王素 黃帥

2020年是中國出口跨境電商賣家積極求生的一年，也是跨境電商平臺逆風(fēng)飛揚的一年。中國出口跨境電商正在從外貿(mào)行業(yè)的“新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)為“新常態(tài)”，并逐漸成為中國外貿(mào)出口的重要支柱。出口跨境電商賽道上人潮涌動，新老選手摩拳擦掌，不等2021年鐘聲敲響，早已全力出發(fā)。

值此之際，本刊記者采訪了eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部執(zhí)行總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰。他一再強調(diào)：“傳統(tǒng)商家必須轉(zhuǎn)型，擁抱跨境電商，加入線上行列。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)若想轉(zhuǎn)型成功，需要有專屬的團隊、了解線上零售標準、調(diào)整經(jīng)營方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維運營公司，極大化、自動化地吸納買家群體，充分整合跨境電商供應(yīng)鏈、價值鏈資源，贏取自身事業(yè)新發(fā)展機遇?！?p>

回望：2020年影響與變化

“2020年，受疫情影響，全球消費趨勢由線下更多地轉(zhuǎn)為線上，帶來的結(jié)果是跨境電商平臺流量和買家人數(shù)大幅提升。在這特殊的一年里，跨境電商行業(yè)基本面非常正向。中國賣家在疫情下逆勢而上，未來中國出口跨境電商還將保持高速增長的發(fā)展趨勢?！被仡欉^去一年跨境電商的整體表現(xiàn)，林奕彰如是感慨 。

買家群體擴大，是疫情對跨境電商的最大影響。全球疫情蔓延不僅極度刺激了“存量買家”線上消費的頻率，而且吸納了許多新鮮的買家群體，構(gòu)成疫情期間的“增量買家”。2020年第二季度，eBay新買家增加約800萬人，年度活躍買家人數(shù)增長5%，全球活躍買家總數(shù)達1.83億人。林奕彰笑著指出，以前電商買家群體的定位比較固定，年輕人是商家必爭的買家群體，2020年發(fā)生了一個有趣的現(xiàn)象，在疫情“宅經(jīng)濟”的刺激下，越來越多的老年人加入跨境買家群體行列，健康用品、個護產(chǎn)品等眾多品類受到“銀發(fā)族”的歡迎。

買家群體的擴大，意味著電商平臺需更加關(guān)注買家體驗。林奕彰表示，跨境電商平臺應(yīng)從兩個方面發(fā)力，一方面要繼續(xù)打造極致的零售標準買家體驗，另一方面要實現(xiàn)垂直品類精細化運營。疫情更凸顯了eBay對零售體驗的追求。針對疫情初期有些賣家的不良行為，eBay做出了大幅整頓。據(jù)悉，eBay永久地改變了對賣家表現(xiàn)的考核方式，不再是“事后評估”，而是“前置預(yù)期”，即交易前就提前規(guī)定好對賣家的預(yù)期，以前瞻性的規(guī)則規(guī)范銷售行為。林奕彰對新的評估方法信心滿滿，他相信其所釋放的長期效果將推動整個跨境電商產(chǎn)業(yè)和跨境平臺本身形成良性循環(huán)。

眾所周知，疫情使跨境物流一度成為出口跨境電商最大的業(yè)務(wù)障礙。物流成本翻倍，投遞時效性得不到保證，不僅增加了中國賣家的交易成本，更大大損傷了買家體驗。為了幫助賣家解決物流痛點，打造物流零售標準體驗，2020年eBay通過與物流服務(wù)商橙聯(lián)合作，向賣家提供端到端、“一站式”倉儲服務(wù)eBay fulfillment。這被認為是eBay推進“管理式物流”服務(wù)、提供“介入式”物流解決方案過程中的又一個里程碑。林奕彰希望管理式物流服務(wù)可以幫助賣家改善買家體驗，實現(xiàn)零售標準服務(wù)，讓賣家的物流管理無后顧之憂，從而可以更加專注于產(chǎn)品本身，專注于銷售和運營。

展望：2021年機遇與挑戰(zhàn)

談到2021年的機遇與挑戰(zhàn)，林奕彰說：“機遇和挑戰(zhàn)是一體兩面的關(guān)系，能夠克服挑戰(zhàn)的賣家將迎來更大發(fā)展機遇。我認為，物流、稅務(wù)、產(chǎn)品認證和知識產(chǎn)權(quán)4個方面將是2021年出口跨境電商面臨的主要挑戰(zhàn)，也是賣家的機遇所在。”

對于四大挑戰(zhàn)的內(nèi)涵，林奕彰進一步做出了解釋。所謂物流挑戰(zhàn)，他預(yù)測2021年由于疫苗運輸對物流的大量需求，物流方面或?qū)⒊掷m(xù)面臨運力不足和價格上漲的壓力，對賣家而言物流成本將繼續(xù)升高。2021年英國增值稅（VAT）稅務(wù)規(guī)則改變，所有進口到英國的物品都要收取VAT，歐洲其他國家從2021年7月開始也實行VAT新政，這些將造成對賣家的稅務(wù)挑戰(zhàn)。關(guān)于產(chǎn)品認證，歐美對于產(chǎn)品的安全認證要求日趨嚴格，第三方平臺或自主平臺都須嚴格遵守認證規(guī)則，這對賣家的產(chǎn)品認證要求進一步提高。此外，隨著各國對知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加碼，甚至有些國家會考慮加強立法，并且海關(guān)層面已經(jīng)開始實施更嚴格的知識產(chǎn)權(quán)管控措施，賣家需特別注意。

