胡 鍵

一、引言

國家品牌與一般意義上的商品品牌不同，商品的品牌彰顯該商品的質量、信譽，是能夠讓消費者對該商品產(chǎn)生信任的重要符號。而國家品牌雖然也表現(xiàn)為國際社會對國家產(chǎn)生的信任和認可，但國家品牌一旦形成則對國家形象產(chǎn)生持久影響。品牌消費一般受消費者主觀意識形態(tài)偏好的影響較小，而國家品牌受國際認知主體的意識形態(tài)、價值觀取向的影響卻非常大，甚至一些國際認知主體大為贊賞的國家品牌，卻被另一些認知主體大加貶責。不同認知主體態(tài)度迥異給國家品牌的構建帶來了很大困難。近年來，中國學術界對國家品牌進行了很多研究和探索，有學者對改革開放以來中國品牌觀念的變化進行了梳理，認為中國的國家品牌觀念經(jīng)歷了商標戰(zhàn)略時期、名牌戰(zhàn)略時期、自主品牌戰(zhàn)略時期和頂層品牌戰(zhàn)略時期?！?〕也有學者對國家品牌的內(nèi)涵進行了研究，認為國家品牌是基于國家物質存在和現(xiàn)實行為的無形資產(chǎn)，是國家在與國際社會互動過程中形成的國際社會公眾對國家的正面評價、認可或信任。還有學者從企業(yè)的角度來探討打造中國品牌的具體路徑，認為企業(yè)可以從中國的傳統(tǒng)文化、前沿科技、創(chuàng)新的商業(yè)模式和借勢于國際事件等方面進行品牌塑造，明確自身的定位與競爭優(yōu)勢。在此基礎上打造出來的優(yōu)秀的中國品牌，進而成為一張張“中國名片”〔2〕。還有學者提出，在塑造國家品牌的過程中，既需要不斷夯實以高質量發(fā)展為核心的現(xiàn)代化經(jīng)濟體系這一生產(chǎn)力基礎，也需要國家文化軟實力和價值理念的支撐，同時還需要在與他國的互動交流中獲得國際認同?！?〕在品牌與文化、價值觀的結合上，有學者認為，“中國”作為國家品牌，蘊含了與中國文化一致的品牌價值觀，但在發(fā)達國家、欠發(fā)達國家以及本國消費者心目中存在一些維度上的認知差異；中國企業(yè)的品牌蘊含了與國家品牌較為一致的價值觀，但對于國際化品牌與非國際化品牌在認知上存在一定差異；美國消費者對中國企業(yè)的全球化品牌，如“聯(lián)想”和“海爾”所感知的價值觀主要為“安全”維度，但二者也存在一些個體上的差異。總體上來看，“中國”作為國家品牌與中國企業(yè)的品牌在價值觀方面存在密切的聯(lián)系?！?〕此外，還有學者認為，國家品牌或品牌國家的構建既要基于國家特性，也要避免以自我為中心，應換位思考，創(chuàng)造移情或同情并開啟對話?！?〕在國家品牌既有研究的基礎上，還有學者提出了國家品牌資產(chǎn)的概念，認為國家品牌資產(chǎn)概念在整體上按宏觀、中觀和微觀三個層面應有相對應的三種視角的界定，即獨立的國家品牌資產(chǎn)、與產(chǎn)品/品牌關聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)以及融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)?！?〕

上述研究表明，隨著中國對外開放程度的不斷提高，尤其是中國經(jīng)濟不斷對外拓展以及在“一帶一路”實踐過程中由于要加強“民心溝通”，中國文化要素在世界各國流動，中國學術界的商品品牌意識不斷增強，特別是隨著中國經(jīng)濟、文化產(chǎn)品品牌的不斷增多，成為塑造“中國制造”的最佳符號。同時，我國學術界國家品牌意識也在不斷加強，通過物質性的、精神文化性的各種符號，在國際社會塑造我國學術研究的國家品牌。不過，值得注意的是，“一帶一路”倡議提出以后，一方面，由于實踐上所取得的成就，“一帶一路”得到國際社會的廣泛關注和好評，因此它成為中國重要的國家品牌符號之一；另一方面，“一帶一路”的實踐向縱深發(fā)展，需要中國無論是在經(jīng)濟上還是在文化上都要有相應的符號，以作為國家品牌，成為推進“一帶一路”實踐的重要工具。然而，遺憾的是，當前國內(nèi)學術界在“一帶一路”方面的研究主要集中在相應的項目及其質量研究、風險研究以及價值鏈研究和信用研究等方面，關于“一帶一路”國家品牌的研究還十分薄弱。因此，本文嘗試從兩個方面來進行理解性研究：一是“一帶一路”作為中國國家品牌的意蘊，二是“一帶一路”實踐中的國家品牌塑造。前者基于“一帶一路”實踐的歷史成就，后者著力于如何推進“一帶一路”未來實踐的高質量發(fā)展。

二、國家品牌與國家文化軟實力

關于國家文化軟實力的構成要素，筆者曾經(jīng)構建了一個構成要素指標，其中文化品牌包含在一個國家的文化產(chǎn)業(yè)競爭力之中。①參見拙作《中國文化軟實力評估與增進策略：一項國際比較的研究》，《中國浦東干部學院學報》2014年第2期。后來，筆者將這個指標體系進一步加以完善，參見拙作《中國文化軟實力評估及增進方略研究》，天津：天津人民出版社，2020年，第68頁。也就是說，文化品牌的數(shù)量在相當大程度上決定了一個國家的文化產(chǎn)業(yè)競爭力。不過，文化品牌主要涵蓋文化藝術、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡動漫、廣告演藝、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等主要文化產(chǎn)業(yè)領域及其他衍生行業(yè)。這也就意味著文化品牌并不可以直接轉化為國家品牌，只有當文化品牌轉化為國家的整體性存在，且內(nèi)化為認知主體對國家形象的評價時，該文化品牌才可能轉化為國家品牌。但是，無論是具體的文化品牌還是國家品牌，都是國家文化軟實力的構成要素，國家品牌由于具有重要的整體性和特殊的文化底蘊而被視為國家文化軟實力最重要的構成要素。國家品牌源于國家品牌意識，在我國古代，最早的國家品牌觀念源于君王的品德，而在西方則源自古希臘先賢所追求的正義。但是，無論中國古代君王的品德還是古希臘的正義，都以政治秩序為目標。換言之，政治秩序是國家品牌的最初內(nèi)涵。因此，對文化與國家品牌的關系的解讀可從以下幾個方面入手。

