姜洲，陳輝

（常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213000）

1 前言

時代在發(fā)展在進步，人們對于設(shè)計越來越看重，VI 設(shè)計已經(jīng)結(jié)合在我們的工作中的每個領(lǐng)域，我們生活的離不開VI 設(shè)計，我們的美觀被VI設(shè)計所吸引，中國的設(shè)計相對發(fā)展較慢，很多的VI 設(shè)計都有著借鑒西方的概念，自身缺乏創(chuàng)新性與理念性的結(jié)合，我們需要從傳統(tǒng)文化吉祥圖案的角度去探索發(fā)現(xiàn)。

2 中國傳統(tǒng)吉祥圖案的概述

中國傳統(tǒng)吉祥圖案由來已久，古人常說吉祥。在古代的時候吉祥被稱作喜慶之事。古代人民追求美好生活的向往，每當(dāng)有好事發(fā)生，便冠以吉祥道喜，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展與演變發(fā)展成為地域特色，從而也表達出人們對于美好生活與事物的向往之情。

中國傳統(tǒng)吉祥圖案是典型的吉祥意義，因此它的借鑒廣泛，運用在各個領(lǐng)域，采用不同的表達方式，來表達中國人民對美好生活的向往，它是圖形與吉祥含義的完美結(jié)合，有很強的研究價值和藝術(shù)價格，是中華民族的一顆明珠。

2.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)源

原始社會時期，古人們對于大自然崇拜與敬畏，信仰天神，開始在天然的石壁上以及甲骨上作畫勾勒文字，這便是最早期的的圖形符號，也是傳統(tǒng)吉祥圖案開始出現(xiàn)的啟蒙之路。正是古人們的對于美好生活的向往，不斷推動著傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展。

2.2 吉祥圖案的發(fā)展概述

從古至今，“吉祥”二字，從簡簡單單的漢字逐漸演變成了一種文化，比如“吉祥”習(xí)俗、“吉祥”圖案、“吉祥”的動植物等等。

其中最被中國推崇的就是“吉祥”動植物，比如中華圖騰真龍，還有鳳凰、麒麟、白虎、玄武、朱雀、仙鶴等等，植物中則有百合、松樹、葫蘆等等。人們把這些“吉祥”的習(xí)俗、圖案等，賦以神秘的光環(huán)，希望它們能夠驅(qū)災(zāi)避邪、去穢除魔、趨吉避兇，也希望能帶給人們平安好運、幸福安康、吉慶祥瑞。以上的這些僅僅是“吉祥”文化的一小部分，還有很多領(lǐng)域，都存在著這種文化，并深深印進了人們的心里。

龍鳳的傳統(tǒng)圖案是最被國人推崇的，人們敬畏它們，同時也希望它們保佑自己，這便衍生出了在很多的VI 設(shè)計中都會運用到這一吉祥圖案，也是代表中國的傳統(tǒng)文化元素。

中國的龍鳳元素屬于中國傳統(tǒng)吉祥圖案的典型代表，運用范圍廣泛，從生活中的各個領(lǐng)域都可以發(fā)現(xiàn)它的身影，同時也具備著很高的研究價值，也非常具備中國特色，也是VI 設(shè)計可以運用的重要的元素。

3 中國傳統(tǒng)吉祥圖案在VI 設(shè)計中的視覺形式美

VI 設(shè)計是視覺的藝術(shù)，它的表現(xiàn)形式便是“標(biāo)識”。VI 設(shè)計的基礎(chǔ)部分是標(biāo)志，標(biāo)志也是視覺信息中最重要的符號，能夠體現(xiàn)出其所代表與傳承的企業(yè)文化。融入中國傳統(tǒng)吉祥圖案可以為之增色不少，下面就以華夏銀行的標(biāo)志為例（如圖1），簡述其標(biāo)志的構(gòu)成、元素及色彩三個方面的美感。

3.1 中國傳統(tǒng)吉祥圖案中標(biāo)識構(gòu)成與設(shè)計元素的美感

根據(jù)類別方面而言，我們能將標(biāo)識分類成商標(biāo)、會徽、校徽、紀(jì)念章、個人標(biāo)志等；根據(jù)形式美的組成準(zhǔn)則方面而言，標(biāo)識是將反復(fù)、比較、調(diào)和、均衡、漸變等多種構(gòu)成方式依據(jù)力的聯(lián)系組合起來之后形成符合消費者審美需求的視覺方式，產(chǎn)生特殊的形式美特征。

