林家怡

自2017年以來，電視綜藝在國家和政策引導(dǎo)下向文化類綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型，一系列文化類綜藝節(jié)目播出后廣受好評(píng)，贏得業(yè)界口碑與市場(chǎng)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年至今，文化類綜藝節(jié)目超50檔并持續(xù)增長，可以稱之為電視節(jié)目行業(yè)中的新起之秀。《上新了·故宮》節(jié)目自2018年開播至今收獲大量的關(guān)注度和播放量，衛(wèi)視頻道中晚間時(shí)段節(jié)目收視率位列前三，首播排名第二。播出后在衛(wèi)視頻道與愛奇藝綜藝飆升榜雙雙奪冠（CSM35城首播收視0.99，CSM35城位列收視榜第一），豆瓣評(píng)分達(dá)到8.6分，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)該節(jié)目多次發(fā)文力贊。作為現(xiàn)象級(jí)文化類綜藝節(jié)目，《上新了·故宮》極具代表性，為該類節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化提供了參考。

一、《上新了·故宮》的文化傳播策略

（一）綜藝元素包裹文化內(nèi)核

1.實(shí)地探秘模式，挖掘稀缺文化資源

《上新了·故宮》作為唯一一檔在故宮進(jìn)行實(shí)地拍攝的電視綜藝節(jié)目，首次拍攝故宮未開放區(qū)域，并公開98%未展示的文物。其嶄新的“實(shí)地實(shí)景探秘尋寶+真人秀”模式，開拓了文化類綜藝節(jié)目的新領(lǐng)域。

每期節(jié)目設(shè)置不同的主題、線索，由故宮專家?guī)ьI(lǐng)嘉賓在故宮探秘，進(jìn)入未曾開放區(qū)域?qū)ふ揖€索，并展示未曾公開的文化瑰寶。例如專家展示仍在修繕的乾隆時(shí)期的蟒服，進(jìn)入未曾開放的乾隆專享的戲臺(tái)子——暢音閣，走進(jìn)乾隆專門閱讀與存放《四庫全書》的“秘密基地”——文淵閣等。節(jié)目以實(shí)地實(shí)景的探秘模式讓受眾足不出戶，在觀看節(jié)目中便可“走進(jìn)”擁有600多年歷史的故宮，探秘歷史。

2.專家學(xué)者跨界，確保專業(yè)文化解讀

曾任故宮博物院院長的單霽翔教授和時(shí)任北京廣播電視臺(tái)臺(tái)長的李春良作為節(jié)目出品人為節(jié)目把關(guān)。由單霽翔擔(dān)任任務(wù)指派員，為每期節(jié)目推薦主題、提供尋寶線索。邀請(qǐng)掌握專業(yè)知識(shí)的故宮專家陪同嘉賓在故宮中尋寶識(shí)物、講解文物史實(shí)。在每一期節(jié)目中，故宮專家不僅講解文物史實(shí)，更是反復(fù)提示保護(hù)文物要做到眼觀手不動(dòng)、不使用閃光燈、切勿打鬧等行為。為保證節(jié)目的專業(yè)性，欄目組多次請(qǐng)教史學(xué)家、查閱大量資料還原嘉賓表演妝容服裝。

3.強(qiáng)大的嘉賓陣容，還原鮮活歷史情景

強(qiáng)大的嘉賓陣容是節(jié)目的亮點(diǎn)之一?！渡闲铝恕す蕦m》安排演員鄧倫、周一圍、張魯一分別擔(dān)任故宮文創(chuàng)開發(fā)員，弱化以往文化類綜藝節(jié)目主持人的角色，帶給受眾沉浸式的觀賞體驗(yàn)。飛行嘉賓大多數(shù)是曾參演過宮廷劇、歷史劇的演員，例如參演過《末代皇帝》的鄔君梅、扮演《孝莊秘史》中“大玉兒”的寧靜、扮演《甄嬛傳》中“四爺”的陳建斌和“烏拉那拉皇后”蔡少芬等等，這些演員帶領(lǐng)觀眾一起“重回紫禁城、重游故地”。

每一期節(jié)目中的小劇場(chǎng)環(huán)節(jié)無疑是節(jié)目的點(diǎn)睛之筆。例如節(jié)目邀請(qǐng)了出演電影《末代皇帝》的演員鄔君梅，以小劇場(chǎng)模式重現(xiàn)“末代皇帝溥儀”和“婉容”的故事。邀請(qǐng)《孝莊秘史》演員寧靜“重回慈寧宮”，以現(xiàn)代人的視角講述孝莊太后“大玉兒”這位偉大的母親犧牲余生換清朝前期太平的傳奇人生。不論是他們獨(dú)特的帝王身份，還是歷史人物的精神、親情、愛情，都令人動(dòng)容并引發(fā)思考。《上新了·故宮》由涉及歷史劇的相關(guān)演員以情景劇真人秀的模式還原鮮活的歷史場(chǎng)景，提升受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的理解力。

