□ 周俊崧

一、什么是廣告長文案

維基百科中“文案”的詞條解釋是：“文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人”。本文所研究的對象主要是指前者，即廣告文稿或文字。顧名思義，長文案就是內(nèi)容長度較長的廣告文稿。

當(dāng)前尚無對長文案、短文案的明確區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況下主要以主觀判斷和經(jīng)驗規(guī)律進行劃分，如幾個字、十幾個字為短文案，幾十字甚至上百字為長文案。

二、當(dāng)下廣告長文案的困境

受多方面因素的影響，長文案近些年來有些“不受待見”，業(yè)內(nèi)甚至有過“文案已死”的論調(diào)。當(dāng)前，廣告長文案遭遇的困境主要由外部和內(nèi)部兩個方面的因素導(dǎo)致。外部因素主要為當(dāng)下注意力碎片化，消費者缺少閱讀長文案的耐心，AI的沖擊等，而內(nèi)部因素主要是長文案內(nèi)容長，但本身質(zhì)量不足以激發(fā)消費者閱讀到結(jié)尾的興趣。

（一）當(dāng)下消費者注意力的碎片化

清華大學(xué)彭蘭教授認為：“移動互聯(lián)網(wǎng)下碎片化表現(xiàn)在信息消費的碎片化、信息傳播的碎片化以及個人行為的碎片化上?！雹僭谝允謾C為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的近乎無死角覆蓋下，人們使用媒介的時間日趨零散化、碎片化，且社會信息化帶來的視覺沖擊使得人們對于視覺性內(nèi)容更加關(guān)注，而對文字內(nèi)容的敏感度逐漸下降，人們長期處于一種缺乏持續(xù)關(guān)注和深入思考的狀態(tài)。

為了迎合消費者的觀看需要和廣告預(yù)算限制，圖文、視頻也越來越簡明扼要和快餐化，常見的貼片視頻廣告甚至僅有15秒，留給文案的長度更是有限，這很大程度上限制了長文案的創(chuàng)作。

（二）外部其他因素的沖擊

當(dāng)前，市面上有類似阿里AI智能文案的產(chǎn)品或服務(wù)，可以根據(jù)需要直接生成文案，由于其生產(chǎn)速度快、創(chuàng)作不會思維枯竭，對文案這一職業(yè)隱隱有取代之勢。文案工作者缺少創(chuàng)作熱情，間接對長文案的創(chuàng)作帶來了不利影響。

此外，隨著直播帶貨的浪潮席卷全國，簡短、土味的文案也更能有效帶貨，無法成為帶貨工具的長文案似乎毫無用武之地，漸漸被淡出、淘汰。

（三）長文案自身質(zhì)量不過硬

常見的長文案都是依托視頻或平面海報，以講故事或說理的形式呈現(xiàn)，但在新的信息技術(shù)環(huán)境下，無論文案生產(chǎn)者還是消費者心智都變得淺薄化，而長文案的生產(chǎn)需要基于辭藻的推敲和整體的把握②。雖然更大的篇幅意味著更廣泛的創(chuàng)作空間，但缺乏深度的思考使得長文案內(nèi)容漏洞百出或是構(gòu)建的故事整體立不住腳，難以說服消費者。

三、奔馳廣告長文案為何能“破圈”

碎片化時代長文案似乎是不討喜的，但奔馳的這則廣告長文案卻意外刷了屏?？v觀全片，多達722個字的文案有著縝密的邏輯和總分總結(jié)構(gòu)，獨特的說理與人生感悟的屬性，也很符合該年齡段消費者的喜好，但這則長文案的“破圈”還基于其他多方面的因素。

（一）李宗盛的加入為長文案品質(zhì)提供保障

是否是流量明星作為文案的引出者固然重要，但策劃者、代言人是否符合品牌產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)性同樣起著不可或缺的作用。引流只是第一步，打動消費者激發(fā)購買欲才是最終目的。

李宗盛的加入為這則廣告的文案品質(zhì)提供了多方面的保障。作為上個世紀八九十年代風(fēng)靡一時的音樂教父，李宗盛擅長用文案講故事，也有著自己特定年齡段的粉絲群體，而這個群體恰恰是奔馳V級MPV這支廣告面對的主要消費群體。這個群體大多是不惑之年的成功人士，豐富的人生閱歷帶給他們名聲地位，也帶給他們開闊的氣度與睿智的人生感悟，李宗盛恰恰擁有相似的閱歷與感悟，也就與產(chǎn)品的主打理念“大，方顯人生壯闊”相吻合。

