張藝瀠 趙超奇

摘 要：伴隨著社會的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，出版物的營銷發(fā)生了很大變化，互聯(lián)網(wǎng)購書不斷取代實體書店購書。網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的消費行為普遍在網(wǎng)絡(luò)上進行，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大眾日常消費的首選媒介，閱讀行為與購買行為均可在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中得到實現(xiàn)。與實體書店不同的是網(wǎng)上消費行為更加方便快捷，以致實體書店的營銷模式遭受沖擊，出版行業(yè)急需摸索出市場營銷的新方法。因此，采用社會研究方法對互聯(lián)網(wǎng)時代下出版物的營銷困境及對策進行探析?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，出版市場在變、營銷方式在變，營銷人員必須緊跟潮流，不斷嘗試新媒體營銷，從而穩(wěn)步提升出版行業(yè)效益，帶動中國出版全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從而進一步振興中國文化產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：出版物;互聯(lián)網(wǎng);市場營銷

中圖分類號：F274;G239.23? ? ?文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）02-0105-03

一、互聯(lián)網(wǎng)時代出版物市場營銷困境

（一）管理與監(jiān)管體制不完善

在出版企業(yè)管理體制方面，很多企業(yè)內(nèi)部的管理仍較僵化，上傳下達式的管理模式不利于營銷人員創(chuàng)造性方案的策劃與實施。部分編輯與營銷人員常常因?qū)I(yè)領(lǐng)域和各自觀點的不同而產(chǎn)生溝通上的障礙，進而導(dǎo)致整個營銷活動實施的不順暢。在出版市場中，侵權(quán)盜版現(xiàn)象時有發(fā)生，重復(fù)出版現(xiàn)象層出不窮，正版圖書的選題和內(nèi)容受到嚴(yán)重打擊，監(jiān)管十分困難。大量非法出版物存在嚴(yán)重導(dǎo)向錯誤、知識錯誤、編校印裝質(zhì)量差等問題，一些出版商缺乏市場互動，并且對實際圖書市場缺乏研究，因此出版的圖書經(jīng)常不被消費者買賬。

（二）新媒體帶來巨大沖擊

如今新媒體的出版形式更加豐富多樣，更加受到人們的青睞。數(shù)字閱讀價格低廉，不受限于時間和地域，購書方式也變得多樣且快捷，閱讀資源更是豐富，只需一個網(wǎng)址就可以獲得海量閱讀資源，基本可以滿足用戶的多元化需求，因此人們很少去購買實體圖書。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物由于其攜帶性差、受制于時間和空間的約束、內(nèi)容承載量有限、形式較為單一等劣勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代已不再是大眾閱讀的首要選擇，取而代之的是正在興起的利用移動終端來進行的數(shù)字閱讀。

（三）價格不一導(dǎo)致市場亂象

實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店進行惡性打折銷售的價格戰(zhàn)，大量圖書質(zhì)量低價格高，高定價低折扣。折扣戰(zhàn)侵蝕圖書出版業(yè)總利潤，短時間內(nèi)，過低的圖書銷售價格雖然會增加購買力，但是如此低廉的折扣會損壞圖書出版商和發(fā)行商的經(jīng)濟利益。圖書質(zhì)量的提高，對出版單位而言是一個漫長的過程，而價格的降低卻能在短時間內(nèi)快速影響圖書市場總利潤。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)書店以其資源豐富、價格低廉、檢索便捷的優(yōu)勢給消費者帶來好的體驗，也極大沖擊了實體書店的利益。出版行業(yè)的產(chǎn)值在我國總GDP占比非常小，行業(yè)利潤也十分低，書店之間的惡意打折銷售又會加劇出版行業(yè)利潤率的縮減，這不僅使得實體書店的生存受到威脅，還會將網(wǎng)絡(luò)書店推向滅亡的道路。

