許曉曉

摘要：為適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大潮，為更廣范圍的客戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。文章通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式，研究探討K電商公司B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施，為后續(xù)的營(yíng)銷策略優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：K電商公司;B2C;市場(chǎng)調(diào)研;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)了電商運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新與改進(jìn)。更廣范圍的個(gè)人用戶加入到網(wǎng)上購(gòu)物的行列，B2C作為重要的電子商務(wù)模式之一，是很多電商企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)陣地。B2C（Business to Customer），指的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。

一、K電商公司簡(jiǎn)介

K電商公司，成立于2018年，主營(yíng)農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)（粗糧、干貨、禪食粉等），先后開展了B2C、B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè) ）、社交電商等多種運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中取得了較好的成績(jī)。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，K電商公司深深感知到除了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之外，必須經(jīng)營(yíng)品牌，才能在眾多同質(zhì)化品類的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論

（一）4P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Ps），產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書里首次歸納了企業(yè)的營(yíng)銷元素，即四個(gè)基本策略的組合：促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、產(chǎn)品（Product）。其具體內(nèi)涵如下：產(chǎn)品策略：注重產(chǎn)品的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及功能訴求;價(jià)格策略：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略;渠道策略：可分為直銷渠道和分銷渠道兩部分;促銷策略：利用各種媒介向市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求、引導(dǎo)購(gòu)買。

（二）4C營(yíng)銷理論

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋提出了4C營(yíng)銷理論，包括：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其具體含義如下：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求：研究消費(fèi)者的利益、需求，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品;消費(fèi)者愿意支付的成本：了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢;消費(fèi)者的便利性：著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品;與消費(fèi)者溝通：加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。

三、市場(chǎng)調(diào)研及其結(jié)果

（一）K電商公司B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研基本情況

本次調(diào)研主要采用線上的方式，利用問(wèn)卷星制作調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ等渠道采集數(shù)據(jù)，為調(diào)研奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。本次共發(fā)放問(wèn)卷200分，有效問(wèn)卷192份。

（二）K電商公司B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果（表1）

（三）K電商公司B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

1. 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

（1）品牌及產(chǎn)品宣傳不足。宣傳渠道結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化?？蛻袅私庠摴?，除了第三方電商平臺(tái)占比稍多外，微信朋友圈、搜索引擎作為主要站外推廣渠道，占比較低。另外，宣傳力度有待加強(qiáng)，約有超過(guò)6成的客戶認(rèn)為K電商公司宣傳力度不足。

（2）品牌及產(chǎn)品特色不足。樣本中約有7成的客戶未曾在K電商公司的淘寶/京東店鋪購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品;從產(chǎn)品口感、包裝、種類豐富度、店鋪裝修、客服態(tài)度及效率、物流體驗(yàn)、價(jià)格及促銷等維度來(lái)看，該公司產(chǎn)品的特色不足，品牌識(shí)別度不夠高。

（3）客戶忠誠(chéng)度不高。調(diào)研顯示，當(dāng)同類品牌價(jià)格降低或推出新品時(shí)，是否會(huì)更換其他品牌，有超過(guò)8成的客戶表示可能會(huì)，只有3.77%的客戶表示一定不會(huì)?？梢?，大部分客戶對(duì)K電商公司的品牌忠誠(chéng)度和黏性不高。

2. 原因分析

（1）宣傳力度較小。通過(guò)訪談員工，了解到K電商公司的宣傳主要采用在第三方平臺(tái)站內(nèi)投放廣告或使用促銷工具，站外的宣傳力度不夠大，限制了消費(fèi)者獲知其品牌和產(chǎn)品信息的渠道。

（2）缺乏品牌識(shí)別度。K電商公司在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放浦群兔雷u(yù)度，但線上營(yíng)銷面對(duì)的是全國(guó)甚至全球的客戶， 其品牌價(jià)值有待深度挖。另外，在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)方面，要走適合自己的特色化道路，推出專屬的獨(dú)特產(chǎn)品。

（3）營(yíng)銷觀念不夠新。隨著以產(chǎn)品為中心，向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，K電商公司對(duì)客戶關(guān)系管理重視度不夠，未進(jìn)行深度粉絲運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致客戶黏性較低。

（4）促銷活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)。促銷活動(dòng)應(yīng)是巧妙設(shè)計(jì)、具有獨(dú)特性的，而不應(yīng)只是隨大流地參加平臺(tái)或節(jié)日的活動(dòng)，活動(dòng)形式和內(nèi)容缺乏個(gè)性，這樣只會(huì)陷入與同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、K電商公司B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

