王麗蘭

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000)

微信是騰訊公司在2011年推出的一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序[1]。根據(jù)《2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年微信的月活躍賬戶超過(guò)了11.5億，比2018年同期增長(zhǎng)6%[2]。微信公眾號(hào)是2012年騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出的針對(duì)主動(dòng)申請(qǐng)接入用戶的移動(dòng)服務(wù)插件，具有受眾龐大、傳播方式靈活多樣、即時(shí)性、雙向互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢(shì)，眾多高職院校選擇開(kāi)通微信公眾號(hào)將其作為學(xué)院一大宣傳陣地。

本文通過(guò)將微信公眾號(hào)整體傳播力(O)、篇均傳播力(A)、頭條傳播力(H)、峰值傳播力(P)以及微信傳播指數(shù)WCI值作為評(píng)估指標(biāo)，對(duì)比福建省高職院校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，分析各微信公眾號(hào)影響力與新聞內(nèi)容、形式等的關(guān)系，以期獲得提高微信公眾號(hào)傳播力和影響力的有效途徑，為高職院校更好地利用微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行宣傳提供參考。

1 研究對(duì)象和方法

研究對(duì)象選取已通過(guò)福建省教育廳關(guān)于“福建省示范性現(xiàn)代職業(yè)院校建設(shè)工程”驗(yàn)收的17所高職院校。福建省教育廳通過(guò)“福建省示范性現(xiàn)代職業(yè)院校建設(shè)工程”驗(yàn)收的高職院校共19所，其中閩江師范高等專科學(xué)校和泉州輕工職業(yè)學(xué)院在數(shù)據(jù)采集時(shí)間段沒(méi)有通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布信息，因此兩個(gè)院校不作研究對(duì)象。福建省教育廳對(duì)于驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)提出要求，即：辦學(xué)定位準(zhǔn)確，治理體系完善，改革創(chuàng)新突出，服務(wù)能力較強(qiáng)，辦學(xué)特色鮮明，綜合實(shí)力領(lǐng)先[3]。在此標(biāo)準(zhǔn)下成功通過(guò)驗(yàn)收的院校綜合能力相對(duì)較強(qiáng)，能夠保證研究結(jié)果具有一定參考價(jià)值和借鑒意義。

數(shù)據(jù)采集時(shí)間從2020年9月1日到2020年9月30日。學(xué)院工作一般按照學(xué)年進(jìn)行規(guī)劃，該時(shí)間段作為2020—2021學(xué)年的開(kāi)端，學(xué)院需要開(kāi)展的工作較多；新生一般在此時(shí)間段報(bào)到，相應(yīng)舉辦的學(xué)生活動(dòng)也較多，因此該時(shí)間段內(nèi)學(xué)院宣傳需求較大，發(fā)布的新聞總數(shù)相對(duì)其他月份較多，數(shù)據(jù)采集具有研究?jī)r(jià)值。

數(shù)據(jù)采集內(nèi)容包括17個(gè)高職院校在2020年9月份微信發(fā)布的所有新聞數(shù)據(jù)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)得到各高職院校在9月份發(fā)布所有文章的總閱讀數(shù)(R)、所有文章的總在看數(shù)(Z)、所有文章的總點(diǎn)贊數(shù)(L)、發(fā)布所有文章總數(shù)(N)、所有頭條的閱讀總數(shù)(Rt)、所有頭條的總在看數(shù)(Zt)、所有頭條的總點(diǎn)贊數(shù)(Lt)、所有頭條的文章數(shù)(Nt)、所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)(Rmax)、所發(fā)文章的最高在看數(shù)(Zmax)、所發(fā)文章的最高點(diǎn)贊數(shù)(Lmax)。根據(jù)如下公式計(jì)算整體傳播力(O)、篇均傳播力(A)、頭條傳播力(H)、峰值傳播力(P)以及微信傳播指數(shù)(WCI)[4]。

O=0.77ln(R/d+1)+0.17ln(Z/d*10+1)+

0.06ln(L/d*10+1)

A=0.77ln(R/n+1)+0.17ln(Z/n*10+1)+

0.06ln(L/n*10+1)

H=0.77ln(Rt/nt+1)+0.17ln(Zt/nt*10+1)+

0.06ln(Lt/nt*10+1)

P=0.7ln(Rmax+1)+0.2ln(Zmax*10+1)+

0.1ln(Lmax*10+1)

WCI={40%[0.77ln(R/d+1)+0.17ln(Z/d*10+1)+0.06ln(L/d*10+1)]+0.1*[0.77ln(R/n+1)+

0.17ln(Z/n*10+1)+0.06ln(L/n*10+1)]+0.2*[0.77ln(Rt/nt+1)+0.17ln(Zt/nt*10+1)+

0.06ln(Lt/nt*10+1)]+0.3*[0.7ln(Rmax+1)

