張科靜，周媛媛

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

服裝行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，近年來，以市場、消費(fèi)者、生活形態(tài)為主體的個性化需求導(dǎo)向日趨明顯。在快消費(fèi)時代下，快時尚無疑占據(jù)了很大的市場，但其質(zhì)量不佳，過度消耗資源，并且其低廉的價格促使消費(fèi)者為滿足虛榮心而無節(jié)制消費(fèi)，抹去了人與衣物之間的情感聯(lián)系，甚至出現(xiàn)抄襲一線大牌的行為，扼殺了服裝的原創(chuàng)力。如今，新經(jīng)濟(jì)浪潮呼吁生態(tài)環(huán)境保護(hù)，低碳文化也逐漸步入人們的生活，服裝行業(yè)出現(xiàn)了對社會和生命充滿關(guān)懷的慢時尚理念[1]，獨(dú)立設(shè)計師品牌則充分體現(xiàn)了這種理念。獨(dú)立設(shè)計師品牌，以原創(chuàng)、小眾、慢時尚為特點(diǎn)，逐漸被中高檔消費(fèi)者所推崇，如Alexander Wang在2015年卸下Balenciaga藝術(shù)總監(jiān)后，其將主要精力投注于自己的同名品牌，產(chǎn)品的刺繡和紐扣辨識度極高，被消費(fèi)者追捧。但由于生產(chǎn)資金短缺，制作成本較高，推廣費(fèi)用昂貴，獨(dú)立設(shè)計師品牌在其前期的資金投入以及后期的產(chǎn)品銷售和推廣上陷入了瓶頸之中，束縛了品牌發(fā)展。而集合了獨(dú)立設(shè)計師充滿人性化色彩與超乎常理的作品以及設(shè)計觀念的買手店，比如連卡佛和I.T(香港時裝品牌零售店之一)，成為推動獨(dú)立設(shè)計師品牌發(fā)展的新途徑，越來越受到各階層消費(fèi)者和媒體的關(guān)注。關(guān)于買手店與獨(dú)立設(shè)計師的合作方式有多種[2]，大致可分為兩種：一是預(yù)售，即買手接到邀請參加設(shè)計師的時裝秀，對看中的款式下單，支付50%左右的貨款作為定金，設(shè)計師拿著這部分定金購買面料進(jìn)行生產(chǎn)加工，最后交貨的時候，買手再支付剩余的貨款，設(shè)計師不承擔(dān)買手購入后產(chǎn)品的盈虧；二是寄售，即買手不買斷貨品，或獨(dú)立設(shè)計師品牌向買手店借用一個特定區(qū)域的方式來展示銷售產(chǎn)品，售出所得利潤按事先雙方商量好的比例分成，沒有銷售出去的產(chǎn)品，買手店退還給設(shè)計師，無需承擔(dān)庫存壓力。獨(dú)立設(shè)計師以“預(yù)售+寄售”的方式與買手店合作時，市場中存在價格競爭和服務(wù)競爭。本文通過平衡不同市場中的定價和投入資金，使利潤趨于最大化，能幫助獨(dú)立設(shè)計師品牌經(jīng)營得更好。

隨著上海時裝周等時尚盛典對原創(chuàng)設(shè)計的推崇，服裝設(shè)計行業(yè)對獨(dú)立設(shè)計師品牌的理論研究已有一些，例如，唐穎等[3]通過設(shè)計師訪談、參加時裝周、買手店調(diào)研，分析了中國獨(dú)立設(shè)計師品牌的發(fā)展現(xiàn)狀等。但由于獨(dú)立設(shè)計師品牌一般體量較小，供應(yīng)鏈流程相對單一，并沒有很多的定量分析研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中與時尚相關(guān)的模型研究多集中在快時尚快速響應(yīng)、自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式(specialty retailer of private label apparel， SPA)、時尚產(chǎn)品定價和庫存策略以及消費(fèi)者策略。Wen等[4]對時尚零售供應(yīng)鏈進(jìn)行了詳細(xì)的文獻(xiàn)綜述。Sun等[5]研究了在時尚零售中銷售額與影響需求的一些重要因素之間的關(guān)系。Choi[6-7]研究了時尚產(chǎn)品兩階段庫存策略和定價策略，以及以庫存服務(wù)為目標(biāo)的快速響應(yīng)型時尚供應(yīng)鏈。徐琪等[8]探討了服裝產(chǎn)品的時尚指數(shù)評估方法，建立了基于時尚指數(shù)的銷售商優(yōu)化定價模型。周建亨等[9]建立了基于時尚指數(shù)的風(fēng)險規(guī)避系數(shù)模型，通過對期望效用函數(shù)進(jìn)行分析，得出了最優(yōu)回購策略。上述文獻(xiàn)探討了時尚產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，在需求中引入了時尚指數(shù)，但未考慮努力水平對時尚指數(shù)的影響。研究者們也對預(yù)售、寄售及雙渠道進(jìn)行了一些研究。張雷[10]將預(yù)售策略引入時尚服裝雙渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，分析該策略下預(yù)售階段時尚服裝需求對正常銷售階段需求的影響。周振紅等[11]針對市場需求和顧客估值雙重不確定的情況，建立了零售商不進(jìn)行預(yù)售、允許顧客退貨的預(yù)售策略最優(yōu)決策模型。李媛等[12]在收益共享的寄售契約下分析了供應(yīng)鏈系統(tǒng)參數(shù)對最優(yōu)決策及供應(yīng)鏈績效的影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)從靜態(tài)角度對時尚供應(yīng)鏈進(jìn)行了深入研究，基于此，本文從長期、動態(tài)的角度出發(fā)，使用微分博弈刻畫時尚行業(yè)的周期性。

