)算平臺(tái)、智能車云服務(wù)、智能座艙、智能電動(dòng)，基本上除了整車制造及動(dòng)力電池外，華為涵蓋了造車的其他一切領(lǐng)域；百度也展示了自己的Apollo智艙系統(tǒng)，著重打造在軟件服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，百度在推動(dòng)發(fā)展自動(dòng)駕駛技術(shù)的同時(shí)，還在為幾家中國(guó)汽車制造商的網(wǎng)聯(lián)汽車提供操作系統(tǒng)；做無(wú)人機(jī)出身的大疆，帶來(lái)了城市、快速路、高速、泊車4個(gè)場(chǎng)景下的智能解決方案；騰訊則為客戶提供以語(yǔ)音通信、社交媒體和購(gòu)物為主的車載娛樂(lè)信息系統(tǒng)。汽車的電動(dòng)化革命真實(shí)存在，智能化革命正在加速。汽車正由人工操控的機(jī)械產(chǎn)品，逐步向電子信息系統(tǒng)控制的智能產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。當(dāng)汽車變成4個(gè)輪子的手機(jī)之后，軟件正在定義汽車的智能駕駛、人車交互、增值服務(wù)等方方面面。

當(dāng)然，中國(guó)的科技巨頭目標(biāo)不止于此。諸如汽車之家、易車、抖音、快手、懂車帝及阿里巴巴旗下的天貓等主要的第三方平臺(tái)都已經(jīng)在積極響應(yīng)客戶對(duì)便利和數(shù)據(jù)化的要求，致力于成為新車和二手車買家的首選咨詢甚至是交易平臺(tái)。許多汽車制造商已經(jīng)開(kāi)始在社交平臺(tái)上進(jìn)行直播汽車銷售，從而與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。在2020年有超過(guò)50個(gè)汽車品牌參加了天貓雙十一購(gòu)物活動(dòng)，總計(jì)獲得了33萬(wàn)份汽車訂單，寶馬甚至與阿里巴巴建立了大規(guī)模戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。特斯拉甚至邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)主播介紹其旗下車型、參數(shù)和價(jià)格，1 h的網(wǎng)絡(luò)直播更是吸引了400萬(wàn)觀眾觀看；奇瑞通過(guò)直播獨(dú)家發(fā)布新款車型瑞虎7和瑞虎7 PRO，當(dāng)日產(chǎn)生了超過(guò)7 000個(gè)銷售機(jī)會(huì)；天貓作為中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一，目前正在引入越來(lái)越多的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這些例子不難看出，第三方平臺(tái)可以成為車企提升銷售和推動(dòng)數(shù)字化銷售之路的有效助力，但也顯現(xiàn)出汽車制造商對(duì)平臺(tái)龐大用戶群和技術(shù)特長(zhǎng)的依賴，而且，汽車制造商和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的關(guān)系也并非一片和諧。例如，2020年8月，電商巨頭拼多多和特斯拉之間的法律糾紛升級(jí)，拼多多以低于特斯拉的官網(wǎng)價(jià)格售賣其新款汽車Model 3，損害了特斯拉的價(jià)格保障。此外，汽車經(jīng)銷商的疑慮也在加劇。一位來(lái)自中國(guó)某投資集團(tuán)的首席執(zhí)行官表示，很多汽車制造商和電商巨頭組織的在線銷售活動(dòng)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上可能無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)，越來(lái)越多的汽車經(jīng)銷商開(kāi)始遠(yuǎn)離像汽車之家、易車網(wǎng)或懂車帝這樣的第三方平臺(tái)，因?yàn)槠嚱?jīng)銷商的利潤(rùn)微薄，而這些第三方平臺(tái)公司的費(fèi)用太高?？紤]到42%的汽車經(jīng)銷商在2019年都沒(méi)有盈利，汽車制造商就不得不尋找更有效的方式，在支持其零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)進(jìn)行線上廣告宣傳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向汽車經(jīng)銷商收取的部分費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼只是第一步。

顯而易見(jiàn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)將是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，既能用以試點(diǎn)，也能用來(lái)完善未來(lái)的汽車銷售策略，汽車制造商需要對(duì)中國(guó)客戶的需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，需要一個(gè)明確清晰的戰(zhàn)略去探索、利用中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以建立一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的汽車銷售模式。在未來(lái)，真正的挑戰(zhàn)是將線上活動(dòng)與線下經(jīng)銷商整合起來(lái)，形成一個(gè)整體可持續(xù)的銷售渠道，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

2 挑戰(zhàn)迫在眉睫，機(jī)遇棄舊圖新

2.1 中國(guó)汽車消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變

盡管有400多個(gè)汽車品牌在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，但在2019年售出的所有新車中，超過(guò)50%是由排名前9的汽車制造商所生產(chǎn)，可見(jiàn)，造車新勢(shì)力很難馬上吸引中國(guó)汽車消費(fèi)者的目光。而事實(shí)上，中國(guó)汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度近年來(lái)有所提高，調(diào)查顯示，品牌形象是影響汽車消費(fèi)者選擇車型的首要原因。因此，造車新勢(shì)力會(huì)為首次購(gòu)買者推薦具備吸引力的價(jià)格的入門級(jí)車型，或者強(qiáng)調(diào)其品牌的性能、美學(xué)設(shè)計(jì)、網(wǎng)聯(lián)性能及服務(wù)質(zhì)量。

