吳 巍

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共計實現(xiàn)銷售收入5618億元，比上一年增長8.24%；實現(xiàn)利潤1,404.09億元，達到低谷時期2014年白酒行業(yè)利潤698.75億元的2倍以上。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)自2015年以來開始復(fù)蘇，終端消費者的白酒消費需求逐步上升，并帶來白酒行業(yè)整體收入和利潤的快速增長。但是，伴隨著消費升級推動低端產(chǎn)能持續(xù)出清，消費者對于健康的高端、次高端白酒的需求不斷提升，白酒行業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集，有效產(chǎn)能向優(yōu)勢企業(yè)聚集，白酒產(chǎn)品需求向高端、次高端品類聚集，二線酒企面對的生存環(huán)境更加殘酷。作為安徽地區(qū)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，古井貢酒的凈資產(chǎn)收益率近年來呈現(xiàn)上升趨勢，2019年和2018年對比：古井貢酒凈資產(chǎn)收益率提升了1.52%。本文基于杜邦分析研究古井貢酒如何通過經(jīng)營策略的調(diào)整來應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的不利局面。

一、古井貢酒杜邦分析指標(biāo)

根據(jù)古井貢酒近年來的財務(wù)報表相關(guān)數(shù)據(jù)，整理出的古井貢酒杜邦財務(wù)分析指標(biāo)如表1所示：

表1 古井貢酒杜邦分析指標(biāo)計算表

二、古井貢酒杜邦指標(biāo)分析

依據(jù)上表數(shù)據(jù)，制作2018年、2019年杜邦圖，如圖1、圖2所示：

圖1 2018年古井貢酒杜邦分析圖

圖2 2019年古井貢酒杜邦分析圖

通過對比2019年和2018年古井貢酒杜邦分析圖，我們發(fā)現(xiàn)2019年在古井貢酒凈資產(chǎn)收益率比2018年提升的同時，公司總資產(chǎn)凈利率指標(biāo)和銷售凈利率指標(biāo)分別上升了1%和0.67%、凈利潤上升了4.2億元。杜邦分析如下：2019年度，古井貢酒實現(xiàn)營收104.17億元，比上一年增加19.93%；其中凈利潤為21.6億元，同比上升24%；經(jīng)營獲利能力進一步得到提升。2019年公司營收同比增長19.68%，該指標(biāo)大于平均資產(chǎn)總額的增幅11.2%，使得古井貢酒總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增加0.02，最終總資產(chǎn)凈利率從2018年的15.36%上升到2019年的16.36%。伴隨著流動負債的下降，2019年末公司負債總額44.39億元，較年初減少0.41億元，下降0.92%；與此同時，2019年末公司資產(chǎn)總額138.71億元，較年初增加13.61億元，增長10.88%，公司資產(chǎn)負債率從2018年的35.81%下降到2019年的32.00%。雖然資產(chǎn)負債率降低引起權(quán)益乘數(shù)減少0.09，但由于總資產(chǎn)凈利率的增幅大于權(quán)益乘數(shù)的降幅，使得古井貢酒凈資產(chǎn)收益率從2018年的24.03%上升到2019年的25.55%。

三、出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因分析

2019年與2018年比較,公司凈資產(chǎn)收益率上升1.52%；總資產(chǎn)凈利率上升1%保持良好的增長勢頭，原因分析如下:

（一）凈資產(chǎn)收益率變化原因

2019年凈資產(chǎn)收益率比2018年提高的主要原因是：2019年凈利潤為21.6億元，與2018年的17.4億元相比有較大增長，增長24%。2019年平均所有者權(quán)益為87.3億元，與2018年的74.4億元相比有較大增長，增長17.42%。凈利潤增長速度快于平均所有者權(quán)益的增長速度，致使凈資產(chǎn)收益率提高。

（二）總資產(chǎn)凈利率變化原因

2019年總資產(chǎn)凈利率比2018年提高的主要原因是：2019年凈利潤與2018年相比有較大增長，增長24%。2019年平均總資產(chǎn)為131.9億元，與2018年的113.3億元相比有較大增長，增長16.41%。凈利潤增長速度快于平均總資產(chǎn)的增長速度，致使總資產(chǎn)凈利率提高。

四、古井貢酒經(jīng)營策略研究

作為二線酒企中的優(yōu)秀代表，近年來古井貢酒面臨著諸多不利因素，如：行業(yè)政策調(diào)整對公司可持續(xù)發(fā)展的影響；營銷渠道的改變，消費群體和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道的沖擊；以及新冠疫情對消費行為和習(xí)慣的影響等。面對著復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費趨勢的變化、市場的開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、線上線下的融合，公司采取有效措施積極應(yīng)對。2019年公司營收與利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，現(xiàn)對古井貢酒經(jīng)營策略進行分析：

