蔣愷琪

早期的土味文化具有對主流文化強烈的儀式化抵抗，出現(xiàn)了“社會搖”“喊麥”等現(xiàn)象，基本受眾還限于快手和一些直播平臺，吸引的也主要是三四線城市和小鎮(zhèn)青年，并未走入大眾視野。然而互聯(lián)網在賦權草根群體的同時也塑造了一個互動性極強的場域，土味文化的生產者和消費者共融共生，不斷為“土味文化”注入新的生命力。

文化研究學者認為，大眾傳播可以分為兩個部分，一個是文化產品的生產過程，一個是文化產品的消費過程①。因此，本文將從生產者、消費者兩個角度進行分析。

為了解釋“土味文化”作為一種亞文化如何在與主流文化互動中既凸顯自身邏輯又與商業(yè)達成和解的新現(xiàn)象②，本研究還參考了“亞文化資本”這一概念。此概念由桑頓在《俱樂部文化》一書中提出，是對布爾迪厄在《區(qū)隔》中提出的“文化資本”的發(fā)展，有助于我們理解新媒體時代青年亞文化與商業(yè)、媒體的關系。亞文化資本的價值并不僅限于快手等亞文化圈，經過資本的置換，亞文化群體也能擁有在主流社會結構中流動的可能性。

一、生產者從表達到盈利

互聯(lián)網獨立公共空間的無限擴張讓一個鼓勵全民參與的多元新型空間結構正在形成。在這個空間里，受個人主義驅動的文化環(huán)境的影響，對言論自由的限制正以最大程度被破除，個人享有技術和話語權的平等，各種基于自由分享和互動理念的網絡文化應運而生。

（一）技術賦權：草根群體表達欲釋放

傳統(tǒng)的大眾媒體場域是不平等的，權力往往集中于少部分精英人群手中，在內容傳播過程中也是一對多的單向模式。草根群體很少有機會能通過大眾傳媒展現(xiàn)自己真實的生活面貌，長時間處于一種失語或是被支配的狀態(tài)，存活在“他者”視域下接收著大眾的凝視。如今農村智能手機和無線網絡日益普及，消除了體制式文化資本對于亞文化資本獲取的限制。截至2020年12月，我國網民規(guī)模為9.89億，其中農村網民規(guī)模為3.09億，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為55.9%③。

快手等短視頻平臺的發(fā)展和微博用戶的增長讓技術超越了原有的圈層壁壘，提供了交流的可能?？焓值目谔枴坝涗浬钣涗浤恪?，目的在于給都市普通人乃至“下沉人群”一個表達自我、展現(xiàn)自我的機會。短視頻的制作方便快捷，堪稱“傻瓜式”操作，不需要太多的專業(yè)技術，算法系統(tǒng)使得他們發(fā)布的視頻都會被平等地分發(fā)。Giao哥原本只是一個農村青年，他的走紅背后沒有運營團隊，依靠“一給我力giaogiao”的口頭禪和極具感染力的說唱而走紅。在這個人人都是自媒體的時代，誰都有機會通過互聯(lián)網出名，即使是Giao哥這樣毫無背景的草根也有了獲得廣泛關注的新途徑。

（二）身份認同：形成群體特色

亞文化資本標志著持有者身份的價值形式，區(qū)分便是標志著不同群體之間亞文化資本的差異。但亞文化資本的意義不僅在于區(qū)分本身，而且在于通過區(qū)分來標識自身的價值。約翰·費斯克也言：“特殊時代的‘文化’意味是要靠‘風格’通過象征化或符號化的‘活動’來傳達的?！雹?/p>