+0.2ln(Zmax*10+1)+0.1ln(Lmax*10+1)]}

*1.2*10

即WCI=(40%*O+10%*A+20%*H+30%*P)*1.2*10

注：d是數(shù)據(jù)采集階段的天數(shù)，即30天。

表1 各高職院校9月份微信公眾號(hào)各項(xiàng)指標(biāo)值及排名

圖1 各高職院校2020年9月微信公眾號(hào)各項(xiàng)傳播力分布圖

圖2 各高職院校2020年9月微信公眾號(hào)WCI分布圖

2 高職院校微信公眾號(hào)總體運(yùn)營(yíng)情況

根據(jù)表1、圖1和圖2可知，17所高職院校公眾號(hào)在整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4項(xiàng)指標(biāo)的值相差較小，用此4項(xiàng)指標(biāo)對(duì)高職院校微信公眾號(hào)進(jìn)行分析比較相對(duì)較難，而微信傳播指數(shù)(WCI)是基于4項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算得到的，因此WCI值可作為各高職院校微信公眾號(hào)傳播力的主要對(duì)比指標(biāo)，通過(guò)微信公眾號(hào)WCI值比較可得到微信公眾號(hào)傳播力排名。

17所高職院校的微信傳播指數(shù)(WCI)值相差較大，可反映出各高職院校微信公眾號(hào)傳播力和影響力相差較大。17所高職院校中，WCI值大于500的微信公眾號(hào)1個(gè)；WCI值在450—500的微信公眾號(hào)2個(gè)；WCI值在400—450的公眾號(hào)5個(gè)；WCI在350—400的公眾號(hào)4個(gè)；WCI在350以下的公眾號(hào)5個(gè)。黎明職業(yè)大學(xué)微信公眾號(hào)整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力、微信傳播指數(shù)五項(xiàng)指標(biāo)均排名第一，其WCI值比排名較靠后的湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院高了289，公眾號(hào)傳播力和影響力明顯領(lǐng)先其他學(xué)校公眾號(hào)。

以WCI值400作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將以黎明職業(yè)大學(xué)為代表的WCI值大于400的公眾號(hào)劃分為A系列，WCI值小于400的公眾號(hào)劃入B系列。A、B兩個(gè)系列在以下三方面相差較大，對(duì)公眾號(hào)傳播力產(chǎn)生直接影響。

一是文章推送內(nèi)容影響微信公眾號(hào)傳播效果。A系列的高職院校微信公眾號(hào)推送內(nèi)容主要包括學(xué)院工作、學(xué)生活動(dòng)，形式上使用文字和圖片相結(jié)合的方式，語(yǔ)言風(fēng)格輕松，使用現(xiàn)流行的字眼吸引讀者，比如“C位”“成團(tuán)”“重要的事情說(shuō)三遍”等，因此能較好吸引學(xué)校師生點(diǎn)擊閱讀，提高宣傳效果。B系列高職院校的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容主要是學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)工作和教學(xué)管理工作，與學(xué)生的關(guān)聯(lián)度較小，加上因內(nèi)容需要使用的語(yǔ)言風(fēng)格相對(duì)嚴(yán)肅，因此對(duì)學(xué)生沒(méi)有太多吸引力，閱讀對(duì)象范圍縮小到學(xué)校教職工，其宣傳效果也受到影響。

二是文章推送頻率和數(shù)量的合理性影響用戶閱讀感受。A系列的高職院校微信公眾號(hào)的文章推送頻率正常維持在每天推送1次或兩天1次，1次推送一般包括頭條文章加上1—2篇普通文章，用戶閱讀較為輕松。B系列中的高職院校微信公眾號(hào)的文章推送頻率相差較大，部分推送頻率過(guò)低，每月僅推送1—2篇；部分頻率過(guò)高，每天推送文章且1次推送除頭條文章還有4—5篇普通文章。前者難以保持用戶的黏性，后者則會(huì)降低用戶的閱讀興趣，直接降低宣傳效果。

三是文章與用戶的互動(dòng)性影響微信公眾號(hào)的推廣力。A系列的高職院校微信公眾號(hào)經(jīng)常借助公眾號(hào)平臺(tái)中的投票、留言功能以增加與用戶的互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)激勵(lì)用戶主動(dòng)關(guān)注微信公眾號(hào)，進(jìn)而推廣微信公眾號(hào)，擴(kuò)大公眾號(hào)的影響范圍。黎明職業(yè)大學(xué)在2020年9月27日發(fā)布的《新生們的“寶藏輔導(dǎo)員”已成團(tuán)，C位你來(lái)選！》運(yùn)用微信公眾號(hào)投票功能，鼓勵(lì)學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)入文章為心儀輔導(dǎo)員投票。該篇推送閱讀數(shù)達(dá)到3.2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到127，在看數(shù)達(dá)到102，是九月份各項(xiàng)數(shù)值最高的一篇文章，遠(yuǎn)超過(guò)該時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的其他文章。B系列的高職院校較多采用新聞推送的方式進(jìn)行宣傳，關(guān)閉文章留言功能，而該方式下的推廣效果相對(duì)一般。