機遇也隨之而來。對于那些稅務(wù)合規(guī)、征信度高、知識產(chǎn)權(quán)管控較好的賣家，他們的業(yè)務(wù)增長機會顯然會比其他賣家更高，并且更加能夠?qū)崿F(xiàn)長期永續(xù)發(fā)展。

對于銷售品類上的機遇，林奕彰表示，疫情期間家居類產(chǎn)品成為增長爆點，如果2021年夏季疫情得到較好控制，與戶外游玩相關(guān)的品類將會迎來下一個增長點。

2021年戰(zhàn)略部署：深耕生態(tài)鏈

面對2021年，林奕彰表示，eBay將圍繞深耕跨境電商生態(tài)圈，從4個方面繼續(xù)加大戰(zhàn)略布局。

第一，目前eBay在美國、英國等站點的賣家已經(jīng)轉(zhuǎn)移至新的管理支付系統(tǒng)?！爸Ц?.0”系統(tǒng)也將在eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部全面上線，進一步為中國賣家提供無縫的用戶體驗。

第二，新的流量廣告系統(tǒng)將全面升級，各式各樣的新功能將幫助賣家控制流量，提高轉(zhuǎn)化率。

第三，持續(xù)投入“管理式物流”。目前eBay“介入式”物流解決方案“雙管齊下”“齊頭并進”：直發(fā)類物流系統(tǒng)有SPeedPAK，倉儲類物流系統(tǒng)有“新晉”的eBay fulfillment。繼2020年9月在德國推出eBay fulfillment之后，預(yù)計2021年第一季度或二季度eBay fulfillment將在英國和其他國家推出。

第四，eBay將推出深入的供應(yīng)鏈解決方案，融合采購、出口貨柜運能、賬期和供應(yīng)鏈管理，“一站式”解決賣家痛點。

以上這些戰(zhàn)略部署，對于賣家而言有怎樣的影響？eBay將如何繼續(xù)扶持新老賣家？對于老賣家，eBay希望他們在eBay管理支付系統(tǒng)退出之后盡快加入，同時，極大化地利用eBay升級的流量廣告系統(tǒng)和“介入式”物流管理系統(tǒng)，充分用好eBay深入的供應(yīng)鏈管理解決方案，掃除出口跨境途中各式各樣的痛點;對于新賣家，eBay也極大化地采用線上培訓(xùn)解決方案，吸納更多新賣家群體加入出口跨境電商賽道。

“人才是eBay最執(zhí)著的追求，亦是賣家最大的發(fā)展瓶頸。eBay已連續(xù)3年推出了‘E青春計劃，吸納了超過150家高校與eBay合作培養(yǎng)跨境電商人才。人才扶持將是eBay持續(xù)深耕跨境電商生態(tài)圈最重要的一環(huán)?！绷洲日醚a充說。

對賣家寄語：品牌、產(chǎn)品和運營

跨境電商發(fā)展的“野蠻時代”已經(jīng)結(jié)束，精細化運營、品牌化管理時代來臨。在新形勢下，要想實現(xiàn)真正的盈利，把利潤真正落到口袋里，精細化運營就顯得尤為重要。而要做到精細化運營，少不了從物流、流量、客服等多方面做好把控。林奕彰表示，eBay對于精細化運營的賣家實行傾斜保護策略，未來致力于與這類賣家合作，為買家打造品類精細化垂直體驗。

“品牌出海”已成為跨境電商賣家為之奮斗的更高層次追求。在此趨勢下，越來越多的“中國制造”朝著品牌化管理的方向不斷前進，并調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，兩年前eBay就推出了“千帆計劃”，重點扶持中國傳統(tǒng)的大型制造商和品牌商，通過品牌營銷策略幫助這些企業(yè)在海外“C位出道”。

林奕彰說，未來eBay將繼續(xù)助力賣家從需求端打造全球化品牌。主要包括兩個方式：一是流量機制，讓品牌商擁有專屬的品牌流量解決方案，比如網(wǎng)頁設(shè)置專屬推介欄、站外流量與站內(nèi)廣告結(jié)合、精細化買家分析工具等;二是平臺推廣，將持續(xù)與eBay平臺各大站點合作，通過深入的供應(yīng)鏈解決方案，從計劃到推廣一體化幫助企業(yè)打造品牌。

“品牌本質(zhì)上也是一種買家體驗。打造品牌是所有電商人的夢想，中國產(chǎn)品要打造全球品牌并不容易，借助如eBay這樣的全球知名電商平臺是最好的選擇之一。eBay將不遺余力地提供全面性解決方案，助力中國品牌揚名海外?！绷洲日米詈笳f道。