國內(nèi)外學(xué)者采用微分博弈方法開展了很多有益的研究。Zhou等[13]建立了一個低碳環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈模型，分析了集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈中的最優(yōu)均衡策略。Yang等[14]建立了一個低碳環(huán)境下的閉環(huán)供應(yīng)鏈。文獻(xiàn)[15-16]在低碳宣傳的背景下構(gòu)建了3種微分博弈模型，發(fā)現(xiàn)了成本分擔(dān)契約可實現(xiàn)制造商和零售商利潤的Pareto改善。田巍等[17]在電子商務(wù)的背景下研究了一個雙渠道供應(yīng)鏈中制造商服務(wù)努力與廣告費(fèi)用分擔(dān)，在競爭與合作兩種情況下的最優(yōu)均衡策略與利潤。岳柳青等[18]利用微分博弈方法分析比較了零售商主導(dǎo)的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈中，雙方在批發(fā)價契約和收益共享契約下的最優(yōu)決策。Giovanni等[19]綜合考慮生產(chǎn)和庫存管理與定價和廣告，以評估合作廣告計劃在雙邊壟斷中的效果。上述文獻(xiàn)運(yùn)用微分博弈模型研究了各個背景下的管理問題，但沒有文獻(xiàn)以時尚供應(yīng)鏈為背景。

本文擬研究一個由獨(dú)立設(shè)計師品牌和兩個買手店組成的二級時尚供應(yīng)鏈，其中，預(yù)售買手店與獨(dú)立設(shè)計師品牌以預(yù)售的模式進(jìn)行合作，寄售買手店與獨(dú)立設(shè)計師品牌以寄售的模式進(jìn)行合作。

1 問題描述及模型假設(shè)

1.1 問題描述

本文擬研究的二級時尚供應(yīng)鏈分兩階段：第1階段為預(yù)售階段，預(yù)售買手店向獨(dú)立設(shè)計師品牌訂貨；第2階段為正常銷售階段，預(yù)售買手店和寄售買手店銷售產(chǎn)品。兩家買手店有不同的銷售價格，且價格對需求將產(chǎn)生一定影響。同時，時尚產(chǎn)品的時尚指數(shù)取決于獨(dú)立設(shè)計師品牌的努力水平，有設(shè)計努力和宣傳努力。設(shè)計努力包括靈感來源、打板、技術(shù)工制作樣衣等，宣傳努力包括參加時尚周的走秀費(fèi)用、與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leader， KOL)的合作費(fèi)用及其他公關(guān)費(fèi)用。商譽(yù)取決于預(yù)售買手店和寄售買手店的服務(wù)水平和時尚指數(shù)。整個過程的供應(yīng)鏈決策順序如圖1所示，各參數(shù)意義說明見1.2節(jié)。

1.2 模型假設(shè)

第1階段的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖如圖2所示。此階段主導(dǎo)方為預(yù)售買手店，隨從方為設(shè)計師品牌。

假設(shè)1雙渠道模式中預(yù)售買手店的零售價格為p1， 價格對需求的影響按照式(1)計算。

k1=θa-p1

(1)

式中：a為潛在的市場總?cè)萘?；θ為預(yù)售買手店需求占市場總?cè)萘康谋壤?；p1為其銷售價格，p1=w+x，w為設(shè)計師品牌給預(yù)售買手店的預(yù)售價，x為邊際利潤。

假設(shè)2時尚產(chǎn)品的時尚指數(shù)為一個狀態(tài)變量H(t)，其隨時間的變化情況滿足狀態(tài)方程(2)。

(2)

