李前 黃帥

數(shù)字化賦能，全球化布局。

在外貿(mào)變革大潮中，我國(guó)家電行業(yè)無(wú)疑是轉(zhuǎn)型升級(jí)的先行者。關(guān)于智能化、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)品牌，關(guān)于數(shù)字化賦能、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、全球化布局，家電行業(yè)早已傾心研究并實(shí)踐多年。相比我國(guó)其他很多行業(yè)，家電行業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的滲透程度較高，美的、海爾等一大批品牌在國(guó)際舞臺(tái)與來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的傳統(tǒng)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)，在全球價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈上殺出了一片天地。

2020年12月23日，第八屆中國(guó)電子家電企業(yè)國(guó)際化高峰論壇在順德舉辦。一些家電企業(yè)在會(huì)上分享了國(guó)際化布局和轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功經(jīng)驗(yàn)，值得參考。在此呈現(xiàn)美的和海爾的做法。

美的集團(tuán)國(guó)際副總裁趙文心：全球突破

1968年，何享健先生在順德創(chuàng)立了美的集團(tuán)，并從20世紀(jì)80年代進(jìn)入家電領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)52年的發(fā)展，美的集團(tuán)已成為擁有五大業(yè)務(wù)板塊的科技集團(tuán)，包括消費(fèi)電器、暖通、機(jī)電事業(yè)群、機(jī)器人及自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2019年，美的集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)2 794億元，預(yù)計(jì)2020年成績(jī)還會(huì)略有上升。從整個(gè)業(yè)務(wù)分布來(lái)看，美的集團(tuán)42%的收入來(lái)自于海外市場(chǎng)。根據(jù)“當(dāng)一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售額有40%來(lái)自于海外市場(chǎng)可以把它定義成一個(gè)全球化公司”的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，美的集團(tuán)已成為全球化企業(yè)。

美的集團(tuán)在“出海”方式上非常注重“雙輪驅(qū)動(dòng)”，即代工業(yè)務(wù)與自主品牌雙向發(fā)展。從整個(gè)出口及本土化業(yè)務(wù)來(lái)看，美的集團(tuán)目前有37%的業(yè)務(wù)來(lái)自于自主品牌，其余是代工業(yè)務(wù)。2020年全年，自主品牌業(yè)務(wù)的比重能夠提升到40%。

2020年罕見(jiàn)的“黑天鵝事件”給企業(yè)帶來(lái)非常多的思考，全球布局包、產(chǎn)業(yè)格局及消費(fèi)者行為方式都發(fā)生了改變。美的集團(tuán)調(diào)整了業(yè)務(wù)板塊，由原來(lái)四大業(yè)務(wù)板塊變成了五大業(yè)務(wù)板塊。這個(gè)轉(zhuǎn)型的核心是要全面面向消費(fèi)者，把所有2C端業(yè)務(wù)、消費(fèi)電器類(lèi)業(yè)務(wù)整合為一個(gè)大業(yè)務(wù)板塊。

美的集團(tuán)著力打造工業(yè)多元化，2020年12月與一家電梯公司達(dá)成合作協(xié)議，第一次進(jìn)入樓宇系統(tǒng)、智能控制領(lǐng)域，未來(lái)不僅提供暖通設(shè)備，也提供樓宇相關(guān)整體解決方案（2B端）。

在未來(lái)發(fā)展中，美的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步升級(jí)。過(guò)去，整個(gè)家電行業(yè)靠的是成本優(yōu)勢(shì)，未來(lái)新時(shí)代中更深遠(yuǎn)的動(dòng)力將來(lái)自產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品力和零售能力的轉(zhuǎn)型和搭建，在深化產(chǎn)業(yè)布局特別是核心部件布局上有新的舉措和發(fā)展。所以，美的集團(tuán)成立了機(jī)電事業(yè)群，以及其他兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊：機(jī)器人及自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新。

與此同時(shí)，美的集團(tuán)進(jìn)一步調(diào)整整個(gè)戰(zhàn)略主軸，把自身打造成以用戶、顧客為中心，以數(shù)字化、智能化為帶動(dòng)的科技型集團(tuán)，進(jìn)行全球突破。

在數(shù)值驅(qū)動(dòng)和科技領(lǐng)先的領(lǐng)域，我們?cè)谇皫啄贽D(zhuǎn)型變革中，特別是供給側(cè)變革中，在整個(gè)組織效率提升方面做得還算不錯(cuò)。更多地借助科技手段及數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路數(shù)字化，給用戶更直接、更便捷的體驗(yàn)。這是我們繼2012年之后第二次重大變革和轉(zhuǎn)型。

