賴永強(qiáng)

社會(huì)治理是國(guó)家治理體系的重要組成部分，《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》這一綱領(lǐng)性文件提出“建設(shè)社會(huì)治理共同體”。在推進(jìn)社會(huì)治理現(xiàn)代化的進(jìn)程中，其參與主體顯然不應(yīng)該僅僅是各級(jí)政府組織，而是需要廣泛動(dòng)員一切可能參與的社會(huì)力量，并激發(fā)各個(gè)參與主體的創(chuàng)造力，匯聚社會(huì)治理的強(qiáng)大推動(dòng)力，以創(chuàng)造共建共治共享的社會(huì)治理新格局。

習(xí)近平總書記講話強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事”。媒體，是國(guó)家治理體系的核心要件。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，地方新聞網(wǎng)站面臨著影響力下降、發(fā)展受限的困境。被譽(yù)為“四川第一門戶網(wǎng)站”的四川在線主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，通過“視覺化、互動(dòng)化、服務(wù)化、公益化”轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，并以產(chǎn)品（服務(wù)）孵化為抓手，深度參與社會(huì)治理，從而獲得了自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。筆者以四川在線近幾年的探索實(shí)踐為“切片”，探討地方新聞網(wǎng)站在社會(huì)治理現(xiàn)代化進(jìn)程中應(yīng)該如何貢獻(xiàn)媒體力量，并以此實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展等現(xiàn)實(shí)性問題。

“視覺化”轉(zhuǎn)型：順應(yīng)傳播規(guī)律，做強(qiáng)影響力，引導(dǎo)主流輿論

新聞?shì)浾摴ぷ麝P(guān)系到人心向背，輿論導(dǎo)向正確與否，將直接決定人心能否凝聚、社會(huì)能否安定。對(duì)于主流媒體而言，則需要在具體傳播工作中能夠深入人心、影響人心，營(yíng)造良好輿論氛圍，促進(jìn)社會(huì)達(dá)成共識(shí)，傳遞社會(huì)正能量，為社會(huì)治理匯聚善治的力量。由于傳播格局的調(diào)整，傳播規(guī)律已經(jīng)發(fā)生深刻變化，其中一個(gè)明顯的特點(diǎn)是“視覺化”傳播。四川在線主動(dòng)適應(yīng)這一傳播規(guī)律，除了打破過去主流新聞網(wǎng)站的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，突出網(wǎng)站“第一眼”的視覺沖擊效果外，還通過“視覺化”內(nèi)容生產(chǎn)提升網(wǎng)站的傳播力。

注重原創(chuàng)視頻內(nèi)容常態(tài)化生產(chǎn)。在過去較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，地方新聞網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)大多以文字和圖片為主，而視頻生產(chǎn)則是“配角”。面對(duì)“全民視頻”時(shí)代的來臨，如果地方新聞網(wǎng)站延續(xù)過去的內(nèi)容生產(chǎn)方式，無疑只會(huì)被用戶加速拋棄，其輿論引導(dǎo)功能就無從談起。正是為了順應(yīng)視頻化傳播規(guī)律，四川在線的采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全員視頻化轉(zhuǎn)型，并依托所在的川報(bào)全媒體集群資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的原創(chuàng)生產(chǎn)。四川在線策劃主導(dǎo)聯(lián)動(dòng)西部12家新聞網(wǎng)站制作的創(chuàng)意類短視頻《西望》，24小時(shí)內(nèi)訪問量達(dá)930萬人次，在中宣部全國(guó)兩會(huì)通氣會(huì)上受到通報(bào)表?yè)P(yáng)。此外，四川在線還打造了“小課堂”“金小妹辟謠”“醫(yī)本正經(jīng)”等多個(gè)視頻品牌欄目，頗受網(wǎng)民喜愛，為引導(dǎo)輿論發(fā)揮了較好的作用。值得一提的是，四川在線利用四川的美景等地域資源優(yōu)勢(shì)，率先打造了“航拍四川”平臺(tái)，其采用PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，聚集了3000多名航拍飛手，持續(xù)為該頻道生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻，以幫助用戶從空中視角看大美四川。