式中：H(t)為t時刻的時尚指數(shù)，且初始時尚指數(shù)為H(0)=H0；I1(t)表示t時刻設(shè)計師的努力，為計算方便用I1表示；δ為時尚指數(shù)的增長率，表示引入期和成長期的增長趨勢。

假設(shè)3消費(fèi)者在購買時，不僅會關(guān)注價格，還會關(guān)注時尚指數(shù)。本文假設(shè)消費(fèi)者的需求受價格和時尚指數(shù)的雙重影響，則消費(fèi)者最終產(chǎn)生的需求d1(t)可表示為

d1(t)=k1H(t)

(3)

假設(shè)4根據(jù)文獻(xiàn)[13]對成本的假設(shè)可知，設(shè)計師品牌的努力成本是關(guān)于其努力水平的凸函數(shù)，表現(xiàn)形式如式(4)所示。

(4)

式中：cd(t)為設(shè)計師品牌的努力成本；α為成本系數(shù)，α>0。

第2階段的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖如圖3所示，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)包括獨(dú)立設(shè)計師、預(yù)售買手店和寄售買手店。此階段的決策順序是設(shè)計師品牌先決策I2，買手店再決策F1、F2、p1、p2。

假設(shè)5預(yù)售買手店的價格為p1，寄售買手店為p2，兩渠道存在價格競爭，則價格對需求的影響按照式(5)和(6)計算。

k1=θa-p1+λp2

(5)

k2=(1-θ)a-p2+λp1

(6)

式中：λ為交叉價格彈性，0<λ<1，表示競爭渠道的價格交叉影響小于本渠道的價格影響。

(7)

式中：H(t)為t時刻時尚產(chǎn)品的時尚指數(shù)，且初始時尚指數(shù)為H(0)=H0；I2(t)表示t時刻設(shè)計師品牌的努力水平；δ為時尚指數(shù)的增長率，-δ則表示流行期和衰退期的下降趨勢。

(8)

式中：G(t)為t時刻商譽(yù)，初始商譽(yù)指數(shù)為G(0)=G0；F1(t)和F2(t)為t時刻兩個買手店的服務(wù)水平，為計算方便用F1和F2表示；β為兩渠道對商譽(yù)的影響系數(shù)，為計算方便，假設(shè)β=1；σ為商譽(yù)的衰退率。

假設(shè)7D(H,G,p)=k(p)f(H,G)，本文消費(fèi)者最終產(chǎn)生的需求可表示為式(9)和(10)。

d1(t)=k1[H(t)+γG(t)]

(9)

d2(t)=k2[H(t)+γG(t)]

(10)

式中：d1(t)和d2(t)為兩個買手店的需求；γ為品牌成長系數(shù)，γ值較小時表示品牌為初創(chuàng)時期，隨著品牌的創(chuàng)建及成長，γ值增大。

假設(shè)8兩個買手店的服務(wù)成本c1(t)和c2(t)是關(guān)于其服務(wù)水平的凸函數(shù)，表現(xiàn)形式如式(11)和(12)所示。

(11)

(12)

式中：φ和ψ分別為兩個買手店的服務(wù)水平成本系數(shù)，且均大于0。

假設(shè)9三方有相同的正貼現(xiàn)率ρ，目標(biāo)是在無限區(qū)間時間內(nèi)尋求利潤最大化。

2 模型求解

2.1 集中決策

假設(shè)存在以供應(yīng)鏈整體利益最大化為目標(biāo)的中心決策者，由假設(shè)9可知，在無限時間內(nèi)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤以貼現(xiàn)率ρ進(jìn)行貼現(xiàn)后，得到的整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題為

第1階段：

(13)

第2階段：

(14)

(15)

(16)

(17)

最優(yōu)利潤Jc, 1為

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

鑒于最優(yōu)利潤Jc, 2的表達(dá)式過于冗長，此處省略。

證明

2.2 分散決策

供應(yīng)鏈上的參與者以自身利益最大化為目標(biāo)，結(jié)合假設(shè)9得到供應(yīng)鏈的分散決策問題。

第1階段：

(26)

(27)

第2階段：假設(shè)分散決策中預(yù)售買手店在第2階段不重新決策價格，沿用第1階段的p1。

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)

(33)

(34)

設(shè)計師品牌的最優(yōu)利潤Jd, 1和預(yù)售買手店的最優(yōu)利潤J1, 1為

(35)

(36)

(37)

(38)

(39)

(40)

(41)