4.趣味文化解讀，輻射年輕受眾群體

根據(jù)新一代受眾心理和節(jié)目定位，節(jié)目遴選符合時(shí)代特征的話語讓傳統(tǒng)文化“活起來”。例如“學(xué)霸”“00后”“宇宙全人”“宮斗冠軍”等趣味流行詞，使具有年代感的歷史人物以鮮活的形象出現(xiàn)在受眾視野中。作為故宮工作人員之一的“御貓”魯班，以活潑可愛的擬人動(dòng)畫形象出現(xiàn)，擔(dān)任故宮首席講解員；魯班還帶著它的小伙伴智能機(jī)器人阿爾法蛋，為受眾進(jìn)行科普講解。兩個(gè)“小家伙”完全滿足現(xiàn)代人“云養(yǎng)貓”和使用人工智能的生活方式，吸引了大量粉絲。

（二）多元?jiǎng)?chuàng)新推動(dòng)文化傳播

1.借助科技，加強(qiáng)文化體驗(yàn)感

《上新了·故宮》運(yùn)用科技手段呈現(xiàn)歷史故事，運(yùn)用新興科技制作影視后期特效，營造出惟妙惟肖的精美畫面，為觀眾帶來視覺沖擊，提升代入感與體驗(yàn)感。節(jié)目組借助VR、綠幕摳像等技術(shù)還原《韓熙載夜宴圖》；文創(chuàng)開發(fā)員鄧倫化身偵探，“在畫中”帶領(lǐng)受眾探究圖畫背后的史實(shí)。專家講述永樂時(shí)期太和殿因遭雷劈著火擱置19年后重建的史實(shí)，節(jié)目運(yùn)用后期特效直接還原永樂時(shí)期奉天殿外墻體的位置，呈現(xiàn)出永樂時(shí)期與現(xiàn)在太和殿占地面積差值兩倍的直觀對(duì)比。節(jié)目還采用特效動(dòng)畫高度還原“載湉大婚典禮全冊(cè)圖”中光緒皇帝大婚典禮的歷史事件，讓圖中的人“動(dòng)起來”，串聯(lián)起大婚典禮每一個(gè)場(chǎng)景，呈現(xiàn)出令人嘆為觀止的宏大場(chǎng)面，進(jìn)一步增強(qiáng)了文化體驗(yàn)感。

2.衍生文創(chuàng)，加深文化認(rèn)同感

《上新了·故宮》提出“讓文化活起來”“將故宮文化帶回家”的理念并施以行動(dòng)。衍生文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播傳統(tǒng)文化的方式之一，成為節(jié)目吸睛的又一大亮點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出便廣受受眾尤其是年輕人的喜愛，更是在未上架時(shí)就達(dá)到10308%的眾籌率，繼而在購買文創(chuàng)產(chǎn)品過程中加深受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。無論是故宮內(nèi)的一景一物還是歷史人物，皆為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供靈感。節(jié)目先后推出包含暢音閣蝙蝠、仙鶴元素的“暢心”系列睡衣，以溥儀打電話的趣事為靈感設(shè)計(jì)的“儀副”耳機(jī)，根據(jù)皇家藏書樓中文淵閣游廊上的色彩元素創(chuàng)作的“山海文淵”文具包，還有關(guān)于乾隆秘密花園里通景畫中物件的“雀鳥纏枝沒什件”，等等。這些產(chǎn)品講述了歷史人物故事、承載了故宮文化、凝聚了文化內(nèi)涵，以生活中常見的小物件作為載體，加深了文化認(rèn)同感。

3.媒介聯(lián)動(dòng)，加大文化覆蓋面

《上新了·故宮》突破傳統(tǒng)傳播渠道，基于當(dāng)前媒介融合環(huán)境，采用今日頭條、微博、微信等移動(dòng)端新媒體進(jìn)行雙向互動(dòng)。如節(jié)目和“今日頭條”App合作，設(shè)置“御貓”魯班科普講壇、創(chuàng)意投稿、文創(chuàng)設(shè)計(jì)投票等頻道，在節(jié)目策劃前期調(diào)查受眾消費(fèi)心理并收集觀看意向，激發(fā)受眾的購買欲，提升受眾的參與感；添加花絮環(huán)節(jié)，填補(bǔ)節(jié)目周邊，滿足粉絲的好奇心；在地鐵站聯(lián)合展出135米的“故宮雪景長卷圖”，設(shè)置H5互動(dòng)屏。媒介聯(lián)動(dòng)不僅促進(jìn)了節(jié)目宣傳，提高了節(jié)目的知名度，而且提升了傳統(tǒng)文化對(duì)受眾的吸引力，擴(kuò)大了文化覆蓋面。

