黃維正

摘?要：由于科技進(jìn)步、社會需求、真實(shí)性等諸多原因，Vlog自2018年在中國逐漸興起。隨著Vlog的崛起，Vlog廣告成為營銷媒介中新的力量，主要表現(xiàn)在其原生性、審美性、場景化的特性上。若能解決Vlog廣告小眾化、同質(zhì)化、過度商業(yè)化的問題，Vlog將成為品牌發(fā)掘用戶資源、建立美譽(yù)度和忠誠度的新媒介渠道。

關(guān)鍵詞：Vlog;廣告;真實(shí)性;原生性

中圖分類號：F713.8??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）02-0041-04

2018年，以“我敘述”人格化講述為特色，傳遞“我在場”豐富感受的強(qiáng)液態(tài)性日常生活視頻日志，一經(jīng)出現(xiàn)就很快成為各明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖內(nèi)容分享新模式的試驗(yàn)場，迅速收獲了大批青年用戶。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年中國Vlog受眾規(guī)模達(dá)到2.49億人，預(yù)計(jì)未來中國Vlog受眾規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

綜觀Vlogger們發(fā)布的視頻，Vlog 因高度的垂直性，以拍攝者第一人稱為主體，強(qiáng)調(diào)個人視角與體驗(yàn)，使觀看者產(chǎn)生代入感和共鳴，在各個領(lǐng)域都具有一定的感召力。借助Vlog，Vlogger易對目標(biāo)用戶人群建立共通空間進(jìn)行勸服，達(dá)到廣告目標(biāo)，已經(jīng)受到了廣告商的青睞。這給我們帶來諸多啟示。

一、觀察：Vlog何以成為廣告媒介

Vlog，即視頻博客（Video Blog），時(shí)長介于短視頻和微電影之間，指一種美化剪輯后集圖像、音頻和文字于一體，將日常精彩瞬間用充滿個人風(fēng)格的動態(tài)視頻日記展現(xiàn)的媒介，是全球年輕人記錄生活、表達(dá)自己，固定且較高頻率上載至社交平臺，與網(wǎng)友分享的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

Vlog最早火爆于Youtube上美妝博主的一條競猜視頻。2016年因美國導(dǎo)演Casey Neistat的推廣，使Vlog這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影響力得以擴(kuò)散。2018 年，一系列流量明星在B站、微博以及抖音等平臺發(fā)布視頻日記，使Vlog 在中國的“火熱”倍道而進(jìn)。正是Vlog這一媒介的不斷發(fā)展，為Vlog廣告提供了沃土。

（一）物質(zhì)技術(shù)條件是Vlog廣告興起的基礎(chǔ)

馬克思、恩格斯說“交往的方式是由生產(chǎn)決定的”[1]。物質(zhì)技術(shù)對Vlog興起作用巨大，一方面，第五代移動通信系統(tǒng)具有高速率、低功耗、低時(shí)延、大連接的特點(diǎn)，Vlog 隨著5G 時(shí)代的到來，網(wǎng)速的提升，應(yīng)運(yùn)而得以發(fā)展;另一方面，無反相機(jī)、智能手機(jī)和無人機(jī)等便攜設(shè)備的發(fā)展，使創(chuàng)作者可以隨時(shí)隨地拍攝到4K高清畫面，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)，國內(nèi)專門針對短視頻剪輯的APP的誕生，以及電腦視頻編輯軟件的更新，使得制作Vlog的技術(shù)門檻得到一定的降低，Vlogger可以相對輕松地對自己的視頻素材進(jìn)行剪輯、配樂、加濾鏡等操作，完成獨(dú)具風(fēng)格的作品，提升用戶體驗(yàn)。

（二）社會對優(yōu)質(zhì)視頻的需求是Vlog生產(chǎn)的基本動力

人類生產(chǎn)生活的社會性，決定了人們需要信息的必然性。當(dāng)今視頻生產(chǎn)良莠不齊，社會對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的需求逐步加強(qiáng)，以及由此帶來的視頻傳播技術(shù)、方式、平臺不斷改進(jìn)，無疑對Vlog及其廣告發(fā)展起到了最直接、最基本的推動作用。這些需求包括：

