八且石西

【摘要】當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，短視頻已滲透到各行各業(yè)，成為了各類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)相營(yíng)銷(xiāo)的陣地。伴隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，教育與出版行業(yè)也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式已不再適應(yīng)當(dāng)下圖書(shū)銷(xiāo)售需要。為了拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，教育、出版等行業(yè)也紛紛入駐抖音。本文將對(duì)抖音短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行具體分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)探討當(dāng)下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.048

伴隨網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻與各行業(yè)深度融合。短視頻實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，既是短視頻業(yè)務(wù)擴(kuò)展的結(jié)果，也為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)減少了宣發(fā)成本，融入主流消費(fèi)陣地的契機(jī)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，逐步進(jìn)入了全媒體時(shí)代，信息傳播更為迅速，渠道更加通暢。在圖書(shū)行業(yè)，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式已很難吸引消費(fèi)者的注意力。而抖音作為娛樂(lè)化短視頻平臺(tái)，拍攝短視頻的進(jìn)入門(mén)檻低、制作成本趨近于零、傳播率高，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。各大出版機(jī)構(gòu)入駐抖音以來(lái)，主要形成了四種營(yíng)銷(xiāo)模式。

1. 抖音短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

目前抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式并沒(méi)有確切定論。綜合各類(lèi)觀點(diǎn)，目前主要存在四種模式：個(gè)人運(yùn)營(yíng)、出版機(jī)構(gòu)自主運(yùn)營(yíng)、出版機(jī)構(gòu)與抖音大號(hào)合作運(yùn)營(yíng)、“兩微一抖”聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。四種營(yíng)銷(xiāo)模式都是以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)推廣，增加圖書(shū)銷(xiāo)量為目的，不同推廣主體，不同推廣媒介下的產(chǎn)物。為了實(shí)現(xiàn)增加圖書(shū)銷(xiāo)量的目標(biāo)，不同的營(yíng)銷(xiāo)模式都在基于自身的落腳點(diǎn)來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

1.1 個(gè)人運(yùn)營(yíng)

個(gè)人圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，主要從個(gè)人分享出發(fā)的目的在抖音上開(kāi)通賬號(hào)進(jìn)行圖書(shū)分享。個(gè)人運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)進(jìn)行圖書(shū)推廣的博主的身份，多為作家，教師，以及知名學(xué)者等。個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于博主個(gè)人的權(quán)威地位，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有極強(qiáng)的號(hào)召力。知名作家莫言為了推廣最新出版的小說(shuō)《晚熟的人》入駐抖音，發(fā)布了三條短視頻親身講述小說(shuō)創(chuàng)作背后的故事，同時(shí)創(chuàng)建了“尋找晚熟的人”這一話題，博得大量流量關(guān)注，吸引粉絲紛紛創(chuàng)作內(nèi)容講述“晚熟的故事”，引起熱烈討論，帶動(dòng)了書(shū)籍的銷(xiāo)量。

1.2 出版機(jī)構(gòu)自主運(yùn)營(yíng)

出版機(jī)構(gòu)依托自身品牌，建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)短視頻進(jìn)行抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)吸引受眾對(duì)機(jī)構(gòu)出版圖書(shū)的關(guān)注。出版機(jī)構(gòu)自主運(yùn)營(yíng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、內(nèi)容細(xì)分化，許多傳統(tǒng)出版社如機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等均在抖音平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào)并進(jìn)行日常營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商華云文化旗下的短視頻團(tuán)隊(duì)是最早入局抖音圖書(shū)的MCN機(jī)構(gòu)之一。華云文化針對(duì)不同類(lèi)型的圖書(shū)，分別制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，將圖書(shū)做分類(lèi)，分別包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、傳統(tǒng)書(shū)籍、經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)籍、推理小說(shuō)、趣味性小說(shuō)等，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容基本包羅市面上幾乎所有熱門(mén)圖書(shū)類(lèi)型，針對(duì)不同書(shū)籍采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立了華云文化的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

1.3 出版機(jī)構(gòu)與抖音大v合作運(yùn)營(yíng)