（1）68%的汽車消費(fèi)者會(huì)將新能源汽車作為新車首選車型。在20年前，人們買車只是為了解決有沒(méi)有的問(wèn)題，在那個(gè)時(shí)候，無(wú)論什么車，只要有就行，質(zhì)量好壞、空間大小、好不好看，在消費(fèi)者心里都不重要，只要是臺(tái)車就行；在10年前，人們買車考慮的是好不好的問(wèn)題，在那個(gè)時(shí)候，人們買車考慮的是車輛的品質(zhì)、動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性、操控性，人們已經(jīng)在眾多汽車品牌中開(kāi)始大浪淘沙，慢慢形成了品牌的忠誠(chéng)度；隨著汽車品質(zhì)的不斷提升，現(xiàn)在及未來(lái)，人們?cè)谫?gòu)買汽車的時(shí)候，已經(jīng)不再是考慮車輛好不好的問(wèn)題了，人們購(gòu)車是考慮的是喜歡不喜歡的問(wèn)題，這車只要我喜歡我就買，無(wú)關(guān)其他。調(diào)查顯示，大約56%的駕駛?cè)苏J(rèn)為，汽車在精神層面給與自己一種自由的感覺(jué)。調(diào)查顯示（圖4），新冠肺炎疫情引發(fā)的健康危機(jī)進(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)獨(dú)立運(yùn)載的需求，80%的人對(duì)待自己和他們的健康變革更加謹(jǐn)慎，特別是在中國(guó)的大城市，人們對(duì)使用公共交通工具變得更加遲疑，即便有小部分消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)原因放棄購(gòu)買新車，但是人們購(gòu)買新車的意愿依然飆升了27%。同時(shí)，因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩魷p少接觸其他出行者，共享汽車等新出行服務(wù)受到人們的青睞，有近78%的車主表示，他們也會(huì)偶爾使用網(wǎng)約車類的出行服務(wù)平臺(tái)，而且有大約90%的車主都希望未來(lái)依然能繼續(xù)使用這些出行服務(wù)平臺(tái)。在汽車消費(fèi)者的車型偏好方面，新能源汽車的接受度和購(gòu)買意愿正在持續(xù)上升。國(guó)家希望能夠在2025年將新能源汽車的市場(chǎng)份額提升到25%，調(diào)查顯示，有68%的車主表示，愿意將新能源汽車作為新車首選；在高收入階層的消費(fèi)者里面，新能源汽車的消費(fèi)意愿則更為強(qiáng)烈，家庭收入超過(guò)60萬(wàn)元（人民幣）的車主中，有81%的車主有購(gòu)買新能源汽車的意愿。

圖4 新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響

（2）77%的汽車消費(fèi)者仍然希望在實(shí)體店購(gòu)車。談到汽車銷售，數(shù)字渠道已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品傳播方面發(fā)揮了非常重要的作用，但是到目前為止，汽車銷售的交易仍主要在門店進(jìn)行，這是由以下幾個(gè)原因造成的。第一，1萬(wàn)元（人民幣）通常構(gòu)成了網(wǎng)上交易的門檻，而一輛汽車價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)此門檻。第二，目前尚無(wú)成熟的網(wǎng)上融資、保險(xiǎn)交易體系，在線支付受到技術(shù)和法律的限值，無(wú)法滿足交易需求。第三，折扣和交易價(jià)格缺乏透明度，傳統(tǒng)汽車銷售最大的問(wèn)題是對(duì)客戶缺乏透明度，然而，互聯(lián)網(wǎng)正在改變這一切，因?yàn)樵诰W(wǎng)上更便于比較價(jià)格和車輛參數(shù)，研究用戶的評(píng)論和反饋，當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)可以在網(wǎng)上進(jìn)行輕松比價(jià)。第四，當(dāng)前很多消費(fèi)者在進(jìn)行汽車消費(fèi)時(shí)，仍希望在購(gòu)車之前進(jìn)行線下的試乘試駕。雖然中國(guó)的消費(fèi)者普遍精于電商技術(shù)，但是調(diào)查顯示（圖5）大多數(shù)汽車消費(fèi)者（77%）卻希望通過(guò)實(shí)體渠道來(lái)完成交易，這表明數(shù)字渠道很有可能無(wú)法完全取代汽車經(jīng)銷商實(shí)體店所提供的“觸摸并感知”的體驗(yàn)。汽車經(jīng)銷商更應(yīng)清楚地意識(shí)到，現(xiàn)在進(jìn)入汽車4S店的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更具有信息知曉力。另外，汽車消費(fèi)者也期待更加整合和高效的汽車交易流程，譬如，門店展示廳的交流、體驗(yàn)更為數(shù)字化，或者實(shí)現(xiàn)多渠道追蹤已付款車輛的裝配與提成進(jìn)程。

