李喜根

導(dǎo)言

2020 年新冠肺炎疫情期間，有關(guān)疫情進(jìn)展以及重大社會事件和問題的信息通過網(wǎng)絡(luò)時代的各種渠道廣為傳播，其中包含相當(dāng)數(shù)量的虛假信息，使得民眾真假難辨。新冠肺炎疫情期間信息泛濫導(dǎo)致民眾對于事態(tài)發(fā)展感到迷茫和焦慮，這一現(xiàn)象凸顯了主流媒體作為重大社會事件期間信息主導(dǎo)的必要性，以及主流媒體提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要性。多年來，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，一直是國內(nèi)新聞傳播業(yè)界和各級宣傳部門共同致力的重要任務(wù)和工作目標(biāo)，也是新聞傳播學(xué)界和業(yè)界經(jīng)常研討的話題 (沈正賦,2016;丁柏銓,2018)，但是這類討論多數(shù)停留于對相關(guān)問題重要性的認(rèn)識，或是從新聞業(yè)務(wù)角度展開的對策分析，鮮有學(xué)者依據(jù)傳播效果理論和媒體效果研究成果來探索其原理和實現(xiàn)途徑。媒體信息的影響力是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力的來源，如何提高網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力是新聞傳播學(xué)界和業(yè)界面臨的首要問題。媒體影響力機制不僅需要用傳播效果理論和媒體效果研究成果進(jìn)行深入闡釋，而且需要通過理論指導(dǎo)下的實證研究去檢測和評估。網(wǎng)絡(luò)時代讓一個社會有大量可以自由發(fā)聲的信息傳播渠道，當(dāng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件要求有資質(zhì)、有權(quán)威的媒體成為社會信息主導(dǎo)，深入闡釋、恰當(dāng)評估和有效提升網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力就成為新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的一項緊迫任務(wù)。本文從媒體效果研究視角解析對媒體影響力有重要決定作用的社會、媒體與受眾因素,考察網(wǎng)絡(luò)時代作為媒體影響力本源的信息傳播要素、媒體影響力特性，并闡釋傳播效果理論和媒體效果研究成果對于深刻理解、有效提升網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力的重要作用與意義。

一、網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力社會基礎(chǔ)：媒體生態(tài)、信息主導(dǎo)與受眾依存

媒體影響力指的是大眾媒介通過信息傳播帶來的社會、文化與心理影響 (impact) (Bryant &Oliver,2009)；媒體影響力體現(xiàn)為媒體發(fā)布的新聞使受眾有所觸動、感染，產(chǎn)生共鳴，并由此產(chǎn)生觀念、態(tài)度和行為的變化。西方新聞傳播學(xué)者從20世紀(jì)二三十年代就開始探索媒體影響力，至今已經(jīng)積累了豐富的理論與實證研究文獻(xiàn)。西方學(xué)者把研究媒體信息對于受眾觀念、態(tài)度和行為的影響稱為“媒體效果” (media effects) 研究 (Neuman &Guggenheim,2011)，并通過不斷驗證創(chuàng)建了一系列有關(guān)媒體效果的理論用以說明媒體信息對于受眾的影響力 (Bryant &Oliver,2009;Sparks,2016)。本文闡釋的媒體影響力即西方新聞傳播學(xué)者長期致力研究的“媒體效果”。區(qū)別在于，媒體影響力是有關(guān)媒體信息帶來的觀念、態(tài)度和行為變化的一般說法，而“媒體效果”是基于實證研究、有對第一手?jǐn)?shù)據(jù)分析后獲得的證據(jù)支持的媒體信息所導(dǎo)致變化的具體呈現(xiàn)。

要理解網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力，首先要認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力要素。本文討論的媒體是指在國內(nèi)有發(fā)布新聞資質(zhì)的主流媒體，主要是報紙、電視、廣播以及主流媒體延伸至網(wǎng)絡(luò)與移動媒體的信息發(fā)布渠道和平臺。網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力要素包括社會因素、媒體因素和受眾因素。

(1) 主導(dǎo)媒體方向的社會因素，包括媒體制度、媒體生存環(huán)境、社會意識形態(tài)以及其他社會規(guī)范，它們構(gòu)成媒體社會生態(tài)。其中媒體制度決定了媒體的社會地位、媒體與公眾的關(guān)系以及媒體運作方向，這些因素又在一定程度上決定媒體的公信力。媒體環(huán)境主要指媒體采訪、發(fā)表信息的空間與自由度以及信息發(fā)布的社會接納程度，是媒體生存的前提和媒體信息產(chǎn)生影響力的場域。網(wǎng)絡(luò)時代的媒體環(huán)境與傳統(tǒng)時代最大的不同是，主流媒體不再是僅有的新聞信息發(fā)布渠道，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展使得主流媒體在新聞信息傳播領(lǐng)域失去壟斷地位。主流媒體雖然在新聞資質(zhì)方面仍有優(yōu)勢，但是在由無數(shù)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體組成的新聞叢林中依然要靠競爭生存。網(wǎng)絡(luò)時代的社會生態(tài)迫使媒體放下有政府背書的身份，成為和所有其他媒體共同發(fā)聲、爭取受眾關(guān)注并運用各種手段增強其影響力的社會機構(gòu)。媒體所處的社會生態(tài)對于媒體影響力起著決定作用。

(2) 奠定信息主導(dǎo)地位的媒體因素，包括媒體資質(zhì)、媒體公信力、媒體用于新聞采訪與報道的資源等因素。媒體資質(zhì)是指由主管部門授予的媒體參與采訪報道新聞的資格、媒體聲譽、社會服務(wù)表現(xiàn)以及社會信任程度，是媒體報道重要社會問題、致力推動社會發(fā)展而形成的社會地位和服務(wù)社會綜合表現(xiàn)的集合。媒體資質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)時代媒體的最重要資源，是媒體發(fā)揮影響力的前提。信息技術(shù)的發(fā)展催生無數(shù)基于網(wǎng)絡(luò)和移動平臺的媒體，主流媒體因為其資質(zhì)和公信力占有信息發(fā)布的主導(dǎo)地位。但是網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體在傳播方式和傳播渠道特性方面與其他媒體趨同，在有些方面可能還落后于其他網(wǎng)絡(luò)與社交媒體。主流媒體要保持其主導(dǎo)地位，就要不斷擴展其媒體資質(zhì)方面的優(yōu)勢，依靠充分的新聞報道資源來聯(lián)系社會、吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)時代的媒體資質(zhì)、媒體公信力以及媒體獨有的新聞報道資源是媒體影響力的重要基礎(chǔ)。