探索數(shù)據(jù)可視化新聞生產(chǎn)之路。在信息嚴(yán)重過剩的今天，用戶選擇并利用信息是極為挑剔的。用戶渴望通過多媒體手段獲取更為豐富的信息，在此背景下誕生了數(shù)據(jù)可視化新聞，其以信息圖表、互動(dòng)圖表及可視化視頻等為主要表現(xiàn)形式。四川在線通過內(nèi)部孵化機(jī)制成立了“MORE大數(shù)據(jù)工作室”，在區(qū)域媒體中率先探索富有特色的數(shù)據(jù)可視化新聞之路。其通過數(shù)據(jù)的挖掘、整理、分析，生產(chǎn)出可視化的數(shù)據(jù)作品，讓數(shù)據(jù)“說話”，幫助網(wǎng)民透過數(shù)據(jù)看到本質(zhì)、發(fā)現(xiàn)問題、洞察趨勢(shì)。在“MORE大數(shù)據(jù)工作室”成立的兩年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)生產(chǎn)了200余件數(shù)據(jù)作品，其中《張孃孃說的這7句話有沒有道理》摘取了2019年全國(guó)數(shù)據(jù)新聞大賽業(yè)界組別唯一的一等獎(jiǎng)，同時(shí)作為優(yōu)秀案例入選《中國(guó)新聞業(yè)年度觀察報(bào)告2019》。四川在線通過數(shù)據(jù)可視化新聞的探索，實(shí)現(xiàn)了從“傳遞聲音”到“影響決策”的轉(zhuǎn)變。目前，“MORE大數(shù)據(jù)工作室”正闊步向“數(shù)據(jù)智庫(kù)”方向升級(jí)。

“互動(dòng)化”轉(zhuǎn)型：?jiǎn)栃鑶栍?jì)于民，化解社會(huì)矛盾，打撈民間智慧

由于互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民充分賦權(quán)，大大激發(fā)了網(wǎng)民參與互動(dòng)的積極性：或互動(dòng)反映問題，或互動(dòng)發(fā)表觀點(diǎn)，等等。地方新聞網(wǎng)站作為主流媒體，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)民的這類互動(dòng)行為予以珍視：一方面，搭建官民良性互動(dòng)平臺(tái)，充分發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)問題得以及時(shí)解決；另一方面，主動(dòng)搭建互動(dòng)平臺(tái)打撈社會(huì)民智，并對(duì)此加以廣泛傳播。四川在線根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，打造了“問政四川”“天府問計(jì)”兩個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。

搭建問政平臺(tái)化解社會(huì)矛盾。四川在線“問政四川”平臺(tái)2019年度共收到網(wǎng)民反映的“操心事、煩心事、揪心事”達(dá)1.6萬余件，相關(guān)部門予以回復(fù)的1.4萬余件，回復(fù)率達(dá)到87.5%，其中成都市回復(fù)率達(dá)到100%。四川在線“問政四川”平臺(tái)已經(jīng)覆蓋四川市（州）、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“問政四川”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間一個(gè)官民良性互動(dòng)的平臺(tái)，其成功的背后有三方面原因：其一，網(wǎng)民反映的問題有回音。網(wǎng)絡(luò)問政理政是個(gè)雙向互動(dòng)的過程，回復(fù)率是問政平臺(tái)的關(guān)鍵。其二，引導(dǎo)網(wǎng)民理性問政?！皢栒拇ā笔冀K堅(jiān)持“就事說事”反映問題的客觀原則，對(duì)網(wǎng)民的所有帖子剔除一些非理性語言、進(jìn)行嚴(yán)格審核之后再發(fā)布，以此引導(dǎo)網(wǎng)民理性問政，確保政府部門愿意來主動(dòng)回復(fù)，并將其作為走好“網(wǎng)上群眾路線”的平臺(tái)。其三，加強(qiáng)輿論監(jiān)督?！皢栒拇ā睍?huì)篩選一些典型的問政線索，安排記者去找當(dāng)事網(wǎng)民及相關(guān)政府部門采訪，通過在多個(gè)媒體平臺(tái)曝光來推動(dòng)問題得以有效解決。

搭建問計(jì)平臺(tái)搜集民間智慧。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)正面臨深刻變革，由此必然會(huì)帶來利益格局深刻調(diào)整，社會(huì)矛盾日漸凸顯，社會(huì)治理必然會(huì)面對(duì)一個(gè)又一個(gè)新挑戰(zhàn)、新難題。怎樣以最小的社會(huì)成本付出去破解這些難題，是政府部門經(jīng)常感到棘手的問題。每個(gè)人的思維都存在一定的局限性，這就需要社會(huì)治理者以開放的心態(tài)廣納民間智慧。常言說：“高手在民間?！彼拇ㄔ诰€搭建“天府問計(jì)”平臺(tái)正是基于“打撈民間智慧”的考量，旨在幫助各個(gè)層面的社會(huì)治理者問計(jì)于民，打造“網(wǎng)絡(luò)民間智庫(kù)”。