從對“華夏銀行”的標(biāo)志調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，外部的“圓”和內(nèi)部的“方”在調(diào)和的基礎(chǔ)上組成在一起。我們把這兩種互為相反的元素組織在一塊形成的元素稱作為是一種對比。如果是兩種或兩種以上的對立元素整合于一致的方法，我們便稱作為調(diào)和，從而推動不同的元素的整合，這樣就形成節(jié)奏感的設(shè)計。

從華夏銀行的標(biāo)志中發(fā)現(xiàn)，它的外部的“圓”和內(nèi)部的“方”兩種對立元素的沖突感被方形外部的弧度減輕、調(diào)和。形成一個玉龍的造型，這個是被我們稱作為國寶，也是遼西建平牛河梁新石器時代典型的代表作品：紅山文化典型器物。

龍是華夏民族重要的精神圖騰。而華夏銀行的龍的精神是搏擊四海、升騰向上的龍，也象征著華夏銀行在21 世紀(jì)不斷地前行，爭做行業(yè)第一的典范。

從標(biāo)識的外觀上我們可以發(fā)現(xiàn)，整體造型更加簡潔鮮明，不僅吧華夏銀行的文化底蘊展現(xiàn)了出來，同時也代表著成為行業(yè)第一的龍頭典范，整體紅色的顏色簡潔大氣，扁平化的設(shè)計更好的傳達設(shè)計理念。

標(biāo)識的造型是中國古錢幣的形態(tài)，融合了“華夏”與“銀行”、“文化”與“現(xiàn)代”的設(shè)計理念，從視覺形象上看上去融為一體；也是體現(xiàn)了設(shè)計師的巧思，右邊的空白處和向上飛起的龍尾部，整體的表示作一個騰飛的樣式，體現(xiàn)出華夏銀行爭做第一，永往直前，向前不斷地前進，做行業(yè)的領(lǐng)軍人，做業(yè)內(nèi)的典范，也代表了華夏銀行人不斷進取的事業(yè)心，用于擔(dān)當(dāng)，身先士卒的進取心，也從而體現(xiàn)了VI 設(shè)計對于企業(yè)文化的影響。

3.2 中國傳統(tǒng)吉祥圖案中色彩美感

色彩是視覺媒介的直觀展現(xiàn)，藝術(shù)家們用其來表達情感、與自然界產(chǎn)生交流的方式。人們能夠通過色彩產(chǎn)生諸如冷暖、大小和遠近等心理感受，同時也能夠引起諸如快樂、哀傷和憂郁等不同的情感感受。

我國的吉祥色—紅色是中國銀行的標(biāo)志的基礎(chǔ)色調(diào)。因為在人類文明的早期，紅色就被賦予了獨特的象征的意義，表達祈福、吉祥。紅色作為華夏銀行的標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，主要有兩個涵義，第一是想表達中國人民傳統(tǒng)的祈求平安的心理；第二就是想表現(xiàn)華夏銀行銳意爭取、頑強穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。

4 中國傳統(tǒng)吉祥圖案在VI 設(shè)計中審美內(nèi)涵的表現(xiàn)

色彩是視覺形式的媒介，同時也是藝術(shù)家們表達情感、與自然界產(chǎn)生交流的一種方式。人們能夠通過色彩產(chǎn)生諸如冷暖、大小和遠近等心理感受，同時也能夠引起諸如快樂、哀傷和憂郁等不同的情感感受。我國的吉祥色——紅色是中國銀行的標(biāo)志的基礎(chǔ)色調(diào)。因為在人類文明的早期，紅色就被賦予了獨特的象征的意義，表達祈福、吉祥。紅色作為華夏銀行的標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，主要有兩個涵義，第一是想表達中國人民傳統(tǒng)的祈求平安的心理；第二就是想表現(xiàn)華夏銀行銳意爭取、頑強穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。

4.1 系統(tǒng)性與動態(tài)性的審美表現(xiàn)