尋找具有話題性或號(hào)召力的名人進(jìn)行圖書(shū)推廣不管在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)或新媒體營(yíng)銷(xiāo)中都是常見(jiàn)的辦法。在抖音短視頻平臺(tái)中，一個(gè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人可以達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲，擁有巨大的流量。相較于普通抖音用戶(hù)，達(dá)人們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布的信息更具有權(quán)威性，可信度更高。美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·桑代克提出的“光環(huán)效應(yīng)”指出，在人際交往的過(guò)程中，會(huì)形成一種愛(ài)屋及烏的主觀認(rèn)知，這種愛(ài)屋及烏的強(qiáng)烈知覺(jué)的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周?chē)鷱浡?、擴(kuò)散。名人效應(yīng)正是一種典型的光環(huán)效應(yīng)，因此，出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)大v合作運(yùn)營(yíng)也能夠獲得較高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率。

1.4 “兩微一抖”聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

圖書(shū)行業(yè)在進(jìn)軍抖音之前，“兩微一端”（微信，微博，客戶(hù)端）一直是是線上營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，而現(xiàn)在“兩微一抖”（微信，微博與抖音）已成為了許多出版機(jī)構(gòu)的線上營(yíng)銷(xiāo)首選。借助抖音的高傳播率，同時(shí)加強(qiáng)各個(gè)平臺(tái)的共同營(yíng)銷(xiāo)，能達(dá)到最大限度達(dá)到擴(kuò)大流量、交叉平臺(tái)輸出內(nèi)容、加深用戶(hù)印象的效果?！哆@里是中國(guó)》一書(shū)是由中信出版社的“70周年國(guó)慶獻(xiàn)禮書(shū)”，這本書(shū)定價(jià)為168元，這一定程度上已經(jīng)是比較高的價(jià)格了。但這本書(shū)自發(fā)布，就一直占據(jù)電商銷(xiāo)量排行榜榜首數(shù)日，在一個(gè)多月內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到40多萬(wàn)冊(cè)，這對(duì)于科普類(lèi)的書(shū)籍而言完全稱(chēng)得上是一個(gè)優(yōu)秀的成績(jī)了。究其原因，除了本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及恰逢中華人民共和國(guó)建立70周年的“天時(shí)”外，中信出版社的營(yíng)銷(xiāo)也起到了不可小覷的作用。早在圖書(shū)上市之前，中信出版社就制作電子海報(bào)在網(wǎng)上公開(kāi)尋找抖音大號(hào)分銷(xiāo)合作。中信出版社在微信上大力進(jìn)行軟文推銷(xiāo)，還與數(shù)十位擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音達(dá)人，和薇婭等知名帶貨主播合作對(duì)《這里是中國(guó)》進(jìn)行推薦。抖音、淘寶、與微信推文集中發(fā)力，推動(dòng)此書(shū)收獲了巨大流量關(guān)注，為《這里是中國(guó)》的高銷(xiāo)量成績(jī)做出不可忽視的貢獻(xiàn)。

2. 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始入駐抖音進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于2018年，對(duì)于很多運(yùn)營(yíng)抖音圖書(shū)推廣的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這一渠道目前仍屬于起步階段。以圖書(shū)為主體的短視頻展開(kāi)敘事的能力較弱，一般短時(shí)間內(nèi)無(wú)法讓人深入體驗(yàn)圖書(shū)內(nèi)容，所以圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)起步相對(duì)較晚，營(yíng)銷(xiāo)模式也在探索之中目前大部分入駐抖音的出版機(jī)構(gòu)仍然未達(dá)到良性運(yùn)營(yíng)，存在以下問(wèn)題。

2.1 內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

抖音短視頻通常播放時(shí)長(zhǎng)為15秒至1分鐘，在如此短暫的時(shí)間內(nèi)，主要的圖書(shū)推廣形式為單本書(shū)目介紹、系列書(shū)目介紹、書(shū)本內(nèi)容摘抄和作品展示，并且內(nèi)容是通過(guò)個(gè)人口述的形式呈現(xiàn)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)視頻基本上都存在輸出內(nèi)容形式單一、創(chuàng)新度不夠、敘事性差等問(wèn)題。此外，有的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容還存在視頻清晰度不高、剪輯音樂(lè)與發(fā)布內(nèi)容格調(diào)相差甚遠(yuǎn)、更新率低的現(xiàn)象。如長(zhǎng)江出版社就因?yàn)橐曨l清晰度不高，發(fā)布內(nèi)容雜亂，中心不突出等原因，共發(fā)布了96個(gè)作品卻只有958個(gè)獲贊，完全沒(méi)有達(dá)到圖書(shū)推廣的目的。