“天府問計(jì)”平臺(tái)參與互動(dòng)的網(wǎng)民主要分為兩類：一類是黨政部門、高校、社科院等機(jī)構(gòu)的精英人士；另一類則是普通的“草根網(wǎng)民”。該平臺(tái)配備專職編輯去發(fā)展作者隊(duì)伍，并充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的開放性優(yōu)勢(shì)，做好常態(tài)化的議題設(shè)置，確保網(wǎng)民參與獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的“熱度”，從而提高平臺(tái)整體的參考價(jià)值?！疤旄畣栍?jì)”平臺(tái)設(shè)立了稿費(fèi)、評(píng)獎(jiǎng)等激勵(lì)機(jī)制，已經(jīng)聚集了一大批建言獻(xiàn)策的網(wǎng)絡(luò)作者，其中部分作者已經(jīng)成為相關(guān)政府部門決策過程的參謀者。目前，“天府問計(jì)”已經(jīng)成為部分政府職能部門公開征求意見的重要渠道。

“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型：孵化新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，為多方排憂解難

服務(wù)性，向來是新聞報(bào)道的核心之一。地方新聞網(wǎng)站過去也主要是側(cè)重服務(wù)資訊的及時(shí)發(fā)布與解讀。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)功能性服務(wù)的需求越來越多，各級(jí)政府部門也希望媒體提供一些專業(yè)化的服務(wù)。因此，四川在線抓住這一機(jī)遇，改變過去“報(bào)道者”這一單一角色，認(rèn)真研究并對(duì)接市場(chǎng)需求，以創(chuàng)新思維孵化產(chǎn)品（服務(wù)）。堅(jiān)持需求導(dǎo)向，突出雪中送炭，提供基礎(chǔ)支撐，為網(wǎng)民和各級(jí)政府部門排憂解難。

滿足網(wǎng)民需求，塑造網(wǎng)站“實(shí)用性”。地方新聞網(wǎng)站在滿足網(wǎng)民對(duì)本土資訊的需求之后，則可以考慮其“實(shí)用性”的塑造。而在“實(shí)用性”的塑造過程中，需要緊密結(jié)合網(wǎng)站自身的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等資源優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)“痛點(diǎn)”，且要突出產(chǎn)品的“特色化”。比如，四川是地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)的省份，特別是夏季雨季出行讓人提心吊膽。為此，四川在線聯(lián)合四川省自然資源廳開發(fā)了“四川省地質(zhì)災(zāi)害隱患點(diǎn)掌上查詢系統(tǒng)”。用戶只需要掃描二維碼即可通過自動(dòng)定位或手動(dòng)選擇來實(shí)現(xiàn)“一鍵查災(zāi)”，其目的地滑坡、泥石流等地災(zāi)隱患點(diǎn)分布情況一覽無余，還可以致電地災(zāi)隱患點(diǎn)相關(guān)責(zé)任人動(dòng)態(tài)了解情況。目前，該“一鍵查災(zāi)”產(chǎn)品已經(jīng)收錄了全省4萬余個(gè)地災(zāi)隱患點(diǎn)，用戶使用頻次較高，可謂是一本隨身攜帶的“防災(zāi)寶典”。

地方新聞網(wǎng)站在產(chǎn)品孵化的過程中，要對(duì)市場(chǎng)需求保持較高的敏感度，并能夠做出快速反應(yīng)。比如，在新型冠狀病毒疫情暴發(fā)期間，面對(duì)網(wǎng)民的疑惑、焦慮、恐慌情緒，四川在線及時(shí)推出了兩款解決網(wǎng)民“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品。一款產(chǎn)品為“‘疫問一答”：通過廣泛搜集疫情期間網(wǎng)民普遍關(guān)心并疑惑的問題，集納匯總到統(tǒng)一的平臺(tái)，用戶只需要輸入關(guān)鍵詞，即可獲取權(quán)威答案；另一款產(chǎn)品則是“四川新冠肺炎確診病例停留地點(diǎn)查詢?nèi)肟凇保涸摦a(chǎn)品滿足了網(wǎng)民的需求，動(dòng)態(tài)集納四川權(quán)威部門發(fā)布的確診病例行動(dòng)軌跡，網(wǎng)民輸入相關(guān)信息即可查詢得知答案。新冠肺炎疫情期間，這兩款實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品粉碎了一些謠言，消除了網(wǎng)民的疑惑，紓解了網(wǎng)民的情緒，穩(wěn)定了人心。

