白洋

摘要：新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得新媒體環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為重點(diǎn)關(guān)注和研究的內(nèi)容。對(duì)于出版社而言，新媒體環(huán)境下的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)既獲得了一些新的機(jī)遇，也面臨一系列的困難挑戰(zhàn)。面對(duì)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁的環(huán)境狀況，出版社需要通過(guò)主動(dòng)調(diào)整自身的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境下圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的狀況。文章結(jié)合新媒體環(huán)境下圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，在明晰圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)擁有的優(yōu)勢(shì)條件的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難，以及出版社開(kāi)展科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行了探討分析，為新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展提供相關(guān)的內(nèi)容參考。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);科學(xué)路徑

前言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，新媒體形式逐漸成為人們獲取和傳播信息的主要渠道[1]。對(duì)于出版社而言，新媒體的發(fā)展在打破傳統(tǒng)圖書(shū)出版發(fā)行范式的同時(shí)，也為圖書(shū)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。其中，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面，新媒體為圖書(shū)產(chǎn)品信息的多渠道傳播創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)性的條件，出版社只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的軟文編輯、推送，即可達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的，并且，新媒體的渠道融合特性，為出版社開(kāi)展多元化的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也提供了現(xiàn)實(shí)的渠道支持，出版社可以根據(jù)不同渠道讀者的圖書(shū)閱讀情況，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)性地提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果[2]。當(dāng)然，新媒體在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用也加劇了出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，使出版社需要下大功夫做好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃與實(shí)施工作?？傮w而言，新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的狀況，出版社需要結(jié)合自身的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，積極探尋科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的穩(wěn)步提高。

1.新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

新媒體是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、衛(wèi)星通信技術(shù)等技術(shù)的支持下，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的信息傳播形態(tài)[3]。新媒體環(huán)境是在新媒體傳播形態(tài)被普遍使用的情況下，形成的新媒體網(wǎng)絡(luò)格局，其涉及到人們生活和工作的方方面面，并且打破了時(shí)空限制，成為影響人們思維方式和行為習(xí)慣的重要因素。就出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)而言，新媒體環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展帶來(lái)了以下三方面的優(yōu)勢(shì)。

1.1降低了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成本

新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低是明顯的。在傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式下，出版社需要給書(shū)店或者圖書(shū)館等圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體較大的回扣率，并且需要安排足夠多的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行地推式的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)成本支出份額相對(duì)比較大[4]。而在新媒體環(huán)境下，出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版社只需要按照新媒體平臺(tái)的規(guī)則進(jìn)行賬號(hào)申請(qǐng)和租金繳納，就可以進(jìn)行相應(yīng)的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不僅減少了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面的租金支出，還降低了用于營(yíng)銷(xiāo)的人力成本的支持，使出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本得以明顯下降。

1.2改善了讀者的圖書(shū)產(chǎn)品體驗(yàn)

新媒體環(huán)境下讀者圖書(shū)產(chǎn)品體驗(yàn)情況的改善主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和為讀者提供更大的自主選擇空間兩方面。與傳統(tǒng)通過(guò)新書(shū)發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)簽售會(huì)、書(shū)店展銷(xiāo)等傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有了新媒體這一新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式支持[5]。在新媒體技術(shù)的支持下，出版社可以與讀者實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)交流，在為讀者提供圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)的信息的同時(shí)，向讀者傳遞與圖書(shū)閱讀相關(guān)的新思想、新方法，以新的內(nèi)容給讀者留下好的印象。同時(shí)，新媒體技術(shù)為出版社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)動(dòng)態(tài)展示圖書(shū)產(chǎn)品提供了便捷的方式支持，出版社只需要簡(jiǎn)單的系統(tǒng)操作，就可以將圖書(shū)相關(guān)的信息以圖文并茂的方式呈現(xiàn)給讀者，使讀者可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行充分的考慮和理性的選擇，賦予讀者圖書(shū)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面的自主性。

