錦鯉財經(jīng)

流量撐起休閑游戲的無奈

2020年春節(jié)期間，字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域異軍突起，在彼時的免費游戲榜TOP 10中，字節(jié)跳動發(fā)行或者代理的游戲就有6款，幾乎包攬了整個榜單前五。事實上，早在2019年，字節(jié)代理的多款小游戲便在排行榜上大放異彩。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下游戲平臺Ohayoo截至發(fā)稿前已經(jīng)發(fā)行了超過150款游戲，月活躍用戶數(shù)達(dá)到8 000萬，累計下載量已突破60億，其中休閑類小游戲占據(jù)大頭。僅從數(shù)據(jù)上來看，字節(jié)跳動的游戲事業(yè)似乎不可小覷，但實則不然。

不難看出，免費的休閑小游戲撐起字節(jié)跳動游戲的“一片天”，從目前字節(jié)跳動系投資或者并購的游戲公司來看，也更能明了這一格局。無論是朝夕光年，還是姚記科技，字節(jié)跳動發(fā)力點皆圍繞輕松休閑類的小游戲上，前者的《音躍球球》與后者的《小美斗地主》都曾為字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域創(chuàng)下高光時刻。

為什么字節(jié)跳動的偏好如此明顯？未必是偶然，這與字節(jié)系所坐擁的流量屬性有著天然密不可分的關(guān)系。誠然，流量基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們撬動游戲杠桿的支點，字節(jié)跳動也不例外，據(jù)悉，在2018年時，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)就有三分之一導(dǎo)向游戲。

《抖音廣告粉絲報告》顯示，游戲業(yè)務(wù)是抖音廣告投放占比最高的部分，一度高達(dá)34.48%；據(jù)App Growing發(fā)布的2019年2月的手游買量市場分析，超過40%的手游投放廣告會選擇字節(jié)跳動的平臺。

如此龐大的資源庫不僅吸引著眾多游戲公司，也在誘惑著字節(jié)跳動本身。值得一提的是，如果要依附自身的流量生態(tài)，這就意味著字節(jié)跳動在未來的游戲市場上多多少少要受到內(nèi)容影響。

以今日頭條為例，相關(guān)資料顯示，今日頭條的用戶群體中男性占比超過女性的10%，35歲以上的用戶對今日頭條的使用偏好度極高，且70%的用戶分布在三四線城市。換句話說，中年男性在今日頭條流量池中占據(jù)要塞地位。

就像曾經(jīng)《貪玩藍(lán)月》被視為中年男性的“精神天堂”，字節(jié)跳動的大多數(shù)游戲秉承著“簡單”“爽感”甚至是“免費”的原則。以《小美斗地主》為例，粗陋的界面與大量的獎勵，以及時不時彈出的激勵廣告臺詞，無一不在迎合用戶的喜好。

當(dāng)然，抖音也不例外。盡管我們意識里的抖音本質(zhì)被定義為“網(wǎng)紅樂園”或者“年輕人的娛樂的圣地”，但在游戲領(lǐng)域，它似乎有些英年遲暮。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計的媒體游戲買量排行榜顯示，微信買量游戲中宮斗游戲居多；TapTap有70%是二次元；而抖音TOP 10買量游戲中超過一半是《達(dá)叔傳奇》和《傳奇霸業(yè)》等略浮夸“土味”的“傳奇類”游戲。

不可否認(rèn)，字節(jié)跳動在這種流量背景下插手游戲市場，上手輕松簡單的休閑類游戲或許是最無可奈何的選擇，也正因如此，其業(yè)務(wù)格局能不能破解就很難說了。

游戲野心難抵現(xiàn)實困境

從某種角度來看，休閑游戲只是字節(jié)跳動發(fā)力游戲市場的一個階段性緩沖，似乎擁抱重度游戲才能具有搶占國內(nèi)游戲話語權(quán)的資格，字節(jié)跳動在這一點上也是“嘴上說著不要，身體卻很誠實”。

畢竟理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。字節(jié)跳動的休閑類游戲以免費居多，營收主要依靠廣告，雖然幾款游戲連續(xù)霸屏免費榜首，憑借流量與用戶份額“刷足存在感”，但所獲得的收益卻遠(yuǎn)比不上那些令玩家瘋狂“氪金”的重度游戲。

例如《王者榮耀》，有數(shù)據(jù)顯示其在2020年除夕那天達(dá)到了20億元人民幣流水，光是趙云的皮膚單天流水就高達(dá)1.5億元人民幣。據(jù)悉，字節(jié)跳動旗下的游戲大將之一“朝夕光年”動作尤為迅速，僅在2020年11月，就連續(xù)對三款重度游戲進(jìn)行測試，全部在研的共計10余款。但字節(jié)重度游戲的表現(xiàn)并不亮眼，朝夕光年的《熱血街籃》在TapTap的評分只有4.2分，盡管曾經(jīng)沖擊過游戲榜前一百，可惜好景不長，人氣遠(yuǎn)不如《小美斗地主》和《音躍球球》。