圖5 汽車銷售過(guò)程中消費(fèi)者的渠道偏好

由此可見(jiàn)，對(duì)于汽車制造商和汽車經(jīng)銷商而言，建立和管理一個(gè)無(wú)縫整合的線上線下汽車銷售模式勢(shì)在必行，以改變目前各自為政的汽車銷售渠道及不夠靈活的響應(yīng)機(jī)制。要在數(shù)字化觸點(diǎn)和實(shí)體業(yè)務(wù)之間取得平衡，需要通過(guò)構(gòu)建有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特客戶體驗(yàn)，重點(diǎn)培養(yǎng)汽車消費(fèi)者的同理心并與之建立信任。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)不同電商平臺(tái)帶來(lái)的便利快捷的購(gòu)物體驗(yàn)習(xí)以為常，他們?cè)趬蛸I汽車這樣的高價(jià)商品時(shí)，同樣也希望獲得相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)。理想的銷售既能兼顧各個(gè)銷售環(huán)節(jié)，又能高度理解消費(fèi)者，這也是其與一般銷售的區(qū)別所在，因此，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商必須要在汽車銷售過(guò)程中采用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)，彌補(bǔ)線上渠道與實(shí)體店之間的差距。

（3）2/3的汽車消費(fèi)者會(huì)向同一品牌下的多家汽車經(jīng)銷商咨詢報(bào)價(jià)，以獲取最優(yōu)價(jià)格。汽車消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好推動(dòng)著汽車新銷售模式的發(fā)展。從汽車制造商經(jīng)過(guò)汽車經(jīng)銷商再到汽車消費(fèi)者，汽車消費(fèi)者排在價(jià)值鏈的最底端，也是最不知情的一環(huán)。消費(fèi)者在線下還可以與銷售顧問(wèn)進(jìn)行溝通、協(xié)商成交價(jià)格，但是線上是沒(méi)有協(xié)商空間的，因此價(jià)格透明度是個(gè)亟待解決的問(wèn)題。調(diào)查顯示，中國(guó)汽車消費(fèi)者在購(gòu)車前平均會(huì)拜訪2.5家汽車經(jīng)銷商，95%的潛在消費(fèi)者會(huì)拜訪同一汽車品牌的多家汽車經(jīng)銷商。雖然部分汽車消費(fèi)者是為了比較車型或服務(wù)，但2/3的被調(diào)查對(duì)象表示，他們這樣做的主要目的是比較價(jià)格，讓汽車經(jīng)銷商在報(bào)價(jià)中相互競(jìng)爭(zhēng)。汽車消費(fèi)車為什么要在買車前拜訪兩三個(gè)汽車經(jīng)銷商？原因就是不相信第一個(gè)汽車經(jīng)銷商的價(jià)格足夠透明，因此汽車消費(fèi)者在簽下購(gòu)車合同前兩三個(gè)月就已經(jīng)開(kāi)始他們的購(gòu)車之旅了。

（4）81%的汽車消費(fèi)者更喜歡明碼標(biāo)價(jià)，不想?yún)f(xié)商議價(jià)。事實(shí)上，價(jià)格談判不僅令人反感，更是消費(fèi)者不滿的首要因素。調(diào)查顯示（圖6），4/5的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡明碼標(biāo)價(jià)而不是討價(jià)還價(jià)，因?yàn)檫@將有助于他們堅(jiān)定購(gòu)買的決定，增強(qiáng)對(duì)銷售顧問(wèn)的信任。因此，汽車經(jīng)銷商和汽車制造商都應(yīng)該尋找提高價(jià)格透明度和穩(wěn)定性的方法。

圖6 消費(fèi)者定價(jià)偏好

總而言之，雖然中國(guó)汽車消費(fèi)者比較看重汽車品牌的知名度，但是也渴望探索前沿創(chuàng)新，期待汽車制造商和汽車經(jīng)銷商創(chuàng)新汽車購(gòu)買流程，例如消融線上和線下購(gòu)買的界限，獲得更加完整的消費(fèi)體驗(yàn)。調(diào)查顯示，有87%的中國(guó)汽車消費(fèi)者愿意嘗試使用VR技術(shù)來(lái)增強(qiáng)實(shí)體購(gòu)買汽車體驗(yàn)；對(duì)所購(gòu)買汽車的交付方式，有77%的汽車消費(fèi)者喜歡無(wú)接觸式送貨上門。盡管在新冠肺炎疫情之后有85%的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，但是在汽車銷售過(guò)程的最后階段，他們?nèi)詢A向于去實(shí)體店接洽。那么問(wèn)題來(lái)了，我們的汽車制造商和汽車經(jīng)銷商是否已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入一個(gè)全新的汽車銷售時(shí)代呢？