在《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》視頻中，李宗盛雖然沒有直接出鏡，但配音了解說詞。李宗盛慣用的平實但飽含深情的文案，配合其獨有的聲線和娓娓道來的講故事語調(diào)，給消費者一種閱盡人生百態(tài)的豁達和寬廣的胸襟。絲絲入扣的旁白能使產(chǎn)品的目標(biāo)消費者在觀看視頻時產(chǎn)生更深層次的共鳴：雖坐擁諸多頭銜，還是能夠放下聲名地位，去擁抱那些珍貴的同理心，去心懷感激、不計得失地生活。

此外，李宗盛還有遭受挫折也要“越過山丘”、不卑不亢的特質(zhì)，大大豐富了文案更深層次的內(nèi)涵，也打破了奔馳用戶“暴發(fā)戶”的刻板印象，賦予了消費者群體更深的閱歷與內(nèi)涵。

（二）全媒體矩陣宣發(fā)，形成聲勢

在預(yù)算充足的情況下，品牌都會選擇盡可能多的渠道投放廣告，形成宣傳聲勢。多平臺的重復(fù)播放可以有效增強消費者的品牌和產(chǎn)品的認知，也強化了潛意識中的記憶，這在很大程度上降低了長文案“失手”的風(fēng)險，因為即便文案不足以打動消費者，依舊可以形成很高的關(guān)注度、話題度和曝光度，對產(chǎn)品的售出起到正向的作用。

《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》除了投放在微信、微博等平臺上，還開設(shè)“李宗盛的人生敘事”微博超話。截至撰寫本文時，該話題閱讀高達5.5億，討論近22萬，熱度曾一度高達熱搜第三。在微信等新媒體平臺，各種意見領(lǐng)袖、大V、自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和對文案的深度評析也在很大程度上提高了廣告的影響力，使得文案走進用戶心智，加強了對品牌的認知度。

四、奔馳廣告文案對長文案突圍的指導(dǎo)意義

廣告刷屏與銷售量的增長并不能直接劃上等號，可能廣告引發(fā)話題卻并未真正促進消費。而權(quán)威的購車網(wǎng)站——太平洋汽車網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，視頻自2020年9月20日發(fā)布以來，V級MPV這款汽車奔馳V級占福建奔馳份額、MPV車型中的份額、在MPV車型中的排名連續(xù)增長多月，且較9月前的數(shù)據(jù)均有可觀的增長幅度。說明這支廣告及其文案確實對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生了正向的帶動作用，文案對其他品牌也就有了研究和借鑒的意義。

（一）明確品牌和產(chǎn)品的定位和調(diào)性

對品牌而言，要善于創(chuàng)造能讓消費者高卷入度、強共鳴特質(zhì)的情緒，而激發(fā)這種情緒的前提是品牌對于產(chǎn)品及價值理念定位有著準(zhǔn)確的把握。有著鮮明人格化、內(nèi)涵明確化的品牌可以讓特定消費者群體有更多的互動與參與度，從而產(chǎn)生親切感和對品牌、產(chǎn)品的用戶黏性。

在許多品牌都在談年輕化、瞄準(zhǔn)Z世代的今天，奔馳選擇了“過氣”的李宗盛，也選擇了年輕群體不喜歡的“雞湯”說教。因為奔馳清楚認識到：自己的消費群體與Z世代重合度并不高。沒有刻意去迎合主流消費群體，而是精準(zhǔn)定位，搶占潛在消費者的心智。“每一個人心中都有一首李宗盛”，李宗盛也給70后、80后們帶來了無數(shù)回憶，而這一群人也是奔馳所瞄準(zhǔn)的，因此，奔馳的“逆年輕化”并非營銷的失誤，相反是在浪潮中保持對品牌準(zhǔn)確的定位。