第一，古代人們所追求的理想的政治秩序是國家品牌意識的起源。古代政治一般都是以構建權力秩序為目標的，用權力秩序來對民眾進行“國家營銷”，使民眾都服從于權力。就這一方面而言，中國最初是通過君王的德行來建構秩序的，以君王的德行、智慧來彰顯“國家形象”并塑造“國家品牌”。例如，司馬遷在《史記》中，就用“普施利物，不于其身……取地之財而節(jié)用之，撫教萬民而利誨之”來強調(diào)帝嚳的賢明與智慧，以至于天下“莫不從服”〔7〕。堯之所以禪位于舜，是因為舜“濬哲文明，溫恭允塞”〔8〕，也就是舜智慧深遠且文德輝耀，溫和恭敬的美德充滿于天地間。君王的品格就是國家形象，從而成為民眾心中的“國家品牌”。到了殷周之時，君臣權力關系秩序乃至整個社會秩序都是通過覡、巫等的神秘儀式來建構的，禮是國家形象或者說“國家品牌”的基石。所以，司馬光說：“天子之職莫大于禮，禮莫大于分，分莫大于名。何謂禮？紀綱是也；何謂分？君臣是也；何謂名？公、侯、卿、大夫是也?！薄?〕如果沒有禮、分、名，則會導致“天下以智力相雄長”，也就是禮壞樂崩，禮、分、名建構起來的“國家品牌”也不復存在。西方“國家品牌”的意思大致源于古希臘時期，蘇格拉底（Socrates）就非常強調(diào)德性，與古代中國強調(diào)君王的德行不同，他所說的德性既包括公眾的德性，也包括領袖的德性。“一個城邦如果沒有德性的公民和領袖，其政治再英明，也無法塑造一個偉大的城邦。”〔10〕蘇格拉底的“偉大城邦”是基于正義價值的，不僅要堅持正義，而且要踐行正義?！?1〕柏拉圖（Plato）在《理想國》一書中則用了大量的篇幅來討論正義問題。亞里士多德（Aristotle）則認為，政治作為城邦的核心應該是一種“善業(yè)”，且最終是為了謀取某種“善果”〔12〕。換言之，城邦的形象基于“善業(yè)”和“善果”。西方的“國家品牌”觀念就一直延續(xù)下來，當然內(nèi)容是不斷變化的，從“君權神授”到“人民主權”，從直接民主到代議制民主等，這既反映了西方政制運作的變遷，也彰顯了西方“國家品牌”觀念的變化。

第二，由文化沉淀而形成的國家性，其中積極的內(nèi)容直接轉化為國家品牌。文化在一個民族、一個國家發(fā)展進程中的影響，有時候是顯性的，有時候是隱性的，但社會發(fā)展進程無論如何也無法擺脫文化的影響，所以文化是社會發(fā)展進程中的“遺傳密碼”即基因。有學者將文化沉淀下來的東西稱為“歷史基體”，即歷史文化傳統(tǒng)的現(xiàn)實展開。〔13〕不過，日本學者溝口雄三所提出的“歷史基體”并沒有區(qū)分文化沉淀的性質，文化沉淀既包括文化精華，也包括文化糟粕。當“歷史基體”主要由文化精華構成，那自然是推動社會發(fā)展的動力；相反，如果主要是由文化糟粕構成的“歷史基體”，那么就一定是阻礙社會發(fā)展的因素。而對文化的價值判斷恰恰是非常困難的，有的糟粕極可能被視為積極的因素，而一些文化精華卻被戴上“封建傳統(tǒng)”的帽子。有學者將“中華文明基體”概括為“國家層面的大一統(tǒng)思想和治國的民本思想，政府層面的官僚制（包括郡縣制和科舉制），文化層面的包容性與中庸之道，社會生活的自由與自治以及家庭倫理本位等等”〔14〕。這一觀點將文化層面的內(nèi)容歸入“中華文明基體”或許沒有爭議，但把政治層面的體制機制等也歸入“歷史基體”之內(nèi)，并認為是“構成了延綿幾千年的中國文明共同體”〔15〕的要素，則實在難以令人信服。

第三，國家品格可以直接轉化為國家品牌的精神要素。所謂國家品格，實際上就是傳統(tǒng)文化的品格，這與前面所說的國家性有相同之處，也有不同之處。國家性一般包括積極和消極兩方面的文化積淀，但用于塑造國家品格的傳統(tǒng)文化一定是指那些可以積極塑造國家良好形象的傳統(tǒng)文化，而國家良好形象的凝聚就構成了國家品格。中國傳統(tǒng)文化的品格首先在于人文精神。樓宇烈認為中國的人文精神突出兩個特點：一是“上薄拜神教，下防拜物教”；二是強化禮樂教化，講究人文教育?！?6〕當然，這是一種高度概括，其具體的內(nèi)容非常復雜，畢竟中華文化有五千年歷史，積淀非常深厚。筆者也曾對此進行了以下四個方面的具體概括：一是以人本主義為核心，二是內(nèi)省主義，三是和而不同的中庸思想，四是“克己復禮”的禮儀主義。由這些傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)而形成的國家品格，在國際社會代表了積極的中國形象，因而它能夠成為中國的國家品牌。

第四，具有國家代表性的文化符號可以成為國家品牌。所謂具有國家代表性的文化符號，是指在任何地方、任何時間提到這種文化符號的時候，就會讓人不假思索地想到了具體的國家。此類文化符號對國家形象具有非常強的構建功能，也是與國家發(fā)展歷史長期相伴相隨的。例如，書法藝術、中國山水畫、瓷器、雕花、盆景藝術、中國結等，這些藝術作品都是以不同的方式對中國文化進行微縮，只要看到這些文化符號就會自然地在內(nèi)心勾勒出一個中國圖景，這些文化符號就成了中國想象的重要文化誘因。例如盆景藝術，它是集園林栽培、文學、繪畫等于一體的綜合造型藝術。只有中國文化才能產(chǎn)生這樣的藝術。又如中國結，這是中國特有的手工編織工藝品，彰顯的是中華古老文明的情致與智慧，只有中國文化才能產(chǎn)生這樣的文化符號。這些文化符號都具有中國代表性，直接成為中國的國家品牌。