(3) 與媒體互為依存的受眾因素，受眾作為整體，其社會觀念、媒介素養(yǎng)、媒體使用習(xí)慣、媒體依賴程度等決定媒體信息對受眾的影響程度。媒體素養(yǎng)，即受眾對于媒體性質(zhì)、特點的了解，獲取、分析、評價和傳輸各種信息的能力 (Silverblatt,2001)，在很大程度上決定受眾對于媒體及其內(nèi)容的選擇和使用方式。網(wǎng)絡(luò)時代受眾可以從眾多渠道中選擇信息渠道，逐步形成自己的媒體使用習(xí)慣。能夠最大程度滿足受眾對于信息需求的媒體，成為他們經(jīng)常使用的媒體。媒體使用習(xí)慣在一定程度上決定媒體信息對于受眾的影響力 (Althaus &Tewksbury,2000)。受眾因為個人生活、工作和社交目的需要依靠媒體獲取信息。個人對媒體的依賴程度越高，媒體信息對于個人來說就越重要，其影響力也就越大 (Ball-Rokeach,1998;Riffe et al.,2008)。此外，受眾的個性特征會影響人對信息內(nèi)容的認(rèn)知與理解，并進(jìn)而影響對新聞報道所涉及問題的態(tài)度和行為。受眾對所選擇的特定媒體的接觸時間越多，該媒體對受眾的影響力相對就越大。

二、網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力本源：公共利益、傳播效能與權(quán)威信息

媒體影響力靠信息的生產(chǎn)和傳播來實現(xiàn)。媒體信息傳播要素包括反映公共利益的信息來源、高效信息傳播渠道、有社會擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力由社會、媒體、受眾等因素決定，而媒體信息傳播要素則是媒體影響力的本源。網(wǎng)絡(luò)時代由于信息傳播環(huán)境、傳播手段和傳播效能都與傳統(tǒng)媒體時代截然不同，雖然媒體信息傳播要素并未改變，但是其內(nèi)涵與傳統(tǒng)媒體時代卻有著顯著差別 (Bolter &Grusin,1999)。下面以媒體報道重大社會事件和問題的傳播實踐來考察網(wǎng)絡(luò)時代媒體信息傳播要素。

首先是反映公共利益的信息來源。網(wǎng)絡(luò)時代，媒體信息來源比傳統(tǒng)媒體時代有所擴展，主要來源依然是政府部門、社會團體、商業(yè)機構(gòu)、專家學(xué)者以及其他人士。這些信息來源從不同方面向媒體提供信息，體現(xiàn)各自的社會角色，同時代表不同機構(gòu)和群體的立場和利益 (Manning,2001)。網(wǎng)絡(luò)時代不僅有資質(zhì)和公信力的機構(gòu)與個人成為媒體的信息來源，各類網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者也成為信息來源。網(wǎng)絡(luò)時代信息來源擴大和多樣化造成利益訴求多樣化。媒體在采訪不同信息來源時，除了依靠不同領(lǐng)域的專業(yè)人士提供權(quán)威信息外，需要對信息來源提供的信息進(jìn)行篩選以提高媒體影響力。面對各類有不同利益訴求的信息來源，需要淡化信息來源所代表的機構(gòu)和部門利益，使媒體發(fā)布的信息盡量符合社會公眾的信息需要和共同利益。例如在報道重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，媒體最大的影響力來自于那些與公眾共同利益相關(guān)機構(gòu)所提供的信息，即有關(guān)疫情防控重大決策、疫情中社會民生保障的信息。從信息來源看，網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力來自于信息來源所提供信息的公共利益最大化。

其次是高效信息傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體發(fā)布新聞信息除了通過原有渠道，還可以利用網(wǎng)絡(luò)與社交媒體。與傳統(tǒng)媒體時代相比，網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播渠道的最大差異在于傳播效能 (Wendel &Dellaert,2005)。由于網(wǎng)絡(luò)與移動媒體的快速發(fā)展，主流媒體受眾規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)和移動媒體相比已經(jīng)不再有明顯優(yōu)勢。當(dāng)信息傳播渠道延伸至網(wǎng)絡(luò)和移動媒體領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)時代傳播渠道優(yōu)勢主要表現(xiàn)在信息傳播速度、規(guī)模和效率 (Jeffres et al.,2004)。速度體現(xiàn)為信息的即時發(fā)布，規(guī)模體現(xiàn)為接受信息的受眾數(shù)量，效率體現(xiàn)為以受眾最樂于接受的方式將信息準(zhǔn)確無誤地傳播至目標(biāo)受眾。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)和移動媒體領(lǐng)域已有一定程度的延伸，融合媒體和智能媒體的發(fā)展為主流媒體提升信息傳播速度、規(guī)模和效率提供了新的技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)時代媒體應(yīng)用新一代傳播技術(shù)手段的門檻越來越低，主流媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體面對新的傳播技術(shù)經(jīng)常處于同一起點。主流媒體需要更加主動地掌握和運用高效傳播手段以取得領(lǐng)先地位。在報道重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，主流媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)和移動媒體平臺高效及時發(fā)布有關(guān)疫情發(fā)展和民生保障的重要信息，傳播渠道效能的提升使主流媒體在一定程度上成為疫情期間民眾依賴的最可靠信息來源。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間媒體信息傳播的實踐顯示，在保持信息權(quán)威準(zhǔn)確的前提下，網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體的影響力來自于由優(yōu)勢技術(shù)手段支持的高效信息傳播渠道。