系統(tǒng)性與動態(tài)性互相融合的一種整體審美的表現(xiàn)是指功能多種多樣的子系統(tǒng)組成多元的復(fù)合體系。在客觀世界中，沒有任何內(nèi)在聯(lián)系的事物群體是不存在的。但是從哲學(xué)上來講，系統(tǒng)性指的是以許多互相作用的部分構(gòu)成擁有特定的架構(gòu)與功能結(jié)合體，其擁有總體性、架構(gòu)性、層次性、功能性的等等特征。視覺識別設(shè)計的系統(tǒng)性必定要與動態(tài)性互相整合才能展現(xiàn)最優(yōu)異的審美作用。（如圖2）中國國際航空公司的VI 應(yīng)用。

中國國際航空公司的VI 應(yīng)用設(shè)計師是結(jié)合鳳凰的元素LOGO 與輔助圖形的結(jié)合設(shè)計，將系統(tǒng)性與動態(tài)性相互結(jié)合，打造出具有自身特色的VI 設(shè)計應(yīng)用，飛機外觀VI 應(yīng)用設(shè)計，通過機艙上一整套相互聯(lián)系的事物，設(shè)計出具有別樣審美內(nèi)涵的機身設(shè)計。

簡潔大氣的輔助圖形配色，加上識別的文字，整體構(gòu)圖和諧，統(tǒng)一，傳達出中國國際航空公司的VI 應(yīng)用理念，以鳳凰為航徽設(shè)計造型，是希望這神圣的神物為乘客代表安寧，帶給人們幸福與安康，整體的配色為人們帶來幸運，也是很人性化的設(shè)計。

4.2 真與美的結(jié)合

從哲學(xué)方面而言，“真”意為真理，表現(xiàn)為主觀認知與客觀實際的對應(yīng)統(tǒng)一。公司“真”首要體現(xiàn)在遵循實際與客觀的規(guī)律，勇敢追逐且堅持真理。視覺識別的美感體現(xiàn)在，公司的文化、主旨與哲學(xué)是由統(tǒng)一的視覺形象來體現(xiàn)的，人們形成的一種審美感受。其實質(zhì)上是人因為發(fā)覺事物實質(zhì)的時候而得到的美學(xué)意義上的體驗。

美學(xué)、技術(shù)學(xué)、行為學(xué)和人體工程學(xué)等多種學(xué)科作為一個整體，將VI設(shè)計設(shè)置在符合“人性化”的考慮下實行，是成功的VI 設(shè)計中的“真”與“美”互相融合的審美感受的交互體現(xiàn)。成功的VI 設(shè)計應(yīng)該是不僅表現(xiàn)出視覺形式的美感，同時符合并尊重人的生理與心理上的需求的，“真”與“美”相互融合的“人性化”的設(shè)計。

圖1

圖2

結(jié)語

傳統(tǒng)吉祥圖案是我國裝飾藝術(shù)的重要組成部分，它給VI 設(shè)計帶來了新的啟發(fā)與活力，指引著我們前進的方向，傳統(tǒng)吉祥圖案影響著我們的生活，現(xiàn)在人追求VI 設(shè)計的審美，我們要把傳統(tǒng)吉祥圖案融入VI 設(shè)計之中，做國人的設(shè)計。

當(dāng)代社會人們生活模式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，審美水準(zhǔn)逐漸提高，對于公司與商品的VI 設(shè)計給出了較高的需求。VI 設(shè)計屬于一種美感的外在表現(xiàn)方式，有利于提高公司與商品的藝術(shù)性，吸引消費者注意，提升公司辨識度。設(shè)計者要整合公司人文、商品性能、受眾喜愛等多個層面的內(nèi)容，讓VI 設(shè)計展現(xiàn)對于公司的推廣與宣傳效用，給其建立優(yōu)異的品牌形象提供協(xié)助。

因為系統(tǒng)性和動態(tài)性、真與美，以及言說性和非言說性相結(jié)合的審美特質(zhì)是VI 設(shè)計本身的視覺形式美，所以其最終會產(chǎn)生一種綜合表現(xiàn)力。這種表現(xiàn)力不是具體的產(chǎn)品、經(jīng)營方式和服務(wù)能替代的，而使消費者形成了對企業(yè)的整體感受，引起消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認同感都需要這種表現(xiàn)力形成一種符號特征。因此要讓消費者形成符號化消費，VI 設(shè)計就不僅需要表現(xiàn)企業(yè)個性化的風(fēng)格，也要讓消費者建立品牌意識。而消費者通過“消費”符號，以此體現(xiàn)自己的價值和身份或者從符號中獲得一種價值；又或者消費者以此實現(xiàn)消費者自己的審美理想，滿足自己的心理需求。