第五，制度也是一種文化符號，尤其是那些由一個國家首創(chuàng)且成為國際公共產(chǎn)品通用國際規(guī)則的文化符號，同樣可以被視為該國的國家品牌。一個國家能成為一個世界大國，絕對不是自封的，而是因為該國為世界提供的公共產(chǎn)品是被很多國家所接受了的。例如，英國提供了工業(yè)革命以后的國際規(guī)范，美國也提供了第二次世界大戰(zhàn)之后不少國際通行的公共產(chǎn)品。還有不少國際規(guī)則或公共產(chǎn)品是與中國聯(lián)系在一起的。例如，和平共處五項基本原則，它早已成為當代國際關系的基本準則，是一項公共產(chǎn)品。此外，還有如對外科技服務，特別是北斗系統(tǒng)等，作為一項高科技的公共產(chǎn)品，它使中國的科技發(fā)展惠及國際社會。當前，“一帶一路”倡議及其實踐取得了顯著成就，并獲得國際社會的普遍認可，作為一項優(yōu)秀的國際公共產(chǎn)品，“一帶一路”毫無疑問地成為中國的國家品牌。

三、“一帶一路”倡議作為中國國家品牌的意蘊

事實上，我國的國家品牌意識最初是從有形的商品品牌開始的，相比之下，無形符號的國家品牌發(fā)揮作用不足。商品的品牌對國家的形象固然具有重要的形塑作用，但這通常是工具性的，不一定能在國際社會形成持久的影響力，它們大多是通過促進消費者形成消費偏好和消費習慣，進而對產(chǎn)品母國產(chǎn)生某種認同。只有在商品的品牌轉化為國家品牌且形成國家戰(zhàn)略資本的前提下，消費者對商品的母國才會形成持久性的認同。在改革開放前，國內(nèi)消費者已經(jīng)有一定的品牌意識，例如對于所謂的“三大件”——自行車、手表、縫紉機，人們一般都會認準“上海牌”。不過，這種品牌意識只是停留在對商品質量的認同上，消費者選擇“上海牌”商品，并不是出于對上海文化、上海形象的認同。改革開放以后，“中國制造”逐漸進入國際消費者的消費理念之中，但“中國制造”總體上是以價廉取勝的。由于主要是從事傳統(tǒng)制造業(yè)，早期的“中國制造”不僅在全球價值中“附加值最低”，而且被認為是“不得不剝削勞動的制造環(huán)節(jié)”〔17〕，使早期的“中國制造”長期受到國際輿論的詬病。另外，雖然中國對外經(jīng)濟貿(mào)易存在巨大順差，但相比之下，中國文化產(chǎn)品對外貿(mào)易卻存在嚴重逆差①關于中國對外文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差的詳細情況，可參見相關年份的《全國新聞出版產(chǎn)業(yè)基本情況》報告。，其原因是多方面的，但缺少文化品牌則是其中重要的原因之一，因此在提出文化強國戰(zhàn)略和增強中國文化軟實力和整體實力之后，人們對外文化品牌的意識越來越強。2014年，習近平作出了“三個轉變”的重要指示，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”②參見習近平在河南考察時的講話，《習近平在河南考察時強調(diào)深化改革發(fā)揮優(yōu)勢創(chuàng)新思路統(tǒng)籌兼顧確保經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展社會和諧穩(wěn)定》，《人民日報》2014年5月11日，第1版。。2016年，國務院辦公廳發(fā)布《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，強調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向”①參見《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》國辦發(fā)〔2016〕44號。。這就意味著中國的品牌觀念開始發(fā)生重大轉變，即從打造商品品牌向打造國家品牌轉變，這也是中國國家形象對外營銷從器物文化戰(zhàn)略向精神文化戰(zhàn)略的重大轉向。

“一帶一路”作為國家品牌具有以下特征。第一，“一帶一路”倡議具有中國價值的獨特性，凸顯了中國價值的國際意義?！耙粠б宦贰背h體現(xiàn)了中國哪些具有國際意義的價值？在首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的主旨發(fā)言中，習近平代表中國政府提出，要把“一帶一路”建設成和平之路、繁榮之路、開放之路、創(chuàng)新之路、文明之路，這蘊含了具有世界普遍意義的中國價值，即和平、繁榮、開放、創(chuàng)新、文明。所謂和平的價值，就是指構建以合作共贏為核心的新型國際關系，打造對話不對抗、結伴不結盟的伙伴關系。這不僅是對傳統(tǒng)國際關系理論的歷史超越，也是對鄧小平改革開放以來中國外交理念的傳承與創(chuàng)新?！?8〕第二次世界大戰(zhàn)以后，世界和平盡管已經(jīng)成為世界公認的普遍性價值，但強權政治、霸權主義以及由此引發(fā)的地緣政治爭奪仍然存在。然而，“一帶一路”倡議不僅需要和平，同時也是為了促進和平。所謂繁榮的價值，就是指人類邁向理想社會的物質性目標價值。世界大多數(shù)國家都沒有完成現(xiàn)代化的使命，歐亞大陸還有不少國家在沒有完成轉型的任務之前，就已經(jīng)陷入“轉型陷阱”之中，因此這些國家經(jīng)濟發(fā)展的任務非常艱巨。而“一帶一路”倡議正是聚焦發(fā)展這一根本性問題，以實現(xiàn)經(jīng)濟大融合、發(fā)展大聯(lián)動、成果大共享。所謂開放的價值就是指在全球化日益深化的當今世界，任何國家關起門來搞建設都會陷入困境，“一帶一路”倡議的“互聯(lián)互通”就是一種開放的價值，而且“一帶一路”實踐最初實施也需要中國不斷提高對外開放水平，完善對外開放格局。作為一個國際公共產(chǎn)品，“一帶一路”是完全開放、不針對任何第三方的，它致力于構建一種開放、包容、普惠、平衡、共贏的新型全球化模式。

