曹 磊

電影市場(chǎng)營(yíng)銷是指利用電影的商品屬性，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，對(duì)電影進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的行為。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種現(xiàn)代營(yíng)銷手段主要表現(xiàn)為三類：一是以微博、朋友圈為代表的社交平臺(tái)；二是以淘票票、貓眼為代表的票務(wù)網(wǎng)站；三是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。雖然前兩者起步較早，在電影的宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)占有一定優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)短視頻用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，優(yōu)勢(shì)明顯。《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.73億①，巨大的用戶規(guī)模使短視頻營(yíng)銷越來(lái)越成為電影市場(chǎng)營(yíng)銷的首選。在國(guó)產(chǎn)電影短視頻營(yíng)銷的具體應(yīng)用中，可以發(fā)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷較為契合營(yíng)銷學(xué)的4I理論，在獲得理論支撐的同時(shí)，也為進(jìn)一步優(yōu)化提升空間指明了方向。

一、4I理論概述

4I理論是以4P理論為基礎(chǔ)，經(jīng)由4C、4R理論發(fā)展而來(lái)的一種營(yíng)銷學(xué)理論。20世紀(jì)八九十年代之交，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出整合營(yíng)銷傳播（IMC）的概念，批判了傳統(tǒng)的4P理論，轉(zhuǎn)向4C理論，隨后在各種營(yíng)銷學(xué)理論的演進(jìn)中也多以“4”為維度，如4R、4V、4I等營(yíng)銷學(xué)理論。4I理論在國(guó)內(nèi)有多種定義，最早在1994年12月發(fā)表的《新?tīng)I(yíng)銷組合模型》中，作者王秉安與朱立民提出了4I的內(nèi)涵——“關(guān)系營(yíng)銷（Incorporating Marketing）、權(quán)力營(yíng)銷（Influence Marketing）、形象營(yíng)銷（Image Marketing）和信息營(yíng)銷（Information Marketing）”②。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早期的4I理論越來(lái)越難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的營(yíng)銷環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷開(kāi)始受到關(guān)注，4I理論的內(nèi)涵也發(fā)生了改變。目前較為契合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境且較為時(shí)興的4I分別為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）。在4I理論中，“趣味”強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程中的娛樂(lè)因素，“利益”強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷帶給消費(fèi)者獲得感，“互動(dòng)”著眼于消費(fèi)者的參與度，“個(gè)性”旨在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。電影作為文化娛樂(lè)產(chǎn)品，顯然更加適用于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的4I理論。

二、4I理論在電影短視頻營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）趣味（Interesting）——短視頻形式的趣味性、創(chuàng)意性、多樣性

作為視聽(tīng)結(jié)合、聲畫(huà)一體的多媒體形式，短視頻帶有天然的娛樂(lè)屬性，電影宣發(fā)方往往借助其多變的形式制造話題，幫助電影營(yíng)銷。以2021年春節(jié)檔為例，在影片放映之前，《你好，李煥英》劇組便聯(lián)合抖音平臺(tái)開(kāi)啟了首場(chǎng)抖音“云路演”。賈玲、張小斐（李煥英飾演者）的路演快閃、友誼姐妹花等片段在平臺(tái)悉數(shù)曝光，一同曝光的還有張小斐過(guò)往的小品、采訪片段。此舉提升了影片的趣味性，引發(fā)觀眾對(duì)影片的好奇，在觀眾對(duì)影片一系列的認(rèn)知中，逐漸完成從陌生到熟悉的過(guò)程，為影片的票房奠定了一定的基礎(chǔ)。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“你好李煥英”入選平臺(tái)最熱門搜索詞，可以看到影片票房與其短視頻營(yíng)銷行為具有一定的正相關(guān)性。

同為春節(jié)檔做預(yù)備的《刺殺小說(shuō)家》，則以特效制作、明星觀后感等內(nèi)容為營(yíng)銷切入點(diǎn)，發(fā)起了主演楊冪“挑戰(zhàn)‘365天不懟人’”等玩梗視頻，搞笑之余也為影片帶來(lái)了一定熱度。五一期間，電影《懸崖之上》在抖音平臺(tái)開(kāi)展定制化營(yíng)銷，影片導(dǎo)演張藝謀連線6位抖音頭部創(chuàng)作者，進(jìn)行“懸崖之上的對(duì)談”，與觀眾共同分享《懸崖之上》臺(tái)前幕后的故事，以富有創(chuàng)新性、趣味性的方式為影片發(fā)酵熱度。4I理論中的趣味原則與電影短視頻營(yíng)銷具有天然的親近性，借助短視頻本身的特性，國(guó)產(chǎn)電影越來(lái)越注意把握和運(yùn)用這一營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

