□ 楊劍光

隨著短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，逐步進(jìn)入“全民直播時(shí)代”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年2月發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以前公眾接觸最為緊密的媒體，廣電媒體在新的媒介環(huán)境下推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新興媒體融合發(fā)展，在媒體作用發(fā)揮中占據(jù)重要地位，肩負(fù)著傳播信息、引導(dǎo)輿論和傳遞主流價(jià)值觀的使命。推動(dòng)廣電媒體突破傳統(tǒng)傳播模式、深度融合轉(zhuǎn)型，對(duì)于媒體社會(huì)責(zé)任履行顯得尤為重要。諸如央視等傳統(tǒng)廣電媒體的主播直播帶貨成為廣電業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，形成融合發(fā)展新格局的一次新探索。

一、從電視購(gòu)物到直播帶貨

1992年廣東珠江電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)推出電視直銷節(jié)目，成為國(guó)內(nèi)首檔電視購(gòu)物節(jié)目。這種以電視媒介為主要載體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售的商業(yè)行為一直以來(lái)備受消費(fèi)者青睞。2006年中央電視臺(tái)（現(xiàn)中央廣播電視總臺(tái)）開(kāi)通“CCTV中央購(gòu)物”頻道，央視開(kāi)始正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域，通過(guò)電視的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)化表達(dá)宣傳推銷商品，觀眾通過(guò)電視預(yù)約和銀行轉(zhuǎn)賬的電子支付方式實(shí)現(xiàn)商品的流通銷售。在2006—2015年期間，電視購(gòu)物模式處于繁榮期，2015年全國(guó)電視購(gòu)物銷售額達(dá)400億。電視購(gòu)物或者是錄制播出，對(duì)情節(jié)橋段精心設(shè)計(jì)，以故事的煽情性博得觀眾的好奇和消費(fèi)欲；或者以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行銷售，消費(fèi)者通過(guò)電話訂購(gòu)，參與消費(fèi)演出播出的過(guò)程，以此滿足消費(fèi)和表演的欲望。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的蓬勃發(fā)展，電視消費(fèi)者的老齡化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，觀眾流失嚴(yán)重，購(gòu)買力不足讓電視購(gòu)物市場(chǎng)日益凋敝，到2017年全國(guó)獲得電視購(gòu)物許可證的電視臺(tái)只剩下34家。中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年電視購(gòu)物全年總售額313億，維持下行趨勢(shì)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的江西風(fēng)尚購(gòu)物2019年上半年僅營(yíng)收1.89億元，同比減少18.04%。直播帶貨強(qiáng)烈的體驗(yàn)感和靈活的方式使其特征明顯，與傳統(tǒng)廣電媒體的電視購(gòu)物相區(qū)分，限時(shí)促銷和時(shí)段直播讓購(gòu)物機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶的好奇心和消費(fèi)的沖動(dòng)心理受到明顯的驅(qū)動(dòng)。

二、廣電媒體融合轉(zhuǎn)型中直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融為一體、合而為一。自2015年起，傳統(tǒng)廣電媒體從頂層設(shè)計(jì)到戰(zhàn)略規(guī)劃都進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)變突破。尤其是受眾從孤立原子式的存在轉(zhuǎn)向用戶自主選擇媒介接受渠道和接觸內(nèi)容，和廣電媒體進(jìn)行交互連接，參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。這種轉(zhuǎn)變將過(guò)去的分散受眾進(jìn)行聚合，直播帶貨就是一場(chǎng)將用戶極大聚攏的實(shí)踐，用戶從過(guò)去的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為如今的主動(dòng)選擇，而且可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)論和反饋，在直播帶貨過(guò)程中可以將自己的疑問(wèn)和想法進(jìn)行說(shuō)明，非常強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)感，使得直播帶貨節(jié)目在用戶中影響力倍增，用戶之間也形成廣泛的聯(lián)系。從媒體融合角度看，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)帶來(lái)媒體深度融合的視點(diǎn)轉(zhuǎn)向，直播技術(shù)區(qū)隔下的受眾圈子追求在場(chǎng)的情感共鳴和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“再中心化”的傳播形式使主流媒體能夠“破圈”抵達(dá)受眾，從而實(shí)現(xiàn)深度融合。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)民踏入直播間，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的“在場(chǎng)感”，擁有共同興趣愛(ài)好和購(gòu)物需求的人集聚在直播間中，通過(guò)互動(dòng)和交流，獲得精神上的滿足。而“帶貨”主播往往具有較強(qiáng)的情緒引導(dǎo)能力以及針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行切換的表演策略，在較為封閉的直播間中，觀眾通過(guò)與主播的互動(dòng)，感受到情感上的支持，狂歡式的購(gòu)物空間最終使群體的認(rèn)同感得以建構(gòu)。媒介用戶和媒介角色之間形成一種親密的朋友般的虛擬關(guān)系，投射了現(xiàn)實(shí)生活中群體性孤獨(dú)所帶來(lái)的親密關(guān)系渴望。這種聯(lián)系具有單向性、虛擬性、主動(dòng)權(quán)掌握在媒介人物手中等特征。