2.2 品牌特色不足

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的目的除了將書(shū)賣(mài)出去，更重要的是通過(guò)對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到讓受眾對(duì)出版機(jī)構(gòu)形成品牌認(rèn)知、延長(zhǎng)品牌的生命力、加深品牌的影響力。有特色的品牌有助于受眾形成認(rèn)知，但目前，出版機(jī)構(gòu)在抖音上進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)大都都忽視了自我品牌特色的打造，導(dǎo)致受眾對(duì)所關(guān)注圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)的認(rèn)知度不夠，與營(yíng)銷(xiāo)的目的相悖。對(duì)比部分出版機(jī)構(gòu)的官方抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容類(lèi)型、主題基本相同，缺乏新意。許多賬號(hào)管理者疏于管理，只在書(shū)展、書(shū)博會(huì)期間發(fā)布參觀視頻、介紹視頻，更新頻率低，品牌意識(shí)差。另外，部分出版機(jī)構(gòu)在抖音上的賬號(hào)名稱(chēng)與本機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)不同，很難讓用戶(hù)從詞條上查詢(xún)到該機(jī)構(gòu)，這同樣也不利于目標(biāo)用戶(hù)的積累。

2.3 未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

在使用抖音APP時(shí)，抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)算法向用戶(hù)推送視頻。具有相同愛(ài)好、關(guān)注或有情感共鳴的用戶(hù)會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，在互相交流的過(guò)程中，彼此之間的影響力也會(huì)加大。事實(shí)上，抖音依托算法向用戶(hù)推送視頻，擁有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)有很大的可能關(guān)注同一個(gè)抖音賬號(hào)、觀看同樣的視頻，形成了一種虛擬的社群，大大增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。但組建社群的前提是明確定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

3. 抖音短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向

2018年開(kāi)始出版機(jī)構(gòu)借助抖音短視頻開(kāi)始圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，盡管也有部分機(jī)構(gòu)如人民文學(xué)出版社、磨鐵圖書(shū)等在抖音上的賬號(hào)也擁有大量粉絲，但縱觀其營(yíng)銷(xiāo)的方式，有的方面依舊亟待改進(jìn)，這些也是出版機(jī)構(gòu)在抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的通病。

3.1 細(xì)分受眾，矩陣發(fā)展

在抖音平臺(tái)上進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這就要求出版機(jī)構(gòu)在受眾細(xì)分、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫。出版機(jī)構(gòu)可以嘗試在抖音上經(jīng)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，對(duì)每一個(gè)賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容、視頻風(fēng)格進(jìn)行明確的分工，創(chuàng)建有效的抖音營(yíng)銷(xiāo)矩陣，這樣有助于挖掘潛在用戶(hù)、賬號(hào)相互之間的引流。比如一部分賬號(hào)進(jìn)行圖書(shū)推介，一部分賬號(hào)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行企業(yè)文化宣傳，這樣的組合既滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)圖書(shū)的了解，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化的傳播，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)出版機(jī)構(gòu)的印象，有利于購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化。

磨鐵圖書(shū)在抖音上設(shè)有“磨鐵圖書(shū)”、“磨型小說(shuō)”、“磨鐵書(shū)訊”和三個(gè)賬號(hào)，但只有“磨鐵圖書(shū)”在進(jìn)行持續(xù)的更新，也會(huì)定期在周五進(jìn)行直播。賬號(hào)“磨型小說(shuō)”的更新頻率則只保持在一月兩更甚至一月一更。賬號(hào)“磨鐵書(shū)訊”已被刪除了，它的最近更新已經(jīng)需要追溯到2018年了。通過(guò)分析磨鐵圖書(shū)兩個(gè)賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)它們的的發(fā)布內(nèi)容大多雷同，沒(méi)有做到明確分工，使得賬號(hào)之間相互引流、增粉的效果大打折扣。

3.2 抓住熱點(diǎn)，生產(chǎn)話題

話題營(yíng)銷(xiāo)是一種成本低、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于低利潤(rùn)的圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也可以將發(fā)布的短視頻內(nèi)容與熱門(mén)話題結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到獲得高關(guān)注度、實(shí)現(xiàn)高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率的效果。例如，人民文學(xué)出版社基于今年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)七十五周年的特殊時(shí)間，專(zhuān)門(mén)做了關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)題材的數(shù)目，向受眾推薦了《紅心照耀中國(guó)》《英雄山》《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)》等書(shū)籍，抓住時(shí)事熱點(diǎn)，滿(mǎn)足人們對(duì)于抗戰(zhàn)類(lèi)書(shū)目需要的同時(shí)，也增加了自身曝光度。