2.2 中國(guó)汽車經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變

自2018年以來(lái)，汽車制造商都一直在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情進(jìn)一步堅(jiān)強(qiáng)了這一趨勢(shì)，直播帶貨激進(jìn)。當(dāng)然直播僅僅是展示產(chǎn)品的一種方式，線下體驗(yàn)仍然是購(gòu)車過(guò)程中必不可少的元素。獨(dú)立汽車經(jīng)銷商是中國(guó)汽車零售的支柱，他們擁有廣泛的影響力，包括定價(jià)、零售營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理等方方面面。就目前來(lái)看，汽車經(jīng)銷商為汽車制造商創(chuàng)造了新車銷售的所有收入。如此形勢(shì)下，汽車制造商在試圖改變當(dāng)前汽車銷售模式時(shí)暫居劣勢(shì)，2017年奧迪與一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的糾紛就是一個(gè)典型的例子。2017年，奧迪計(jì)劃與上汽集團(tuán)組建合資企業(yè)，遭到一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的抵制，導(dǎo)致當(dāng)年第一季度奧迪在華汽車銷量下降了近25%，“上汽奧迪”項(xiàng)目被擱置，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)“殊死抵抗”，最終逼宮成功，奧迪只能在合同方面大幅讓步，并賠償一汽大眾奧迪經(jīng)銷商近40億歐元，才最終達(dá)成和解。一汽大眾奧迪經(jīng)銷商堅(jiān)決抵制的態(tài)度，與一汽大眾奧迪經(jīng)銷商近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況有很大的關(guān)系，當(dāng)時(shí)奧迪在華銷量占全球銷量的近1/3，這也是一汽大眾奧迪經(jīng)銷商談判的資本，也是德國(guó)奧迪不得不顧忌的因素。最終，德國(guó)奧迪與中國(guó)奧迪經(jīng)銷商握手言和，避免了兩敗俱傷的局面，同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)奧迪經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)10幾年的發(fā)展，依靠背后巨大的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)獲得了與外方談判的話語(yǔ)權(quán)，此次事件對(duì)于中國(guó)汽車經(jīng)銷商的發(fā)展歷程具有里程碑的意義。從那兒之后，汽車制造商對(duì)待汽車經(jīng)銷商更為謹(jǐn)小慎微，避免摩擦。

（1）1/3的汽車經(jīng)銷商承認(rèn)新車銷售無(wú)利可圖。汽車經(jīng)銷商并非完全排斥在汽車銷售領(lǐng)域的創(chuàng)新，其實(shí)很多汽車經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到，消費(fèi)者的購(gòu)買偏好正向線上轉(zhuǎn)移。幾乎所有的汽車經(jīng)銷商（99%）都在使用數(shù)字工具來(lái)支持營(yíng)銷和銷售，81%的汽車經(jīng)銷商可以提供網(wǎng)約試乘試駕服務(wù)，78%的汽車經(jīng)銷商允許使用移動(dòng)支付購(gòu)車，超過(guò)70%的汽車經(jīng)銷商提供直接的數(shù)字化互動(dòng)。新冠肺炎疫情刺激了線上汽車銷售，特別是一些大型汽車經(jīng)銷商及其代理的汽車制造商，有42%通過(guò)抖音、快手等視頻平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，有44%舉辦過(guò)線上直播銷售活動(dòng)。中國(guó)的汽車經(jīng)銷商不會(huì)止步于此。56%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為數(shù)字化和在線展示是未來(lái)3年~5年內(nèi)投資的首要任務(wù)。但是由于涉及到昂貴的開(kāi)發(fā)成本，并非所有的汽車經(jīng)銷商都具備能力獲取自己所需的數(shù)字能力。而在汽車制造商提供的數(shù)字工具與第三方平臺(tái)的兩個(gè)選項(xiàng)之間，即便汽車經(jīng)銷商普遍對(duì)平臺(tái)持保留態(tài)度，但仍有38%的汽車經(jīng)銷商依賴于第三方平臺(tái)，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為第三方平臺(tái)提供的服務(wù)質(zhì)量更好、更經(jīng)濟(jì)。未來(lái)40%的汽車經(jīng)銷商正在敦促汽車制造商提供更好的線上經(jīng)營(yíng)方案，35%的汽車經(jīng)銷商期望汽車制造商能改善多渠道銷售的整體體驗(yàn)。當(dāng)然，一方面，汽車制造商要提供更好的數(shù)字解決方案來(lái)滿足汽車經(jīng)銷商的高要求；另一方面，汽車經(jīng)銷商也需要對(duì)新的解決方案秉持開(kāi)放包容的態(tài)度，比如在數(shù)據(jù)共享方面配合協(xié)作。汽車經(jīng)銷商尋求與汽車制造商的合作機(jī)會(huì)這一趨勢(shì)早已抬頭，這個(gè)需求在新冠肺炎疫情期間進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)下，新車銷售的利潤(rùn)已經(jīng)很低，大約42%的汽車經(jīng)銷商在2019年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。調(diào)查顯示，大約1/3（25%~36%）的汽車經(jīng)銷商表示，新車銷售對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有利潤(rùn)空間。新車銷售利潤(rùn)被侵蝕的一個(gè)原因是品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，有69%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)與同一品牌旗下的其他汽車經(jīng)銷商聯(lián)系，并且有29%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為這是他們業(yè)務(wù)的最大威脅之一（圖7）。