（四）缺乏全方位營銷人才

目前出版企業(yè)中技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)人才缺乏，營銷人員的待遇偏低。許多營銷人員并沒有意識到圖書的銷售應(yīng)該從簡單的注重出版物的銷售總量向讀者的思想和價值轉(zhuǎn)變。營銷人員缺乏利用多媒體軟件進行編輯創(chuàng)作的能力，無法借助多媒體手段制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片廣告、視頻等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，精準(zhǔn)營銷及用戶研究都離不開大數(shù)據(jù)分析，然而并不是所有的傳統(tǒng)編輯都具備較扎實的專業(yè)背景和較強的數(shù)據(jù)分析能力以及運用PS、PR等軟件的技能。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于讀者獲取信息的方式和購買行為已經(jīng)逐漸網(wǎng)絡(luò)化，出版營銷的內(nèi)容、方式等也應(yīng)及時向數(shù)字化發(fā)生改變，但是仍有相當(dāng)一部分營銷人員仍然沒有熟悉數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的營銷理念和方法。再者，現(xiàn)在的編輯人才也沒有掌握消費者獲取內(nèi)容信息的主要渠道、方式和特點，從而不能用最便捷的方式覆蓋最多、最優(yōu)質(zhì)的消費者。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代出版物市場營銷對策

（一）完善出版物質(zhì)量管理體制

隨著社會的蓬勃發(fā)展，出版行業(yè)的發(fā)展空前繁榮，因此完善出版監(jiān)管體制是出版行業(yè)目前面臨的工作重點。在北京國際會議中心舉行的第十屆中國數(shù)字出版博覽會上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發(fā)布《2019—2020中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，《報告》顯示，2019年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9 881.43億元，較上年增長11.16%[1]。為了提升出版管理的力度理，促進出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，國家新聞出版總署決定推行展圖書“質(zhì)量管理2020”專項工作。在推動圖書內(nèi)容創(chuàng)新方面，出版行政部門應(yīng)著力做好的事情不少，但當(dāng)務(wù)之急是修訂圖書質(zhì)量方面的行政管理規(guī)定，一是進一步修訂《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》，二是修訂《圖書質(zhì)量保障體系》[2]。嚴(yán)格對行業(yè)進行監(jiān)管，杜絕書號、刊號的非法交易，對制作并銷售盜版軟件等違法行為予以嚴(yán)厲處罰。

（二）增強與新媒體融合能力

互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常購買行為中起到重要作用，營銷人員要增加對“互聯(lián)網(wǎng)+”的認識，加強互聯(lián)網(wǎng)思維。出版單位可以采用線上上架折扣銷售，線下體驗，促進線上線下結(jié)合;出版單位也可以使用“兩微一抖”平臺進行社群精準(zhǔn)營銷。營銷人員可利用抖音、快手、B站等視頻平臺發(fā)布新書宣傳、好書推薦等視頻，讓讀者在下面留言。通過這些營銷活動，不僅可以吸引讀者的眼球，同時還可以增加與讀者的互動，讓讀者參與到營銷互動中[3]。出版單位可以定期舉辦一些線上抽獎活動，不同節(jié)假日應(yīng)不同的景，如六一兒童節(jié)就可以做以童書為主題的促銷活動。此外，出版單位還可利用微博營銷，因為它具備信息及時分享性、在推廣圖書信息的過程中既方便又快捷、圖書推廣內(nèi)容彰顯娛樂性特點和社會價值觀要素等優(yōu)點，還能和讀者之間進行積極的交流和溝通，使得讀者能夠全面掌握作者基本信息，從而了解書籍基本內(nèi)容和更改。再者，出版單位要加強輿論營銷，在選題策劃上充分借力，通過活動與事件巧妙進行圖書宣傳;圖書編輯過程中更要注重版面語言和文字雕琢，增強溝通技巧，實現(xiàn)信息傳播效果最大化。