3.3 增強(qiáng)互動(dòng)，引發(fā)討論

大多數(shù)視頻的發(fā)布者與用戶(hù)的互動(dòng)方式是在視頻的評(píng)論中與用戶(hù)討論幾句就沒(méi)有了下文，這就很難得到用戶(hù)的反饋。但評(píng)論區(qū)恰恰是視頻創(chuàng)作人和粉絲用戶(hù)互動(dòng)交流的最直接場(chǎng)所，通過(guò)與粉絲的積極互動(dòng)，能讓粉絲有更強(qiáng)烈的歸屬感和品牌認(rèn)同感。同時(shí)又會(huì)有網(wǎng)友關(guān)注評(píng)論區(qū)其他用戶(hù)對(duì)該書(shū)的看法。

在進(jìn)行抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以嘗試通過(guò)直播面對(duì)面與用戶(hù)進(jìn)行溝通，增強(qiáng)與用戶(hù)交流的紐帶。人民文學(xué)出版社每周四在抖音上進(jìn)行直播的營(yíng)銷(xiāo)方式就值得借鑒，有助于保持用戶(hù)活躍度，增加用戶(hù)粘性。除此以外，在視頻內(nèi)容中引發(fā)話題也是一項(xiàng)可行的辦法。比如，莫言的《晚熟的人》在進(jìn)行推廣的時(shí)候，以“尋找晚熟的人”作為熱點(diǎn)話題，郎永淳等名人也紛紛響應(yīng)，以自身視角發(fā)布了相關(guān)視頻，進(jìn)而引發(fā)了大量網(wǎng)民的圍觀，網(wǎng)友們紛紛上傳短視頻來(lái)表達(dá)自己對(duì)于晚熟的認(rèn)識(shí)，傳播效果可見(jiàn)一斑。

3.4 強(qiáng)化品牌意識(shí)

抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)形成并加強(qiáng)品牌意識(shí)，要有意識(shí)地保持穩(wěn)定持續(xù)的更新，找到自身的特色，著重將個(gè)性化為優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，這才有助于深化用戶(hù)對(duì)品牌的圖書(shū)記憶，形成品牌效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，兼具創(chuàng)意和趣味性“場(chǎng)景”的短視頻能吸引到更多的流量。娛樂(lè)性是短視頻內(nèi)容的顯著特征，視頻必須很短而且充滿(mǎn)趣味。對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)編輯來(lái)說(shuō)構(gòu)思、策劃十幾秒的宣傳視頻挑戰(zhàn)性極強(qiáng)。所以要不斷去探求自身的品牌特色，并從內(nèi)容定位、短視頻制作、話題設(shè)置、更新頻率和發(fā)布時(shí)間等方面優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品。

3.5 堅(jiān)持多平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)，建立系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣

新媒體時(shí)代，曝光度越高，才能獲得越高的關(guān)注度，進(jìn)而得到更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。盡管在抖音平臺(tái)上的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本低，門(mén)檻不高且能獲得較大關(guān)注度，但這并不意味著單純地依靠一種營(yíng)銷(xiāo)方式就能實(shí)現(xiàn)盈利。不同的平臺(tái)能運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，能更大地輻射到受眾群，開(kāi)發(fā)更多潛在用戶(hù)。出版機(jī)構(gòu)可以線上線下設(shè)立話題、發(fā)起活動(dòng)，推動(dòng)用戶(hù)在抖音上實(shí)現(xiàn)交流，打通各個(gè)平臺(tái)之間的社群，促進(jìn)流量最大化。

4. 結(jié)語(yǔ)

隨著生活節(jié)奏加快，以抖音營(yíng)銷(xiāo)為代表的短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)在乃至未來(lái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要趨勢(shì)。在保證社會(huì)效益為前提的基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)準(zhǔn)抖音用戶(hù)與圖書(shū)受眾，積極開(kāi)發(fā)有新意、有質(zhì)量、有品牌價(jià)值的內(nèi)容，多維度開(kāi)發(fā)抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)流量最大化，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

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