（一）“古樓”攜手雙品牌運作，謀劃全國化布局

我國白酒行業(yè)A股主要上市公司市場份額占比情況顯示：近年來，古井貢酒的市場份額占比呈現(xiàn)上升趨勢，但與洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等酒企相比還有差距。通過“雙品牌”運作來擴大市場份額，進而為全國化進程鋪路，古井選擇了黃鶴樓。古井貢酒以九醞酒法和明清窖池聞名，曾先后四次蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，歷史業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，渠道管控能力突出；黃鶴樓酒是湖北省唯一的中國名酒，產(chǎn)品曾榮獲兩屆全國白酒評比金獎。2016年4月27日，古井貢酒以8.16億元并購名酒黃鶴樓酒業(yè)運作雙品牌，看中的是黃鶴樓酒業(yè)的品牌。黃鶴樓酒與古井貢酒的戰(zhàn)略合作使得古井成為唯一一家擁有兩個橫跨鄂皖省級中國名酒品牌的企業(yè)，這讓其無論是在品牌還是發(fā)展聯(lián)動上，都具有優(yōu)勢。古井貢酒以安徽為中心，以湖北、河南為兩翼；黃鶴樓酒以湖北為核心，安徽、河南為翼，形成了一體兩翼、互相聯(lián)動的發(fā)展格局，開創(chuàng)了“中國雙名酒”新格局。自并購以來，公司收入快速上升，2016/2017/2018/2019年實現(xiàn)營業(yè)收入60.2/69.7/86.9/104億元，凈利潤8.50/11.9/17.4/21.6億元?！肮艠恰睌y手以來，黃鶴樓酒以“一樓三香”為產(chǎn)品主線，大力推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，強化品牌實力占位高端，積極夯實次高端并大力完善經(jīng)銷商團隊及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其省內(nèi)、省外市場不斷取得突破。在完成并購的三年，創(chuàng)下了“三年利稅增長近八倍”的增長奇跡。目前，黃鶴樓酒已經(jīng)具備與古井系列形成板塊共振、協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)。2019年，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)總收入104.17億元，其中華北市場實現(xiàn)營收5.57億元，同比增長27.61%；華中市場實現(xiàn)營收93.27億元，同比增長18.55%；華南市場實現(xiàn)營收5.21億元，同比增長41.59%；國際市場實現(xiàn)營收1234萬元，同比下降15.99%。上述數(shù)據(jù)顯示，華中市場的營收仍占全公司營收的90%左右，古井貢酒的全國化還有很長的路要走。

（二）持續(xù)提高費用投放的精準(zhǔn)性和有效性，助力全國化布局

中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)能為王、渠道為王之后，來到了品牌為王時代，在此背景下，包括古井貢酒在內(nèi)的區(qū)域龍頭企業(yè)開啟了全國化的擴張步伐。近年來古井貢酒通過對市場的持續(xù)投入帶來了規(guī)模的持續(xù)增長和品牌影響力的提升，企業(yè)連續(xù)五年冠名央視春晚，并在元宵晚會上獲得了特約播出席位，大手筆的廣告推升了銷售業(yè)績，造成了銷售費用的激增。數(shù)據(jù)顯示：2019年古井貢酒銷售費用31.85億元，同比增長18.73%，其中廣告費高達8.76億元。值得注意的是，古井貢酒2019年全年凈利潤僅為 21.6 億元，銷售費用比公司凈利還高出10億元左右。2015/2016/2017/2018年發(fā)生銷售費用15.58/19.8/21.7/26.82億元，凈利潤7.16/8.30/11.49/16.95億元。銷售費用連續(xù)多年大幅高于公司凈利潤，使得古井貢酒銷售業(yè)績快速增長，成為區(qū)域性白酒企業(yè)中近年來發(fā)展較快的佼佼者，但古井貢酒高增長是以費用高投入進行市場資源置換的結(jié)果，無論是外拓還是產(chǎn)品高端化，在品牌力不足的情況下，古井需要大量前置性費用來撬動市場完成產(chǎn)品動銷，在中國酒類消費已經(jīng)進入品牌化與品質(zhì)化時代，這樣的銷售模式是值得商榷的。2019年白酒行業(yè)營收排名前十的上市公司數(shù)據(jù)顯示：古井貢酒以30.57%的銷售費用率位列十大酒企之首。建議古井貢酒：保持對市場適當(dāng)規(guī)模投入是必要的，但應(yīng)當(dāng)持續(xù)提高費用投放的精準(zhǔn)性和有效性。

（三）不斷優(yōu)化提升次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速全國化布局

安徽古井集團有限責(zé)任公司是中國老八大名酒企業(yè)，其主力產(chǎn)品包括年份原漿系列、古井貢老名酒、戰(zhàn)略小酒“小罍子”以及亳菊健康酒系列等。近年來，白酒消費者的消費意愿逐步向高品質(zhì)消費轉(zhuǎn)變，消費升級促使中高端及以上白酒產(chǎn)品的消費比重提升，為次高端至少帶來1000-1500億的市場容量，空間巨大，迫切要求企業(yè)不斷優(yōu)化提升次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)2016年成功推出健康型新品37℃亳菊酒，開啟古井貢酒健康酒的新思路，創(chuàng)新推出年份原漿G20、古井貢酒1989，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2017年年份原漿功勛池、年份原漿古7、古8中國香、古井貢酒1979/1963等產(chǎn)品相繼問世。2018年推出新版年份原漿中國香，古20上市。隨著年份原漿產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級，企業(yè)年份原漿系列逐漸構(gòu)建出“142”產(chǎn)品的矩陣：一個高端形象產(chǎn)品古26，四大次高端戰(zhàn)略單品（古7、古8、古16和古20）和兩大中端百元戰(zhàn)略單品獻禮版和古5。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，為適應(yīng)安徽省內(nèi)消費升級，古20與之前的古16共同布局300-500元價位，從結(jié)果上來看以古8為代表的200元以上價位銷售占比超過20%以上，古8開始在省內(nèi)地級市場放量，消費升級的趨勢還在加快。受益于結(jié)構(gòu)升級及提價，古井貢酒2018年噸價同比提升26.7%，毛利率較2017年同期提升0.5個百分點，獻禮與古5增速超20%，古8及以上產(chǎn)品增速高于50%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步向中高端升級。作為公司核心產(chǎn)品的年份原漿2018年收入占比提升至75%以上。建議古井貢酒將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級與產(chǎn)品品質(zhì)的升級相結(jié)合，不斷以極致美酒滿足市場，成為中國白酒次高端領(lǐng)導(dǎo)品牌。