土味視頻無論從制作、服裝還是拍攝背景來看，都具有強烈的風格特色，比如，土味視頻的拍攝背景一般都是三四線甚至五線小城鎮(zhèn)或農村，明顯與前兩年流行的“網紅文化”都市背景迥異。此外，通過對各類“土味”自媒體的觀察發(fā)現(xiàn)，雖然每個自媒體都在盡力地展現(xiàn)自己，但走紅的僅僅是小部分，這些走入大眾的亞文化群體往往都帶有強烈的個人風格。比如土味說唱的Giao哥總是出沒在田間地頭，博主“我的時尚奶奶”帶著濃重口音的“deidei，講得 dei”，華農兄弟的“漂亮警告”（被華農兄弟夸過長得漂亮的生物都會被吃掉），都有能給人留下深刻印象的“人設”或者區(qū)分性較強的符號，這些“梗”有的是制作者自己想出來的，也有的是被網友發(fā)現(xiàn)的。而這種擁有較高亞文化資本的人往往是該圈層亞文化風格的定義者，擁有更高的地位和關注度⑤。

（三）商業(yè)價值：文化資本轉換為經濟資本

新媒體時代是一個注意力為王的時代，隨著商業(yè)和技術對土味文化的推廣，越來越多的人成為這種亞文化的愛好者，亞文化核心群體與成員會獲得更高的關注度。在獲得注意力經濟的過程中，亞文化中的核心群體和一般群體會因關注度的不同而處于不同的地位。通過注意力的轉換，許多亞文化核心群體通過“流量變現(xiàn)”的方式直接將亞文化資本轉變?yōu)榻洕Y本。

在快手中，這種“流量變現(xiàn)”可表現(xiàn)為粉絲給土味視頻自媒體主刷禮物或現(xiàn)金充值，將錢轉化成平臺的虛擬貨幣饋贈給作者以鼓勵他們繼續(xù)創(chuàng)作。這對于許多農村低收入人群來說是一個“翻身的機會，要做就要做到極致”，Giao哥在視頻中向觀眾袒露心聲時如是說?！拔业臅r尚奶奶”中的奶奶之一韋玉琴也表示“以前的生活很苦，玩直播后，生活好起來，不愁吃穿，還天天有伴玩”⑥。前段時間炙手可熱的土味網紅“華農兄弟”曾收到過天貓聚劃算的廣告，逐步走上了廣告變現(xiàn)的道路。他們在B站、微博等各大平臺開啟了賬號，極大地拓寬流量變現(xiàn)的渠道。不僅如此，他們本是竹鼠養(yǎng)殖戶，甚至可以通過短視頻、直播的方式拓寬實體銷售渠道，完成從線上到線下的營銷。

二、消費者從旁觀到參與

文化研究學者非常重視受眾在接收訊息中進行符號解讀的主動性，可以對文本信息做出不一樣的理解。在受眾接觸土味文化的時候，也出現(xiàn)了不同程度的理解和參與。在約翰·費斯克看來，一種文化現(xiàn)象的流行背后，消費者以及消費方式很大程度上決定了意義的生產，強調了大眾的文化消費中的主動性與創(chuàng)造性。這在土味文化走紅過程中也表現(xiàn)得非常鮮明，文化消費者通過微博等社交平臺對土味文化產品的復制和再創(chuàng)造也大大加強了土味文化的傳播和擴散速度。

（一）消費尷尬，釋放快感

對于土味文化，大部分受眾是以一種旁觀的姿態(tài)滿足自身的好奇、求異的心理，并由此獲得一種快感。這群人往往是土味視頻播放量的貢獻者，但他們往往不會參與其中，僅僅是以一種旁觀者的姿態(tài)來審視。約翰·費斯克《理解大眾文化》關于快感的論述中，第三種快感是一種尷尬的快感，這是一種大眾的快感，同時包含了宰制者與被宰制者、戒律式的與解放性的價值觀，這種快感發(fā)生在那些意識形態(tài)的意義上被壓抑的部分與壓抑它們的力量之間發(fā)生沖突的時候⑦。

土味文化是對主流文化、精英文化的一種反叛。比如作為土味文化重要組成部分的“社會搖”，伴隨著具有強烈節(jié)奏感卻不甚動聽的音樂，跳著簡單甚至有些怪異的動作，全然沒有高雅藝術中的舞蹈的美感，也沒有流行舞種的大眾性。但大眾還是一邊吐槽舞步的“丑”“土”，一邊又帶著戲謔的態(tài)度去模仿，消費著這種尷尬的快感。土味情話也是如此，它不文藝、不清新，卻獲得了病毒式的傳播。土味文化擁有一種奇妙的力量，讓人們在調侃與戲謔中獲得情緒的宣泄和紓解，它以一種直接、不加修飾且接地氣的表達，生產和制造快感，滿足了網民的獵奇、審丑心理。

