浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 曾倩倩 張鋇鋇 來以楠

隨著國民可支配收入的增長，以及消費者醫(yī)美消費欲望的進一步覺醒，現(xiàn)代醫(yī)美已成為我國繼房地產(chǎn)、汽車和旅游后的服務(wù)行業(yè)新熱點。2013年至今國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模年增速較快，整體規(guī)模較為可觀，“顏值經(jīng)濟”持續(xù)上行。作為全球第二大醫(yī)美市場，我國醫(yī)美行業(yè)具備廣闊的市場前景，然而市場滲透率和參差不齊的行業(yè)結(jié)構(gòu)表明國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)還需要長時間的自我發(fā)展。醫(yī)美企業(yè)要把握“顏值經(jīng)濟”崛起的紅利期，在業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)鏈拓展、營銷方式等方面做出合理布局。

1 戰(zhàn)略規(guī)劃與路徑

企業(yè)發(fā)展的第一要義是明確組織的根本性質(zhì)，其次是明晰所要從事的業(yè)務(wù)范疇。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是基于內(nèi)外部環(huán)境分析對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)以及外部市場進行科學(xué)的評估與預(yù)測，進而制定適合企業(yè)未來發(fā)展的方案，并隨機應(yīng)變地調(diào)整運營的過程[1]。以日本的能源轉(zhuǎn)型為例，日本兩次規(guī)劃中相繼提出“多渠道實現(xiàn)能源轉(zhuǎn)型”的策略以及“更加現(xiàn)實”的數(shù)據(jù)指標[2]。通過多次規(guī)劃，日本的能源轉(zhuǎn)型有了一定成效。同樣，各醫(yī)美企業(yè)也需要根據(jù)自身經(jīng)營范圍，結(jié)合市場需求，做出更符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，依據(jù)建設(shè)初期掌握的資源決定主營業(yè)務(wù)；其次，針對業(yè)務(wù)需要，通過產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控、售后服務(wù)等戰(zhàn)略搶占市場，樹立企業(yè)品牌形象；最后，在主營市場成熟后根據(jù)對現(xiàn)有需求的判斷以及對未來需求的預(yù)測，“因地制宜”確定發(fā)展方向。

2 案例分析

2.1 企業(yè)概述

華熙生物作為A股市場“醫(yī)美三劍客”之一，經(jīng)營范圍廣泛覆蓋醫(yī)藥、化妝品、食品保健等多個領(lǐng)域，建立了直達C端的多元化產(chǎn)業(yè)鏈。目前，華熙生物在國內(nèi)的透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上一家獨大，又憑借微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術(shù)平臺打入國際市場，成為全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)銷售企業(yè)。面對醫(yī)美這條優(yōu)質(zhì)賽道，華熙生物在“四輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，強勢推進原料、醫(yī)療終端、功能性護膚品、食品四大主營業(yè)務(wù)全面共進。此外，為應(yīng)對同業(yè)競爭，華熙生物以技術(shù)為主要驅(qū)動力，支持產(chǎn)品研發(fā)升級，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代特性，聯(lián)合多方醫(yī)美平臺構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)鏈模式，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的互利共贏。

2.2 不同端口的戰(zhàn)略布局分析

2.2.1 原料端

自2000年獲得發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸的初始技術(shù)，華熙生物經(jīng)過多年的研發(fā)與技術(shù)的優(yōu)化積累，現(xiàn)已掌握全球領(lǐng)先的微生物發(fā)酵技術(shù)和寡聚透明質(zhì)酸的酶切技術(shù)。公司能生產(chǎn)出高至4000kDa分子量的高分子HA和分子量低至2kDa的低分子HA(同行發(fā)酵分子量一般為1000kDa-1500kDa)，在超大分子與超小分子透明質(zhì)酸原料市場占寡頭地位。此外，華熙生物構(gòu)建的透明質(zhì)酸生物合成和產(chǎn)業(yè)化體系，極大地提高了發(fā)酵水平以及生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)率和產(chǎn)能都較高，降低了單位生產(chǎn)成本。且華熙生物在40多個國家和地區(qū)擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道和用戶，透明質(zhì)酸原料市場銷售占比位于全球首位，可見其原料端的銷售市場占據(jù)優(yōu)勢。