圖7 汽車經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)其業(yè)務(wù)的最大威脅因素

此外，在消費(fèi)者觸點(diǎn)日益碎片化及線上和實(shí)體渠道需要融合的雙重推動(dòng)下，第三方平臺(tái)蓬勃發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的銷售過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)汽車之家等第三方平臺(tái)去研究信息和其他消費(fèi)者的意見(jiàn)，這些平臺(tái)也為汽車制造商和汽車經(jīng)銷商提供了一個(gè)有力的廣告宣傳平臺(tái)。京東和天貓等平臺(tái)則通過(guò)汽車消費(fèi)者購(gòu)買其他產(chǎn)品提供方便的入口，目標(biāo)將自己定位為汽車消費(fèi)者購(gòu)車的起始點(diǎn)。雖然汽車消費(fèi)者需求得以滿足，但汽車經(jīng)銷商和汽車制造商都越發(fā)受到壓力，因?yàn)樗麄兪チ嗽S多直面汽車消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。隨著平臺(tái)開(kāi)發(fā)利用其自身業(yè)務(wù)能力與商業(yè)潛力并提高投放費(fèi)用，57%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為這對(duì)其業(yè)務(wù)構(gòu)成了重大威脅。

（2）81%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)同要在未來(lái)取得成功，業(yè)務(wù)模式需要改變。盡管線上銷售和直接銷售是大勢(shì)所趨，面對(duì)不斷增長(zhǎng)的在線銷售，很多汽車制造商認(rèn)為其汽車經(jīng)銷商的線下銷售前景依然光明，因?yàn)榭蛻艨偸切枰€下實(shí)體店來(lái)進(jìn)行試乘試駕或?qū)で缶S修保養(yǎng)等各類服務(wù)。汽車制造商認(rèn)為其20多年來(lái)構(gòu)建的龐大的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，依然是汽車制造商的寶貴資產(chǎn)。

汽車經(jīng)銷商也深知自己需要改變運(yùn)營(yíng)方式來(lái)保持行業(yè)影響力，需要坦然接受與汽車消費(fèi)者的連接方式和實(shí)體店的變化，才能在未來(lái)贏得和留住汽車消費(fèi)者。調(diào)查顯示，81%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為未來(lái)其業(yè)務(wù)要想持續(xù)增長(zhǎng)，其自身的業(yè)務(wù)模式需要改變，他們也感受到了很多汽車消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的汽車銷售流程日益反感。

（3）63%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為固定的價(jià)格不會(huì)增加汽車銷售困難。將汽車經(jīng)銷商眼中汽車消費(fèi)者不滿的原因和汽車消費(fèi)者自身反饋的不滿原因相比較，汽車經(jīng)銷商顯然錯(cuò)估了情況，尤其是在門店環(huán)節(jié)低估了汽車消費(fèi)者的不滿意度。調(diào)查顯示（圖8），協(xié)商議價(jià)是導(dǎo)致汽車消費(fèi)者不滿的首要原因，但是汽車經(jīng)銷商卻認(rèn)為這一點(diǎn)并沒(méi)有那么重要。盡管如此，仍有63%的汽車經(jīng)銷商會(huì)考慮采納固定和透明的定價(jià)，并認(rèn)同這或?qū)⒊蔀闈M足汽車消費(fèi)者需求的快速通道。

圖8 汽車消費(fèi)者不滿的原因

（4）83%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為固定的汽車銷售傭金會(huì)帶來(lái)積極的影響。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的汽車經(jīng)銷商（83%），特別是那些大型投資者，認(rèn)為固定的汽車銷售傭金將給其業(yè)務(wù)帶來(lái)積極的影響，僅有11%的汽車經(jīng)銷商持反對(duì)意見(jiàn)。在實(shí)行直接銷售模式時(shí)，43%的汽車經(jīng)銷商希望有更多的時(shí)間關(guān)注客戶，其中更有40%的汽車經(jīng)銷商希望由此獲得更有針對(duì)性和預(yù)獲資格的銷售機(jī)會(huì)，39%的汽車經(jīng)銷商希望借此降低成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，72%的汽車經(jīng)銷商表示，他們歡迎汽車制造商接受大部分汽車銷售的管理工作，如庫(kù)存管理、開(kāi)發(fā)票或信用核查等。