三、直播帶貨為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型帶來(lái)的機(jī)遇

直播帶貨日益成為被廣泛接受的新模式，電視“大直播”也是被看好的品效合一“新寵”，既能實(shí)現(xiàn)品牌的全方位展示和觸達(dá)，擴(kuò)展品牌輻射面，又能提升品牌價(jià)值，還能破圈層實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。做好電視直播帶貨需要強(qiáng)鏈接、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)整合能力，直播帶貨中產(chǎn)生的形象反差、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及公益品牌都為廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型帶來(lái)機(jī)遇。

（一）形象反差為廣電媒體制造營(yíng)銷爆點(diǎn)

傳統(tǒng)主流廣電主持人的形象是嚴(yán)肅認(rèn)真的，其代表著媒體的專業(yè)素養(yǎng)和公信力。直播帶貨中，主播成為最關(guān)鍵的因素，不同主播風(fēng)格迥異，所吸引的人群也各不相同。個(gè)性化的主播具備自身的個(gè)人魅力，在維持粉絲黏性的同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良好的互動(dòng)。主播吸引眼球和流量的技巧包括個(gè)人才藝、性格和風(fēng)格等。當(dāng)傳統(tǒng)廣電節(jié)目主持人進(jìn)行帶貨直播時(shí)，通過(guò)將長(zhǎng)期在熒幕前給觀眾形成的主觀印象與帶貨直播的特點(diǎn)相結(jié)合，往往容易產(chǎn)生主持人形象上的反差，從而引發(fā)營(yíng)銷爆點(diǎn)。

由于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)狀，主流媒體跨圈生產(chǎn)的作品需具有一定的看點(diǎn)才能激發(fā)受眾關(guān)注?！爸x謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播的反差設(shè)計(jì)所制造的看點(diǎn)為直播贏得受眾提供了條件。其一是圈層的反差。當(dāng)央視“下凡”同民間話語(yǔ)場(chǎng)共同對(duì)話，從新聞直播間來(lái)到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播間，兩個(gè)圈層的跨界融合為受眾制造了諸多懸念。其二是主播類型的反差。朱廣權(quán)是被網(wǎng)友稱為“國(guó)家級(jí)段子手”的央視傳統(tǒng)新聞主播，李佳琦是被稱為“人間嗩吶精”的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播，當(dāng)各有專長(zhǎng)的不同類型主播聯(lián)合主持一場(chǎng)直播帶貨，其間碰撞出的火花令網(wǎng)友甚是期待。其三是內(nèi)容的反差。李佳琦擅長(zhǎng)緊湊、張揚(yáng)的產(chǎn)品銷售話術(shù)，朱廣權(quán)產(chǎn)出富有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品價(jià)值科普，多樣化內(nèi)容讓觀眾的注意力在兩者之間來(lái)回切換，有效避免了觀眾陷入審美疲勞。

（二）直播帶貨與廣電轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺(tái)的商業(yè)性凸顯，而傳統(tǒng)廣電媒體在多年來(lái)的實(shí)踐中所形成的權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。公信力本身是一種信任基礎(chǔ)，電視媒體的公信力為“直播帶貨”提供強(qiáng)大的品牌背書，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將平臺(tái)影響力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的帶貨力。大、小屏聯(lián)動(dòng)直播，把電視的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起，而這其中信任是非常重要的催化劑，對(duì)于傳統(tǒng)直播擴(kuò)品類、強(qiáng)體驗(yàn)、提升高單價(jià)產(chǎn)品的直播售賣亦提供了可能性。

