1 緒論

1.1 研究背景

新冠疫情的爆發(fā)和持續(xù)對會展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這也是一次置之死地而后生的巨大機(jī)遇。會展業(yè)的創(chuàng)新也許會因為此次挑戰(zhàn)，到達(dá)一個新的高度。眾所周知，因為會展業(yè)這一新興服務(wù)業(yè)具有聯(lián)動性較強(qiáng)的特點，會展活動的停滯對各利益相關(guān)者或多或少都造成了消極影響。龐瑩，魏志恒[1]提出“會展經(jīng)濟(jì)是伴隨著人類會展經(jīng)濟(jì)活動、會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定歷史階段形成的跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域的綜合經(jīng)濟(jì)形態(tài)。具體來講， 就是通過舉辦各類會議、商品展示和展覽等活動， 在取得直接經(jīng)濟(jì)效益的同時， 帶動一個地區(qū)或一個城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會全面發(fā)展的目的”。而疫情期間，禁止人群聚集和跨境旅游意味著原先的會展業(yè)服務(wù)模式已不能繼續(xù)使用。至少在疫情仍然存在的時候，會展業(yè)原先的模式已不能達(dá)到原先預(yù)期的效果。因此，會展業(yè)需要在困境中尋找新的支點，謀求更寬廣的發(fā)展道路。

1.2 研究意義

探討會展業(yè)新的發(fā)展方向并不意味著原先的模式要被完全摒棄，相反，會展業(yè)要從原先的服務(wù)模式中剔除不符合新形勢的部分，保留展會的功能。這不僅為現(xiàn)今陷入寒冬的會展業(yè)注入力量，也有利于促進(jìn)會展產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。地域的限制是會展業(yè)不容忽視的問題，疫情所促發(fā)的新的發(fā)展思路會打破原有桎梏，從而開發(fā)實體展會覆蓋不到的更多的潛在客戶，促進(jìn)會展經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2 會展業(yè)原始服務(wù)模式分析——以蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展為例

2.1 集中性

蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展是蒂芙尼史上最大型的展覽，于2019年9月23日至11月10日期間對公眾開放，門票款項皆捐贈予上海復(fù)星基金會及其發(fā)起的慈善項目。蒂芙尼作為美國奢侈珠寶品牌，更有眾多明星到場支持，因此受到了巨大關(guān)注。上海展覽開幕后，蒂芙尼股價直接上漲0.55%，可見這場展會所帶來的宣傳效果是十分良好的。

但就本身展會的參與者而言，這場展會的體驗感因人流擁擠而大打折扣。蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展有六大展區(qū)展出的高級珠寶多達(dá)350件。蒂芙尼夢想之藍(lán)展區(qū)精選20個完美復(fù)刻的精美櫥窗，但因人流量大，參觀方式改為排隊向前，每個櫥窗觀看時間只有短短十幾秒。其中一款珠寶，背景為動態(tài)煙花展示，但因人流量原因，參觀者并無足夠時間去體驗珠寶之美和絕妙設(shè)計，自然也不能很好地了解展區(qū)精美櫥窗背后的設(shè)計內(nèi)涵。因此，在疫情條件下，人流量集中本身就是一個致命的缺陷，但不能保證人流量，展商難以取得良好的宣傳效益，這就要在發(fā)展方向上要求體驗感受和觀看量的共存。

2.2 品牌多方位營銷

傳奇的珠寶本身是有吸引力的，例如舉世聞名的128.54克拉的蒂芙尼黃鉆對于公眾而言充滿吸引力。而展會可以讓展品與品牌共同進(jìn)行營銷。例如蒂芙尼創(chuàng)想世界展區(qū)，講述了蒂芙尼品牌的誕生和發(fā)展歷史。蒂芙尼以“第一次”為線索，讓參觀者通過第一本賬簿、第一個小藍(lán)盒、第一本高級珠寶目錄等物品和品牌各個階段的經(jīng)典珠寶，了解了品牌的歷史和精神內(nèi)涵。展會能將品牌所宣揚的精神內(nèi)核更直接地傳達(dá)給參會者，這是在創(chuàng)新展會發(fā)展方向時所要保留的部分。