字節(jié)跳動的游戲研發(fā)能力不堪一擊，這或許已經(jīng)成了眾所周知的事實，與曾經(jīng)進(jìn)軍游戲市場的阿里巴巴一樣，字節(jié)跳動提高研發(fā)能力首先想到的是收購。然而，有一個擺在眼前的現(xiàn)實，國內(nèi)稍有發(fā)展空間的游戲公司或者獨立工作室，要么被騰訊與網(wǎng)易招攬麾下，要么就是憑自己實力吃飯，“不為五斗米折腰”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊在2020年投資過的游戲公司僅國內(nèi)的就有19家，其中樂游科技的投資金額高達(dá)90億元人民幣。而《原神》的母公司米哈游就曾因“不差錢”而接連拒絕騰訊與字節(jié)跳動拋來的橄欖枝。

2019年3月，字節(jié)跳動以1.1億元人民幣收購墨鹍。盡管這家名不見經(jīng)傳的公司有幾部代表作，但細(xì)細(xì)深究下來，認(rèn)知度最高的《擇天記》研發(fā)與發(fā)行都是騰訊，墨鹍自身的參與度屈指可數(shù)；《全民無雙》在市場上默默無聞，《決戰(zhàn)武林》因為是頁游逐漸被越來越多涌向手游的玩家遺忘。

另一方面，字節(jié)跳動目前懷抱的游戲IP也是寥寥無幾，細(xì)數(shù)周圍一圈，騰訊自然不用贅述，而無論是網(wǎng)易的“西游”系列，還是曾經(jīng)搜狐暢游的《天龍八部》，紅利過后的剩余價值依然能令一眾游戲公司眼饞。

遺憾的是，字節(jié)跳動這位流量“地主”家里卻沒有余糧。

效仿《原神》，能做好出海夢嗎？

盡管《原神》在國內(nèi)的口碑多呈兩極分化，但依然擋不住海外玩家對它的追捧。2020年12月，第三方移動APP與手游情報平臺SensorTower發(fā)布報告，2020年11月，《原神》在海外App Store和Google Play吸金超過1.05億美元。

米哈游也得益于《原神》超強(qiáng)的吸金能力，收入達(dá)到2019年同期的7.8倍，位列全球手游發(fā)行商收入榜的第五名。

從時間線上來看，字節(jié)跳動想要游戲出海的心思在2019年12月便已出現(xiàn)端倪。彼時字節(jié)旗下一款名為《我功夫特牛》在日本上線，一度登頂日本App Store游戲免費榜，并進(jìn)入韓國App Store游戲免費榜TOP 10。

2020年9月，企查查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動以5.9%的股份入股有愛互娛，值得注意的是，有愛互娛雖然并不是國內(nèi)普遍熟知的游戲公司，其背后卻有著豐富的出海經(jīng)驗。例如代表作RPG手游《放置少女》，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，該款游戲在2020年6月收入環(huán)比上漲18%，位居出海收入榜第8，總收入接近4億美元。

如此一來，字節(jié)跳動似乎將海外當(dāng)成了游戲的主戰(zhàn)場，回望國內(nèi)的游戲市場，留給字節(jié)的機(jī)會實在少之又少。公開資料顯示，截至2019年10月，騰訊與網(wǎng)易共占市場份額的90%，剩下的10%由幾家公司與獨立工作室輪流發(fā)瓜分。換句話說，國內(nèi)第一和第二的位子被巨頭長期霸占，字節(jié)跳動連當(dāng)“老三”的概率都很渺茫。

可海外真的會是字節(jié)跳動的游戲“樂土”嗎？與國內(nèi)熙攘的現(xiàn)狀別無二致，有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國自主研發(fā)的游戲在海外的收入高達(dá)75.89億美元，同比增長36.32%；在韓國或者東南亞，僅國產(chǎn)手游就占了30%以上。

國內(nèi)巨頭擠壓生存空間，想借助出國換得一線生機(jī)的從來不止一個字節(jié)跳動。更關(guān)鍵是，海外不像國內(nèi)偏愛刺激的重度游戲，搜索歐美市場Google Play以及APP STORE的TOP 100排名中，超過85%的暢銷產(chǎn)品都是輕度休閑類手游。

誠然，字節(jié)跳動雖然是休閑手游的忠實愛好者，但這類游戲因為入門技術(shù)偏低已經(jīng)成為國內(nèi)無數(shù)游戲廠商競相追逐的“香餑餑”。未來，注定不會如字節(jié)跳動期望的那樣一帆風(fēng)順。