再次是有社會擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威內(nèi)容。傳播內(nèi)容無論在傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體時代都是媒體影響力的本源。媒體發(fā)布的不同主題、新聞價值各異、表現(xiàn)形式多樣的信息內(nèi)容是媒體吸引受眾、發(fā)揮新聞的公告作用進(jìn)而產(chǎn)生社會影響的主要產(chǎn)品。但是作為影響力要素，網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體傳播內(nèi)容的價值主要體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體時代，能發(fā)布信息的媒體有限，媒體刊載的信息，由于媒體的社會信息主導(dǎo)地位而自然顯示其權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)時代各種媒體并存。雖然主流媒體因為其新聞資質(zhì)在信息發(fā)布方面有主動權(quán)，在信息內(nèi)容方面有一定獨家優(yōu)勢，但是面對網(wǎng)絡(luò)和移動媒體每天發(fā)布的海量信息，主流媒體要靠其發(fā)布信息所具有的受眾認(rèn)可的權(quán)威特性在媒體叢林中獨樹一幟，才能發(fā)揮其影響力。媒體傳播內(nèi)容的權(quán)威性主要體現(xiàn)在內(nèi)容是否承載了時代的擔(dān)當(dāng)，是否把握了社會在特定時期的重要社會脈絡(luò)，提供社會公眾最需要、最值得信賴的權(quán)威信息，使得媒體所傳播信息能在受眾中形成共鳴 (Perse &Lambe,2017)。例如面臨重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，民眾可以從不同渠道獲得有關(guān)疫情的信息。主流媒體應(yīng)該當(dāng)仁不讓地傳播最權(quán)威、最及時、與民眾利益息息相關(guān)的信息，使得媒體傳播的信息成為民眾不可或缺的生活依存 (Holland et al.,2012)。因此，網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力來自于作為社會信息主導(dǎo)媒體發(fā)布的承載時代擔(dān)當(dāng)、表達(dá)公眾利益、具有不可替代權(quán)威性的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力特性：影響力正負(fù)、即緩、隱現(xiàn)、遠(yuǎn)近與強弱

媒體本身及其傳遞的信息具有一定影響力是媒體的生存基礎(chǔ)，是媒體產(chǎn)生經(jīng)濟與社會效益的前提 (Bryant &Oliver,2009;Perse &Lambe,2017)。在國內(nèi)現(xiàn)有媒體制度下，更是主流媒體完成其政治與社會使命的前提。媒體影響力可以從不同方面考察。有學(xué)者根據(jù)我國傳播學(xué)界對于媒體影響力的研究總結(jié)出了效果說、方式說和綜合說 (強月新、夏忠敏，2016)?！靶Чf”從媒體傳播效果來定義媒體的影響力，強調(diào)媒體影響力體現(xiàn)為媒體信息對受眾在認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生的顯著影響 (鄭保衛(wèi)、李曉喻，2013)；“方式說”從媒體如何影響受眾的角度來定義影響力，即信息傳播方式對于媒體影響力有決定作用(陸小華,2005)；“綜合說”則涵蓋傳播過程和傳播效果，有學(xué)者認(rèn)為，媒體影響力的本質(zhì)特征是媒體作為信息傳播渠道對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為打上特定的 “渠道烙印” (喻國明,2003)。但是上述定義以及相關(guān)討論只說明了媒體影響力的一般特征，并沒有深入闡釋媒體信息產(chǎn)生什么樣的效果才算有影響力，而媒體影響力又是通過何種方式實現(xiàn)的。有關(guān)媒體影響力的討論缺少基于實證研究的理論闡釋，其主要原因是，國內(nèi)傳播學(xué)界對于媒體影響力的實證研究匱乏，因而無法進(jìn)行基于實證研究發(fā)現(xiàn)的理論闡釋。雖然有學(xué)者對于媒體影響力的定義作了充分細(xì)致的解讀，卻很少有系統(tǒng)綜合的基于實證研究的理論論述。

媒體信息帶來的變化涉及認(rèn)知、觀念、態(tài)度、行為等不同方面。人們對于事物的認(rèn)知需要經(jīng)過信息接觸、理解和價值評估等步驟，人的觀念、態(tài)度、行為的變化也要經(jīng)歷對信息的解讀、評判和接納的過程。這種變化有時是從無到有，即從媒體信息中獲得后，經(jīng)過思考與判斷逐步接受新的觀念；有時是強化或者改變已有觀念與行為；有些改變是內(nèi)在的，例如情感、心理變化；有些改變是外在的，例如針對某件事物的態(tài)度以及采取的相應(yīng)行動。媒體信息對個人、群體產(chǎn)生的影響，經(jīng)過累積可能擴展為對社會的影響，例如社會主義核心價值觀通過媒體傳播給受眾，對受眾個人的影響匯集成為具有一定規(guī)模的公眾行為，進(jìn)而對社會產(chǎn)生顯著影響。下文依據(jù)傳播效果理論和媒體效果研究成果來討論媒體影響力的特性。

(1) 媒體影響力可以是正面的或者負(fù)面的。媒體信息如果能產(chǎn)生影響力，其結(jié)果并不總與信息發(fā)布者的愿望相一致，有些信息的影響力是正面的，可能推動某項活動或者事業(yè)朝積極方向發(fā)展，例如2016年中央經(jīng)濟工作會議提出的要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，經(jīng)過媒體的廣泛傳播，就具有顯著的正向影響力，對于端正全社會對于住房商品屬性的認(rèn)知，抑制炒房行為有明顯效果；有些信息的影響力是負(fù)面的，信息發(fā)布帶來的結(jié)果與信息發(fā)布者的愿望相反，例如2011年 “7·23”溫州動車追尾事故發(fā)生后，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平在解釋事故處理方式時所作的評述“至于你信不信，我反正信了”，經(jīng)過媒體傳播后，放大了其作為危機處理責(zé)任人無所作為、缺少擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度，帶來明顯的負(fù)面影響。

(2) 媒體影響力可以是即時的或者緩釋的。媒體信息的即時影響力來自于重大突發(fā)事件和出乎公眾意料的信息；與公眾有密切關(guān)系的信息發(fā)布后也會帶來即時影響，例如有關(guān)高考的新規(guī)定和國家放開二胎生育政策的信息發(fā)布可能立即引發(fā)廣泛的社會討論，產(chǎn)生即時影響，引發(fā)連鎖反應(yīng)。然而，媒體信息產(chǎn)生的影響力多數(shù)是平緩釋放的，即媒體信息會使受眾對所報道的問題有一定程度的關(guān)注和認(rèn)知，逐步改變?nèi)藢δ承┦挛锏膽B(tài)度，并在一定程度上影響人的行為，但是一般不會立刻引起公眾的強烈反應(yīng)。這種平緩釋放的影響力在一定時期內(nèi)緩慢積累效應(yīng)，例如媒體關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的報道對人們有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品安全看法的影響就是緩慢積累的，需要通過長期跟蹤研究才能具體明確地了解有關(guān)報道對公眾的影響力。