輸出專業(yè)化服務(wù)，助力“政”能量傳播。過去黨政部門發(fā)布信息需要通過邀請(qǐng)記者來傳播，其存在時(shí)效性較差、溝通成本較高等問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播的壟斷，各級(jí)政府部門主動(dòng)建設(shè)自己的信息發(fā)布平臺(tái)。不過，傳播也是一門專業(yè)化的“技術(shù)活”，政務(wù)媒體要想達(dá)到建設(shè)的初衷，則需要一支專業(yè)化的隊(duì)伍，但大多數(shù)政府部門被編制所限，無法配備專職的人才。于是，四川在線為多家省級(jí)、市級(jí)政府部門輸出專業(yè)化的政務(wù)媒體代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。比如，四川省人力資源和社會(huì)保障廳微博微信已經(jīng)由四川在線代運(yùn)營(yíng)了3年，其微信粉絲用戶數(shù)從1萬多增長(zhǎng)到現(xiàn)在的30余萬，連續(xù)兩年被評(píng)為“年度十佳省直部門政務(wù)新媒體”。

在代運(yùn)營(yíng)政務(wù)媒體的過程中，通過與政務(wù)媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，又發(fā)現(xiàn)一個(gè)新“痛點(diǎn)”：有時(shí)由于工作人員的疏忽，在發(fā)布信息的時(shí)候經(jīng)常犯一些“低級(jí)錯(cuò)誤”，因此引發(fā)輿情事件，損害了政府部門公信力。為此，四川在線依托川報(bào)全媒體集群的資源優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出一套政務(wù)媒體內(nèi)容安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)——云眼。該產(chǎn)品利用大數(shù)據(jù)抓取、監(jiān)控、智能語義分析等技術(shù)，結(jié)合《四川日?qǐng)?bào)》積累多年的核心政務(wù)知識(shí)庫(kù)資源，能做到對(duì)政務(wù)媒體平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行事前比對(duì)防御和事后智能監(jiān)控。其除了能檢索出最基礎(chǔ)的字詞句、標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤外，還可以檢測(cè)出各級(jí)黨政部門主要領(lǐng)導(dǎo)人姓名、職務(wù)、排名等相關(guān)錯(cuò)誤信息，以及重要提法書寫錯(cuò)誤等。

除上述兩個(gè)產(chǎn)品之外，四川在線還利用自己研發(fā)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，為政府部門輸出輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)。四川在線通過向各級(jí)政府部門輸出專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，助力政府部門“政”能量傳播，推動(dòng)社會(huì)治理。

“公益化”轉(zhuǎn)型：策劃公益活動(dòng)，幫助困難群體，履行社會(huì)責(zé)任

如何為困難群體紓困解難，是在推進(jìn)社會(huì)治理過程中政府職能部門面臨的一項(xiàng)重要工作。政府職能部門的力量畢竟是有限的，這就迫切需要各方社會(huì)公益力量參與其中，匯聚社會(huì)愛心，讓困難群體能夠看到美好未來。當(dāng)前，個(gè)別公益組織因?yàn)榕灿镁杩疃柺茉嵅?，其信譽(yù)受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而地方新聞網(wǎng)站作為主流新聞媒體，具有天然的公信力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具有較強(qiáng)的資源整合能力和社會(huì)動(dòng)員能力。為此，四川在線在轉(zhuǎn)型探索中，將參與公益活動(dòng)視作自身競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)策略。