（二）逃離現(xiàn)實，宣泄壓力

城市網民面臨著更多的社會壓力，并且厭倦了主宰互聯(lián)網多年的精致的“網紅文化”和“精英文化”，此時原生態(tài)、去雕飾、接地氣的土味文化“橫空出世”。這些土味視頻里面的“表演者”多數(shù)是一群最接地氣的普通草根群眾?！巴廖丁蔽幕苷{節(jié)人們在緊張高壓的快節(jié)奏生活中的情緒，抒發(fā)情感，發(fā)揮減壓閥的作用，為受眾提供了娛樂休閑的功能。

有一群人，他們不是以一種批判性、審丑、獵奇的眼光去看待“土味”文化，甚至可以說是一種認同。他們不僅看到了土味視頻內容的荒誕不經，還欣賞其間毫無雕琢之感的、接地氣的衣著與原生態(tài)的錄制環(huán)境。這些人群給自己冠以“土家軍”的名號，意味著是這種土味文化的粉絲。他們活躍在各大土味視頻自媒體的評論下與之互動，甚至參與建構了這種文化。

（三）米姆傳播，建構“自我”

“米姆”這一術語最早由理查德·道金斯在1976年提出，用來描述在人與人之間通過復制和模仿來傳播的一個個微小的文化單元⑧。網絡上米姆的兩種再包裝機制尤為盛行，一個是滑稽模仿，一個是組合。

在微博中不乏穿著光鮮亮麗，畫著精致妝容的一二線城市的網友跳著“社會搖”，講著“土味情話”和“社會語錄”，對日常生活中的循規(guī)蹈矩進行反抗，形成全民狂歡的狀況。土味視頻中的畫面常常被截成“表情包”，并配上經過網友二次創(chuàng)造的文字，比如giao哥的招牌結尾動作就被截成表情包，加上了有趣的文字。土味視頻中的一些經典文案或臺詞也被運用到網友們的日常交流中，比如“deidei，講得 dei”“Giao!”。這種另類的表達有利于網友們進行自我呈現(xiàn)，拉近人與人之間交流的距離，尤其是當對方能很好地接住這些土味“?！钡臅r候，可能會相視一笑，原來都是“土家軍”。在以“網絡個人主義”為標記的時代，人們使用米姆同時表達自己的特性和與他人的連接⑨。

三、結語

經過新媒體的迭代，土味已經被消解成為一個概念化的符號，成為一種表達方式，它變得更容易被模仿，也被賦予了滲透更多大眾圈層的權力。隨著越來越多的人參與對土味文化的解構與再造，土味文化自身也在不斷進化、迭代。

隨著一二線城市市場逐漸飽和，移動互聯(lián)網用戶增量速度放緩，流量增長人口紅利消退殆盡。下一個階段，下沉市場或將成為互聯(lián)網公司的主戰(zhàn)場，土味內容產品或將成為吸引下沉市場流量的重要增長點。當然，這些土味視頻博主也并不排斥這種關注，他們可以通過這種方式獲得更多的社會資本，從而能夠將其轉化為經濟資本。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2018:258-259.

②⑤楊小柳,周源穎.“亞文化資本”：新媒體時代青年亞文化的一種解釋[J].中國青年研究,2018(09):91-98.

③CNNIC.第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網絡信息中心,2021-02-03.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t202102 03_71361.htm.

④[美]約翰·費斯克.關鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].李彬 譯.北京:新華出版社,2004:243-244.

⑥2位八旬奶奶做直播成網紅 收獲300萬粉絲[EB/OL].中國新聞網,2017-10-30.http://www.cqcb.com/personage/2017-10-30/533977.html.

⑦⑨[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社,2001:79.

⑧[美]利莫·士弗曼.米姆[M].余渭深,王旭,伍怡然譯.重慶:重慶大學出版社,2016:2.