(3) 媒體影響力可以是隱形的或者顯見的。媒體信息給受眾帶來的觀念、態(tài)度和行為的變化有的是隱形的，不會立刻有所反應(yīng)并通過傳播渠道明確表達(dá)。傳統(tǒng)媒體時代受眾意見表達(dá)渠道缺失，媒體發(fā)布信息后，除了媒體主動搜集受眾反應(yīng)作為后續(xù)報道外，媒體影響力很少直接顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時代民眾表達(dá)渠道多樣，但是多數(shù)人可能依然選擇不作公開表達(dá)。這類由媒體信息給受眾帶來的內(nèi)在反應(yīng)和變化需要通過系統(tǒng)調(diào)查來了解。媒體信息的影響力也可以是外在可見的，人們明確表現(xiàn)出接觸特定信息后在觀念、態(tài)度或行為上的變化，例如網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的新聞后面的跟帖與評論、網(wǎng)絡(luò)論壇中就各類新聞開展的討論、社交媒體傳播的因各種信息帶來的個人與社會行為變化。這類公開表達(dá)的意見與行為在一定程度上反映了媒體信息顯見的影響力。

(4) 媒體影響力有短期或者長期效應(yīng)。媒體的影響力一般是短期的，在新聞信息發(fā)布近期，受眾的反應(yīng)會相對強烈 (Yanovitzky,2002)。例如有關(guān)近期空氣污染的報道，會在短期內(nèi)引發(fā)社會公眾的思慮、風(fēng)險感知和應(yīng)對行為，短期的追蹤調(diào)查會發(fā)現(xiàn)媒體信息的顯著效果。媒體對重要問題的報道是有周期的。隨著時間的推移，媒體信息帶來的影響力會慢慢淡化。但是媒體對有些問題的長期連續(xù)報道，會使這些問題在受眾頭腦中逐步積累，逐漸形成較為深刻的認(rèn)識，有關(guān)問題的重要性和相應(yīng)觀念會在頭腦中長期留存。例如媒體有關(guān)全球變暖報道的影響力，就是在長期報道中逐步積累形成的。遇有氣候變化帶來后果的重大事件，相關(guān)報道會產(chǎn)生短期即時反應(yīng)。多年有關(guān)氣候變化和發(fā)展趨勢的持續(xù)報道，則對受眾有關(guān)全球變暖的認(rèn)知與態(tài)度帶來持續(xù)時間較長的影響 (Li,2015)。

(5) 媒體影響力可能體現(xiàn)為觀念、態(tài)度或者行為的改變，也可能只是對原有觀念態(tài)度的強化。媒體影響力帶來的改變是指因為受眾接受媒體信息，受到感染或說服，原來持有的觀念或態(tài)度發(fā)生了變化。在商品廣告領(lǐng)域，商品廣告包含的說服信息使消費者在觀念或態(tài)度上有所改變的情況經(jīng)常發(fā)生。有關(guān)公眾利益的重大問題的報道，例如2020年初全球蔓延的重大公共衛(wèi)生事件期間是否應(yīng)該戴口罩的問題，媒體基于嚴(yán)峻現(xiàn)實的報道，也在一定程度上改變了西方社會民眾對于疫情期間戴口罩的看法。有關(guān)媒體效果研究的成果顯示，要改變?nèi)藗円呀?jīng)持有的觀念很難，多數(shù)情況下媒體信息的影響力體現(xiàn)為對已有觀念的強化，即在原來的基礎(chǔ)上更加確信已有觀念。這種觀念的強化是通過受眾自覺地、有選擇地接觸與自己原有觀念相似的信息而實現(xiàn)的 (Garrett,2009)。

媒體影響力特征有時并不那么清晰可辨，而是經(jīng)常表現(xiàn)出混合特征，例如媒體信息同時具有正面與負(fù)面影響力。上述媒體影響力特征在網(wǎng)絡(luò)時代還會受到媒體信息傳播渠道、方式以及受眾接受媒體信息方式與媒體使用習(xí)慣的調(diào)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力除了上述一般特征外，還顯現(xiàn)出具有網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新趨勢。首先，傳統(tǒng)媒體時代媒體影響力偏于隱形影響，網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力則更多表現(xiàn)為顯性影響。網(wǎng)絡(luò)時代受眾表達(dá)意見和態(tài)度、展示行為的渠道多樣，媒體信息發(fā)布后受眾有較多機會通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體發(fā)表意見，對媒體信息的反應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)傳播渠道顯現(xiàn)，形成有跡可循的媒體影響力反應(yīng)。其次，網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力更多表現(xiàn)為即時影響，即信息一經(jīng)發(fā)布，受眾的反應(yīng)立刻顯現(xiàn)。主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效率，無論是媒體信息發(fā)布還是受眾信息接受都不再有時間延遲。網(wǎng)絡(luò)也為意見表達(dá)提供了充分條件。一條攪動社會脈絡(luò)的信息，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，信息受眾動輒數(shù)千萬，經(jīng)常是信息發(fā)布還在進(jìn)行，網(wǎng)上評議就已經(jīng)展開，形成有相當(dāng)規(guī)模的即時受眾回應(yīng)。再次是媒體影響力強化原有觀念態(tài)度的效應(yīng)倍增。網(wǎng)絡(luò)本來是一個半匿名場域，網(wǎng)絡(luò)成員對媒體發(fā)布的信息可以相對自由地表達(dá)意見。但是經(jīng)過多年孕育，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為表達(dá)同質(zhì)意見的場所，難以容納不同意見。有些信息發(fā)布后，意見表達(dá)呈現(xiàn)一呼百應(yīng)狀態(tài)。同質(zhì)意見的表達(dá)在很大程度上強化某一群體原有觀念。網(wǎng)絡(luò)時代媒體信息更容易引發(fā)相同多數(shù)意見的表達(dá)，媒體影響力更多體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)場域同質(zhì)意見的強化 (Shen et al.,2009)。