當今世界的和諧發(fā)展需要以創(chuàng)新作為驅動力，走高質量發(fā)展、綠色發(fā)展的現(xiàn)代化之路。鑒于此，中國不僅在“一帶一路”的實踐中堅持自主創(chuàng)新，而且堅持以高科技合作來推動“一帶一路”實踐不斷深化。同時“一帶一路”倡議也倡導各國以創(chuàng)新為基礎來推動項目合作。所謂文明的價值，是指以民心相通為前提，在文化交流和積極認知下推動合作，又在合作中推動各國相互理解、相互尊重、相互信任。“一帶一路”倡議及其實踐所彰顯的中國價值，在國際社會都具有普遍性意義，因而成為中國的國家品牌符號。

第二，“一帶一路”倡議得到了世界普遍性的認可和接納?！耙粠б宦贰背h是由中國提出來的。作為一種理念符號，它的知識產(chǎn)權應該歸屬中國。盡管最早使用“絲綢之路”這一概念的是西方學者②據(jù)學者的考證，19世紀中期德國地理學家、地質學家李?；舴遥‵erdinand von Richthofen）在他的《中國——親身旅行的成果和以之為根據(jù)的研究》一書中第一次使用了“絲綢之路”一詞，主要用來指代中西之間以絲綢貿(mào)易為主的陸上通道。后來，法國著名漢學家沙畹（Emmanuel-edouard Chavannes）在經(jīng)過大量的田野調(diào)查后編寫了《西突厥史料》一書，在該書中提出了“絲路有海陸兩道”的觀點。參見梁二平：《海上絲綢之路2000年》，上海：上海交通大學出版社，2016年，第1頁。，但當時一方面是這個概念并沒有上升到政策層面，只是停留在認識層面；另一方面，“絲綢之路”的稱號源自大漢帝國使者張騫出使西域而后在東西方之間形成的一條商路。這條商路促成了大漢帝國與中亞、南亞、西亞乃至更遠地區(qū)之間的文化交流和商貿(mào)往來?！稘h書·地理志》記載過大約前111年從徐聞、合浦出發(fā)的商船和沿著海岸線到達南洋各國的商貿(mào)往來盛況，其實這就是沙畹沒有詳細考證的“海上絲綢之路”。盡管此前美國、日本等國都相繼提出過類似的“絲綢之路”工程，但都沒有實質性的內(nèi)容，也沒有實際啟動。唯獨中國提出的“一帶一路”倡議，不僅付諸實踐，而且在實踐中取得了巨大成功，如今已經(jīng)進入聯(lián)合國安理會決議和聯(lián)合國大會議程。這就意味著“中國議程”已經(jīng)成為“世界議程”，因此“一帶一路”的符號價值無疑是與中國的國家形象、中國的軟實力聯(lián)系在一起的，已經(jīng)成為中國的國家品牌。

第三，“一帶一路”傳播了中國的價值符號，因而也承載著中國的價值形象和價值話語。國家戰(zhàn)略品牌并非一般意義上的商品品牌，商品品牌不一定承載國家的價值形象，但國家戰(zhàn)略品牌一定承載著國家的價值形象?！耙粠б宦贰彼休d的價值是通過它“互聯(lián)互通”的本質內(nèi)涵和“共商共建共享”的實踐彰顯出來的。“互聯(lián)互通”就是要在和平的前提下加強合作；“共商共建共享”就是要在平等的基礎上和以開放的姿態(tài)謀求共贏。于是，“一帶一路”所承載的價值就是和平、合作、平等、共贏，而這些理念是中國價值的重要話語載體。中國對外進行話語構建的時候離不開這些內(nèi)容。因此，“一帶一路”作為國家品牌更是價值形象戰(zhàn)略品牌和國家話語品牌。

第四，“一帶一路”用自己成功的實踐塑造了中國的國家品牌。“一帶一路”的實踐雖然還不到十年，但從倡議的提出至今，在“五通”任何一個方面的實踐都是卓有成效的。其中最為突出的是設施聯(lián)通，其主要表現(xiàn)為中國高鐵給相關國家?guī)肀憬?，從而獲得相關國家民眾的好評。有學者通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不僅已經(jīng)獲得中國高鐵帶來實惠的國家和民眾對中國高鐵有很高的評價，而且未曾體驗過中國高鐵的韓國、蒙古、泰國等國的民眾從身邊的人或者朋友那里了解之后，也對中國高鐵產(chǎn)生了正面評價。〔19〕“一帶一路”的實踐正在不斷塑造和完善中國的國家品牌。

第五，“一帶一路”不只是促進合作的具體行動，而且也是促進多元合作的途徑，是一個非常重要且具有鮮明中國特色的國際公共產(chǎn)品。與歷史上很多公共產(chǎn)品常常被大國“私有化”〔20〕的情況截然不同，“一帶一路”倡議的初衷就是為了推動和平與發(fā)展?！耙粠б宦贰奔仍谝欢ǔ潭壬暇徑饬酥袊鴥?nèi)部發(fā)展不平衡、對外開放不完善等問題，同時也是為世界的和平與發(fā)展作出的一項重大貢獻?！耙粠б宦贰背h讓中國的發(fā)展惠及中國周邊乃至更遠的國家和地區(qū)，促進共贏發(fā)展。它不是僅從中國自身的國家利益出發(fā)，而是從人類命運共同體的全局視角來進行思考的。它的實施的確可以重塑國際秩序和國際關系，但這種重塑是以共贏的方式來實現(xiàn)的。此外，“一帶一路”作為一項向世界提供的國際公共產(chǎn)品，是共建式而不是霸權式的。這就意味著中國不會將這種國際公共產(chǎn)品強加給任何一個國家，而是主張“共商共建”，最終實現(xiàn)成果共享。

四、“一帶一路”的高質量發(fā)展需要打造中國的國家品牌

觀念、價值、實踐、制度等都可以塑造國家品牌。同樣，國家品牌反過來也可以助推實踐的深化發(fā)展?！耙粠б宦贰庇贸晒Φ膶嵺`傳播了中國觀念、中國價值，與此同時，“一帶一路”高質量發(fā)展也需要有強大的中國國家品牌作為支撐。如果缺乏中國國家品牌，那么“一帶一路”的實踐就很難深化，最初“一帶一路”主要是通過“互聯(lián)互通”模式使中國產(chǎn)品先“走出去”，但就是這種共贏模式卻遭遇了諸多輿論詆毀，諸如“低端產(chǎn)能的對外轉移戰(zhàn)略”“中國的新殖民主義”等。因此，僅僅通過產(chǎn)品“走出去”是很難具有持續(xù)性和持久力的?！耙粠б宦贰币雽崿F(xiàn)高質量的發(fā)展，就必須對發(fā)展思路進行戰(zhàn)略性調(diào)整，即由“用產(chǎn)品走出去”轉變?yōu)椤耙云放谱叱鋈ァ?、由“以中國元素走出去”轉變?yōu)椤耙灾袊蜗笞叱鋈ァ薄?/p>