2.3 交易行為

展商要求的不僅是宣傳產(chǎn)品，他們也注重信息的交流。與蒂芙尼珠寶展慈善性質(zhì)不同的是，商業(yè)性質(zhì)的展會，參觀者可直接與展商交流下單采購。例如FHC環(huán)球食品展。展會就是隱形的“生意場”。展商進(jìn)行廣泛的宣傳，從中過濾出潛在的具有購買意向的觀眾。展商會和潛在采購商直接洽談，采購商可以現(xiàn)場直接體驗產(chǎn)品、下單采購，直接促進(jìn)交易額的增長。蒂芙尼則在展會的出口區(qū)域設(shè)置禮品店，銷售各種限量周邊。展會對于展商和采購商是一個雙贏的渠道，展商以此增加銷售額，采購商則多了一個了解和比較產(chǎn)品的渠道，有利于刺激消費。

2.4 風(fēng)險控制

展會風(fēng)險控制主要在于應(yīng)對展會活動現(xiàn)場可能發(fā)生的風(fēng)險。王赫然[2]將展會風(fēng)險類型按內(nèi)容分為4類：物質(zhì)損失風(fēng)險、財務(wù)損失風(fēng)險、法律責(zé)任風(fēng)險以及因管理不善而造成的人身傷害。例如蒂芙尼珠寶展就配備了較多的安保人員進(jìn)行人流引導(dǎo)和財物看管，以防出現(xiàn)突發(fā)事件造成不良影響。展會活動現(xiàn)場存在許多不可控因素，例如天氣情況、參展商是否能準(zhǔn)時到位、會場裝飾是否牢固安全，甚至參展人員的心理因素也能影響展會能否順利進(jìn)行。因此，實體展會的風(fēng)險控制需要做好實時監(jiān)控和應(yīng)對方案，以確保有效地規(guī)避風(fēng)險，減少損失。

3 會展業(yè)發(fā)展方向探討

3.1 產(chǎn)業(yè)融合——“互聯(lián)網(wǎng)+會展”新模式

線上會展已經(jīng)成為疫情形勢下會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的最好選擇。會展業(yè)如果處于停滯狀態(tài)，將給利益相關(guān)者帶來巨大損失，而直播電商行業(yè)正發(fā)展得如火如荼。因此，會展行業(yè)可以選擇結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，使用線上展會和線上線下結(jié)合展會這兩種方式來重新恢復(fù)會展行業(yè)的運行。線上展覽已經(jīng)在疫情期間取得了良好的效果。第127屆廣交會于2020年6月15—24日在網(wǎng)上舉行，參展企業(yè)約有2.5萬家，參展商需提前將素材資料上傳至平臺，每家企業(yè)以VR虛擬展位的形式出現(xiàn)，宣傳信息并發(fā)布產(chǎn)品。這種形式的展會對后續(xù)會展業(yè)在全世界疫情形勢并不明朗的現(xiàn)狀下是非常值得借鑒的。在國內(nèi)疫情情況控制得比較好的情況下，則可以采用一部分線上展會的形式，如線上直播營銷加線下展會同時進(jìn)行。在做好安全措施和檢測的情況下，線下展會同線上直播聯(lián)動，借助科技恢復(fù)展會的功能穩(wěn)定貿(mào)易經(jīng)濟(jì)是可行的。