四、網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力研究脈絡(luò)：對媒體傳播效果的認(rèn)知演進(jìn)

傳播學(xué)者對媒體影響力的認(rèn)識與探索經(jīng)歷了一個曲折的過程。傳統(tǒng)媒體時代，傳播學(xué)者對媒體影響力的最初認(rèn)知是媒體具有強大影響力。這一認(rèn)知被推翻后，相當(dāng)一段時間里，傳播學(xué)者認(rèn)為，媒體信息只會對人的某些想法、態(tài)度和行為產(chǎn)生有限影響或者強化原有觀念。但是隨著信息傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容以及傳播手段的變化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，有了比傳統(tǒng)媒體時代更具技術(shù)優(yōu)勢的信息傳播渠道，有學(xué)者質(zhì)疑媒體有限影響力的說法。隨著對媒體影響力研究的不斷深入，學(xué)者對媒體影響力的理解也不斷深化。傳播效果理論和媒體效果研究成果給我們提供了深入解讀媒體影響力的系統(tǒng)知識?；趯嵶C研究的傳播效果理論從不同方面對媒體影響力作出新的說明和預(yù)測。

有關(guān)媒體信息對人的觀念態(tài)度的影響作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代媒體信息的效果研究，近年來取得新進(jìn)展。選擇性接觸理論以及相關(guān)研究告訴我們，由于人們傾向于接觸與自己的觀念和態(tài)度一致的信息，媒體接觸難以改變?nèi)藗円延械挠^念，只能導(dǎo)致原有觀念的強化(Zillmann &Bryant,1985)。不過傳播學(xué)者近期的研究對于選擇性接觸理論又有新的闡釋。在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體條件下，由于信息數(shù)量巨大，紛繁復(fù)雜，選擇性接觸變得相對難以實現(xiàn)。人們在信息接觸過程中會有意或無意接觸各類與自己原有觀念不一致的信息，因此與已有觀念不一致的信息可能帶來或多或少的影響 (Li &Liu,2012)。近年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)信息平臺基于大數(shù)據(jù)分析的信息推送，給選擇性接觸信息提供了新的途徑。在國內(nèi)，由頭條新聞之類信息平臺推送的新聞使得媒體使用者能夠選擇性接受自己感興趣的信息，實現(xiàn)了一定程度的選擇性接觸。但是這類信息平臺推送的多數(shù)是軟新聞，較少涉及政治觀念和重要社會問題的時事新聞，還不是原本意義上與政治觀念有關(guān)新聞的選擇性接觸，不涉及對于重要政治與社會問題觀念與態(tài)度的變化。而國外社交媒體依靠大數(shù)據(jù)算法推送，在選擇性接觸方面有顯著推進(jìn)。社交媒體可以基于由數(shù)據(jù)分析獲得的讀者政治觀念和態(tài)度的信息，只推送與讀者觀念和態(tài)度一致的信息。這類信息推送使得選擇性接觸的原本含義重新得到實現(xiàn)，即人們只接觸與原有觀念和態(tài)度一致的信息，進(jìn)而強化人們已有觀念與態(tài)度。例如超過5000萬Facebook用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析” (Cambridge Analytica) 的公司利用，用于在2016年美國總統(tǒng)大選中針對目標(biāo)受眾推送廣告，從而影響大選結(jié)果?；诖髷?shù)據(jù)算法推送、以技術(shù)手段推動媒體使用者的選擇性接觸，能夠達(dá)到何種傳播效果，為媒體效果研究提出了新的課題。網(wǎng)絡(luò)時代媒體信息對人的觀念和態(tài)度在不同場域下的影響力以及相關(guān)的選擇性接觸理論需要通過深入的實證研究獲得新的理解與更新。

有關(guān)媒體影響力的理論在長期的有關(guān)媒體效果的研究中，不斷獲得檢測從而得到證實并獲得充實與豐富，給我們認(rèn)識與探索媒體影響力提供更為深入的分析與評估手段。例如議程設(shè)置理論闡釋媒體如何通過不斷重復(fù)突出的報道，在受眾頭腦中構(gòu)建對于重要問題的認(rèn)知。議程設(shè)置理論可以用來檢測媒體影響力，考察網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體對有關(guān)問題的長期突出報道是否在受眾頭腦中形成相關(guān)重要性的認(rèn)識。例如，國內(nèi)媒體關(guān)于“中國夢”的報道已經(jīng)持續(xù)多年，媒體有關(guān)“中國夢”的報道是否有成效可以用議程設(shè)置理論指導(dǎo)下的實證研究來檢測，以考察媒體信息對受眾在有關(guān)問題重要性認(rèn)識方面的影響力。議程設(shè)置理論在過去幾十年有關(guān)媒體效果的研究中發(fā)展出了新的分支理論，其中之一是二級議程設(shè)置理論。該理論提出，媒體對事物的突出報道不僅使受眾對當(dāng)前的重要議題有顯著認(rèn)知，還會使受眾對于所認(rèn)知事物的相關(guān)特性 (attributes) 有一定了解。二級議程設(shè)置理論可以用來進(jìn)一步檢測媒體有關(guān)“中國夢”報道的效果，即媒體有關(guān)“中國夢”的報道是否使受眾不僅了解“中國夢”這一重要理念，而且也了解其相關(guān)特性與具體內(nèi)涵。如果媒體使用者對 “中國夢”的內(nèi)涵與特性有所了解，就說明媒體報道在二級議程設(shè)置上也有明顯作用。如果有關(guān)媒體報道影響受眾對“中國夢”內(nèi)涵與特性了解的假設(shè)沒有得到證實，則說明媒體報道影響受眾對重要議題內(nèi)涵與特性的認(rèn)知比起對重要議題本身的認(rèn)知更為困難，有關(guān)“中國夢”報道的影響力還需要通過長期深入的報道才能逐步實現(xiàn)。