“以品牌走出去”是過去“以產(chǎn)品走出去”的升級。改革開放初期，中國走向世界最重要的表現(xiàn)之一就是“中國制造”的產(chǎn)品走向世界市場，成就了中國“世界工廠”的地位。但不可否認的是，當時的“中國制造”是低端制造業(yè)產(chǎn)品，在國際分工體系和全球價值鏈中都處于末端?！耙粠б宦贰弊鳛橹袊鴮ν忾_放的升級版，要通過“中國創(chuàng)造”的品牌走向世界市場，從而根本改變中國在國際貿(mào)易分工體系和全球價值鏈中的地位。當然，中國畢竟還是發(fā)展中國家，在“中國制造”與“中國創(chuàng)造”之間應該謀求一定的平衡。

第一，要在繼續(xù)提升“中國制造”的產(chǎn)品品牌性能的同時，大力打造“中國創(chuàng)造”的高質量智能化品牌。商品品牌的創(chuàng)造，一是要體現(xiàn)民族特色，雖然馬克思、恩格斯指出全球化沖垮了民族文化的藩籬，“使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了”，但全球化并不意味著商品的民族性被全面消滅，相反馬克思、恩格斯強調(diào)的是“各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財產(chǎn)”〔21〕。馬克思、恩格斯所說的全球化并不是消弭民族性的全球化，而是強調(diào)民族性的產(chǎn)品因全球化而成為世界共享的產(chǎn)品，不再是地區(qū)性的、民族性的獨享。就一般情況而言，產(chǎn)品的溢價效應首先來自產(chǎn)品的民族特色（即原產(chǎn)國效應），并表現(xiàn)為產(chǎn)品的文化溢出，民族文化的特殊性使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌態(tài)度、消費偏好和實際購買行為等?！?2〕“中國制造”的產(chǎn)品一直秉承價廉物美，這一被中華民族文化推崇的優(yōu)良傳統(tǒng)，主要以滿足人們生活需要為目的。

當下，我國正在實現(xiàn)由“中國創(chuàng)造”向“中國智造”的轉變。從“一帶一路”的實踐來看，中國最初就是從“中國創(chuàng)造”入手來開啟“一帶一路”的“互聯(lián)互通”的，如中國高鐵、北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)等中國完全知識產(chǎn)權的高科技項目。因此，中國國家品牌的品質已經(jīng)在“一帶一路”的實踐中得到了大幅提升。但目前尚留有非常大的提升空間，畢竟與美國等發(fā)達國家相比，中國的國家創(chuàng)新力還有一定的差距。①關于國家創(chuàng)新力的比較研究，參見拙作《“一帶一路”框架中的合作基礎——基于沿線核心國家創(chuàng)新力現(xiàn)狀的分析》，《湖南師范大學社會科學學報》2017年第2期。文章中的數(shù)據(jù)雖然是前幾年的，但數(shù)據(jù)所揭示的情況迄今為止并沒有產(chǎn)生根本性改變，且仍然具有說服力。

第二，要特別強調(diào)以中國文化為載體的價值品牌的凝練。價值和價值符號同樣可以成為國家品牌。在資產(chǎn)階級革命時期，資產(chǎn)階級打著自由、民主、人權的旗號推翻了封建專制政權，并把這些價值和價值符號作為國家品牌。在當今世界，西方國家也正是借這些價值之名對社會主義國家進行大肆攻擊，并且對社會主義國家進行污名化，尤其是對中國加以污名化。通過“一帶一路”的提出與實踐，中國不僅要打造“中國創(chuàng)造”和“中國智造”的產(chǎn)品品牌——這是中國與沿線各國進行合作的重要基礎，而且也是中國要打造的價值品牌，要讓沿線各國都能夠接受中國提出的具有普遍性意義的價值觀念，并使其成為“一帶一路”沿線國家“民心相通”的價值基礎。

產(chǎn)品的品牌是擁有價值觀的，即品牌價值觀。文化凝練成價值觀品牌，然后將價值觀品牌嵌入產(chǎn)品品牌之中。這樣，產(chǎn)品品牌就會既體現(xiàn)“品牌個性”，又能夠在價值觀品牌的基礎上獲得共識，從而有力地推進民族品牌的國際化、全球化?！耙粠б宦贰苯?jīng)過數(shù)年的實踐已經(jīng)凝練出具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的價值符號，如“共商共建共享”“和平、合作、共贏、發(fā)展”“人類命運共同體”等。這些源于中國傳統(tǒng)文化又在實踐中被不斷轉換和創(chuàng)新的價值觀念已逐漸成為世界認同的中國價值品牌。

第三，要構建以提升中國國際話語能力為目標的話語品牌。長期以來，中國不僅國際話語能力弱，而且也缺乏話語建構能力，因而也就無法創(chuàng)建話語品牌。創(chuàng)建話語品牌的前提是提升話語的建構能力，但話語的建構能力又依賴于比較完備的知識體系以及基于知識體系之上的理論體系。在中國快速崛起的過程中，國際上有關中國的問題話語如“中國威脅論”“中國傲慢論”“致命中國論”等負面言論甚囂塵上。中國的回應并不少，可是效果不佳，其原因就在于這些回應只是就事論事地回應性話語，缺乏原創(chuàng)性話語，也缺乏具有普遍性意義的價值話語。從話語的基礎來看，原創(chuàng)性話語必須建立在理論體系、知識體系之上，并在此基礎上構建具有普遍意義的價值話語，普遍性意義的價值話語是可對話的基礎。而長期以來，中國既缺乏原創(chuàng)性的理論話語和知識體系，也缺乏為世界可對話提供支撐的價值話語，因而話語品牌就很難構建起來。不過，“一帶一路”實踐取得了重大成就之后，中國用自身價值與觀念的實踐構筑了一套具有普遍性意義的話語機制，即前文述及的“共商共建共享”和“和平、合作、共贏、發(fā)展”。這為構建中國的話語品牌提供了可能。

