朱玲玉 張悅 李雪琪

摘要：地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于地域消費(fèi)者的情感需求、地域特征、審美習(xí)慣等表達(dá)，需要更強(qiáng)的地域文化表達(dá)和視覺呈現(xiàn);從農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺、材料選擇、環(huán)保理念等策略出發(fā)，深化地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的地方和人文特色，促進(jìn)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體形象的改善和提升;通過情感化設(shè)計(jì)使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)由整體到部分、由大到小呈現(xiàn)，針對(duì)情感化設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的內(nèi)容和表達(dá)進(jìn)行論述，梳理設(shè)計(jì)策略、深入分析，尋找地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì);地域農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);

一、緒論

地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)于特定地域，其內(nèi)在質(zhì)量和獨(dú)特的特點(diǎn)基本上取決于該地區(qū)的地理和人文的因素，并經(jīng)發(fā)展形成具有鮮明地域色彩的農(nóng)產(chǎn)品。地域農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多，諸如糧油、蔬果茶、畜禽、水產(chǎn)、藥材等，這些農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，可充分利用地域文化元素，將其融入到各類農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中去，改造提升傳統(tǒng)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺元素，融入時(shí)代審美需求，以適應(yīng)鄉(xiāng)村振興時(shí)代特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。

基于情感化設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝可以引起更多消費(fèi)者的注意和共鳴，與消費(fèi)者的內(nèi)心進(jìn)行更深層次的互動(dòng)交流，是一種更加人性化的設(shè)計(jì)理念思維。從一定某種意義上講，將消費(fèi)者的情感化需求設(shè)計(jì)巧妙地、合理地應(yīng)用于各類農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出良好體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè);用地域文化“包裝”地域農(nóng)產(chǎn)品，用現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)呈現(xiàn)地域特色，讓消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)感符合當(dāng)代的審美和時(shí)代需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、能共情，取得更好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

二、基于情感化設(shè)計(jì)下的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

（一）情感設(shè)計(jì)概述

當(dāng)外界事物作用于自身時(shí)，人們就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種新的生理反應(yīng)，這種新的生理反應(yīng)即為情緒。在《情感化設(shè)計(jì)》一書中，唐納德·諾曼從本能、行為、反思三個(gè)水平維度進(jìn)行了分析與闡述[1]。

（二）基于情感化設(shè)計(jì)下的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝受到重視，如何讓地域文化更好的參與到食品包裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)當(dāng)中，關(guān)鍵就在于情感化設(shè)計(jì)在此領(lǐng)域所發(fā)揮的作用。在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，需要情感價(jià)值的引導(dǎo)，使他們能夠得到除開實(shí)體包裝之外的教育形式的價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品能夠有更深一個(gè)層次的交流與體驗(yàn)。

地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)有一些難以逾越的障礙，各地域不同的文化和風(fēng)俗而導(dǎo)致的消費(fèi)觀、文化觀、價(jià)值觀上的一些阻隔，情感化設(shè)計(jì)可以作為產(chǎn)品包裝與地域文化的紐帶，讓包裝設(shè)計(jì)、地域文化、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生有效的互動(dòng)鏈接，使地域情感、地域產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)達(dá)到融合創(chuàng)新的呈現(xiàn)。

1、造型的互動(dòng)表現(xiàn)

造型上的互動(dòng)形式會(huì)更加直觀，帶有互動(dòng)性的體驗(yàn)感是最強(qiáng)烈的，地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，如果能在樣式和造型上，讓消費(fèi)者的興趣和好奇心達(dá)到峰值，捕獲消費(fèi)者內(nèi)心，在農(nóng)產(chǎn)品的容器造型、外觀樣式等形態(tài)設(shè)計(jì)上創(chuàng)新融合設(shè)計(jì)，并運(yùn)用地域文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝更具美感和新穎的結(jié)構(gòu)形式、多元的視覺效果、更生動(dòng)的互動(dòng)效果、更奇妙的多功能性等，既具實(shí)用性又能給消費(fèi)者帶來情感愉悅的農(nóng)產(chǎn)品包裝形態(tài)（如圖-1）。

2、圖形的互動(dòng)表現(xiàn)

圖形元素是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式之一，也是地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝上直接體現(xiàn)和表達(dá)途徑，圖形描繪地域人文、歷史、風(fēng)貌、場(chǎng)景畫面，營造良好的地域氛圍感，藝術(shù)化向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，地域文化元素的圖形提煉和產(chǎn)品的地域特征進(jìn)行有機(jī)創(chuàng)新融合，呈現(xiàn)出良好的視覺溝通和情感交流（如圖-2）。

體現(xiàn)地域文化的圖形能更好地表達(dá)情感，使產(chǎn)品形象可視化，設(shè)計(jì)圖形元素的變化和圖案的搭配產(chǎn)生不同的效果，使得包裝設(shè)計(jì)的視覺上更加具有趣味性和生動(dòng)性，消費(fèi)者能夠更加直接的感受。圖案分明、清晰、合理的布局會(huì)讓包裝的視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)更為明確，更直觀，更有條理地向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