針對應(yīng)用領(lǐng)域，華熙生物的透明質(zhì)酸原料主要分醫(yī)藥級、化妝品級和食品級三類。2020年的年報顯示，華熙生物該業(yè)務(wù)的毛利率為78.09%，同比增長1.97%，其中醫(yī)藥級透明質(zhì)酸的毛利率保持在90%左右。究其原因，主要是在三類透明質(zhì)酸原料中，醫(yī)藥級原料的要求遠高于其余兩者，各國對于醫(yī)藥級原料的市場準入均具有嚴格的標準，準入資質(zhì)取得流程通常大于2年，后進者難以迅速突破行業(yè)壁壘參與市場瓜分。華熙生物的醫(yī)藥級產(chǎn)品擁有多項國際注冊備案資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量達到國際領(lǐng)先水平。另外兩種透明質(zhì)酸原料，華熙生物也能維持較高的質(zhì)量水平，獲得KOSHER、HALAL等多項資質(zhì)認證，在同行業(yè)中處于領(lǐng)軍地位。但綜合2016-2020年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，原料產(chǎn)品部分營業(yè)收入在整體中的占比逐年縮減，整體優(yōu)勢在減弱。這主要是由于原料端市場趨向飽和，華熙生物很難在現(xiàn)有規(guī)模上再次拔高市場占有率。

2.2.2 醫(yī)療機構(gòu)B端

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計，我國2016-2020年醫(yī)美市場規(guī)模處于高速發(fā)展時期，增長率達到134.84%，并且預(yù)計未來三年復(fù)合增速提到15%以上，潛在市場非常大。目前僅就國內(nèi)透明質(zhì)酸醫(yī)美制品而言，70%以上的正規(guī)產(chǎn)品都購于美韓等外資企業(yè)，愛美客、華熙生物和昊海生科三家國產(chǎn)醫(yī)美巨頭在B端市占率低于25%。相較于華熙生物領(lǐng)銜的原料市場，其在B端市場上仍有較大的施展余地。因此華熙生物與全球頂尖醫(yī)美企業(yè)合作，融合自有的交聯(lián)、終端濕熱滅菌等關(guān)鍵工藝開發(fā)新品，試圖打破透明質(zhì)酸產(chǎn)品在中低端市場的桎梏。2016-2020年其研發(fā)費用一路猛漲至1.41億，增速最高達105.6%，勢頭強勁足見公司對高端市場的重視。2020年下半年，公司推出合規(guī)破皮注射水光針——潤致“娃娃針”，是中國市場上首款擁有三類醫(yī)療器械資質(zhì)的水光產(chǎn)品。2021年又新推出“御齡雙子針”作為細分市場上唯一一款定位祛除靜態(tài)紋和快速立體提升肌膚狀態(tài)的微交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑。

我國醫(yī)美消費群體正在走向多元化，醫(yī)美更加普遍化，這說明透明質(zhì)酸注射作為我國非手術(shù)類“輕醫(yī)美”的主流將可能轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｐ枨?。iResearch統(tǒng)計可得，我國市面上66.7%的針劑是假貨、水貨，消費者飽受這些不合格產(chǎn)品的侵害，普遍青睞進口醫(yī)療產(chǎn)品。而華熙生物擁有全球28項注冊備案資質(zhì)，透明質(zhì)酸產(chǎn)品的合規(guī)性毋庸置疑。另外其瞄準B端市場需求，加強橫向合作，與新氧等專門醫(yī)美APP建立共通機制，既保證產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，也一定程度打響了華熙生物的品牌。除發(fā)展內(nèi)生市場，華熙生物也通過收購法國Revitacare公司、廣設(shè)海外子公司等途徑實現(xiàn)海外市場的拓展。但華熙生物營銷渠道中的直銷模式占比偏低，經(jīng)銷流程成本高，利潤受到很大局限。