針對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題，可以將4P與4C理論相結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)店鋪營(yíng)銷效益的提升。

（一）產(chǎn)品策略

針對(duì)產(chǎn)品與同行店鋪相似度較高，缺乏特色的問(wèn)題，一方面，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與研究時(shí)，可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、在線表單、電子郵件調(diào)研等方式，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類、功能、口感、包裝等方面的訴求和建議，生產(chǎn)有特色的、滿足目標(biāo)受眾需求的產(chǎn)品;另一方面，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品布局及銷量情況，在熱點(diǎn)產(chǎn)品上添加自己的特色，提升產(chǎn)品的識(shí)別度。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)除了從企業(yè)的角度，還要考慮消費(fèi)者愿意支付的成本，因此要提升產(chǎn)品定價(jià)的科學(xué)與合理性，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

1.折扣定價(jià)策略

首先對(duì)產(chǎn)品做出區(qū)分，比如引流款、利潤(rùn)款、形象款、活動(dòng)款，不同類別的商品采取不一樣的定價(jià)策略，針對(duì)性地提升店鋪的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。對(duì)于活動(dòng)款商品，可以酌情降低價(jià)格，給予一定的現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。

2.地區(qū)定價(jià)策略

根據(jù)消費(fèi)者人群畫像分析，針對(duì)不同的區(qū)域采取不一樣的營(yíng)銷與價(jià)格策略。比如經(jīng)濟(jì)較繁榮的地區(qū)，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、采用高價(jià)格策略;對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，可定位一般產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)調(diào)低。

3.心理定價(jià)策略

對(duì)于店鋪的爆款單品，可利用消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品或爆品的仰慕心理，適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格;對(duì)于一般的產(chǎn)品，可以利用數(shù)字認(rèn)知的心理，在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺。

4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

通過(guò)關(guān)聯(lián)銷售、搭配銷售，把利潤(rùn)較大的商品與微利，甚至賠本的商品組合在一起，在保證企業(yè)總收益的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)物的劃算。

（三）渠道策略

企業(yè)的宣傳除了考慮自身的優(yōu)勢(shì)與成本，也要兼顧客戶購(gòu)物是否便利，企業(yè)與客戶的交流溝通是否方便。

1.利用微博推廣

微博作為重要的信息集散中心，匯聚了大量的企業(yè)、組織、個(gè)人等用戶，是開展宣傳推廣、溝通交流、組織活動(dòng)的理想平臺(tái)。企業(yè)可以注冊(cè)官方微博，定期發(fā)布品牌、產(chǎn)品、促銷等多種信息，還可以放置店鋪或產(chǎn)品鏈接，是引流的重要方式;同時(shí)可以與一些大V、合作企業(yè)、粉絲進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大信息的傳播范圍和影響力。

2.利用微信推廣

微信不僅流量巨大，也為商家提供了豐富的營(yíng)銷和宣傳工具，比如朋友圈、社群、公眾號(hào)、小程序等。企業(yè)可以組建粉絲微信群或社群，開展社群營(yíng)銷，定時(shí)發(fā)送簽到、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠，吸引用戶點(diǎn)擊、參與活動(dòng)、購(gòu)買產(chǎn)品等;鼓勵(lì)用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、分享企業(yè)的相關(guān)信息，并適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，或者結(jié)合淘寶客，可以實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷。

3.利用第三方直播平臺(tái)

直播，因主播的影響力、購(gòu)物的便利、優(yōu)惠的價(jià)格等，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，除了參與淘寶平臺(tái)的直播，可以選擇目標(biāo)受眾聚集的平臺(tái)，比如抖音、蘑菇街等，開展直播營(yíng)銷，也會(huì)帶來(lái)可觀的營(yíng)銷效果。

（四）促銷策略

K電商公司的促銷主要是參與官方活動(dòng)或節(jié)假日促銷，因此與其他店鋪較趨同，缺乏特色，并且以上時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)較激烈，企業(yè)的投入產(chǎn)出比并不高。因此，可以錯(cuò)峰構(gòu)建屬于自己的促銷節(jié)日或活動(dòng)日，比如店慶日、會(huì)員日、特殊活動(dòng)日等，在日積月累中提升用戶黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì) K電商公司B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，參考4P與4C理論，提出了針對(duì)性的改進(jìn)建議和措施，具體實(shí)施過(guò)程中還需要關(guān)注營(yíng)銷數(shù)據(jù)、市場(chǎng)行情與環(huán)境，適時(shí)調(diào)整和優(yōu)化，不斷提升店鋪的營(yíng)銷效益。

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（作者單位：安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院;合肥工業(yè)大學(xué)）