1.Vlogger自我塑造，獲取認(rèn)同的需求。米德提出“在一個社會動作中影響他人，然后采取他人被該刺激喚起的態(tài)度，然后又對這一反應(yīng)做出反應(yīng)，這樣一個社會過程構(gòu)成了一個自我”[2]。Vlogger也是一樣，通過視頻日志記錄其所見所聞，傳達(dá)自己對生活的興趣和想法。在自我欣賞的同時(shí)，Vlogger根據(jù)視頻評論、彈幕、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量來調(diào)整其內(nèi)容創(chuàng)作方向。在這里，Vlogger在自我滿足的同時(shí)，也滿足著他人，以此來實(shí)現(xiàn)自己的形象塑造和建設(shè)。

2.網(wǎng)民的窺私需求。人的窺私欲源于本我的沖動，在超我對自我的壓迫下，窺私呈現(xiàn)出了一種“隱藏與揭密”的對立形態(tài)。越是被隱藏的，人們越向往，而在這個看的過程中，人們能獲得巨大的歡愉。如今明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖越來越多地利用Vlog展示自己鮮為人知的另一面，公眾人物在私人領(lǐng)域的反差形象恰恰滿足了公眾的窺私需求，從而達(dá)到某種替代性滿足。用戶在Vlog沉浸體驗(yàn)中可以與原本遙不可及的偶像零距離互動，看到他們不為人知的另一面。

3.云體驗(yàn)與詩生活的需求。Vlogger把日常的鏡頭用溫柔塞滿，用心地呈現(xiàn)每一個細(xì)節(jié)，留意日常一些觸手可及的小美好，并用更舒適的影像呈現(xiàn)出來，使觀眾也能感受到那份悸動，給自己平淡的生活增添些許朦朧美好的濾鏡，不由地生出一種“原來日常生活這么美啊”的感嘆，從而完成一場非真正意義的生活云體驗(yàn)，重新找回生活儀式感。如Madelynn的Vlog很有自己的風(fēng)格，每一幀畫面都流露出濃郁的法式復(fù)古風(fēng)情，處處都充滿了電影感手法，仿佛一場視覺盛宴。觀眾在她的Vlog世界里，跟著她享受當(dāng)下的美好生活，煩躁的心情似乎也瞬間變得平靜。

4.審美區(qū)隔與圈層社交陪伴的需求。鮑德里亞認(rèn)為，在后現(xiàn)代性社會中，人們常常通過消費(fèi)來展現(xiàn)自己的品位，并通過所消費(fèi)的符號來標(biāo)記自己所歸屬的階級[3]。Vlog也是一種消費(fèi)符號，內(nèi)容上，以美食探店、小眾旅行、時(shí)尚觀展、攝影教程、看書勞動等具有高級品味的活動為主;形式上，畫面，文案、BGM、節(jié)奏都十分精致且獨(dú)具個人特色。Vlogger的高級個人品味代表著用戶對Vlogger虛擬的身份認(rèn)同心理，象征著Vlog用戶對高級美好生活向往的價(jià)值觀念[4]。并且，由于用戶對Vlog或者某個Vlogger的狂熱喜愛，他們大都擁有一個或多個社群，在社群中大家因?yàn)橛泄餐埠?，從而形成了一種文化。在這種文化的情感聯(lián)結(jié)中這些用戶感覺自己和他者像家人一樣，他們成為了私密朋友，享受并努力維系這種各安其所的小眾快樂，并寄希望于這個群體的情感聯(lián)結(jié)不被打擾。也正是因?yàn)檫@些小而美的社交文化活動，從而滿足了孤獨(dú)青年的陪伴需求。

5.平臺流量引入需求。近年來，各大平臺看中了Vlog 的人格化和社交性，為爭奪網(wǎng)民睡眠時(shí)間欲集中優(yōu)質(zhì)資源把Vlog打造為一個流量新風(fēng)口。在2019年各短視頻社交平臺都相繼推出Vlog博主召集令，以征集優(yōu)秀的Vlog創(chuàng)作者，并將Vlog作為重點(diǎn)發(fā)展方向。拿Vlog的國內(nèi)發(fā)源地嗶哩嗶哩來說，相繼推出“30天Vlog挑戰(zhàn)”“Be A Vlogger”“理想生活Vlog大賞”“Vlog星計(jì)劃”等扶持計(jì)劃。平臺的大力扶持刺激著Vlogger的創(chuàng)作活力，吸引他們打造更多有趣有料的Vlog精品內(nèi)容。