1.3擴(kuò)展了出版社的讀者資源

新媒體環(huán)境下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的明顯優(yōu)勢(shì)之一就是流量大。海量的網(wǎng)民規(guī)模為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了龐大的潛在客戶群體。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，不再局限于線下有限的營(yíng)銷(xiāo)方式所獲得的讀者信息資源，而是可以通過(guò)新媒體的信息采集功能進(jìn)行海量讀者信息的采集、匯總、整理和分析，為出版社擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間提供了有力的支持[6]。并且，相較于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中讀者流動(dòng)性比較大的特點(diǎn)而言，新媒體環(huán)境下的讀者資源要相對(duì)穩(wěn)定。例如，那些關(guān)注出版社公眾號(hào)的讀者往往不會(huì)主動(dòng)取關(guān)公眾號(hào)，故而，出版社可以定期向那些關(guān)注微信公眾號(hào)的讀者推送圖書(shū)相關(guān)的信息，維持營(yíng)銷(xiāo)中讀者的產(chǎn)品或者品牌粘性，使讀者資源得以保持。同時(shí)，新媒體具有的分享功能，可以使部分讀者將公眾號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)端口主動(dòng)推薦給自己熟悉的朋友，無(wú)形之中幫助出版社擴(kuò)大讀者資源擁有量。

2.新媒體環(huán)境下出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

雖然新媒體技術(shù)為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展創(chuàng)造了比較多的優(yōu)勢(shì)條件，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了一些新的方向和方法，但這些優(yōu)勢(shì)真正要轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的效果，還需要出版社的現(xiàn)實(shí)工作開(kāi)展。就新媒體環(huán)境下出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展現(xiàn)狀而言，主要存在以下幾方面影響圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的問(wèn)題。

2.1營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊

新媒體環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的模式發(fā)生了明顯的變化，而這種變化要求出版社對(duì)原有的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行及時(shí)和必要的更新，以確保營(yíng)銷(xiāo)思想上緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐[7]。然而，受傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)觀念的束縛，以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏等條件的限制，目前出版社在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念方面仍然存在較大的滯后性。例如，出版社過(guò)多地關(guān)注單本圖書(shū)或者近期圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效益的評(píng)估缺乏足夠的重視，導(dǎo)致一些好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道被忽視，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的“路子”越走越窄。同時(shí)，出版社在各大新媒體平臺(tái)的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一，主要是在店鋪展示圖書(shū)的基本信息，缺乏有吸引力的產(chǎn)品導(dǎo)讀，造成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)遭遇明顯的同質(zhì)化，難以給讀者留下好的印象。

2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道利用不合理

雖然新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道變得更加多元，但由于缺乏新媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，出版社往往對(duì)如何選擇營(yíng)銷(xiāo)方式和如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧掌握不夠，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道利用方面存在過(guò)于盲目和隨意的情況。例如，出版社缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)比和細(xì)化分類(lèi)，造成同一產(chǎn)品推介信息在不同媒體平臺(tái)上同步展示，最終引起了讀者的反感[8]。同時(shí)，出版社在渠道運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面缺乏專(zhuān)門(mén)的人員安排和對(duì)接，導(dǎo)致對(duì)讀者的留言缺乏動(dòng)態(tài)、及時(shí)的反饋和跟蹤，降低了讀者的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不明顯

雖然新媒體環(huán)境下出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展獲得了更多的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)更多地具有行業(yè)的普遍性，大部分出版社在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面都可以利用新媒體進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，這就使得單獨(dú)的出版社往往無(wú)法準(zhǔn)確將自身的優(yōu)勢(shì)推廣出去，所面臨的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象愈加普遍。同時(shí)，讀者分布的分散化，以及讀者閱讀興趣的個(gè)性化差異，使得出版社在圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)方面面臨“眾口難調(diào)”的情況，通過(guò)精準(zhǔn)化的圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)也比較大。

3.優(yōu)化新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

新媒體環(huán)境下，出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)雖然有更大的發(fā)展空間，但也需要根據(jù)自身的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)探索和積極實(shí)施。結(jié)合上述明確的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，出版社更多地要做好以下幾方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1更新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念