（二）利益（Interests）——短視頻內(nèi)容的情感共鳴

4I理論中的“利益”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的獲得感，在電影的短視頻營(yíng)銷中，不僅要讓觀眾實(shí)現(xiàn)對(duì)影片的基本認(rèn)知、產(chǎn)生好奇，也需要制造與觀眾的情感共鳴，引發(fā)對(duì)電影的認(rèn)同并獲得情感慰藉?！赌愫茫顭ㄓⅰ贰段业慕憬恪贰赌愕幕槎Y》等影片均有一定的感情基礎(chǔ)，在短視頻營(yíng)銷上也注重激發(fā)觀眾的特有情感?！赌愫?，李煥英》著眼于女兒對(duì)已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，《你的婚禮》則著眼于年輕人的愛(ài)情。在短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)了#你好李煥英看哭了#、#給姐姐的一封情書(shū)#、#愛(ài)過(guò)了，就不遺憾#、#初戀只有一個(gè)#等電影相關(guān)話題。尤其是《我的姐姐》在2021年清明節(jié)檔期，與快手展開(kāi)深度合作，平臺(tái)助推影片相關(guān)話題播放量超過(guò)40億，為電影帶來(lái)了持續(xù)走高的熱度。

所謂“共情”（empathy），在美國(guó)著名人文主義心理學(xué)家卡爾·羅杰看來(lái)，即考慮問(wèn)題要從別人的角度出發(fā)，“它意味著進(jìn)入他人的私人認(rèn)知世界，并非完全扎根于此”③?！段业慕憬恪返扔捌柚桃曨l平臺(tái)展開(kāi)“共情式”營(yíng)銷，無(wú)疑是將普通觀眾相同的生命體驗(yàn)、共有的心理情感努力打通的一種方式。雖然個(gè)體間存在種種差異，但是電影宣發(fā)方卻旨在尋找觀眾心理的最大公約數(shù)，以短視頻的方式展露部分可以引發(fā)觀眾共情的電影內(nèi)容，形成口碑效應(yīng)，為電影帶來(lái)持續(xù)的票房收益。在這一過(guò)程中，片方也把4I理論中消費(fèi)者的利益（Interests）轉(zhuǎn)化為電影（銷售者）的利益（Interests），將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為物質(zhì)價(jià)值。

（三）互動(dòng)（Interaction）——短視頻社交屬性的體現(xiàn)

電影的短視頻營(yíng)銷不應(yīng)狹義地理解為利用短視頻的形式進(jìn)行電影宣傳，也應(yīng)該包括借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行的一系列社交、互動(dòng)等其他形式的營(yíng)銷行為?！?I理論”中的互動(dòng)原則是該理論與“4C理論”的根本區(qū)別，“4I理論”更注重受眾接受到信息后的反饋，強(qiáng)調(diào)讓受眾參與到信息的傳播與互動(dòng)中，讓受眾與傳播者之間擁有平等互動(dòng)的交流，從而為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)④。短視頻平臺(tái)的線上直播、游戲化定制等手段成為互動(dòng)原則的重要體現(xiàn)。在2021年春節(jié)檔影片開(kāi)啟預(yù)售后，多部影片不約而同地選擇了以線上直播賣票的形式為影片預(yù)熱，其中《你好，李煥英》《唐人街探案3》《刺殺小說(shuō)家》三部影片的主創(chuàng)分別走進(jìn)薇婭直播間為電影做宣傳，陳坤則與李佳琦合作為其主演的《侍神令》進(jìn)行宣傳，《唐人街探案3》僅在直播賣票中就實(shí)現(xiàn)了105萬(wàn)張電影票售空的紀(jì)錄。這一營(yíng)銷行為的最大特點(diǎn)即實(shí)現(xiàn)了作為消費(fèi)者的觀眾與作為銷售者的制片方在短視頻平臺(tái)的商業(yè)互動(dòng)，過(guò)去依托貓眼、淘票票等票務(wù)網(wǎng)站的被動(dòng)預(yù)售，轉(zhuǎn)化為依托短視頻平臺(tái)的主動(dòng)預(yù)售，在與觀眾的直播互動(dòng)中完成了票房收益。