為了有效阻斷疫情傳播，各地最大程度減少人員流動(dòng)，也給經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展帶來(lái)極大沖擊。直播帶貨利用線上產(chǎn)品介紹試用促銷、線下送貨到家的便利送貨服務(wù)為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打通了營(yíng)銷的新途徑。在央視新聞等傳統(tǒng)主流媒體的大力宣傳和流量加持下，風(fēng)趣幽默的直播帶貨營(yíng)銷將湖北滯銷的農(nóng)產(chǎn)品介紹給全國(guó)觀眾。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在直播帶貨促銷農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也聯(lián)合淘寶、拼多多等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多樣化。傳統(tǒng)廣電在帶貨直播中能夠積極整合公共資源，尤其是在助農(nóng)產(chǎn)品、疫情高發(fā)地區(qū)的地方特色產(chǎn)品推廣層面，國(guó)家政策推動(dòng)與傳統(tǒng)廣電的專業(yè)素養(yǎng)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺(tái)的用戶規(guī)模，與帶貨達(dá)人進(jìn)行合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地履行傳統(tǒng)廣電的社會(huì)責(zé)任。

（三）直播帶貨助力廣電媒體公益品牌塑造

品牌是文化價(jià)值層面的符號(hào)，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀才能形成。廣電媒體在新媒體的沖擊下，受眾大量流失，長(zhǎng)期沉淀所形成的品牌效應(yīng)被削弱，網(wǎng)絡(luò)視頻成為當(dāng)下年輕人的主要選擇。而主播直播帶貨有利于廣電媒體對(duì)自身品牌進(jìn)行再塑造，通過(guò)語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變，主持人自身的特點(diǎn)凸顯，且當(dāng)下廣電媒體的主播帶貨直播更多地是傾向于公益性質(zhì)而非商業(yè)性質(zhì)，能夠在文化精神層面打動(dòng)年輕消費(fèi)者，形成一定的感召力，塑造公益品牌形象。公益品牌形象的塑造，對(duì)于廣電媒體而言起到了雙管齊下的作用，既能更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，又能提升其在公眾心中的好感度，例如央視公益直播改變了年輕群體對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威黨媒的認(rèn)識(shí)。

電視媒體以用戶需求為中心，以內(nèi)容IP為基礎(chǔ)，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌氣質(zhì)的深度洞察，打造多元化的直播內(nèi)容。從《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等IP的直播活動(dòng)影響力和帶貨力中不難窺見(jiàn)，電視熱門綜藝、劇目、紀(jì)錄片、晚會(huì)IP具有巨大的引流變現(xiàn)潛力，電視媒體應(yīng)該充分發(fā)揮內(nèi)容IP流量池、影響力、社交話題王等優(yōu)勢(shì)，擁抱直播。浙江衛(wèi)視“向美好奔跑”超級(jí)直播中，國(guó)美零售總裁王俊洲頻頻登場(chǎng)，結(jié)合生活場(chǎng)景介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓“知識(shí)帶貨”模式結(jié)合“場(chǎng)景切換”，將產(chǎn)品使用場(chǎng)景、使用效果及產(chǎn)品背后與消費(fèi)者相契合的生活追求呈現(xiàn)出來(lái)。

四、廣電媒體在直播帶貨中的融合轉(zhuǎn)型之思考

廣電媒體作為擁有不同年齡段消費(fèi)群體的媒體，正在以更加開(kāi)放融合的姿態(tài)抓住直播帶貨的風(fēng)口，在高品質(zhì)內(nèi)容和全方位營(yíng)銷策略的加持下，打造出“電視+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的全場(chǎng)景多鏈路“品效合一”實(shí)現(xiàn)路徑?！爸辈ж洝迸c人格魅力息息相關(guān)，培養(yǎng)一個(gè)帶貨“達(dá)人”需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。盡管廣播電視媒體有著豐富的主持人資源，但需要付出時(shí)間以及相關(guān)資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培育，不能僅憑借“公益帶貨”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。另外，一旦培養(yǎng)出自身的帶貨主播，廣播電視媒體能否保證人才不流失，讓相關(guān)節(jié)目可以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，也是需要考慮的問(wèn)題。

如何在營(yíng)銷方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上保證產(chǎn)品的質(zhì)量是直播帶貨能否長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵所在。類似央視新聞等傳統(tǒng)廣電媒體能夠在直播帶貨中保持穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出也是因?yàn)橘|(zhì)量可靠，否則依靠傳統(tǒng)媒體的公信力帶貨無(wú)異于自毀招牌。從市場(chǎng)化邏輯看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，資本驅(qū)動(dòng)之下參與直播的主播素養(yǎng)參差不齊，銷售額、成交量為王的市場(chǎng)邏輯往往容易使媒體的社會(huì)責(zé)任缺失。因此，廣電媒體若要在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。