五、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力研究：對策分析與指標(biāo)構(gòu)建

國內(nèi)新聞傳播學(xué)界與業(yè)界近年來對網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力研究常有涉及，主要有兩類研究成果，一類是發(fā)表于新聞業(yè)務(wù)期刊的網(wǎng)絡(luò)時代新聞媒體業(yè)務(wù)討論和提高媒體影響力對策分析，另一類是發(fā)表于新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的研究類論文。這兩類論文各有偏重，總體而言，對網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力都還處于探討層面，對于深刻理解、系統(tǒng)闡釋網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力尚缺少理論與知識性貢獻(xiàn)。

從發(fā)表于新聞業(yè)務(wù)期刊的論文看，有關(guān)媒體影響力的探索主要集中于解釋媒體影響力內(nèi)涵、探討如何提高媒體影響力的手段和途徑。探討的主題包括：媒體影響力內(nèi)涵、價值與提升(藍(lán)燕玲，2013)；媒體影響力構(gòu)建與實踐路徑(曲升剛，2018)；新媒體環(huán)境下如何重塑主流媒體影響力 (張廣星，2018)；融合背景下如何提高主流媒體影響力(陸華,2019)。這類論文的主旨是業(yè)務(wù)探討，通過對媒體業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體面臨的傳播重要信息、引導(dǎo)社會輿論等業(yè)務(wù)實踐的分析，提出提升媒體影響力的建議與對策，基本停留于如何通過新聞業(yè)務(wù)提升媒體影響力的分析和探討，缺少基于實地調(diào)查和實證研究得出的有關(guān)媒體影響力動因的研究發(fā)現(xiàn)。

發(fā)表于新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的有關(guān)媒體影響力的論文較少。其中強月新和夏忠敏(2016)在對我國主流媒體影響力的調(diào)研與分析方面作了有益嘗試。該項研究在構(gòu)建媒體影響力測量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，對1000多名媒體使用者作了調(diào)查，運用相對客觀的媒體影響力測量指標(biāo)體系對國內(nèi)媒體影響力作了一個基本評估，是國內(nèi)有關(guān)媒體影響力研究的探索性工作。該項研究的缺陷在于只對媒體影響力現(xiàn)狀做了基本描述，并未深入探索媒體影響力機制，例如哪些因素對于媒體影響力有重要影響作用。該研究本身也缺乏理論指導(dǎo)，研究發(fā)現(xiàn)對于理解網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力機制尚無重要理論貢獻(xiàn)。馮銳和李聞(2017)運用文獻(xiàn)分析、灰色統(tǒng)計、層次分析等方法構(gòu)建了社交媒體影響力評價指標(biāo)體系，為社交媒體影響力提供了比較客觀的測量手段。研究者對40位社交媒體領(lǐng)域的專家作了調(diào)查，匯總專家意見，最后形成有一定表面效度 (face validity) 和內(nèi)容效度 (content validity) 的可用于社交媒體影響力檢測的評價指標(biāo)體系。上述兩項研究在媒體影響力研究方面都做了有益的基礎(chǔ)性工作，它們構(gòu)建的測量指標(biāo)體系都還有待于在更多研究中使用以確認(rèn)其測量效度 (measurement validity)。

媒體影響力主要通過傳播效果顯現(xiàn)。國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界對于傳播效果研究也較為關(guān)注。發(fā)表于新聞業(yè)務(wù)期刊的有關(guān)傳播效果的論文偏重于討論如何提升與實現(xiàn)傳播效果，而不是具體研究媒體信息的傳播效果。這類論文探討的主要問題包括：主流媒體傳播效果的提升路徑與評估體系(胡正榮、李荃，2019)；傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的傳播效果(楊毅，2017)；新媒體環(huán)境下傳媒業(yè)視聽傳播效果(馬宇航，2019)；全媒體視野下新型主流媒體傳播效果評價(朱春陽，2019)；新媒體環(huán)境下各類媒體信息傳播效果評價(鄧君洋、鄭敏，2011；閆坤、李寧，2011；齊志，2019；沈悅，2019)。其中胡正榮和李荃(2019)對于主流媒體傳播效果提升路徑與評估體系的研究主要從行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)考慮效果評估，未從理論層面深入探索如何實施智慧全媒體傳播效果研究。朱春陽(2019)對于新型主流媒體傳播效果評價狀況進(jìn)行了反思，提出了全媒體視野下新型主流媒體傳播效果評價的創(chuàng)新路徑，對于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體傳播效果評價體系，提高評價體系的效度有一定啟發(fā)意義。其研究的局限在于對主流媒體傳播效果評價缺乏明確的理論主導(dǎo)，停留于評價體系的構(gòu)建。其他發(fā)表于各類新聞業(yè)務(wù)期刊的論文多數(shù)對于什么是媒體傳播效果以及如何檢測傳播效果不甚了了，基本都是從新聞業(yè)務(wù)出發(fā)，套用傳播效果評價或研究的說法，對于媒體如何在網(wǎng)絡(luò)時代提升傳播效果提出建議和對策，少有依據(jù)第一手觀察獲得的研究結(jié)論。

發(fā)表于新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的媒體傳播效果相關(guān)論文中，采用規(guī)范研究方法和適用理論的研究也并不多見。趙彤(2018)有關(guān)媒體融合傳播效果評估路徑、模型與驗證的研究建立了傳統(tǒng)媒體融合傳播效果評價指標(biāo)體系和理論模型，并運用大數(shù)據(jù)手段采集報紙和電視媒體數(shù)據(jù)對評價模型進(jìn)行驗證，得出不同媒體傳播效果的結(jié)論。該研究的意義在于構(gòu)建了融合傳播效果評價模型，比較不同媒體的傳播效果優(yōu)勢，但是理論依據(jù)不足，并未闡釋研究結(jié)果的理論意義，缺乏理論與知識貢獻(xiàn)。王天嬌(2020)從媒體使用和媒體效果考察網(wǎng)絡(luò)信息渠道異質(zhì)性，對“新媒體使用”概念的有效性提出了質(zhì)疑，從媒體使用和媒體效果兩方面對新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播效果開展了辨析。該項研究運用二手?jǐn)?shù)據(jù)檢測“網(wǎng)絡(luò)新媒體”作為一個集合概念的內(nèi)在一致性，發(fā)現(xiàn)同屬新媒體的門戶網(wǎng)站和以微信為代表的社交媒體的媒體效果差異，在厘清“新媒體使用”概念和辨析基于新媒體使用的媒體效果方面都有一定貢獻(xiàn)。