電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)和數(shù)字科技企業(yè)紛紛涌入汽車市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車制造商正在嘗試新的汽車銷售和商業(yè)模式。調(diào)查顯示（圖9），多達(dá)80%的汽車經(jīng)銷商表示，其已經(jīng)發(fā)現(xiàn)汽車制造商正在試點(diǎn)，甚至是已經(jīng)正式推出汽車訂閱、直接銷售或共享汽車等業(yè)務(wù)。絕大部分汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車訂閱和共享服務(wù)等新的商業(yè)模式持開(kāi)放態(tài)度，也歡迎銷售模式的創(chuàng)新。值得一提的是，目前最重要的汽車銷售模式創(chuàng)新或許是引入直接銷售，已有87%的汽車經(jīng)銷商看到了汽車制造商（譬如特斯拉）試點(diǎn)或正在實(shí)行直接銷售，同時(shí)，汽車經(jīng)銷商也對(duì)直接銷售模式提出了一些顧慮，包括銷量可能會(huì)下降、銷售顧問(wèn)積極性會(huì)降低等。然而，汽車經(jīng)銷商們最擔(dān)心、也是普遍存在持疑的，就是城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的汽車消費(fèi)者預(yù)期及購(gòu)買旅程迥然不同，汽車制造商是都具有必要的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力讓直接銷售模式落地。汽車經(jīng)銷商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，也意識(shí)到汽車消費(fèi)者最緊迫的痛點(diǎn)。目前，雖然直接銷售模式尚未盈利，但大型投資者和汽車經(jīng)銷商對(duì)這種新的商業(yè)模式持積極態(tài)度，也看到汽車直接銷售模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)（圖10）。雖然汽車經(jīng)銷商也知道實(shí)體互動(dòng)在汽車銷售過(guò)程中非常重要，但是他們依然擔(dān)心汽車制造商會(huì)奪走其核心業(yè)務(wù)。因此，如果汽車制造商想讓汽車經(jīng)銷商接受新的銷售模式，就必須透明、坦誠(chéng)地與汽車經(jīng)銷商溝通直接銷售模式蘊(yùn)含的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

圖9 汽車經(jīng)銷商對(duì)新業(yè)務(wù)模式的接觸情況

圖10 汽車經(jīng)銷商認(rèn)為直接銷售可能帶來(lái)的益處

知識(shí)鏈接：

什么是汽車訂閱服務(wù)？

汽車訂閱通常由汽車制造商或經(jīng)銷商發(fā)起，實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)、維修和車輛使用的捆綁，提供一次性打包支付，有些項(xiàng)目還提供車輛交付和按需更換車輛的服務(wù)。對(duì)于訂閱服務(wù)而言，汽車經(jīng)銷商商和汽車制造商需要解決以下幾個(gè)主要難題。

（1）折舊。準(zhǔn)確跟蹤和估計(jì)車輛折舊是訂閱項(xiàng)目的關(guān)鍵，要知道什么時(shí)候把車輛撤出車隊(duì)，使用哪些車輛，不使用哪些車輛。

（2）客戶選擇。一些訂閱項(xiàng)目允許大量的網(wǎng)約車司機(jī)，他們往往駕駛里程很高，增加了車輛折舊成本和保險(xiǎn)成本。

（3）車輛庫(kù)存。要考慮車輛的車齡，一些項(xiàng)目推出了新車，而另一些項(xiàng)目則表示最佳選擇是租賃用車，通常是2年或3年的車齡。

（4）價(jià)格。一些人認(rèn)為，許多訂閱項(xiàng)目的價(jià)格太高，無(wú)法帶動(dòng)客戶數(shù)量。一些汽車制造商和汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在提供單一車輛的訂閱，這降低了價(jià)格。

3 中國(guó)未來(lái)的汽車銷售之路：直接銷售模式

受新冠肺炎疫情影響，汽車制造商及其經(jīng)銷商正在加快尋找在中國(guó)高效的汽車銷售方法。實(shí)際上，幾乎所有的汽車制造商和投資者都承認(rèn)，現(xiàn)在是時(shí)候重塑汽車銷售模式了，但我們的市場(chǎng)是否足夠成熟呢？

相比西方汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車銷量正在突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng)。但是如果汽車制造商和汽車經(jīng)銷商要想繼續(xù)保持其市場(chǎng)地位，改革汽車銷售模式勢(shì)在必行。最可行的方式或是將傳統(tǒng)汽車銷售與創(chuàng)新相融合。例如，寶馬和奔馳這樣的全球汽車品牌，已經(jīng)開(kāi)始為汽車消費(fèi)者提供在線數(shù)字展廳體驗(yàn)，將其整合在微信小程序上，客戶還能通過(guò)一對(duì)一的視頻通話，與產(chǎn)品顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，當(dāng)潛在的購(gòu)車客戶在虛擬陳列室中瀏覽產(chǎn)品時(shí)，銷售顧問(wèn)會(huì)及時(shí)分享相關(guān)圖片和車型參數(shù)說(shuō)明。再如，特斯拉已經(jīng)開(kāi)始為北京、上海等地的汽車消費(fèi)者提供“無(wú)接觸試駕”服務(wù)，客戶可以通過(guò)電話或在線簽署電子協(xié)議來(lái)預(yù)約，然后，銷售顧問(wèn)可以遠(yuǎn)程解鎖汽車，車輛信息和駕駛說(shuō)明將通過(guò)視頻在其車載中央顯示屏幕上展示，整個(gè)過(guò)程中避免與汽車消費(fèi)者的直接接觸。

然而，要想真正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得中國(guó)汽車消費(fèi)者，汽車制造商必須當(dāng)機(jī)立斷，明智地對(duì)汽車消費(fèi)者直接互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行投資。當(dāng)下，汽車制造商是通過(guò)汽車經(jīng)銷商間接地面對(duì)汽車消費(fèi)者。為了與汽車消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系并創(chuàng)造中國(guó)汽車消費(fèi)者想要的購(gòu)車體驗(yàn)，汽車制造商需要重新把握直面汽車消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，直接向汽車消費(fèi)者銷售汽車。