（三）體驗(yàn)真實(shí)是Vlog廣告的生命力

Vlog的邏輯，實(shí)際就是戈夫曼“擬劇理論”的實(shí)踐和演繹，Vlogger仿佛一個表演者，根據(jù)自己身處的“舞臺”以及屏幕前用戶的反饋調(diào)整自己的行為，決定呈現(xiàn)哪些畫面。在剪輯軟件調(diào)整作用下，Vlogger“呼應(yīng)某種外在的文化符號”，制造出一場“個人化的幻象”，使其獲得心理滿足。而這些Vlog空間里的人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、過程、原由，無不是精心策劃出來的。Vlogger會在是否會吸引觀眾的顧慮中隨時(shí)切換周遭環(huán)境視角、規(guī)劃自身行為來適應(yīng)Vlog拍攝。

短視頻平臺的社交性，本質(zhì)上決定了Vlog所呈現(xiàn)的內(nèi)容是通過蒙太奇的手法加以修飾的信息，記錄只是其外在表征，而對日常生活的美化、拼貼處理的內(nèi)在信息則是對現(xiàn)實(shí)的一種再構(gòu)成。所以Vlog所追求的真實(shí)，并不是與其所反映的客觀現(xiàn)實(shí)完全相符的真實(shí)，而是一種語境化的真實(shí)，這種真實(shí)在用戶接收信息的具體情境之下，作用于其彼時(shí)彼刻的情感狀態(tài)，激發(fā)共鳴，達(dá)成對Vlog生活環(huán)境和價(jià)值觀的認(rèn)同。

如今紛繁復(fù)雜的輿論場中，“真實(shí)”成為信息流通最為重要的品質(zhì)。這種真實(shí)最好是親身經(jīng)歷、親身體驗(yàn)[5]。Vlogger實(shí)現(xiàn)這種真實(shí)的手段，在于將具體的生活碎片從宏大的生活洪流里抽離出來，以制造預(yù)設(shè)的用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，在總體上匯聚自己粉絲的情感信息，而形成對當(dāng)下環(huán)境與人物的體驗(yàn)真實(shí)。對于用戶來說，他們不會去想屏幕的窄域和現(xiàn)實(shí)世界廣域之間的必然沖突，只會沉浸在Vlog的親密感中，失去對“真實(shí)”和“表演”的感知。畢竟對于他們來說這的確塑造了一種關(guān)于生活的本真性的集體想象。所以Vlog的生命力是一種通過塑造公眾情感的話語和動員消費(fèi)潛能，以及對文本意義和解讀實(shí)踐的嚴(yán)格規(guī)劃與控制，來追求一種對真實(shí)的體驗(yàn)式再現(xiàn)的媒介文化。

而對于廣告來說，只有真實(shí)可信，才能說服消費(fèi)者接受信息并采取行動，因此其最必須的屬性便是真實(shí)，這恰好與Vlog的真實(shí)追求不謀而合。

二、思考：Vlog廣告營銷的獨(dú)特價(jià)值

通過Vlog的定義，加以延伸，Vlog 廣告則是伴隨Vlog的興起而催生的新型廣告形式，由一個可確定來源，通過生產(chǎn)以自己為主角展示日常生活的有溝通力的內(nèi)容，與生活者交流互動，意圖使用戶發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變，達(dá)到勸服目的，直接或間接宣傳特定品牌或產(chǎn)品的短視頻日記[6]。

Vlog的傳播特征決定了其廣告對于傳統(tǒng)廣告的沖擊。因Vlog用戶對其低防御心理和品牌高融合度，不少廣告商已經(jīng)在頭部Vlog領(lǐng)域采取了措施。Vlog廣告的諸多優(yōu)勢，有機(jī)會成為下一個營銷風(fēng)口。

（一）原生性：Vlog廣告的必殺技

除了產(chǎn)品測評類和發(fā)布會參與類展示產(chǎn)品的信息，其它真正意義上的Vlog廣告都不會把品牌的標(biāo)語、LOGO、產(chǎn)品本身刻意擺在鏡頭前，廣告的目的性似乎退居其后，不露鋒芒。但事實(shí)上，原生視頻廣告基于短視頻社交平臺的分享互動，用戶對于品牌好感度反而有更加積極的表現(xiàn)[7]。在Vlogger記錄的日常體驗(yàn)中，并不會出現(xiàn)商品的信息，用戶在畫面中不經(jīng)意間看中某件Vlogger使用或畫面中出現(xiàn)的物品，便在評論區(qū)紛紛留言想要知道商品具體的信息，在“不發(fā)鏈接不給贊”的互動回復(fù)中，以及KOC的安利轉(zhuǎn)發(fā)中，網(wǎng)友如同“自來水”主動免費(fèi)為產(chǎn)品宣傳。通過不斷循環(huán)，廣告獲得病毒般的傳播。艾瑞咨詢的系列研究報(bào)告顯示，中國原生視頻廣告購買轉(zhuǎn)化率為49.5%?？梢?，Vlog將日常生活融入廣告，這樣的用戶體驗(yàn)極佳，廣告目的性隱藏反而促進(jìn)了購買率的提升。