科技創(chuàng)新、科技引領(lǐng)一直是美的集團(tuán)致力打造的一個(gè)方向。我們每年不光在IT、數(shù)字化、智能化領(lǐng)域投入銷(xiāo)售收入的約1%，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也會(huì)投入銷(xiāo)售收入的3%左右。人才結(jié)構(gòu)也在發(fā)生本質(zhì)性的變化，現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)軍人物、博士及碩士占比在不斷擴(kuò)大。在研發(fā)領(lǐng)域，全球整體的布局是非常重要的。即便是在疫情當(dāng)下，我們也一定要“走出去”，而研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局是至關(guān)重要的一環(huán)。

到目前為止，美的集團(tuán)實(shí)施了“2+4+N”研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局?！?”：在順德總部附近有一個(gè)全球研發(fā)中心;2020年，美的集團(tuán)決定投資50億元在上海青浦建立第二總部，并把它定義為我們?cè)谌虻牡诙髣?chuàng)新平臺(tái)。4：我們?cè)谌澜缙渌?個(gè)國(guó)家也有全品類(lèi)的創(chuàng)新中心，主要是集合了各個(gè)區(qū)域和國(guó)家的優(yōu)勢(shì)資源，以及以基礎(chǔ)研究為核心進(jìn)行點(diǎn)狀布局。

從全球布局看，當(dāng)前美的集團(tuán)在海外有17個(gè)制造基地。即便是在疫情之下，我們的海外投資也在不斷推進(jìn)，部分來(lái)自于現(xiàn)有的基地?cái)U(kuò)能及增加新品類(lèi)，比如在泰國(guó)、越南的制造基地。2020年，我們?cè)诜侵藿⒘撕Ｍ獾?8個(gè)制造基地。

關(guān)于全球化，不管是“出?！边€是做整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，最終都是殊途同歸，要么完全由科技引領(lǐng)，要么品牌創(chuàng)新。放眼海外市場(chǎng)，中國(guó)只占全球家電消費(fèi)的26%，這意味著尚有74%的廣闊空間還在海外市場(chǎng)，所以全球化這件事必須要做。

中國(guó)的人口紅利在不斷減弱，而海外市場(chǎng)的人口紅利依舊有較大的待挖掘空間。對(duì)于消費(fèi)電器板塊來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到3 000美元時(shí)，就意味著這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)電器進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。可以看到，不少欠發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)電器滲透率依舊非常低，所以這個(gè)市場(chǎng)的潛力依然很大。像冰箱板塊，基本上中國(guó)只占全球產(chǎn)業(yè)鏈的40%～50%。與土耳其、俄羅斯、東盟等國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)展開(kāi)深入競(jìng)爭(zhēng)，拿到更廣闊的市場(chǎng)空間，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也能創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)。

疫情之下，幾乎所有企業(yè)都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新的推進(jìn)，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。中國(guó)有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，比如空調(diào)、清潔電器及小家電等，產(chǎn)業(yè)鏈80%以上都在國(guó)內(nèi)。這些產(chǎn)品在海外市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的心智，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)意味著新一波紅利。

美的集團(tuán)非常堅(jiān)定地實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，不斷強(qiáng)化全球創(chuàng)新，利用全球網(wǎng)絡(luò)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、做品牌并進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。我們目標(biāo)是在3年內(nèi)將海外銷(xiāo)售占比提升到整個(gè)集團(tuán)的50%，同時(shí)自主品牌業(yè)務(wù)占比提升到50%。

美的集團(tuán)堅(jiān)持科技引領(lǐng)和投入，利用海外研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局推動(dòng)產(chǎn)品從創(chuàng)意到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。在深化本地供應(yīng)方面，美的集團(tuán)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品力及企業(yè)零售能力，這是我們未來(lái)可以制勝的一個(gè)核心。

美的集團(tuán)堅(jiān)持著按照中國(guó)供全球及區(qū)域供區(qū)域的思路來(lái)布局供應(yīng)鏈條，進(jìn)一步提升本地化的支持能力，對(duì)沖整體外匯風(fēng)險(xiǎn)。除了在海外有一些自己本土化的分公司，美的集團(tuán)現(xiàn)在也非常關(guān)注新的商業(yè)模式，比如獨(dú)立站、第三方跨境平臺(tái)。

這一波消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)為中國(guó)企業(yè)“出?！碧峁┝朔浅ｋy得的機(jī)會(huì)。未來(lái)3～5年，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)，特別是細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)不少現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。美的集團(tuán)也在考慮用創(chuàng)新的機(jī)制做體外循環(huán)，孵化企業(yè)，并且在自身內(nèi)部夯實(shí)數(shù)字化的能力及電商運(yùn)作的能力，加快國(guó)際化布局。

當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)一直是并存的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福：海爾品牌全球化創(chuàng)新與實(shí)踐

創(chuàng)牌和引領(lǐng)是兩個(gè)概念。創(chuàng)牌是我們不變的初心，從最初進(jìn)入市場(chǎng)（包括中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)）開(kāi)始，海爾就在創(chuàng)牌。在時(shí)代的發(fā)展浪潮中時(shí)刻要做到引領(lǐng)，不僅要做到產(chǎn)品引領(lǐng)、渠道引領(lǐng)、營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)，也要做到品牌引領(lǐng)。