從間接銷售轉(zhuǎn)向直接銷售（也稱為代理模式），其關(guān)鍵在于汽車制造商必須從面向汽車經(jīng)銷商的批發(fā)商轉(zhuǎn)向面向汽車消費(fèi)者的零售商。在這個(gè)過(guò)程中，汽車制造商需要把業(yè)務(wù)中心向汽車消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，不僅要加速技術(shù)創(chuàng)新，還要轉(zhuǎn)變組織、流程和心態(tài)理念。例如，許多汽車制造商仍依賴分布在不同系統(tǒng)上的不同部門，甚至是不同汽車經(jīng)銷商來(lái)獲取汽車消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而在直接銷售模式中，汽車消費(fèi)者的數(shù)據(jù)必須由汽車制造商整合管理，以驅(qū)動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，汽車經(jīng)銷商知道商業(yè)模式將會(huì)改變，但是，因?yàn)槠嚱?jīng)銷商擔(dān)憂失去業(yè)務(wù)和各種資產(chǎn)，對(duì)改變之道無(wú)所適從，在此，汽車經(jīng)銷商也需要接受角色轉(zhuǎn)型，汽車經(jīng)銷商不妨將自己當(dāng)做一個(gè)投資者，為獲取最大回報(bào)而放棄部分業(yè)務(wù)所有權(quán)和獨(dú)立性，讓一個(gè)中央組織集中統(tǒng)一管理展廳。汽車制造商承擔(dān)中央管理的責(zé)任，負(fù)責(zé)調(diào)配員工，管理流程、價(jià)格和信息等，讓直接銷售發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，很多汽車經(jīng)銷商也表示，只要其支柱產(chǎn)業(yè)地位不變，他們也支持汽車制造商重塑汽車銷售模式。

在中國(guó)，目前有線上專賣（Digital Exclusive）、4S店轉(zhuǎn)型（4S-Transformation）和4S店復(fù)合（4S-Complement）三類直接銷售模式（圖11），汽車經(jīng)銷商在每種模式中都有不同的參與度。雖然當(dāng)前的行業(yè)實(shí)例可能結(jié)合了兩到三類模式的各個(gè)方面，但他們的差異仍為汽車制造商提供了寶貴的戰(zhàn)略方向。

圖11 三類汽車直接銷售模式的比較

（1）線上專賣（Digital Exclusive）。線上專賣是汽車制造商選定一種或幾種車型，放到專門的應(yīng)用程序或平臺(tái)上獨(dú)家售賣。當(dāng)下獨(dú)立的4S店會(huì)通過(guò)展示這些車型獲取固定傭金，并提供客戶咨詢服務(wù)?？蛻艨梢栽?S店中實(shí)體看車并試乘試駕。而在購(gòu)買環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商將客戶引導(dǎo)至汽車制造商的獨(dú)家線上渠道。如果后端流程順利，這種模式可以大幅提升汽車制造商利潤(rùn)，提高生產(chǎn)和物流效率。譬如，上汽集團(tuán)（SAIC）的榮威Marvel X這款車，可以在展廳體驗(yàn)，但它只在與汽車制造商工廠連接的專門應(yīng)用程序獨(dú)家銷售。這樣的訂購(gòu)模式使上汽集團(tuán)縮短了生產(chǎn)交貨期，而且能夠直接向汽車消費(fèi)者推送車輛生產(chǎn)的更新信息。類似的還有吉利與阿里巴巴旗下的大搜車的合作，以5%的折扣、不可協(xié)商的交易價(jià)格出售指定車型，而吉利的4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)均無(wú)法提供這款特別版車型。

（2）4S店轉(zhuǎn)型（4S-Transformation）。4S店轉(zhuǎn)型描述了一種更全面但也更復(fù)雜的直接銷售模式?，F(xiàn)有的4S經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為代表車企的代理商，從現(xiàn)有的保證金和獎(jiǎng)金制度轉(zhuǎn)型為預(yù)設(shè)傭金的盈利模式。而作為回報(bào)，汽車制造商轉(zhuǎn)承了目前汽車經(jīng)銷商的大部分風(fēng)險(xiǎn)，例如庫(kù)存車輛和展示樣車的所有權(quán)。到目前為止，中國(guó)汽車市場(chǎng)還沒(méi)有典型的“4S店轉(zhuǎn)型”的實(shí)際案例，但是歐洲汽車制造商已經(jīng)活躍起來(lái)了。例如，從2012年~2016年，寶馬已在其19個(gè)子市場(chǎng)試行其子品牌寶馬i的代理模式；奔馳在南非和瑞典為其所有車型和客戶群成立了一家代理商，目前計(jì)劃將該代理商模式進(jìn)一步擴(kuò)展到歐洲市場(chǎng)；同樣，大眾汽車也以代理模式在德國(guó)推出其ID系列車型，并將覆蓋更多市場(chǎng)、更多大眾集團(tuán)品牌。在中國(guó)，有幾家汽車制造商正探索這樣的銷售模式，將由獨(dú)立的4S經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡(luò)改造成一體的銷售代理商網(wǎng)絡(luò)。