商譽(yù)的最優(yōu)軌跡和最優(yōu)利潤過于冗長，此處省略。

證明

3 算例分析與討論

為進(jìn)一步驗證集中和分散決策下的控制變量及利潤情況，本文模擬一個獨(dú)立設(shè)計師品牌和兩個買手店的商業(yè)情景進(jìn)行算例分析，對參數(shù)賦值情況如表1所示。

表1 參數(shù)賦值情況

集中和分散決策對比如表2所示，其中Jt, 2表示分散決策下第二階段供應(yīng)鏈的總體利潤。集中決策下買手店的價格高于分散決策，利潤高于分散決策，證明了分散決策的低效率。供應(yīng)鏈存在競爭時，

分散決策導(dǎo)致三方均以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行價格決策，導(dǎo)致利潤的“多重邊際化”，降低了整個供應(yīng)鏈的利潤水平。

表2 集中和分散決策對比

對參數(shù)的靈敏度進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析價格、努力、服務(wù)水平及利潤的變化情況。交叉價格彈性λ對銷售價格的影響如圖4所示。由圖4可知：價格p1和p2與交叉價格彈性系數(shù)λ呈正相關(guān)，即λ越高，渠道之間的影響越大，價格越高；寄售買手店的銷售價格p2高于預(yù)售買手店的銷售價格p1，這是由于預(yù)售買手店有庫存壓力，更有可能降低銷售。由式(31)和(33)可知，預(yù)售買手店的銷售價格p1是預(yù)售價w的3倍，即預(yù)售買手店以銷售價格的1/3取貨。

交叉價格彈性對努力水平的影響如圖5所示。由圖5可知，設(shè)計師的設(shè)計及宣傳成本大部分情況下高于買手店的服務(wù)成本。因為在商業(yè)情景中，設(shè)計師需要一邊做產(chǎn)品一邊做市場，以設(shè)計立足，所以設(shè)計費(fèi)用很高，市場開拓主要以時裝秀及產(chǎn)品公關(guān)為主，支出巨大。三方努力水平與交叉價格彈性系數(shù)λ呈正相關(guān)，即兩家買手店的銷售價格越高，供應(yīng)鏈中三方的努力水平越大。

各參數(shù)對三方利潤的影響如圖6～8所示。大部分情況下設(shè)計師的利潤總是低于買手店，在商業(yè)場景中，因為小眾，批量很小，單件成本高，沒有強(qiáng)大的品牌支撐，利潤空間不大，加之圖5中的結(jié)論，努力水平高，導(dǎo)致很多情況下設(shè)計師利潤都較低。

由圖6可知，供應(yīng)鏈利潤與交叉價格彈性系數(shù)λ呈正相關(guān)，即買手店定價越高，三方努力水平越大，利潤越高，供應(yīng)鏈效率越高。由圖7和8可知，供應(yīng)鏈利潤與商譽(yù)的衰退率σ和時尚指數(shù)的衰退率δ均呈負(fù)相關(guān)，即商譽(yù)和時尚指數(shù)衰退得越快，三方利潤越低。

品牌成長系數(shù)對利潤的影響如圖9所示。由圖9可知，對設(shè)計師而言，品牌建立初期，由于品牌沒有認(rèn)可度，利潤很低，因此難以經(jīng)營，但當(dāng)品牌創(chuàng)建之后，等到有了一定的品牌效益后，利潤會明顯升高。

4 結(jié) 語

獨(dú)立設(shè)計師品牌因其“小而美”的特點(diǎn)面臨推廣和銷售上的瓶頸，買手店成為推動其發(fā)展的新途徑。本文在此背景下，研究供應(yīng)鏈的定價、努力水平及各參數(shù)對利潤的影響，得到以下結(jié)論：

(1) 供應(yīng)鏈整體利潤水平與時尚指數(shù)及商譽(yù)的衰退率呈負(fù)相關(guān)，即商譽(yù)和時尚指數(shù)衰退得越快，設(shè)計師和買手店的利潤越低。

(2) 品牌初創(chuàng)階段，利潤較低，隨著品牌成長系數(shù)的增大，品牌認(rèn)可度提高，利潤顯著升高。

(3) 對買手店而言，交叉價格彈性越大，銷售價格越高，兩家買手店的服務(wù)水平越高，設(shè)計師品牌的努力水平(包含設(shè)計水平和宣傳水平)越高，供應(yīng)鏈利潤越高。獨(dú)立設(shè)計師品牌主要針對中高端時尚市場，賣點(diǎn)是設(shè)計和服務(wù)，適合高定價、高投入的商業(yè)策略。

本文適用于預(yù)售和寄售兩種渠道的零售模式，獨(dú)立設(shè)計師品牌全渠道供應(yīng)鏈協(xié)同將是今后的研究方向。