3、文字的互動(dòng)表現(xiàn)

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是以圖文結(jié)合的版式來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，豐富的色彩以及地域化風(fēng)格強(qiáng)烈的圖案加上造型，把握包裝整體的空間，采用合適的比例來達(dá)到最佳的視覺效果。這樣既能呈現(xiàn)出產(chǎn)品的形象信息，也能傳遞外觀上看不出來的潛在信息，結(jié)合文字信息使消費(fèi)者更方便的獲取信息。文字除了具備傳遞信息的作用，還能使消費(fèi)者能夠更加有效的辨識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的特性和功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。產(chǎn)品文字需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，才能吸引消費(fèi)者的注意力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)消費(fèi)者購買。要達(dá)到互動(dòng)性的要求，就需要從圖形文字上面入手，巧妙的設(shè)計(jì)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝，融入情感因素，提供最佳的視覺效果。

三、情感化設(shè)計(jì)對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作用

（一）對(duì)消費(fèi)者感官上帶來的的新鮮感

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品形象大多數(shù)都是較原始的包裝形態(tài)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩、材料、造型等方面創(chuàng)新設(shè)計(jì)，營造出新鮮感并吸引消費(fèi)者的注意，透過地域產(chǎn)品包裝獨(dú)特的外觀、地域風(fēng)格強(qiáng)烈的色彩、圖案、材質(zhì)以及濃郁的地域風(fēng)情，體現(xiàn)地域產(chǎn)品的品質(zhì)和精神內(nèi)涵，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)地域文化的認(rèn)知情感。那些帶有地域風(fēng)情的產(chǎn)品包裝，總是具有濃濃的人文情懷，很容易拉近地域產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，提升購買欲望。

感官上的情緒是通過“五感”相互觸發(fā)而引起的本能情感體驗(yàn)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，如何讓消費(fèi)者獲得正面的積極情感，如何運(yùn)用視覺和知覺來了解商品，首先通過外包裝的樣式以及形態(tài)吸引消費(fèi)者目光，對(duì)產(chǎn)品有初步視覺體驗(yàn)，再然后通過包裝上描述的商品信息及文字、圖案的版式設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺反饋，讓消費(fèi)者能進(jìn)一步了解商品，解讀內(nèi)涵，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，最終做出購買決定。

（二）滿足地域消費(fèi)者自我情感需求

地域文化是基于地域受自然和社會(huì)條件的影響，經(jīng)過歷史沉淀所形成的帶有區(qū)域烙印的文化綜合體，具有濃厚的自然、生活和本土氣息。一些消費(fèi)者所熟悉的元素、事物、場(chǎng)景等，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、熟悉的，特殊情愫，諸如鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)、故土情懷、紅色文化等就是這類情懷的典型代表，有時(shí)人們會(huì)把某種情感與某個(gè)物品聯(lián)系起來，這個(gè)物品會(huì)勾起人的特定場(chǎng)景與記憶（如圖-3）。在地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，采用一些懷舊的手法，設(shè)計(jì)出熟悉的地域文化的視覺呈現(xiàn)，利用消費(fèi)者的這種情懷，對(duì)其設(shè)計(jì)出特定的地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝，帶來心理上的歸屬感，觸動(dòng)消費(fèi)者深層次的情感，巧妙地抓住人心。

四、情感化設(shè)計(jì)在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)案例分析

（一）現(xiàn)狀分析

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問題明顯，包裝樣式混亂，品牌記憶點(diǎn)不強(qiáng)、設(shè)計(jì)元素拼湊堆砌，品牌特色欠鮮明，定位老舊等等。不同地域的歷史文化、風(fēng)土人情和景觀風(fēng)貌各不相同，應(yīng)充分考慮到地域農(nóng)產(chǎn)品與地域文化之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，使地方特色風(fēng)俗文化創(chuàng)新地呈現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上;在包裝的視覺表達(dá)部分圖形、文字、色彩諸要素的呈現(xiàn)上，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和有效溝通，使地域農(nóng)產(chǎn)品特性和地域文化視覺呈現(xiàn)相得益彰。參與到消費(fèi)者的情感體驗(yàn)過程中去。

（二）現(xiàn)代消費(fèi)需求分析

1、認(rèn)識(shí)商品的直觀性

消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)一般由直觀刺激引起的，具有直觀性、表面性、情感化的特征。地域農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)著豐富的地域文化，對(duì)其的包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)地域產(chǎn)品的特征，注重地域文化性和包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性，還要考慮到當(dāng)代消費(fèi)者的心理，電商時(shí)代的物流運(yùn)輸?shù)?由于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地地域的因素，地域產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)直觀呈現(xiàn)的材料多種多樣，比如布、紙、麻、竹、木、草等材質(zhì)，以直觀呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色和風(fēng)貌，挑選出合適的包裝材料，體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特地域特點(diǎn)，考慮材料的環(huán)保、適用性、流通等特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行，凸現(xiàn)地域農(nóng)產(chǎn)品地域和自身特點(diǎn)（如圖-4），農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要緊跟市場(chǎng)需求和現(xiàn)代審美、流行趨勢(shì)、新材料、新技術(shù)都成為地域農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的呈現(xiàn)的手段和方法。