目前，關(guān)于新媒體環(huán)境下的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐尚處于探索階段，缺乏成熟的模式。并且，新媒體環(huán)境下的“新”主要體現(xiàn)在環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，出版社不可能將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)完全寄托于一種模式上[9]。因此，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面，出版社應(yīng)當(dāng)主動(dòng)保持營(yíng)銷(xiāo)理念的持續(xù)更新，以新理念引導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為。

首先，樹(shù)立以讀者需求為中心的理念。新媒體環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)當(dāng)主動(dòng)對(duì)接讀者的需求，只有真正滿足讀者的需求，才能夠順利推進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？紤]到新媒體環(huán)境下出版社與讀者之間的互動(dòng)更加方便的實(shí)際情況，出版社要從思想觀念上重視諸如微信群、QQ群、論壇、貼吧、微博等社交互動(dòng)類(lèi)渠道，通過(guò)多渠道了解、對(duì)接讀者的需求，將需求信息作為圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售的主要依據(jù)。

其次，兼顧短期和長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，以新媒體為載體的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更多地是一種慢性營(yíng)銷(xiāo)，需要在找準(zhǔn)方向的基礎(chǔ)上，耐住性子好好經(jīng)營(yíng)。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，出版社除了考慮近期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)信息以外，還要對(duì)那些短期內(nèi)見(jiàn)效不明顯但長(zhǎng)期看有龐大提升空間的營(yíng)銷(xiāo)方式保持足夠的關(guān)注和必要的嘗試，以達(dá)到兼顧短期和長(zhǎng)期發(fā)展的目的。同時(shí)，出版社要重視潛在讀者資源的挖掘、維護(hù)和利用，善于利用各類(lèi)群、社區(qū)等社交單元儲(chǔ)備和留存自身的讀者資源，使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)擁有較為穩(wěn)定的讀者群體支持。例如，出版社可以建立相應(yīng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)群或者圖書(shū)分享群，為那些喜歡讀書(shū)的讀者提供相應(yīng)的渠道支持，這樣實(shí)際上就是為后期的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)奠定了市場(chǎng)讀者資源支持。

第三，關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在模式和方法等方面存在明顯的差異，而這就需要有更懂新媒體營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)負(fù)責(zé)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和開(kāi)展。因此，出版社除了盡可能多地招聘優(yōu)質(zhì)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才以外，還要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員的新媒體營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能培訓(xùn)，使其形成現(xiàn)代化的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)化其通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技能，使他們懂得新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更重要的是要將圖書(shū)作為產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，要積極了解產(chǎn)品的所有特點(diǎn)和內(nèi)涵價(jià)值，并根據(jù)不同讀者群體的圖書(shū)產(chǎn)品需求推薦適合的產(chǎn)品，以提升圖書(shū)的銷(xiāo)售效率。

3.2根據(jù)不同渠道進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

在可以使用微信、網(wǎng)絡(luò)直播、線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，出版社更多地要根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展差異化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使不同渠道的讀者能夠獲得不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)[10]。

第一，以社交平臺(tái)為載體的營(yíng)銷(xiāo)要注意搭建營(yíng)銷(xiāo)新社群。微信、QQ等以社交為特點(diǎn)的平臺(tái)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面往往具有即時(shí)性、引導(dǎo)性和關(guān)聯(lián)性，出版社在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)借助平臺(tái)搭建自身的營(yíng)銷(xiāo)社群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，可以利用微信訂閱號(hào)為讀者每天推送1～3篇關(guān)于圖書(shū)閱讀方面的咨詢信息，利用持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送來(lái)吸引和穩(wěn)定讀者群體，為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)積累龐大的潛在客戶群體資源。

第二，以電商平臺(tái)為載體的營(yíng)銷(xiāo)要注意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)的 “618” “雙11”“雙12”等電商平臺(tái)集中性的產(chǎn)品促銷(xiāo)實(shí)踐表明，營(yíng)造良好的電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)氛圍，可以吸引大批讀者的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)良好的流量轉(zhuǎn)化。故而，出版社也可以借助電商平臺(tái)的臨促活動(dòng)，積極開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)，借助集中性的活動(dòng)來(lái)拓展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的范圍和空間，使更多讀者能夠參與到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