（三）借助出版品牌合理定價

任何行業(yè)想要永遠成功都務(wù)必要建立品牌策略，出版單位必須要通過樹立品牌意識提高品牌競爭力。品牌運作要從選題開始，培養(yǎng)固定的作者群。出版品牌圖書要把選題質(zhì)量放在首位，在選題策劃過程中，出版單位通過樹立品牌意識出版了一批又一批暢銷的精品圖書。出版單位不能靠折扣低促進發(fā)行量的增加，而要靠出版質(zhì)量精良的選題來為圖書定價走向合理奠定基礎(chǔ)。消費者一旦對一個出版企業(yè)的品牌產(chǎn)生足夠的信任，即使這個出版企業(yè)的出版物價格較同類出版物更高，消費者也會更情愿為其買單。

（四）培育并擴大優(yōu)秀營銷人才建設(shè)

實力雄厚的出版企業(yè)通常擁有一批或多批優(yōu)秀的營銷人才。不僅是出版行業(yè)，整個文化行業(yè)中的文化工作者都要遵循一條亙古不變的追求，那就是高質(zhì)量發(fā)展。想要提升出版營銷的質(zhì)量，就必須先要做到以下幾點。

第一，進行市場調(diào)查和預(yù)測，有針對性地進行選題開發(fā)。在審稿過程中嚴(yán)格執(zhí)行三審制。這種審稿程序是一種遞進制約的關(guān)系，初審、復(fù)審、終審三個審次可在學(xué)科、知識背景、編輯水平和能力上交叉互補，最大程度客觀、公正地評價書稿，認真負責(zé)、有理有據(jù)地修改書稿，也可避免由于編輯人員知識欠缺和工作疏忽造成失誤，有效保證出版物的質(zhì)量[4]。

第二，完善出版企業(yè)管理制度，杜絕重復(fù)出版，從源頭把好關(guān)，促進出版全流程高效管理，從而提升出版物質(zhì)量。出版營銷人員要根據(jù)出版企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色及受眾特征選擇合適的社交媒體平臺，如微博、微信、知乎、豆瓣等。各類內(nèi)容傳播媒體都有其特點，營銷人員需要在熟知各類媒體特性的前提下增添內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)推廣能力和各類熱門媒體運作技能的培訓(xùn)應(yīng)貫徹在營銷人員的日常培訓(xùn)中。不僅如此，營銷人員更要隨時關(guān)注這些推廣平臺上讀者的回復(fù)和反饋信息。比如，科技出版品牌離線（Offline）與文化出版品牌理想國合作，積累了幾十萬的讀者，其在近期推出的會員計劃意味著出版方與讀者開始脫離一次性交易的范疇，轉(zhuǎn)而走向長久穩(wěn)定的親密關(guān)系[5]。

結(jié)語

綜上所述，出版單位應(yīng)該審視當(dāng)下、看清未來，要永葆學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的心態(tài)，主動擁抱新媒體環(huán)境，創(chuàng)新圖書營銷觀念和方法，開拓出版物營銷新天地，加強市場營銷意識，在保證社會效益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟的雙效益結(jié)合。出版單位應(yīng)該完善營銷體制，選擇合適的營銷渠道和形式，從而擺脫傳統(tǒng)的刻板觀念和束縛?？傊?，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版行業(yè)圖書市場營銷要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，不斷拓寬出版物市場營銷的內(nèi)涵和外延，更新出版營銷理念，創(chuàng)新出版營銷方式，緊隨時代步伐，促進中國出版產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻：

[1]? 章紅雨，尹琨. 2019年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達9881.43億元[N].中國新聞出版廣電報，2020-12-21.

[2]? 易圖強.以內(nèi)容創(chuàng)新促出版物質(zhì)量——內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動性圖書質(zhì)量評價與績效考核芻議[J].出版廣角，2018，（11）.

[3]? 崔明，姜亞磊.互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的精準(zhǔn)營銷策略探析[J].出版科學(xué)，2015，（4）.

[4]? 孫璐.淺談中文類書稿復(fù)審環(huán)節(jié)的步驟及方法[J].編輯之友，2011，（3）.

[5]? 潘煒.制度創(chuàng)新視角下的中國出版原創(chuàng)力提升研究[J].出版廣角，2016，（19）.