各類于新聞傳播期刊發(fā)表的關(guān)于媒體信息傳播效果的論文數(shù)量并不少，例如重大突發(fā)事件信息的傳播、謠言傳播以及冠以各類傳播學(xué)理論的傳播效果分析文章。但是這類論文多數(shù)都是基于對某類現(xiàn)象的分析，很少有通過采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)對具體傳播現(xiàn)象和傳播效果的考察。這類文章不少都帶有“議程設(shè)置”“沉默的螺旋”等理論名稱，但是所涉及的理論一般只起到標(biāo)簽作用，很少有在相應(yīng)理論指導(dǎo)下，依據(jù)對現(xiàn)象和問題的系統(tǒng)觀察，通過對采集的第一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析致力于理論檢測和知識貢獻(xiàn)的研究。就像祝建華和漢考克兩位學(xué)者在討論智能時代傳播學(xué)受眾與效果研究時提到的，中國學(xué)者在精確化層面已經(jīng)取得很大進(jìn)步，但在理論化層面仍顯不足。中國學(xué)者的文章大部分都是描述性的，在概念和解釋層面上的理論水平還需提升(李曉靜、付思琪，2020)。本文對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力和傳播效果研究文獻(xiàn)的梳理證實了兩位學(xué)者的看法。國內(nèi)新聞業(yè)務(wù)類期刊和新聞傳播學(xué)術(shù)期刊都不乏對媒體影響力和傳播效果的分析和探討類文章，但是考察和探索媒體影響力和傳播效果的研究很少有理論導(dǎo)引和第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對于關(guān)乎媒體影響力的、懸而未決的重要問題鮮有回應(yīng)。有關(guān)媒體影響力和傳播效果的研究側(cè)重于對策分析和評價指標(biāo)體系構(gòu)建，而忽略對于媒體傳播現(xiàn)象的實際考察。偶爾有通過數(shù)據(jù)采集來研究媒體影響力和傳播效果的項目，一般也停留于對傳播現(xiàn)象的描述，缺少對媒體影響力的決定因素以及媒體影響力形成機制的探索，更缺乏理論思考和在對傳播現(xiàn)象的研究中運用理論并通過研究發(fā)現(xiàn)對相關(guān)理論的補充和創(chuàng)新。

六、理解與把握網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力：理論與實證探索

網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播與傳統(tǒng)媒體時代的不同之處在于：首先是信息發(fā)布權(quán)不再被主流媒體壟斷，人人都可以通過網(wǎng)絡(luò)與社交媒體發(fā)布信息；其次是信息發(fā)布渠道多樣，各類網(wǎng)絡(luò)與社交媒體與主流媒體分流受眾，主流媒體的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)；再次是信息內(nèi)容多元，信息導(dǎo)向與基調(diào)各異，社會各方利用網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)自己的利益訴求，主流媒體信息的影響力受到相當(dāng)程度的銷蝕。受眾方面，接收信息由傳統(tǒng)媒體時代的被動接收變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時代運用各種手段、從不同信息渠道主動選擇。這種主動選擇可以過濾掉許多有重大社會意義問題的信息，一方面可能在一定程度上強化接收某些方面的信息，另一方面又會進(jìn)一步削弱主流媒體信息的接觸機會。此外，媒體自身的發(fā)展、信息傳播渠道和傳播內(nèi)容的變化也會不斷調(diào)節(jié)媒體信息對于受眾的影響力，會給有關(guān)媒體影響力的問題帶來全然不同于傳統(tǒng)媒體時代的答案。

因此在網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)于媒體影響力的很多問題有待回答。例如，網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播特性的變化給媒體影響力帶來什么變化？主流媒體在多大程度上是受眾對重要社會問題認(rèn)知的權(quán)威信息來源？是主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)民的討論議程？還是網(wǎng)絡(luò)討論影響主流媒體的報道重點？網(wǎng)絡(luò)與社交媒體和主流媒體的議程怎樣相互影響？當(dāng)有重大社會事件時，人們是相信主流媒體報道，還是自己去設(shè)法尋求信息并做出判斷？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息和主流媒體信息出現(xiàn)沖突時，公眾對不同信息源提供信息的取舍由哪些因素決定？這些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力的問題沒有顯而易見的正確答案。要回答這些問題，不能依靠拍腦袋想出來的測量手段，不能只靠思辨和討論得出結(jié)論，不能依據(jù)對于個別現(xiàn)象或者不同點面的觀察獲得的印象得出“引起極大反響”之類的粗略說法。而需要通過對受眾的媒體使用、信息接觸、媒體依賴以及相關(guān)的觀念、態(tài)度和行為等方面情況采集第一手資料的實證研究來逐步回答。不運用科學(xué)方法進(jìn)行細(xì)致考察與系統(tǒng)分析，就無法回答這些需要從實證研究中尋覓答案的問題。

傳播效果理論和媒體效果研究成果對于如何提高網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力提供了有益的啟示。例如在有關(guān)輿論引導(dǎo)的問題上，宣傳部門一般強調(diào)要突出新聞宣傳的輿論導(dǎo)向，力圖以新聞導(dǎo)向引領(lǐng)社會輿論，期待輿論導(dǎo)向指導(dǎo)下的媒體報道形成一定的主流基調(diào)，進(jìn)而對社會公眾產(chǎn)生預(yù)期的影響。而媒體效果研究結(jié)果顯示，人從媒體獲得信息有認(rèn)知和解讀過程，這種認(rèn)知受到媒體使用習(xí)慣、信息接觸頻度、對媒體內(nèi)容的感知和理解以及受眾原有觀念等各方面因素的影響。對重要問題的認(rèn)知還不等于媒體信息對人的觀念、態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響。帶有輿論引導(dǎo)功能的信息，能在多大程度上被受眾接受，受眾對于信息的解讀和理解會帶來何種結(jié)果，并不以輿論導(dǎo)向設(shè)置者的意志為轉(zhuǎn)移，而是受到社會、媒體與受眾等因素的影響。不考慮受眾媒體接觸過程和認(rèn)知過程，忽略社會、媒體與受眾因素之間的互動及其對人的觀念、態(tài)度和行為的影響，就難以產(chǎn)生方向明確的輿論引導(dǎo)效果。