“以品牌走出去”是打造國家品牌的一個方面，但在什么樣的平臺上使“中國制造”能夠“以品牌走出去”則是打造國家品牌的另一個關鍵因素。因為既有的公共產(chǎn)品大多是西方國家主導的，這樣的平臺早就出現(xiàn)了西方國家品牌“擁擠”的現(xiàn)象，作為后來者的中國國家品牌，短時間內(nèi)很可能因國際社會的好奇而獲得一定程度上的接納。但從長遠來看，中國國家品牌在存在著社會制度、意識形態(tài)、價值觀念偏見的平臺上是很難獲得長久而積極的認同的。因此，打造中國國家品牌，不僅要“以品牌走出去”，而且還要打造適合中國國家品牌發(fā)展的公共產(chǎn)品傳播平臺，使中國品牌在新的平臺上獲得更大的發(fā)展空間。在“一帶一路”倡議提出之前，中國與俄羅斯共同主導建立了上合組織。最初，該機構的主要功能是安全合作和經(jīng)濟合作，但隨著形勢與實踐的發(fā)展，上合組織的功能不斷外溢，從而成為維護地區(qū)穩(wěn)定、促進經(jīng)濟社會發(fā)展的新型區(qū)域合作機制，因而也成為相關國家共同維護和遵守的國際公共產(chǎn)品或地區(qū)公共產(chǎn)品。同上合組織一樣，按照不結盟、成員國平等、不針對任何第三方的原則，“一帶一路”倡議也在促進沿線國家經(jīng)濟發(fā)展和社會現(xiàn)代化方面發(fā)揮了積極的作用，正在成為一種國際公共產(chǎn)品。因為中國是初始倡導國，而且從實踐來看，中國企業(yè)為“一帶一路”提供了初始動力，所以這種國際公共產(chǎn)品突出了中國的作用。我們可以預測，在未來相當長的一段時間內(nèi)，中國“以品牌走出去”的關鍵在于中國品牌在“一帶一路”這個平臺上“走出去”。那么，要把“一帶一路”打造成為一個中國國家品牌必須著重關注以下幾點。

其一，最重要的依然是要管控風險。當前，“一帶一路”面臨的最大風險依然是地緣政治風險。對于地緣政治風險，學術界有不同的理解，美國聯(lián)邦儲備委員會認為，地緣政治風險是指“因戰(zhàn)爭、恐襲、國家間關系緊張等影響國際關系正常與和平開展的事件所引發(fā)的風險……地緣政治風險包括這些事件所導致的風險，也包括因這些事件、事態(tài)升級而引發(fā)的新的風險”〔23〕。而一些學者則根據(jù)達沃斯世界經(jīng)濟論壇的《全球風險報告》將地緣政治風險定義為一種系統(tǒng)性、跨地域和跨行業(yè)的全球性風險，內(nèi)容涵蓋國家間暴力沖突、重要國家內(nèi)亂、大規(guī)?？植乐髁x襲擊、殺傷性武器擴散和全球治理失敗，也包括國家崩潰、國家治理失敗等?！?4〕本文所指的地緣政治風險主要是指國家間的博弈、恐怖主義、戰(zhàn)爭等引發(fā)的風險，國家內(nèi)部治理問題則歸于國家內(nèi)部的政治風險。從國家間博弈來看，近年來地緣政治的確有重新回歸的跡象，并引發(fā)了嚴重的地區(qū)動蕩。當然，地緣政治往往會與國內(nèi)政治糾纏在一起，引發(fā)國際政治與國內(nèi)政治共同博弈所引發(fā)的地緣政治風險，如烏克蘭問題等。地緣政治博弈也給恐怖主義提供了空間，恐怖主義泛濫從來都是國際社會擔憂的焦點問題。這是“一帶一路”所面臨的“硬風險”，同時“一帶一路”也面臨著“軟風險”，一方面是新冠病毒疫情依然在世界范圍內(nèi)肆虐，另一方面是美國的貿(mào)易霸凌主義。2008年金融危機以來的世界經(jīng)濟受到重創(chuàng)，而美國的貿(mào)易霸凌主義則使世界經(jīng)濟可能陷入第二次世界大戰(zhàn)以后最長的停滯期。相比之下，“硬風險”對“一帶一路”而言是局部性、地區(qū)性的風險，而“軟風險”則是整體性的、長期性的風險。

其二，要不斷提高項目質量。在“一帶一路”實施的初期階段，由于要盡快、盡早地彰顯早期獲益的項目，使之對外部產(chǎn)生示范效應和外溢效應，因此項目的數(shù)量擴張非常迅速。初期項目數(shù)量擴張目的是大力推動倡議轉化為具體的實踐。但是，“一帶一路”絕對不能長期停留在數(shù)量擴張的層面上，一旦這樣很有可能在數(shù)量盲目擴張之下出現(xiàn)低水平、重復性投資的現(xiàn)象。鑒于此，“一帶一路”項目實現(xiàn)從數(shù)量擴張向高質量發(fā)展的轉變，促進“一帶一路”從“寫意畫”向“工筆畫”的高質量轉變。因此，項目的質量管理就顯得尤為重要。項目質量管理的前期工作就是信用評估，這是確保項目質量的前提條件?！耙粠б宦贰辈皇亲鼋o任何國家看的，而是要使項目各方都能實實在在地獲得收益，并因此愿意長期合作。要力避把項目視作政績和對外宣傳噱頭，“一帶一路”畢竟不是中國單方面的或僅僅有利于其中某一方的工程，而是“共商共建共享”的項目。