第三，以網(wǎng)絡(luò)直播為載體的營(yíng)銷(xiāo)要注意信息傳遞的精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年來(lái)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，其主要以實(shí)景式的展示和現(xiàn)場(chǎng)式的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，最終達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。需要注意的是，與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不同，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更多地是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，雖然主播可以向讀者介紹圖書(shū)的相關(guān)信息，但更多的信息還需要讀者購(gòu)買(mǎi)后的真正閱讀才能夠掌握全面的信息。因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版社和主播更多考慮的是圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)“亮點(diǎn)”在哪里，要將這些內(nèi)容向讀者傳遞精準(zhǔn)，使讀者真正掌握?qǐng)D書(shū)的獨(dú)特性。

第四，以書(shū)店為媒介的營(yíng)銷(xiāo)要注意創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)。雖然眾多的新媒體平臺(tái)為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方向，但書(shū)店在圖書(shū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)仍然存在，并且更加明顯。因此，出版社仍然要重視線下實(shí)體書(shū)店在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面的地位和作用。為給讀者創(chuàng)造更加人性化的體驗(yàn)，出版社要通過(guò)開(kāi)展簽售活動(dòng)、線下電子閱讀、圖書(shū)沙龍等活動(dòng)來(lái)增加讀者互動(dòng)交流的頻次，通過(guò)線下的場(chǎng)景式體驗(yàn)來(lái)為讀者創(chuàng)造良好的圖書(shū)閱讀體驗(yàn)，增進(jìn)讀者對(duì)圖書(shū)的了解。

3.3多措并舉提高營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更多地是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，除了要關(guān)注將圖書(shū)賣(mài)出去的目標(biāo)以外，還要關(guān)注賣(mài)出去的圖書(shū)對(duì)讀者的影響[11]。只有銷(xiāo)售的圖書(shū)真正滿足讀者需求，贏得讀者好評(píng)，才能夠獲得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的打造方面，出版社重點(diǎn)要做好內(nèi)容質(zhì)量的提高和配套服務(wù)的優(yōu)化。

首先，挖掘圖書(shū)內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。新媒體環(huán)境下，雖然讀者的信息閱讀渠道更加多元和豐富，但獲得高質(zhì)量信息內(nèi)容的難度也普遍增加。在這樣的情況下，出版社以優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容獲得優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。因此，出版社要更多地結(jié)合讀者的需求進(jìn)行高質(zhì)量圖書(shū)產(chǎn)品的生產(chǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，出版社要注意利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)以往的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，以及當(dāng)前讀者圖書(shū)產(chǎn)品需求的信息進(jìn)行深度分析，掌握需求度比較高的圖書(shū)產(chǎn)品信息，進(jìn)行精準(zhǔn)化的圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)。

其次，優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)配套服務(wù)內(nèi)容，拓展?jié)撛跔I(yíng)銷(xiāo)資源。正如上文分析中提到的，新媒體環(huán)境下的出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃和開(kāi)展過(guò)程中，除了關(guān)注單一圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果以外，還要注意后續(xù)圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)條件的創(chuàng)造。為給讀者留下好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，使其持續(xù)關(guān)注和參與本社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，出版社可以為讀者提供持續(xù)性的閱讀信息咨詢服務(wù)，通過(guò)為讀者解答關(guān)于圖書(shū)方面的相關(guān)信息來(lái)增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)乃至出版社品牌的服務(wù)體驗(yàn)，增進(jìn)讀者對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的印象。

結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的廣泛應(yīng)用，基于新媒體的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的重要形式。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本得到降低、讀者的圖書(shū)產(chǎn)品體驗(yàn)得到改善、出版社的讀者資源得到擴(kuò)展。而在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，也存在較多的問(wèn)題和不足，這其中較為突出的有營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊、營(yíng)銷(xiāo)渠道利用不合理、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不明顯等。針對(duì)這些問(wèn)題，出版社需要通過(guò)更新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念，根據(jù)不同渠道進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，多措并舉提高營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等方法，科學(xué)開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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