（二）信息流：Vlog廣告的隱藏技能

Vlog廣告通常嵌套甚至偽裝在用戶日常瀏覽的資訊、社交動態(tài)和視頻流中，通過大數(shù)據(jù)算法，實(shí)現(xiàn)用戶與廣告的智能精準(zhǔn)匹配，并且通過用戶的刷新不斷展現(xiàn)，具有“廣告即信息，信息即廣告”的特性。這樣的廣告不是所有用戶都能分辨的，用戶看這些廣告內(nèi)容時(shí)，往往不會排斥。Vlog廣告與其說是廣告，不如說它是有價(jià)值的視頻，因?yàn)樵谛畔⒘髌俨贾?，它與其它短視頻的差別并不明顯，用戶觀看它單純是被其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引。

“內(nèi)容為王”的Vlog廣告本身故事性強(qiáng)，極具共情能力，它的創(chuàng)意巧妙、拍攝精良、情感穿透力強(qiáng)且能隱性地通過標(biāo)題、字幕、音樂訴說品牌USP，表達(dá)積極健康，能激發(fā)用戶互動熱情的品牌價(jià)值觀。

（三）場景化：Vlog廣告的新觸點(diǎn)

Vlog以傳遞品牌價(jià)值和故事情節(jié)見長，是搭建情感勾連和場景營銷的最佳載體。場景化不僅是指線下的消費(fèi)場景，還包括線上的使用場景。比如旅游Vlog去各地打卡，點(diǎn)了許多美食便是一種場景;出門之前，查攻略、做計(jì)劃、配穿搭也是一種場景。很明顯，Vlog的屬性決定了它會同時(shí)抓住這兩種場景，依據(jù)場景特征進(jìn)行跨界營銷。究其本質(zhì)就是“生活場景+品牌”。不論是“火鍋+口香糖”，還是“景點(diǎn)+拍攝設(shè)備”，比組合搭配更關(guān)鍵的，在于對消費(fèi)場景的布控，即讓用戶在精準(zhǔn)的場景下，真正感受到產(chǎn)品和品牌的屬性和實(shí)質(zhì)。

高頻次的場景帶動低頻次的場景，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。即拿人們需求頻次高的產(chǎn)品，去帶動需求頻次低的產(chǎn)品的推廣和銷售。很明顯，“吃喝玩樂”幾乎是人類最高頻的行為，而Vlog記錄的正是“吃喝玩樂”。所以Vlog跨界做場景營銷，很多時(shí)候就是拿自己的高頻，驅(qū)動其它的低頻。由于Vlog的分眾特性，品牌借助Vlog視頻后臺數(shù)據(jù)分析，很容易對消費(fèi)者進(jìn)行很細(xì)致的標(biāo)簽化細(xì)分，對場景也進(jìn)行細(xì)分，甚至能夠做到對用戶喜好的把握和需求的預(yù)測，把用戶刺激、引導(dǎo)到相應(yīng)的線上線下場景中去消費(fèi)。某種程度上，Vlogger生產(chǎn)的廣告既把握了商家的特點(diǎn)，又洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，還關(guān)注到了特定時(shí)空中的需求。

（四）審美性：Vlog廣告的附加能量

很多時(shí)候廣告的藝術(shù)表現(xiàn)被冠以“吸血鬼”的名號，“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這是藝術(shù)對廣告的“騷擾”、對廣告主的“欺騙”。但頭部Vlogger總是基于自身的風(fēng)格藝術(shù)與品牌產(chǎn)品去融合創(chuàng)作Vlog廣告，他們的創(chuàng)作如同自然流露，而不是刻意的迎合表演。Vlogger人格美并沒有被資本權(quán)力完全吞沒，而是與其做了正向的結(jié)合。在許多旅行Vlog廣告里，用戶從Vlogger的視角出發(fā)，沉醉在畫面營造的審美氛圍之中，其物欲追求被淡化般真正接近一種精神上的洗禮[7]。