（三）情感化設(shè)計(jì)在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

1、色彩所產(chǎn)生情感化因素

色彩是商品認(rèn)知和選擇的重要方式，它是讓人從外觀產(chǎn)品到關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)鍵一步，色彩刺激消費(fèi)者的感官，人們產(chǎn)生購買時(shí)常由感性產(chǎn)生的，設(shè)計(jì)出更具地域特色文化內(nèi)涵和美好視覺體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝，并且讓農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值以及品牌的文化價(jià)值和消費(fèi)者的審美價(jià)值交叉融合在一起。

地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝色彩，是一種抽象的設(shè)計(jì)語言，相對(duì)于圖形、文字對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊力更為強(qiáng)烈，能更有效、更準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的基本信息，使包裝更具有良好視覺識(shí)別性。在考慮不同時(shí)空、地域消費(fèi)者的色彩喜好及禁忌，根據(jù)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝主題及品牌定位，結(jié)合產(chǎn)地屬性及地域優(yōu)秀文化形式，挖掘地域特色色彩，如建筑裝飾色彩、服飾色彩等，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺色彩的運(yùn)用，符合品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性同時(shí)，滿足消費(fèi)者情感需求，達(dá)到共情和情感認(rèn)同（如圖-5）。

2、圖形所產(chǎn)生的情感因素

圖形是傳達(dá)信息的一種形式，地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔明亮又有文化內(nèi)涵的圖形符號(hào)的傳達(dá)，相較于繁雜的文字，抽象的趣味性圖形更能吸引人們的注意，可謂是無國界的語言。更加慎重的選擇適合農(nóng)產(chǎn)包裝的圖形，能夠更好地視覺呈現(xiàn)。

從情感化設(shè)計(jì)理念來看，設(shè)計(jì)可以利用地域產(chǎn)品的圖片，能夠體現(xiàn)地域文化的動(dòng)植物形象，結(jié)合地方特色的傳統(tǒng)紋樣和地形地貌特征來搭配相應(yīng)的圖案，并融入地方特色的歷史文化、人物傳說、神話故事等的改編，地域文化場(chǎng)景強(qiáng)烈的視覺呈現(xiàn)模式模式能夠增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的故事性、趣味性、文化性，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品融入到情境當(dāng)中。

3、造型的趣味性

趣味性是一種獨(dú)到的表現(xiàn)手法，通過造型、圖形和色彩等表現(xiàn)手法來傳達(dá)趣味信息，利用幽默的思想內(nèi)涵征服消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的趣味性，可利用生動(dòng)可愛的動(dòng)物形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的親和力;也可通過滑稽夸張的表現(xiàn)手法來達(dá)到趣味效果，還可以利用擬人和比喻等手法使消費(fèi)者獲得趣味體驗(yàn)，詼諧的表現(xiàn)形式更能體現(xiàn)出商品的人情味;趣味性設(shè)計(jì)方案從人們的情感體驗(yàn)出發(fā)，為消費(fèi)者營造和諧和溫暖視覺體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，激起購買欲。

在趣味性的需求方面，沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)著個(gè)人情感的主觀性，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，充分利用趣味性設(shè)計(jì)手法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，豐富地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的形式語言，增強(qiáng)包裝的地域文化內(nèi)涵;讓目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)得到滿足，對(duì)產(chǎn)生一種愉悅感，從而及時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品信息，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

4、農(nóng)產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者的情感溝通

包裝設(shè)計(jì)中的情感或表達(dá)，并非是讓設(shè)計(jì)師利用手段吸引消費(fèi)者，而是根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)心理訴求，在有效范圍內(nèi)做出相應(yīng)的協(xié)調(diào)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也不應(yīng)浪費(fèi)材料、人力以及物力作出華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，讓綠色環(huán)保的綠色設(shè)計(jì)理念貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中去，綜合消費(fèi)者的情感需求力所能及的滿足，針對(duì)性地域農(nóng)產(chǎn)品做出設(shè)計(jì)對(duì)策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興，達(dá)到雙贏的局面。

五、結(jié)語與展望

情感化設(shè)計(jì)下的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)通過創(chuàng)新融合設(shè)計(jì)，從農(nóng)產(chǎn)品的外包裝到產(chǎn)品使用，整個(gè)設(shè)計(jì)過程中融入各地域文化元素，使得消費(fèi)者獲得更多的文化體驗(yàn);需要多元化、創(chuàng)意化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，單一的審美滿足已無法形成購買力;地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺呈現(xiàn)能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，激發(fā)購買興趣，促成銷售;情感化設(shè)計(jì)理念可以使農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更加人性化，使包裝不僅僅是外觀的感受，更是在購買之后發(fā)揮的更多一系列延展功能，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村振興的美好夙愿。

參考文獻(xiàn)

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注釋：

[1]唐納德·諾曼著，何笑梅譯. 情感化設(shè)計(jì)[M].北京：中信出版社，2015

2020年度省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：20Y104