其三，“一帶一路”的高質量發(fā)展至少需要兩方面的嵌入：一是全球價值鏈與國內(nèi)價值鏈的相互嵌入，二是國內(nèi)市場與國際市場的相互嵌入?！?5〕中國國內(nèi)價值鏈雖然是在中國加入世界貿(mào)易組織以后才發(fā)展起來的，但由于中國內(nèi)部開放格局的不平衡性，在全球供應鏈的沖擊之下——中國東南沿海地區(qū)是全球供應鏈的核心之一，中國內(nèi)部經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性將進一步加劇。改變這種結構性矛盾的關鍵是國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈的對接，要使全球價值鏈深度嵌入國內(nèi)價值鏈之中，并且對國內(nèi)價值鏈進行重組，就要在做好國內(nèi)循環(huán)的前提下真正實現(xiàn)對接國際大循環(huán)?！耙粠б宦贰钡幕ヂ?lián)互通是促進二者嵌入的重要因素，同時全球價值鏈與國內(nèi)價值鏈的相互嵌入則可以進一步提升“一帶一路”“互聯(lián)互通”的水平和質量，也就是進一步優(yōu)化“一帶一路”這個平臺，提升該公共產(chǎn)品的素質和績效。由于“一帶一路”沿線的大部分國家仍然以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，中國企業(yè)可以利用當?shù)鼐哂斜容^優(yōu)勢的生產(chǎn)要素，結合自身所掌握的代工技術進行產(chǎn)品加工和貼牌生產(chǎn)。這個過程就是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)通過“一帶一路”實現(xiàn)自主性對外轉移，實現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場的相互嵌入，從而促進“一帶一路”項目高質量合作的過程。

其四，上面所提到的雙鏈、雙市場嵌入的互動模式，既可以成為支撐沿線國家尤其是東道國的經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的驅動力，也可以帶動中國不斷提高對外開放水平和完善對外開放格局，從而助推中國經(jīng)濟邁入創(chuàng)新驅動發(fā)展的新階段?！耙粠б宦贰钡闹袊鴩移放菩蜗?，一方面需要經(jīng)濟合作的質量和績效來彰顯，另一方面也需要作為中國國家形象加以展示。中國對外開放初級版的主要內(nèi)容是試辦經(jīng)濟特區(qū)和開放沿海部分城市，而且主要是東南沿海地區(qū)的對外開放，無法在開放方面形成國家品牌。然而，“一帶一路”不僅是中國對外開放的升級版，而且通過“一帶一路”的六大國際經(jīng)濟走廊使中國的市場要素能夠向西一直延伸至歐亞大陸的腹地乃至西歐各國，也可以使歐洲的市場要素通過國家經(jīng)濟走廊順暢地進入中國市場。另外，東部地區(qū)則通過自貿(mào)區(qū)的制度創(chuàng)新而進一步深化開放，從而形成了以“一帶一路”為平臺，包括自貿(mào)區(qū)、海南自由貿(mào)易港、海外園區(qū)等在內(nèi)的對外開放新模式。

五、“一帶一路”作為中國國家品牌的對外傳播

打造國家品牌與傳播國家品牌是一個問題的兩個方面，二者是不可分割的。打造離不開傳播，傳播也是打造的具體實踐，舒永平和沈正賦在《論國家品牌傳播——信息社會語境下價值導向的國家傳播》一文中提出，國家品牌傳播就是重要的實踐方式?！耙粠б宦贰背h提出以后，國內(nèi)學術界開展了廣泛討論與傳播，但由于最初沒有形成統(tǒng)一的認識，從而導致在對外傳播過程中出現(xiàn)了一些對“一帶一路”倡議因誤解而產(chǎn)生的負面言論。鑒于此，我們非常有必要梳理好國家品牌的傳播流程。

第一個階段屬于品牌“熱身”階段，即中國國家品牌的初創(chuàng)和打造階段。在這個階段，需要通過多種渠道進行廣泛宣傳，讓沿線各國懷有收益期待。而這種收益期待最重要的依據(jù)是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的重要外溢效應以及改革開放以來中國與世界各國經(jīng)濟上相互依存度高、利益上相互嵌入度深，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)固的利益共同體。在這種情形下，沿線各國絕對不會認為中國會以犧牲他國的利益來謀取自己的發(fā)展。從實際情況來看，“一帶一路”在品牌“熱身”階段做得非常不錯，盡管存在著國內(nèi)地方行政爭奪“一帶一路”起點的問題，但都得到了妥善解決。

第二個階段屬于傳播推廣階段，也就是通過國家領導人的對外活動爭取相關國家“入群”。這實際上就是努力通過政策溝通來獲得外界的認可和接受。在傳播推廣上，中國有幾種國家品牌產(chǎn)品是非常成功的，如高鐵、北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)、民用核能等，這些都是國家元首、政府首腦在各種雙邊、多邊外交中反復進行推介的，是能夠由商業(yè)品牌轉化成國家品牌的重要產(chǎn)品。與這些產(chǎn)品不同的是，“一帶一路”倡議在還是一個概念的時候就開始進行傳播推廣，想要得到認同的確需要相關國家的高度信任。不過，從“一帶一路”倡議的實踐效果來看，其被國家社會接受的程度遠遠超過預期。從與中國簽署“一帶一路”協(xié)議的國家和國際組織來看，其傳播的第二階段已經(jīng)結束，當下已經(jīng)進入新的發(fā)展階段。

第三階段是“雙向對稱溝通”階段，也就是為了贏得更多的認知、理解、肯定與支持而采取的“身份置換”。在這里我們更強調(diào)文化符號置換。這是因為民心相通的措施就是跨文化交流，文化符號置換才能產(chǎn)生共鳴，才更容易實現(xiàn)“雙向溝通”，從而達到更好的傳播效果。

第四階段是借助于“品牌勢能”以強化國際認同和尊重。國家品牌形成以后，通過跨文化交流形成了認同，接下來就是要通過維護國家品牌和提升國家品牌質量和內(nèi)涵，以強化國際社會對品牌的認同和尊重。具體對“一帶一路”而言，最重要的強化方式就是努力促進“一帶一路”高質量發(fā)展。所謂“品牌勢能”，就是指一個品牌在一個人心中一旦形成“正向價值”，這個品牌便在其心中占據(jù)較高的認知地位并對其他品牌產(chǎn)生一定的排斥作用，進而在其心中構成了關于該品牌與其他品牌之間的“位勢差”。強化國際認同和尊重就是要進一步擴大這種“位勢差”。就“一帶一路”而言，強化國際認同就是要以高質量的建設來強化國際認同和尊重。很顯然，當前“一帶一路”國家品牌對外傳播已經(jīng)處于第四階段，在這個階段，國家品牌的對外傳播應有新的思路。