海爾經(jīng)過(guò)多年全球化一步步走到今天所積累的海外架構(gòu)，其中之一就是研發(fā)。我們擁有“10+N”大研發(fā)中心，世界就是我們的研發(fā)部。海爾的十大研發(fā)中心分布在全球，但是它們不僅是研發(fā)中心，也是連接世界各種研發(fā)資源與用戶的平臺(tái)。這十大研發(fā)中心致力于創(chuàng)造出符合海外用戶需求的產(chǎn)品。

海爾有25個(gè)工業(yè)園，其中12個(gè)分布在海外;有122個(gè)制造中心，其中54個(gè)分布在海外。2020年，海爾又在羅馬尼亞、土耳其及印度北部新建了工業(yè)園。海爾有108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，其中66個(gè)分布在海外;另有超過(guò)14萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

整體上看，這種基礎(chǔ)架構(gòu)支撐了海爾在海外獲得了七大品牌集群的成功，分別是海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA、斐雪派克、Candy、通用家電。這七大品牌集群構(gòu)成了海爾全球品牌屋。廚電和洗衣機(jī)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)排名第1位;AQUA在日本是高端品牌，目前躋身于一流品牌;斐雪派克在新西蘭是國(guó)寶級(jí)的品牌。在南亞、巴基斯坦，海爾品牌已經(jīng)連續(xù)4年保持最大的市場(chǎng)份額。

海爾在2018年年底并購(gòu)Candy品牌以后，2019年、2020年在歐洲都是增長(zhǎng)最快的公司。

2020年1月，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐瑞國(guó)際發(fā)布的排名顯示，海爾連續(xù)11年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售數(shù)量第1位（2009—2019年）。另外，海爾已連續(xù)兩年入選全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

2020年之后，海爾還要在3個(gè)方面發(fā)力：一是高端品牌;二是場(chǎng)景品牌;三是生態(tài)品牌。

從高端品牌方面看，海爾進(jìn)入海外市場(chǎng)之初就要做自有品牌，確定了做高端品牌的路線。這需要顛覆以前只做代工的一些弊端，做到高價(jià)值和高份額。海爾在此方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很好的突破，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入第一陣營(yíng)或是占有排名第一的市場(chǎng)份額。

在高端品牌方面，海爾有很多可以分享的經(jīng)驗(yàn)，其中一點(diǎn)是如何做全球全面深度的交互。我們的產(chǎn)品是從全面交互中得來(lái)的，與用戶交互是我們創(chuàng)意靈感源源不斷迸發(fā)的來(lái)源。我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了執(zhí)行源的全覆蓋，在線上線下做好與顧客交互。

在美國(guó)，2020年海爾實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的突破及出口增長(zhǎng)，有一個(gè)產(chǎn)品功不可沒(méi)，即全自動(dòng)大滾筒洗衣機(jī)。并購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)以后，海爾在美國(guó)實(shí)行了人單合一模式的探索。洗衣機(jī)當(dāng)?shù)孛绹?guó)團(tuán)隊(duì)人員和中國(guó)研發(fā)人員一起去創(chuàng)造了這一產(chǎn)品。在疫情來(lái)臨時(shí)，它因具備健康殺菌的功能而獲得了美國(guó)用戶的青睞。這一產(chǎn)品不單為海爾出口增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上也獲得了大獎(jiǎng)。

關(guān)于場(chǎng)景品牌，海爾主要的做法是把普通電器變成網(wǎng)器，把網(wǎng)器升級(jí)為成套物聯(lián)網(wǎng)解決方案。在歐洲，海爾設(shè)立了意大利米蘭智慧家庭體驗(yàn)店。在日本社區(qū)洗這個(gè)場(chǎng)景里，海爾占有絕對(duì)第一的市場(chǎng)份額，達(dá)到75%。我們通過(guò)業(yè)界結(jié)盟、營(yíng)銷(xiāo)等方式在日本市場(chǎng)上獲得了很大的突破。

海爾在生態(tài)品牌方面主要做什么？做一個(gè)更加開(kāi)放的生態(tài)體驗(yàn)平臺(tái)，吸引更多的生態(tài)資源方參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)共建、共贏、共享。

最后，用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捊Y(jié)束分享：

國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌，創(chuàng)造全球的知名品牌是海爾不變的初心;

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

引領(lǐng)時(shí)代潮流是海爾永恒的使命。在國(guó)家品牌戰(zhàn)略指引下，海爾將永守創(chuàng)牌初心，永擔(dān)引領(lǐng)使命，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)場(chǎng)景、生態(tài)品牌的創(chuàng)新實(shí)踐為中國(guó)企業(yè)品牌全球化提供“海爾方案”。

（本文節(jié)選部分演講內(nèi)容）