在突發(fā)事件中推出公益活動(dòng)。在日常新聞報(bào)道中，突發(fā)事件占據(jù)了較大的比例。地方新聞網(wǎng)站等主流媒體過去把目光主要聚焦在事件本身，由于受諸多因素的影響，對(duì)事件中出現(xiàn)的困難群體則可能忽略。其實(shí)，突發(fā)事件中出現(xiàn)的困難群體廣受網(wǎng)民關(guān)注，主流媒體可以順勢(shì)而為推出公益活動(dòng)。比如，在新冠肺炎疫情期間，四川部分地方的農(nóng)戶陷入了困境，有養(yǎng)雞戶反映飼料面臨斷檔的，有果農(nóng)反映水果滯銷面臨腐爛的，有菜農(nóng)哭訴上十噸蔬菜面臨賣不出去的……四川在線“問政四川”平臺(tái)每天都會(huì)收到這類求助信息，從求助網(wǎng)帖的字里行間可以感受到農(nóng)戶們的那份焦急。對(duì)此，當(dāng)?shù)卣块T也感覺到非常棘手?！靶帷钡竭@一信息后，四川在線聯(lián)合川觀新聞客戶端整合淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以及本土大型連鎖商場(chǎng)、超市等渠道資源，火速推出了“抱團(tuán)助農(nóng)戰(zhàn)疫”公益活動(dòng)。在該公益活動(dòng)持續(xù)的1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，發(fā)布了700多條農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，充分利用線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)，幫助農(nóng)戶銷售出各類滯銷農(nóng)產(chǎn)品200多噸。通過這個(gè)公益活動(dòng)，四川在線各矩陣平臺(tái)不僅得到了上千萬人次的關(guān)注度，還獲得了不少網(wǎng)民的好評(píng)、點(diǎn)贊，網(wǎng)站品牌影響力也得到一定程度的提升。

面向特殊群體定制公益活動(dòng)。兒童、老人等社會(huì)群體最能牽動(dòng)社會(huì)公眾的“神經(jīng)”，這些群體中的困難者自然成為各類公益組織特別關(guān)注的對(duì)象。不過，時(shí)間久了也容易讓人產(chǎn)生“審美疲勞”，如果受助對(duì)象找得不好，公益活動(dòng)的創(chuàng)意不好，很可能在海量信息的網(wǎng)絡(luò)空間“遇冷”，導(dǎo)致公益活動(dòng)最終無法繼續(xù)執(zhí)行下去?；诖?，四川在線的公益活動(dòng)特別注重對(duì)特殊群體的選擇。例如，2019年春節(jié)前夕，曾經(jīng)輟學(xué)的彝族女孩布各小合木對(duì)四川日?qǐng)?bào)記者說出了一個(gè)小心愿：“我想要一盞臺(tái)燈?！彼拇ㄔ诰€通過當(dāng)?shù)貙W(xué)校了解到：由于當(dāng)?shù)睾⒆蛹依餂]有臺(tái)燈，孩子們晚上在昏暗的白熾燈下無法繼續(xù)學(xué)習(xí)。因此，布各小合木這一心愿很有代表性。四川在線聯(lián)合川觀新聞客戶端火速推出“萬盞明燈伴書香”大型公益活動(dòng)，呼吁社會(huì)各界一起“點(diǎn)亮”涼山孩子們的書桌，為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)一份力所能及的力量。在為期23天的活動(dòng)中，川報(bào)全媒體集群旗下媒體平臺(tái)以文字、短視頻、高清圖集等多種形式推出全媒體報(bào)道，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。該活動(dòng)吸引到國(guó)內(nèi)10余家企業(yè)參與，共為涼山州貧困孩子募集到5000余盞愛心臺(tái)燈。

由此可見，地方新聞網(wǎng)站不應(yīng)僅僅是公益活動(dòng)的報(bào)道者，也可以是公益活動(dòng)的策劃者、組織者。網(wǎng)站通過有影響力的公益活動(dòng)策劃，能夠直接幫助到社會(huì)困難群體，以此傳遞互助友愛的社會(huì)文明，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，并有效提升網(wǎng)站的美譽(yù)度。

在“傳媒+”時(shí)代，現(xiàn)代社會(huì)治理離不開各類媒體的深度參與。從四川在線探索實(shí)踐來看，地方新聞網(wǎng)站作為社會(huì)的連接器，可以充分發(fā)揮自身的資源和能力優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)研究并對(duì)接市場(chǎng)的剛性需求，通過產(chǎn)品與服務(wù)的孵化創(chuàng)新，為現(xiàn)代社會(huì)治理“賦能”，并充分發(fā)揮溝通、疏導(dǎo)、監(jiān)督、支撐等作用，為共建共治共享社會(huì)治理格局的形成貢獻(xiàn)更多媒體力量。

作者系四川日?qǐng)?bào)新媒體編輯運(yùn)營(yíng)中心常務(wù)副主任兼四川在線總編輯