上海市新冠肺炎醫(yī)療救治專家組組長張文宏在澳門表示，新冠病毒變異是自然規(guī)律，已成為人類的常駐病毒，疫苗成為世界重新開放的唯一渠道。這說明在疫苗還未普及全人類的時候，新冠病毒始終會影響人類的生活。因此會展業(yè)也要因時制宜，作出改變。保留原始展會功能，打破地域人流量限制，以互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)信息技術(shù)為依托，使會展業(yè)煥發(fā)出新的活力。郝海媛[3]提出在互聯(lián)網(wǎng)背景下，會展活動的內(nèi)容、組織形式與價值都需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，才能夠更好地發(fā)揮會展活動的獨特作用。但會展與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也存在許多問題，例如體驗感的保證。實體展會可以直接通過面對面交流傳達(dá)更多的信息。而網(wǎng)上展會存在的致命缺點如下：(1)展商上傳資料質(zhì)量無法保證。目前因為線上展會剛剛進(jìn)入公眾視野，許多展商對于線上展會的重視度不夠，上傳的資料和介紹過于簡短和模糊。這就導(dǎo)致線上展會的體驗感較差。(2)安全隱患。對于線上展會來說，采購商是無法就實際產(chǎn)品與參展商進(jìn)行交流的，很有可能會出現(xiàn)詐騙行為。對于供采雙方來說，彼此很難充滿信任。(3)技術(shù)問題。線上展會采用的先進(jìn)信息技術(shù)越多，線上展會的體驗感相對越好。但對于資金并不充足的展會來說，線上展會使用的技術(shù)是一筆不小的開銷。為了減少支出，就要削減功能和體驗感。展會原始目標(biāo)難以達(dá)成。這些問題是將互聯(lián)網(wǎng)融入會展業(yè)所必須要面對的問題。線上會展可以作為線下會展的輔助，但要在線上真正做到滿足參展商和采購商的需求，就需要解決以上問題，否則線上會展將只能發(fā)揮一部分效果，難以實現(xiàn)真正的創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈重塑

疫情下展會的發(fā)展基本要與線上掛鉤。因此會展業(yè)要重塑產(chǎn)業(yè)鏈，融入所需要的技術(shù)。會展行業(yè)從線下實體向線上過渡，這個方向意味著會展業(yè)要加入線上運營這一環(huán)節(jié)。李鐵成、劉力[4]在會展產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上提出了循環(huán)型、模塊化展覽產(chǎn)業(yè)鏈，提出了二級模塊項目前期籌備中至少八個三級模塊，包含咨詢業(yè)、展陳業(yè)等。技術(shù)服務(wù)將在現(xiàn)今疫情條件下進(jìn)入項目前期籌備模塊成為三級模塊的一部分，以確保線上展會在技術(shù)層面上可行，這是毋庸置疑的。且會展業(yè)要做好技術(shù)融合，現(xiàn)今很多線上展會將這一部分外包，但并沒有做好真正的融入，以致出現(xiàn)技術(shù)公司與會展企業(yè)的脫節(jié)和“云會展”所需軟件并不符合實際需要。

3.3 展商重新定位

展商目前對于線上展會的重視度不足，一是在于展商不能很好地從線下直接面談交易的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，二是線上展會由于種種原因不能有力促進(jìn)雙方交易達(dá)成。對此可借鑒王杏丹[5]提出的會展整合營銷的方式，整合營銷作為一種新型營銷方式，能夠充分利用現(xiàn)有資源，最大限度地滿足消費者各類需求，從而實現(xiàn)營銷目的，以最少的消耗達(dá)到最佳效果。因此展商應(yīng)在線上展會重新明確產(chǎn)品的定位，以創(chuàng)新和積極的態(tài)度適應(yīng)，并整合品牌資源進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，爭取擴(kuò)大宣傳面。除了全方位展示展品之外，還要挖掘產(chǎn)品亮點，做好技術(shù)培訓(xùn)，充分利用各種渠道來進(jìn)行推廣。

4 疫情條件下會展業(yè)發(fā)展策略

4.1 借助政策支持

商務(wù)部辦公廳曾相繼出臺了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化涉外經(jīng)濟(jì)技術(shù)展行政服務(wù)事項的通知》和《關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》，提出了疫情下會展業(yè)在創(chuàng)新會展模式等方面的指導(dǎo)意見，地方政府也對會展業(yè)有一些扶持政策。例如北京對受新冠肺炎疫情影響的展會項目給予資金支持，對搭建中小微企業(yè)經(jīng)貿(mào)交流平臺的展會項目也給予一定的資金支持；廈門加快獎補(bǔ)資金撥付、加大項目獎補(bǔ)力度且提供會展場地獎勵并協(xié)助宣傳推廣。會展行業(yè)要抓住政策有利措施，借助政府扶持，積極自救。