有關(guān)媒體報道的框架理論分析，從另一角度幫助我們理解受眾接觸媒體信息并形成對事物認(rèn)知的過程。新聞框架指的是記者在采編新聞時，選取所報道現(xiàn)實的某些方面，并在新聞內(nèi)容中突出和強調(diào)這些方面，而忽略或削弱事物的其他方面 (Entman,1993)。由此產(chǎn)生的新聞報道對于受眾感知和理解相關(guān)問題產(chǎn)生不同影響。由于媒體的報道重點不同，記者的認(rèn)知能力差異，對同一新聞事件的報道往往有不同視角。例如關(guān)于新冠肺炎疫情的新聞報道，可以從科學(xué)角度報道新冠病毒感染的發(fā)病機制，也可以從經(jīng)濟角度報道新冠肺炎疫情對經(jīng)濟發(fā)展和民眾生活的影響，還可以從全球視角報道不同社會制度和文化對于疫情管控的影響。因此，新聞信息的消息來源和新聞素材相同，由于報道視角不同，其所傳遞的信息內(nèi)涵會有明顯差異，從而在不同程度上影響受眾對有關(guān)問題的認(rèn)知。新聞框架經(jīng)常成為主流媒體與其他網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪和影響受眾的手段。媒體怎樣利用新聞框架傳達(dá)事實與理念并影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度成為網(wǎng)絡(luò)時代需要深入探索的理論與實踐問題。

因此推行輿論導(dǎo)向不能忽略傳播效果理論和媒體效果研究揭示的信息傳播規(guī)律，把信息傳播過程簡單化。輿論導(dǎo)向是一種期待，媒體報道在與社會意見的互動中逐漸形成某種導(dǎo)向。傳播效果理論和媒體效果研究的發(fā)現(xiàn)表明，新聞報道不論是否有明確導(dǎo)向，其對公眾產(chǎn)生影響的結(jié)果是多元的。媒體對有關(guān)問題的報道是否會帶來所期待的結(jié)果受到社會環(huán)境、媒體屬性、報道方式以及受眾特性等諸多因素的調(diào)節(jié)。把握輿論導(dǎo)向首先需要了解信息是怎樣經(jīng)過媒體的處理而傳播至受眾的，網(wǎng)絡(luò)時代受眾是如何有選擇地接收并處理信息，形成自己對有關(guān)問題的認(rèn)知和評估，并進(jìn)一步影響其觀念、態(tài)度和行為。只有通過基于實證研究的細(xì)致考察與系統(tǒng)分析才可能了解輿論導(dǎo)向?qū)ι鐣娬J(rèn)識與理解相關(guān)問題會有多大效用，逐步發(fā)現(xiàn)信息在特定社會環(huán)境下的傳播規(guī)律，進(jìn)而提高信息傳播效果。

七、結(jié)語

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力的實證研究不是一次能完成的，而是一項長期、系統(tǒng)的科學(xué)探索。傳播效果理論與媒體效果研究給我們提供了解讀媒體影響力的系統(tǒng)知識，從不同方面對媒體影響力作出說明和預(yù)測。此外，心理學(xué)、社會學(xué)和政治學(xué)領(lǐng)域的一些理論也從不同方面說明媒體信息對人的觀念、態(tài)度和行為以及對社會輿論與其他社會活動的影響。理論的作用是導(dǎo)引，探索網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力和傳播效果需要著眼于對傳播現(xiàn)象的細(xì)致考察，要通過實證研究探索媒體傳播信息過程中重要事物間的聯(lián)系，以揭示媒體傳播規(guī)律，進(jìn)而對主流媒體提高影響力提供有理論依據(jù)的導(dǎo)引。國外媒體效果研究成果被用來揭示受眾的信息認(rèn)知和信息處理過程，幫助媒體實現(xiàn)傳播效果，有關(guān)媒體效果理論和實證研究發(fā)現(xiàn)還被用來提高各類競選活動成效和廣告發(fā)布效益，有些和公眾行為相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)還成為制定公共政策的依據(jù)，發(fā)揮了推動改善媒體內(nèi)容的社會效益。國內(nèi)有關(guān)媒體影響力的研究還剛剛起步。研究者還只習(xí)慣于通過對個別事物的觀察，或者相關(guān)傳播現(xiàn)象的討論思辨來獲得提高媒體影響力的對策。即使有學(xué)者開展媒體影響力的實證研究，多數(shù)也偏重對媒體信息傳播現(xiàn)象的描述，有關(guān)社會、媒體、受眾因素如何對媒體影響力起主要作用的關(guān)系性研究還很少涉及，在傳播效果理論指導(dǎo)下旨在測試與發(fā)展傳播學(xué)理論的實證研究更是罕見。因此用社會科學(xué)方法來考察與檢測媒體影響力，探索媒體影響力的主要決定因素，進(jìn)而尋求改善媒體影響力的途徑，是新聞傳播學(xué)界面臨的艱巨任務(wù)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時代媒體影響力的研究，需要采用社會科學(xué)方法，包括定量與定性實證研究方法，系統(tǒng)探索信息傳播和媒體效果機制。不僅要考察媒體信息發(fā)布和傳播過程、受眾媒體使用與信息處理方式，還要探索社會環(huán)境對媒體新聞報道活動的影響，考察不同時期的重大政治、社會活動與新聞報道的互動，探究受眾的心理認(rèn)知與反應(yīng)對輿論形成的影響等。這些有關(guān)媒體影響力的重要課題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有大眾傳播理論和傳播學(xué)研究的范圍，涉及社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)甚至計算機科學(xué)，需要不同學(xué)科的學(xué)者開展協(xié)同研究，以揭示國內(nèi)目前網(wǎng)絡(luò)與社交媒體環(huán)境下新聞輿論、媒體影響力的機制及其帶動的社會變化與發(fā)展進(jìn)程。