三、推論：解決問題，Vlog廣告將迎來高速發(fā)展

筆者通過觀察大量Vlog得出，目前廣告在Vlog投放發(fā)展的阻力主要集中在三個方面。

（一）輻射小眾化

盡管如今Vlog大火，但總的來看，整體基數(shù)不高，用戶主要還是年輕群體，不夠普及，充滿個性的Vlog文化由于獨(dú)特的選題和風(fēng)格不能與大眾人群親密接觸。雖然嗶哩嗶哩上有眾多優(yōu)秀的Vlogger和Vlog，但嗶哩嗶哩本來也是一個小眾平臺，國內(nèi)的視頻應(yīng)用盡管有一些Vlog引流計(jì)劃，但主要還是以綜藝、電視劇、短視頻為主。大環(huán)境如此，每位Vlogger的輻射能力就更加有限。

誠然，Vlog用戶的垂直定位對于廣告的精準(zhǔn)投放有一定優(yōu)勢，不少品牌也借助Vlog 廣告的形式與年輕用戶進(jìn)行互動，為品牌理性選擇Vlogger合作提供了他山之石。但是廣告畢竟是一種營銷手段，需要大量的受眾，大量的購買力，不能在小而美的世界自覺其萌，否則廣告則無意義。Vlog廣告如何破圈？值得深思。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化

Vlogger雖然對視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，但在選材上短視頻仍局限在美食、美妝、旅游等領(lǐng)域，這對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)廣告的產(chǎn)出具有一定的羈絆。此外，廣告?zhèn)鞑バ问揭餐|(zhì)化，越發(fā)相似的情感敘事，越發(fā)相似的廣告文案，越發(fā)相似的剪輯風(fēng)格也很難維持用戶的好奇心。就旅行Vlog來說，同一地方、差不多的攻略、相似的旅游產(chǎn)品在近期被多個Vlog多次曝光，用戶對此已經(jīng)非常熟悉，甚至?xí)行﹨捑?。各個Vlogger選題的同質(zhì)化、各媒體平臺Vlog信息內(nèi)容的同質(zhì)化，不但會造成受眾的信息過載，也不利于Vlog長期發(fā)展環(huán)境的營造，更不利于Vlog廣告的傳播。

（三）過度商業(yè)化

Vlog之所以好看正是因?yàn)檎鎸?shí)和獨(dú)特的審美給了用戶沉浸式體驗(yàn)，一味陽春白雪固然很難帶來經(jīng)濟(jì)效益，但過度商業(yè)化對于視頻廣告原生性的保持是一種巨大的破壞，廣告效果也因此大打折扣。一些Vlogger為了流量變現(xiàn)，得到一定點(diǎn)贊量和評論后，立馬開啟了直播，進(jìn)行“帶貨”，讓一些追求品味的用戶瞬間粉轉(zhuǎn)黑，就其行為本身而言，也是對Vlog里產(chǎn)品的一種注意力分散。Vlogger唯利是圖“活”不長久，弱化視頻本身的私人化基因，削減創(chuàng)作者與用戶的黏性，降低用戶的忠誠度和好感度，最終只會導(dǎo)致Vlog完播率和廣告效果兩敗俱傷。

幸而上述問題已經(jīng)被不少品牌和Vlogger察覺， 各方也在合力探索一些解決方案。

視頻平臺的精準(zhǔn)推送讓生產(chǎn)者再次回歸到“內(nèi)容為王”， 同質(zhì)化問題已經(jīng)被多個平臺列為最亟需解決，同時(shí)也最具備解決可行性的首要問題。一方面，平臺通過Automatic Content Recognition內(nèi)容識別技術(shù)來審查平臺發(fā)布的Vlog是否侵權(quán)，通過人工智能技術(shù)來識別多媒體內(nèi)容庫中相似的資源，當(dāng)達(dá)到一定的置信度將被識別出，是目前保護(hù)版權(quán)的有效技術(shù)手段;另一方面，隨著Vlog年輕用戶媒介素養(yǎng)的提高，對過度商業(yè)化、同質(zhì)化Vlog的拉黑舉報(bào)，Vlog也逐步向好的方向發(fā)展。

目前，短視頻逐步Vlog化。通過隱藏廣告目的，建立忠誠度、美譽(yù)度的Vlog廣告，將會被更多定位年輕用戶的個性品牌所采用。

Vlog對于品牌而言，不僅是一條新的廣告投放渠道，更是一次發(fā)掘無限的用戶資源價(jià)值，將自身品牌優(yōu)勢向新媒介拓展的難得機(jī)遇。我們有理由相信，Vlog廣告的潛力巨大，將會在未來大放光彩。

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[責(zé)任編輯：武典]