除以上三個(gè)方面外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的微信公眾號(hào)普遍存在菜單結(jié)構(gòu)設(shè)置較為混亂的問(wèn)題[5]。一般高職院校將較多信息放在微信公眾號(hào)中，包括學(xué)院宣傳資料、招生信息、服務(wù)平臺(tái)等，因此菜單結(jié)構(gòu)設(shè)置上具有一定難度。目前存在菜單結(jié)構(gòu)設(shè)置方面的問(wèn)題主要包括命名不規(guī)范、分類不合理、層次結(jié)構(gòu)差，導(dǎo)致用戶進(jìn)入公眾號(hào)查找所需信息、獲取服務(wù)具有一定難度。

3 高職院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)建議

3.1 微信公眾號(hào)定位準(zhǔn)確，內(nèi)容契合讀者需求

學(xué)校微信公眾號(hào)的關(guān)注者主要包括學(xué)校教職工、學(xué)生和社會(huì)大眾。由于社會(huì)大眾一般僅在關(guān)注時(shí)進(jìn)入公眾號(hào)瀏覽內(nèi)容，用戶黏性較低，且公眾號(hào)功能模塊一般不對(duì)校外開(kāi)放，社會(huì)大眾無(wú)權(quán)限使用，因此公眾號(hào)主要使用對(duì)象定位于教職工和學(xué)生。公眾號(hào)文章需要根據(jù)該群體閱讀需求對(duì)內(nèi)容篩選后再推送。公眾號(hào)推送的文章質(zhì)量比數(shù)量更為重要，推送較多不契合用戶需求的文章容易降低用戶閱讀欲望，進(jìn)而影響公眾號(hào)的傳播力。讀者通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章需要在一定文章數(shù)量基礎(chǔ)上保證把好質(zhì)量關(guān)。

3.2 合理規(guī)劃公眾號(hào)，提升用戶體驗(yàn)感

微信公眾號(hào)最多可設(shè)置三個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單最多可創(chuàng)建五個(gè)二級(jí)菜單，學(xué)院可根據(jù)需要放入相關(guān)鏈接。在此過(guò)程中要對(duì)整個(gè)架構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，菜單命名要讓用戶一目了然，能夠快速找到所需功能和信息。一般而言,適合放在微信公眾號(hào)中為師生所需要的信息包括學(xué)校宣傳信息、招生就業(yè)信息、數(shù)字資源鏈接等。只有讓用戶進(jìn)入公眾號(hào)后能夠快速獲得所需服務(wù)，才能提升用戶體驗(yàn)感。

3.3 文章推送頻率合理，注重信息時(shí)效性

文章推送過(guò)于頻繁會(huì)使用戶產(chǎn)生閱讀疲勞，導(dǎo)致用戶接收到新聞后拒絕查看；文章推送頻率過(guò)低則會(huì)降低用戶黏性，影響宣傳效果，因此需要以合理的頻率推送文章以維持用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度。根據(jù)研究統(tǒng)計(jì)得到，推送頻率合理范圍在平均兩天1次到三天1次。通過(guò)對(duì)推送頻率進(jìn)行限定，能夠保證文章質(zhì)量，以防止出現(xiàn)為了追求數(shù)量而忽略質(zhì)量的問(wèn)題。每次推送過(guò)程中尤其要注重頭條的使用，將最重要的新聞放在頭條位置并且控制次頭條的數(shù)量以凸顯頭條文章的重要性。

3.4 充分利用平臺(tái)功能，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

微信公眾號(hào)作為新媒體平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)(比如網(wǎng)站)而言，較大的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)主體和用戶的互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)主體可以借助投票、文章留言等方式實(shí)現(xiàn)與用戶的直接交流，從而擴(kuò)大宣傳范圍和增強(qiáng)宣傳力度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)任何學(xué)校而言，在其發(fā)布文章類型中互動(dòng)型文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)一般都遙遙領(lǐng)先于其他文章。創(chuàng)建用戶互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)、參與公眾號(hào)活動(dòng)，是提高公眾號(hào)的關(guān)注度和擴(kuò)大推廣范圍的重要途徑。

4 結(jié)語(yǔ)

借助微信公眾號(hào)新媒體平臺(tái)開(kāi)展學(xué)校宣傳工作對(duì)每個(gè)高職院校來(lái)說(shuō)都是全新挑戰(zhàn)，其有別于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)之處在于能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的直接互動(dòng)。福建省部分高職院校重視應(yīng)用微信公眾號(hào)開(kāi)展信息推送服務(wù)，微信傳播影響力整體較高，但也存在著個(gè)別學(xué)校發(fā)布信息的問(wèn)題，微信傳播指數(shù)WCI值相差較大。高職院校需要通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、切實(shí)提升信息服務(wù)能力以滿足師生需求，提高自身影響力。