（3）4S店復(fù)合（4S-Complement）。4S店復(fù)合是在現(xiàn)有4S經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，汽車制造商另外推出直銷零售模式。具體來(lái)說(shuō)，汽車制造商已經(jīng)開(kāi)始在商業(yè)街區(qū)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店，補(bǔ)充線下位于市郊的4S店，吸引常流連于各大購(gòu)物中心的汽車消費(fèi)者。新型展廳側(cè)重展示、實(shí)體體驗(yàn)和售賣精選新款豪華車型，以吸引汽車消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)車后，可以向現(xiàn)有的4S經(jīng)銷商尋求售后服務(wù)。這些4S店通常會(huì)在新開(kāi)的中心城區(qū)零售店面進(jìn)行投資，通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲取傭金。與此同時(shí)，所有汽車歸汽車制造商所有，由汽車制造商制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，以確保一致性。預(yù)計(jì)4S店復(fù)合會(huì)在中國(guó)大型城市特別成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車經(jīng)銷商不用再顧慮過(guò)高的門店租金給運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的壓力。在中國(guó)，這種模式已經(jīng)有一些試點(diǎn)。2020年12月，大眾汽車與上汽合作推出全國(guó)第一家數(shù)字化城市展廳ID.Store X，并計(jì)劃未來(lái)1年~2年在全國(guó)29個(gè)城市開(kāi)設(shè)40個(gè)類似的城市展廳。除大眾之外，其他幾家未透露品牌的西方豪華品牌和量產(chǎn)車品牌也在計(jì)劃開(kāi)設(shè)4S店復(fù)合展廳。當(dāng)前，成功電動(dòng)汽車造車新勢(shì)力也在采納類似的汽車銷售模式，既有自由旗艦店，同時(shí)也與提供售后等一系列服務(wù)的投資者建立合作伙伴關(guān)系。但是，依然有行業(yè)聲音對(duì)4S店復(fù)合模式的成功持保留意見(jiàn)，譬如，有業(yè)界人士認(rèn)為城市展廳應(yīng)被看做一種營(yíng)銷或品牌推廣形式，而不是一種可行的銷售形式，因?yàn)闅w根結(jié)底，汽車并非高盈利產(chǎn)品，不應(yīng)在極高租金的場(chǎng)所售賣。

“線上專賣”模式在限量發(fā)售或者新產(chǎn)品試點(diǎn)的商業(yè)場(chǎng)景下有較好的效果，大批量銷售仍需要汽車制造商與實(shí)體汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)深度整合。是否考慮4S店轉(zhuǎn)型或4S店復(fù)合模式，則取決于汽車制造商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、既往歷史和競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)前的汽車銷售模式即將結(jié)束，雖然汽車銷售全面轉(zhuǎn)型至少需要10年的時(shí)間，但也要承認(rèn)年輕一代的汽車消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車的看法將在推動(dòng)汽車銷售模式的發(fā)展中起到根本性的作用。年輕一代的汽車消費(fèi)者在積極尋求線上購(gòu)物，長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)來(lái)，試駕可能是唯一的實(shí)體體驗(yàn)。為此，很多汽車制造商啟動(dòng)了各種線上數(shù)字化項(xiàng)目，例如打造數(shù)字展廳、在微信和抖音快手上直播，甚至?xí)⑵囦N售顧問(wèn)培養(yǎng)成意見(jiàn)領(lǐng)袖或網(wǎng)紅，在網(wǎng)上推廣和銷售汽車。

中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于汽車制造商至關(guān)重要，其市場(chǎng)規(guī)模和創(chuàng)新能力都令人無(wú)法小覷。但在400多家汽車制造商同場(chǎng)競(jìng)技的局面下，運(yùn)籌制勝贏得客戶并不容易，傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，汽車制造商必須從根本上重新考慮自己的銷售模式。當(dāng)下無(wú)所作為絕非良策。如果汽車制造商不及時(shí)地對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行變革，就無(wú)法滿足汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明、銷售便捷和無(wú)縫體驗(yàn)的需求，新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必將掠走其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。汽車制造商需要時(shí)刻把汽車消費(fèi)者放在首位，擁抱銷售模式革新，唯有如此才能避免行業(yè)顛覆帶來(lái)的影響。

實(shí)施直接銷售模式能使汽車制造商打造線上線下門店無(wú)縫整合的購(gòu)車旅程，滿足汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公開(kāi)透明、無(wú)須協(xié)商議價(jià)的需求，更能為汽車消費(fèi)者提供無(wú)接觸式銷售服務(wù)（這點(diǎn)已經(jīng)成為新冠肺炎疫情后的新常規(guī)需求）。此外，直接銷售模式中，通過(guò)集中地借力第三方，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商能有效地管理、保護(hù)、完善汽車消費(fèi)者交互體驗(yàn)，共同獲益，顯著提高銷售利潤(rùn)率。