二、《上新了·故宮》給傳統(tǒng)文化綜藝傳播帶來的啟示

（一）堅(jiān)守文化內(nèi)核，保持節(jié)目品質(zhì)

觀察文化類綜藝節(jié)目發(fā)展態(tài)勢(shì)可知，雖表現(xiàn)形式、節(jié)目樣式各有千秋，但各節(jié)目都跟隨國家政策文件法規(guī)，緊緊抓住傳統(tǒng)文化內(nèi)核。任何文化類節(jié)目皆是基于我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化再進(jìn)行傳播，倘若缺失傳統(tǒng)文化作為節(jié)目實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，即便節(jié)目形式多樣、嘉賓陣容龐大都僅是空殼。只有牢牢把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，才能在節(jié)目形式和傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)傳播。

（二）加強(qiáng)元素創(chuàng)新，豐富傳播手段

《上新了·故宮》取得成功進(jìn)一步驗(yàn)證了文化類節(jié)目運(yùn)用綜藝傳播方式的必要性。節(jié)目融合綜藝元素與傳統(tǒng)文化，借助科技特效科普歷史，開發(fā)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，這些嶄新的文化傳播方式拉近了受眾與傳統(tǒng)文化的距離，讓抽象的文化、歷史人物故事“活”起來，以生動(dòng)鮮活的形象示人，促使受眾把傳統(tǒng)文化“帶回家”，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視節(jié)目領(lǐng)域中運(yùn)用綜藝傳播模式，能進(jìn)一步在眾多節(jié)目中提升關(guān)注度。策劃文化類綜藝節(jié)目時(shí)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的綜藝元素進(jìn)行開拓創(chuàng)新，不斷提升科技含量，借鑒文創(chuàng)模式創(chuàng)造新形式、豐富傳播手段。

（三）構(gòu)建雙向互動(dòng)，提升受眾參與

在媒體發(fā)展過程中，受眾接受傳統(tǒng)文化的積極性在新媒體、綜藝節(jié)目、短視頻的帶動(dòng)下大幅度提升。以往傳統(tǒng)文化在電視節(jié)目中的傳播方式均為單向、單一式傳播，受眾積極性不高。《上新了·故宮》打破受眾一直處在被動(dòng)的狀態(tài)，重視受眾參與度。綜藝節(jié)目利用綜藝傳播模式豐富節(jié)目形態(tài)，并在客戶端、微博、微信等新媒體平臺(tái)中增強(qiáng)交流互動(dòng)，設(shè)置調(diào)查投票、喜愛度留言模塊，提前了解受眾觀看意向，提升受眾黏性與體驗(yàn)感。新媒體時(shí)代下的媒體或節(jié)目，應(yīng)將受眾需求放在首位，打造雙向互動(dòng)模式，了解受眾的需求和興趣，達(dá)到服務(wù)受眾、傳播傳統(tǒng)文化的目標(biāo)。

三、結(jié)語

文化類綜藝節(jié)目順應(yīng)了國家傳播、傳承中華傳統(tǒng)文化的政策導(dǎo)向，滿足了百姓對(duì)文化厚度、精神高度日益增長的需求，令受眾喜聞樂見，傳播優(yōu)勢(shì)顯著?！渡闲铝恕す蕦m》作為現(xiàn)象級(jí)文化類綜藝節(jié)目，一方面用綜藝元素包裹文化內(nèi)核，選用挖掘稀缺文化資源的實(shí)地拍攝模式，邀請(qǐng)文化領(lǐng)域的專家學(xué)者跨界參與，通過強(qiáng)大的明星嘉賓陣容還原鮮活歷史情景，運(yùn)用年輕受眾所喜愛的趣味話語進(jìn)行文化解讀，使節(jié)目底蘊(yùn)深厚、看點(diǎn)十足。另一方面，整合多方資源推動(dòng)文化與市場(chǎng)結(jié)合，借助科技加強(qiáng)文化體驗(yàn)感，衍生文創(chuàng)加深文化認(rèn)同感，媒介聯(lián)動(dòng)加大文化覆蓋面，使文化貼近生活、深入人心。

《上新了·故宮》為傳統(tǒng)文化的綜藝傳播提供了參考，啟示文化類綜藝節(jié)目應(yīng)在堅(jiān)守文化內(nèi)核、保持節(jié)目品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)元素創(chuàng)新，豐富傳播手段；構(gòu)建雙向互動(dòng)交流模式，提升受眾的參與感。文化類綜藝節(jié)目具有良好的發(fā)展前景，能夠挖掘和激活傳統(tǒng)文化，能夠整合資源，促使“文化上新”，為文化強(qiáng)國建設(shè)做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。