（二）文案講述的故事進入消費者心智

相較于短文案的一針見血或幾秒內(nèi)抓住消費者眼球，廣告視頻或海報長文案更偏向于故事性和哲理性的內(nèi)容。究竟是幽默風(fēng)趣還是耐人尋味，又或是其他符合品牌調(diào)性的故事或哲思，總之，能觸及消費者內(nèi)心深處、引發(fā)共鳴共振的文案才有可能達到既定的傳播效果。此外，由于篇幅的增加，長文案也會有更多機會使用到擬人、比喻、互文等修辭手法，使得文案更加生動有趣。

但并非所有的品牌及廣告都適合長文案，上文提及的貼片廣告、直播帶貨中顯然短文案更能起到效果。而在預(yù)算允許的條件下，構(gòu)建新產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)涵或賦予品牌新價值理念的廣告中，適當(dāng)延長視頻和文案的長度與深度，以娓娓道來的形式展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，強化人文思想和社會價值也不失為一種嘗試。

（三）宣發(fā)渠道

文案是否能夠有效進入消費者心智，在廣告真正投放前，無論是品牌方還是廣告代理商都沒有確切的答案。即便是投入大量時間打造的長文案，依舊有“翻車”或是反響平平的風(fēng)險，拓寬宣發(fā)渠道會大大降低視頻、文案失手的風(fēng)險。

如今新媒體平臺呈現(xiàn)百花齊放之勢，且各個平臺都有著自身獨特的社交屬性，如微博的強互動性、嗶哩嗶哩的年輕化、微信的私密性等等，在了解媒介刊例價格的基礎(chǔ)上選擇合適的、盡可能多的平臺進行新媒體矩陣“信息轟炸”式造勢宣傳，通過反復(fù)的方式有效加深品牌印象和產(chǎn)品認知。

（四）兼顧內(nèi)容、話題、社群

營銷4.0時代，僅僅有打動消費者的內(nèi)容、選對投放平臺遠遠不夠，廣告視頻與文案僅僅是成功營銷的突破口，而更進一步的強話題性，引發(fā)互動與討論、構(gòu)建社群，才能將品牌粉絲聚集在一起③。

以李宗盛為例，他的歌詞、文案始終和自己的人生際遇有著強關(guān)聯(lián)度，其作品與嗓音傳達的內(nèi)涵，又能與社會大眾的體驗、感情脈動產(chǎn)生共鳴④。奔馳除了推敲李宗盛的長文案本身與品牌屬性是否相符外，還打造了微博超話，引發(fā)了話題，形成了與李宗盛人生閱歷有共鳴的潛在消費者社群和奔馳消費者社群。社群的本質(zhì)是連接，既減少了營銷成本，還連接了品牌與消費者，為廣告的二次傳播奠定了基礎(chǔ)。

五、總結(jié)

近些年來，有不少品牌嘗試在視頻廣告中融入長文案，但不少都內(nèi)容不夠精彩、吸引消費者觀看完甚至產(chǎn)生購買行為，最終反響平平。對于長文案，無論躍躍欲試或是望而卻步，品牌都需清楚地認識到長文案的風(fēng)險，以及基于品牌定位的文案生產(chǎn)和媒介宣發(fā)造勢。

這支奔馳攜手李宗盛的《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》廣告，無論是在話題度還是影響力上都有很好的效果，對銷量的增長也是有目共睹的。整個營銷活動無疑是成功的，但也必須深刻認識到長文案在其中發(fā)揮的作用，追求品牌深度、內(nèi)涵以及引發(fā)消費者共鳴的表現(xiàn)都可圈可點，值得其他品牌研究與學(xué)習(xí)。如何讓產(chǎn)品廣告的長文案在當(dāng)下碎片化時代的突圍，值得品牌與廣告主深思。

注釋：

①彭蘭.重構(gòu)的時空——移動互聯(lián)網(wǎng)新趨向及其影響 [J].汕頭大學(xué)學(xué)報 (人文社會科學(xué)版),2017(03):93-102+5.

②史亞娟.在碎片化時代活下去，必須掌握的傳播“攻防術(shù)”[J].中外管理,2019(09):103-105.

③譚爽,康迪.玩IP“通關(guān)”大考驗 品牌即IP廣告主夢想[J].成功營銷,2016(Z3):24-26.

④史紅.伴隨收聽、“成長式共鳴”與有效傳播——以李宗盛作品流行現(xiàn)象為例[J].中國廣播,2018(12):80-83.