4.2 完善具體設(shè)施

線上展會要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、VR虛擬技術(shù)等先進(jìn)信息技術(shù)打造線上智慧展館，盡快促進(jìn)線上展會平臺的搭建，并根據(jù)現(xiàn)實需要及時調(diào)整線上展會功能，深挖展商和客戶需求，豐富技術(shù)手段，提升線上展會體驗感。對于線上展會平臺，要加強(qiáng)展商上傳材料的審核力度，確保材料質(zhì)量和可宣傳性，并做好對展商和采購商的身份確認(rèn)及審核，以及對產(chǎn)品的審核，防止詐騙行為出現(xiàn)，基于完善的資料給予展商和采購商足夠的安全感和信任感。對于線上線下結(jié)合的形式，除了以上的方法之外，也要注意線下場館硬件設(shè)施的更新，特別是網(wǎng)絡(luò)問題直接影響著參展者的體驗感。在線下的交易也要做好參展商和客商的身份確認(rèn)及安全防護(hù)。線下場館也要提升質(zhì)量，注重場館特色，提升吸引力。線下交易的時間要考慮安全性和可行性，盡量不要隨意改變時間，以防造成展商和客商的不必要損失。

4.3 培訓(xùn)技術(shù)人才

信息技術(shù)的融入使得展會對于會展業(yè)人才的要求有所提升。短時間內(nèi)會展企業(yè)可以對相關(guān)人員進(jìn)行短期技術(shù)培訓(xùn)，拓展員工技能，盡量做到與技術(shù)服務(wù)企業(yè)的完美對接。以會展專業(yè)性知識與信息技術(shù)更好地結(jié)合，給展會更加堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。展商也要組織人員參與線上運營、直播培訓(xùn)等，更好地適應(yīng)線上會展新模式。還要做到企業(yè)和高校的聯(lián)合，企業(yè)可給高校學(xué)生提供實習(xí)機(jī)會，使高校學(xué)生接觸到實際會展工作，提升實踐能力。高校則可以增加線上會展相關(guān)課程，緊密結(jié)合當(dāng)今會展行業(yè)需求，培養(yǎng)全方面發(fā)展的會展人才。

4.4 更新風(fēng)險控制方案

對于線上展會來說，因為沒有實體展會現(xiàn)場，所以原先的風(fēng)險控制方案不再適用。但不能因此忽視了風(fēng)險控制的重要性。對于線上展會而言，重要的風(fēng)險控制在于供采雙方平臺上的交流和技術(shù)層面問題的控制。因此風(fēng)險控制要根據(jù)線上展會新形勢做好預(yù)案，例如要積極防范直播網(wǎng)絡(luò)中斷等突發(fā)問題，確保線上展會可以順利進(jìn)行。線上線下展會結(jié)合則要嚴(yán)格控制好實體展會會場情況，同時按實體展會現(xiàn)場風(fēng)險控制方案做好相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，最大限度地減少突發(fā)事件給展會相關(guān)人員造成的傷害，保障財產(chǎn)和人身安全。

4.5 多方合作，互利共贏

面對疫情，我們要秉承人類命運共同體的理念，樹立信心，眾志成城。會展行業(yè)可盡快推動成立行業(yè)協(xié)會，提出更加詳盡的發(fā)展措施指導(dǎo)會展行業(yè)突破困境。同時政府應(yīng)盡快落實對會展業(yè)的政策支持；企業(yè)協(xié)調(diào)全國范圍內(nèi)各大展覽會議活動順利進(jìn)行，促進(jìn)人們思想觀念的轉(zhuǎn)變。整合信息資源，依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)，分析展商客商偏好，以提高會展效益。面對疫情造成的損失，會展行業(yè)更要同心同德，達(dá)成與技術(shù)公司、政府、展商等多個利益相關(guān)者的深度合作，共迎機(jī)遇，共應(yīng)挑戰(zhàn)。

5 結(jié)語

在疫情背景下，會展業(yè)的發(fā)展方向基本會向線上會展過渡。會展的集中性決定了其在創(chuàng)新發(fā)展過程中必定會出現(xiàn)種種問題。此時應(yīng)致力于與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，重塑產(chǎn)業(yè)鏈條，推動展商重新精準(zhǔn)定位，同時可考慮借助政策跳板，完善線上線下基礎(chǔ)設(shè)施等策略推動會展業(yè)服務(wù)模式的創(chuàng)新改革，以適應(yīng)時代發(fā)展。