首先，話語先行。國家品牌初步成型后，它的對外傳播就需要通過話語來引導輿論，以便強化國家品牌的國際認同。話語先行的前提不僅是構建原創(chuàng)性話語，而且要構建符合客觀實際的話語?！耙粠б宦贰背h提出后，通過成功的實踐成為中國的國家品牌，但是中國關于“一帶一路”乃至中國關于自身的現(xiàn)代化道路方面的話語都是相當缺乏的。支撐話語的是理論，支撐理論的是知識（學科）體系。當前中國哲學社會科學的最大問題就在于既缺少中國原創(chuàng)的理論，也缺乏從中國的實踐中抽象出來的知識體系。同時，“一帶一路”是從政策的層面提出來的，學術界當前的研究大多是對其進行政策解讀，因而難以從基礎理論的角度進行話語創(chuàng)新。沒有原創(chuàng)話語，也就無法講好“一帶一路”的故事。鑒于此，“一帶一路”作為國家品牌的對外傳播，需要進行話語構塑，以揭示新時代中國與世界的全新互動。所謂話語先行，就是用中國原創(chuàng)且與世界對話的話語來引導國際輿論，促成國際社會對“一帶一路”的正確認知。

其次，智庫要以智造勢。對外傳播尤其是國家品牌的對外傳播是智庫的一個重要功能。由于智庫是思想、價值創(chuàng)新的重要平臺，因此智庫應該比一般的媒體更有理論底蘊，它在國家品牌對外傳播中不是以輿論造勢，而是以智慧造勢。另外，智庫本身也在通過學術思想和理論價值進行創(chuàng)新，這些思想和機制一旦轉化為國際認同，就有可能成為國家品牌。智庫不僅可以用智慧造勢，而且本身也在推動國家品牌的塑造。尤其是關于“一帶一路”的“中國聲音”，國際社會雖然通過各種媒體獲得了一些信息，但中國智庫傳出來的“中國聲音”往往被認為是來自中國比較權威的聲音，甚至被認為是中國政策的風向標。

再次，促進“一帶一路”國家品牌要素跨境流動。在這一問題上，大多數(shù)學者倡導在中國經(jīng)濟走出去的同時，中國文化也要走出去。但是，由于單方面強調(diào)中國文化要素走出去，卻忽視了將外面文化要素“請進來”的內(nèi)容，因而“一帶一路”就很容易陷入不利的話語陷阱之中，如“新殖民主義”“文化擴張主義”“過剩產(chǎn)能的對外轉移”等?！耙粠б宦贰北举|上是“互聯(lián)互通”，因而要素上的聯(lián)動也應該是雙向性的，既可以流出也可以流入，文化要素的流動也是如此。當然，國家品牌要素的跨境流動，從傳播主體的角度來看，無疑是一個強調(diào)對外流動的過程，否則就無法達到對外傳播的目的。不過，要促進國家品牌要素的跨境流動，就要善于通過要素植入市場的方式來進行?！耙粠б宦贰睂W亞大陸秩序的影響有兩種方式：一是利益嵌入，也就是以一國為主導把自己的利益通過經(jīng)濟合作嵌入有關各國的利益之中，從而形成利益共同體和責任共同體；二是市場對接，即把一國的國內(nèi)市場通過經(jīng)濟合作特別是通過貿(mào)易和投資與其他國家的市場對接在一起，同時也包括把一國的市場機制與其他國家的市場機制在具體的合作中進行相互接納，從而形成一體化的統(tǒng)一市場，促使各國為維護這個市場的正常運作形成一種責任共同體和命運共同體。而“一帶一路”國家品牌要素的對外傳播同樣可以借鑒這種實踐。

最后，“一帶一路”國家品牌的對外傳播在傳播技術和傳播手段上要不斷創(chuàng)新。當前正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，而最大的變局可能是技術帶來的巨大沖擊，尤其是新興技術正在改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ睿餐瑯釉诟淖兪澜?。因此，從傳播的技術環(huán)境和技術手段來看，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的傳播手段和傳播路徑，正在被新技術所改寫，新技術也在重塑傳播環(huán)境和傳播路徑?！耙粠б宦贰背h是在新技術條件下提出來的，“一帶一路”國家品牌的對外傳播更應該借助新技術的傳播手段，如各種短視頻平臺、社交論壇以及融媒體等，以全新的方式來進行對外傳播。一方面，將“一帶一路”國家品牌作為總體性概念加以傳播，這一點已經(jīng)取得了積極的效果；另一方面，也可以將國家品牌的要素進行整合，用新技術手段對這些要素進行重新包裝，使之更適合在新媒體環(huán)境下加以傳播。將這兩方面的內(nèi)容有機結合起來，有利于滿足國際社會中不同認知水平主體的需求，從而實現(xiàn)“全方位、多層次”對外傳播的效果。

國家品牌的內(nèi)容及其構成要素十分豐富。商品品牌、文化符號、價值觀念、制度等都可能成為構成國家品牌的要素。在改革開放后的一段時期內(nèi)，中國主要是為了經(jīng)濟“走出去”而專注于各種商品的品牌，但由于“中國制造”的商品品牌與中國的國家形象具有高度的一致性，因此為了提升中國形象、打造中國國家品牌，必須確?！爸袊圃臁痹趪H社會的公信力和可接受度。不過，隨著中國國家品牌觀念的不斷提升，中國逐漸認識到觀念、價值、制度等都可以成為國家品牌。“一帶一路”倡議是由中國提出的，尤其是通過近幾年來的成功實踐，其能夠成為中國的國家品牌具有一定的必然性。

此外，“一帶一路”成為中國的國家品牌具有獨特的意蘊，即價值的獨特性、形象代碼的獨特性和實踐的獨特性。這些獨特性和“一帶一路”的成功實踐，直接塑造了“一帶一路”的中國國家品牌。同時，“一帶一路”國家品牌的塑造也更有利于推進“一帶一路”倡議的高質量發(fā)展。要穩(wěn)固這種共贏關系必須要將其發(fā)展框架置于新技術環(huán)境之下，與時俱進地利用新的技術手段來拓展中國國家品牌對外傳播的路徑，加強更具高效性、創(chuàng)新性的中國文化軟實力建設。