電影宣發(fā)方除了依靠短視頻平臺(tái)直播賣票外，也會(huì)充分利用平臺(tái)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)完成向票務(wù)平臺(tái)的引流。比如五一檔期間，抖音、快手兩大平臺(tái)與貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)合作發(fā)起了“五一觀影計(jì)劃”的電影搶票活動(dòng)，用戶通過(guò)參與活動(dòng)贏取電影兌換券、現(xiàn)金補(bǔ)貼等，直接將用戶引流到購(gòu)票平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。暑期檔期間，短視頻平臺(tái)在“互動(dòng)”應(yīng)用上進(jìn)一步探索，比如抖音針對(duì)《1921》《中國(guó)醫(yī)生》等暑期檔電影，向用戶推出“夏日觀影指南”活動(dòng)。用戶在抖音平臺(tái)通過(guò)搜索“觀影指南”進(jìn)入頁(yè)面，根據(jù)提示選擇想要觀看的電影并完成相應(yīng)任務(wù)，即可獲取電影票通兌券。此模式以低門檻、強(qiáng)互動(dòng)的參與方式幫助影片獲得更高曝光度，這也表明4I理論中的“互動(dòng)”原則由短視頻平臺(tái)延伸至更大范圍。

（四）個(gè)性（Individuality）——短視頻的生產(chǎn)機(jī)制

4I理論的個(gè)性原則是指在結(jié)合產(chǎn)品自身個(gè)性的基礎(chǔ)上，揣摩并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，即在營(yíng)銷過(guò)程中更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體性、特殊性。根據(jù)個(gè)性原則的闡釋，電影的短視頻營(yíng)銷至少應(yīng)包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品營(yíng)銷的個(gè)性化，二是觀眾需求的個(gè)性化。前者對(duì)后者既是引導(dǎo)，又是滿足，二者相互結(jié)合。

產(chǎn)品營(yíng)銷的個(gè)性化主要體現(xiàn)為在短視頻平臺(tái)借助KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的宣傳。KOL是口碑傳播的發(fā)酵因素，在其引導(dǎo)下，會(huì)吸引觀眾參與到話題互動(dòng)中，也會(huì)讓更多圍觀的人自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，擴(kuò)大話題的傳播范圍，從而達(dá)到使電影的影響力持續(xù)擴(kuò)散的效果⑤。以影片《赤狐書(shū)生》為例，其宣發(fā)方在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)建“赤狐書(shū)生”游園會(huì)話題，借助演員與近十位平臺(tái)大V互動(dòng)為影片宣發(fā)造勢(shì)，參演了共11部不到1分鐘的短視頻，創(chuàng)下2354.8萬(wàn)播放量的紀(jì)錄，為影片帶來(lái)足夠的“熱度”。觀眾需求的個(gè)性化的滿足則體現(xiàn)為電影宣發(fā)方通過(guò)短視頻平臺(tái)為觀眾量身定制各種產(chǎn)品。比如，《超越》《陽(yáng)光姐妹淘》等電影則借助快手平臺(tái)舉辦的數(shù)場(chǎng)明星生日會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾偶像崇拜的滿足。明星生日會(huì)并不單純地分享影片的相關(guān)物料，而是借助一種“日常儀式”拉近與用戶的距離。比如鄭愷在生日會(huì)中鮮少提及自己主演的新片《超越》，而是圍繞減肥、帶娃等日常話語(yǔ)與觀眾展開(kāi)對(duì)話，既滿足了觀眾的“追星”心理，又為影視內(nèi)容帶來(lái)了宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

基于營(yíng)銷學(xué)的4I理論，可以較為清晰地看到當(dāng)下電影短視頻營(yíng)銷在策略選擇上的運(yùn)用取舍，沿著理論的路徑，其營(yíng)銷策略可以更為豐富地展開(kāi)。從目前的最終效果看，短視頻營(yíng)銷對(duì)于助力影片熱度提升、帶動(dòng)觀影意愿指數(shù)增長(zhǎng)具有不可替代的作用。不僅如此，近年來(lái)短視頻平臺(tái)與影視行業(yè)的合作也在逐漸深入，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)即以聯(lián)合出品方身份參與了多部院線電影的制作，不斷滲透到電影產(chǎn)業(yè)的上下游。隨著短視頻平臺(tái)的深度布局，未來(lái)與影視行業(yè)的合作也將越來(lái)越頻繁。

注釋：

①單鵬,呂楊.2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng),2021-06-02.https://www.chinanews.com/cj/2021/06-02/9491 226.shtml.

②國(guó)志剛.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I理論之辨[J].經(jīng)濟(jì)管理文摘,2019(15):81-82.

③饒曙光,蘭健華.共同體美學(xué)與中國(guó)電影“新基建”及其前景[J].當(dāng)代電影,2021(06):21-28.

④干藝笛.國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影新媒體營(yíng)銷模式研究[D].廣州:廣州大學(xué),2019.

⑤宋維山,韓文舉,張紅帥.淺析電影新媒體口碑營(yíng)銷的一般策略[J].聲屏世界,2019(12):70-71.