2.2.3 消費者C端

華熙生物區(qū)別于昊海生科和愛美客的標志是產(chǎn)業(yè)鏈布局不限于B端，較早進軍C端。作為最接近消費者的端口，C端成長空間遠沒有觸頂，“國潮”風(fēng)也為華熙生物創(chuàng)建國貨美妝品牌鋪路。華熙生物以“互聯(lián)網(wǎng)+國潮+醫(yī)美”作為基點，與天貓、京東等線上APP合作，在C端開疆拓土，打造了火爆全網(wǎng)的夸迪、潤百顏等系列品牌產(chǎn)品。2016-2020年間，華熙生物年營收從7.33億元攀升至6.33億元，其中功能性護膚品的單項業(yè)務(wù)收入亦增長到13.46億元，增幅高達2007.8%，有力助推總營收。2019年，華熙生物總營收中功能性護膚品占比達33.66%。2020年功能性護膚品的業(yè)務(wù)收入同比增長112.19%，在總營收中的占比提高到51.15%，成為華熙生物分產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入的冠軍。

值得一提的是，我國醫(yī)美熱主要得益于市場下游需求的刺激，而華熙生物功能性護膚品的毛利率基本能穩(wěn)定在80%，C端產(chǎn)品有望成為其利潤的新增長點。董事趙燕曾表明C端業(yè)務(wù)要靠市場廣度，因而華熙生物不斷涉足新產(chǎn)品線，2021年繼護膚品后首推“黑零”“水肌泉”等多款功能性產(chǎn)品，還布局了母嬰產(chǎn)品、寵物食護等新應(yīng)用領(lǐng)域，全線打開C端市場。基于C端產(chǎn)品對產(chǎn)品力和品牌力的要求較高，華熙生物不得不大幅增加線上線下營銷投入，直接導(dǎo)致了銷售費用上漲。對比愛美客只做B端的戰(zhàn)略，華熙生物布局廣泛，在盈利絕對值上更勝一籌，而聚焦到具體指標發(fā)現(xiàn)其銷售凈利率實則較低，二者凈利率呈現(xiàn)反向變動。數(shù)據(jù)再次顯示，愛美客的銷售費用率不斷下降，而華熙生物則在2016-2020年持續(xù)升高，在銷售費用的拖累下，華熙生物的利潤更是一點點被蠶食。

3 建議

3.1 提質(zhì)量，擴產(chǎn)能

堅持科技驅(qū)動發(fā)展，保持先占優(yōu)勢。華熙生物依靠透明質(zhì)酸起家，在壁壘高筑的原料端極具頭部優(yōu)勢，而2020年其對東營佛思特生物工程有限公司的收購更是再次擴大了原料銷售的市場份額。為避免入局原料端的競爭者壓縮已占有的市場空間，華熙生物有必要大量投入研發(fā)，依靠高質(zhì)量、高等級、高附加值的原料產(chǎn)品保持領(lǐng)先地位。

提高生產(chǎn)效率，擴大產(chǎn)能。隨著醫(yī)美行業(yè)大熱，B端與C端對透明質(zhì)酸的應(yīng)用持續(xù)增加，原料端產(chǎn)品已出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。資生堂2018年起退出醫(yī)藥級和化妝品級供應(yīng)的行為再次加重了整個原料端市場的供給壓力。面對強大的市場需求，華熙生物要注重生產(chǎn)效率的提升，增強在供給端的競爭力。

3.2 抓研發(fā)，搶市場

增加研發(fā)投入，多“點”生花。在激烈的市場競爭中，市場需求的導(dǎo)向和差異化產(chǎn)品是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。華熙生物醫(yī)美類終端產(chǎn)品單一，主打的短效填充產(chǎn)品——透明質(zhì)酸注射液所能獲得的市場份額相對狹窄。從醫(yī)藥類產(chǎn)品來看，華熙生物生產(chǎn)的眼科、骨科注射液等產(chǎn)品產(chǎn)量低下，且與昊海生科重合，市場銷售份額較低。因此，華熙生物要加強研發(fā)力度，提升終端制藥技術(shù)，醫(yī)美、醫(yī)藥兩手抓，實現(xiàn)B端市場的快速擴容。

實施“城市下沉”，占領(lǐng)市場份額。由于信賴偏好，消費者通常會選擇一線城市的醫(yī)美平臺進行服務(wù)，故一線城市是B端競爭的主戰(zhàn)場。愛美客在醫(yī)美終端的經(jīng)營上擁有先行優(yōu)勢，進場較晚的華熙生物很難與其爭奪一線市場。因此，二三線城市是很好的著眼點，華熙生物要善于把握二三線開發(fā)不足的城市需求，加強與本土醫(yī)美機構(gòu)的合作，進行聯(lián)動宣傳，提高市場認可度，使二三線的消費者成為當(dāng)?shù)蒯t(yī)美機構(gòu)的長期客源。而二三線醫(yī)美服務(wù)的規(guī)范化也將對一線城市的醫(yī)美用戶起到分流作用，利于華熙生物搶奪B端市場份額。

3.3 育核心，促合作

整理產(chǎn)品線，推出核心產(chǎn)品。公司在拓寬產(chǎn)品線時應(yīng)循序漸進，在某些細分市場當(dāng)前或預(yù)期認可度較高時推出全新的產(chǎn)品。華熙生物整個產(chǎn)品線較繁雜，最先入場的功能性護膚品尚未有效占據(jù)市場，急于布局其他板塊往往會讓消費者對其研發(fā)的專業(yè)性生疑。除此之外，想在C端化妝品的紅海站穩(wěn)腳跟，沒有核心產(chǎn)品也是不行的。華熙生物推出的聯(lián)名口紅、敏感肌系列乳液米蓓爾等產(chǎn)品雖取得了高銷量，但要從理膚泉、雅漾等國外高端品牌中脫穎而出，拳頭產(chǎn)品的研發(fā)才是王道。

重視線上醫(yī)美平臺的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)將是未來行業(yè)發(fā)展最廣闊和堅實的平臺，2020年，僅僅新氧APP單月最高瀏覽量就已超過17.3億次。所以，華熙生物入駐新氧APP的做法可以幫助其樹立企業(yè)品牌并連帶降低獲客成本。“互聯(lián)網(wǎng)+”是時代的風(fēng)口，不僅是華熙生物，所有醫(yī)美企業(yè)都應(yīng)該重視線上的發(fā)展態(tài)勢，聯(lián)合新氧、更美等重點醫(yī)美平臺，擴大在消費者市場的影響力。

4 結(jié)語

本文重點關(guān)注華熙生物多元化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，依據(jù)其在不同產(chǎn)業(yè)鏈端口的業(yè)績表現(xiàn)判定該布局具備可行性。華熙生物在相當(dāng)成熟的透明質(zhì)酸市場中居于高位，B端市場則處于相對弱勢的地位，這個時候切入C端可快速擴大縱向市場的體量。架構(gòu)C端能有力支撐華熙生物的業(yè)績，為其提早開辟出一個舒適圈，且B端和C端市場保有較強的關(guān)聯(lián)性，二者互補發(fā)展，將會成為華熙生物縱深發(fā)展的有力武器。但是，能否協(xié)調(diào)好多元化格局下各個端口的部署，實現(xiàn)利潤最大化還需要華熙生物用時間去驗證。