杜一菲，張全紅

（1.河南醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 451191；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081）

隨著全民健康意識(shí)的提高，生鮮食用菌產(chǎn)品成為消費(fèi)者重要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)來(lái)源[1]。生鮮食用菌企業(yè)在商超、菜市場(chǎng)、食雜店等傳統(tǒng)售賣渠道的基礎(chǔ)上，積極響應(yīng)國(guó)家加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的新思路，通過(guò)電商平臺(tái)這種新的渠道銷售生鮮食用菌[2]。生鮮食用菌產(chǎn)品在采摘后仍然進(jìn)行呼吸作用，故容易腐爛和變質(zhì)，因此消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品中存在感知風(fēng)險(xiǎn)，成為電商平臺(tái)成功銷售生鮮食用菌產(chǎn)品的制約因素[3]。在這樣的背景下，明確消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品中存在哪些影響其購(gòu)買意愿的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于生鮮食用菌企業(yè)制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃方案，提高食用菌的銷售量具有重要價(jià)值和意義。

1 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的生鮮食用菌網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)因素構(gòu)成

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的基本理論

感知風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)結(jié)合發(fā)展出來(lái)的重要概念之一，最初由哈佛大學(xué)鮑爾提出，是指消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快[4]。所以，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，需要承擔(dān)決策結(jié)果的不確定性和對(duì)錯(cuò)誤決定造成的損失。

1.2 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的生鮮食用菌網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)因素構(gòu)成

消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品，主要是通過(guò)生鮮食用菌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，包裝、外觀和口感進(jìn)行描述，并不能直接了解生鮮食用菌產(chǎn)品新鮮程度和口感特征[5]。因此，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品一般要經(jīng)過(guò)確認(rèn)需要購(gòu)買、電商平臺(tái)上搜索產(chǎn)品、查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買、購(gòu)買后的喜歡和厭惡、消費(fèi)6個(gè)階段。在這當(dāng)中感知風(fēng)險(xiǎn)一直存在，主要包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)主要的構(gòu)成要素[6]?；诟兄L(fēng)險(xiǎn)的生鮮食用菌網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)因素構(gòu)成見(jiàn)表1。

表1 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的生鮮食用菌網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)因素構(gòu)成Tab.1 Risk factors of online shopping of fresh edible fungi based on perceived risk

如表1所示，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜尋產(chǎn)品、查看其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)，存在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；在購(gòu)買產(chǎn)品決策時(shí)，存在功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；在消費(fèi)生鮮食用菌的時(shí)候存在身體和健康風(fēng)險(xiǎn)；如果生鮮食用菌產(chǎn)品存在腐爛等問(wèn)題，又將會(huì)產(chǎn)生社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

2 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌購(gòu)買意愿探索

在一些電商平臺(tái)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食用菌的購(gòu)買意愿，主要包括消費(fèi)者愿意在某一家網(wǎng)店購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品并且長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)地向生鮮食用菌的其他需求者推薦該家網(wǎng)店[7]。消費(fèi)者購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品意愿的概念框架見(jiàn)圖1。

如圖1所示，在電商平臺(tái)上購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者產(chǎn)品感知、服務(wù)感知和信息感知3個(gè)部分，而每個(gè)部分都會(huì)使得消費(fèi)者具有好的或者壞的感受，其中好的感受在營(yíng)銷學(xué)中被稱為感知收益，而擔(dān)憂的感受在營(yíng)銷學(xué)中被稱為感知風(fēng)險(xiǎn)。感知收益具體表現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品中價(jià)格更加便宜和透明；能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的商家進(jìn)行選擇對(duì)比；能夠使用移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行選擇，更加便捷；可以實(shí)現(xiàn)在生鮮食用菌產(chǎn)品采摘之前提前預(yù)定；電商平臺(tái)除了售賣生鮮食用菌之外，還會(huì)給消費(fèi)者提供生鮮食用菌營(yíng)養(yǎng)配餐組合和建議等增值服務(wù)[8]。而感知風(fēng)險(xiǎn)如前文所述主要存在6個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，在電商平臺(tái)上將六大感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行總結(jié)，產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)包括功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)包括心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，信息風(fēng)險(xiǎn)包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)[9]。消費(fèi)者是否能從電商平臺(tái)上購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品，取決于生鮮食用菌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的總感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的比較，如果感知收益大于感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)有購(gòu)買的意愿并且采取真實(shí)的購(gòu)買行為，反之則不會(huì)。

3 消除生鮮食用菌感知風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議

3.1 豐富生鮮食用菌產(chǎn)品展示信息

生鮮食用菌電商平臺(tái)確保展示給消費(fèi)者的食用菌相關(guān)信息充分詳盡，具體信息需要包含食用菌的產(chǎn)地、性能、采摘與加工日期、安全認(rèn)證報(bào)告、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等[10]，這有助于消費(fèi)者更好地了解食用菌產(chǎn)品，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，生鮮食用菌電商平臺(tái)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)做到美觀與實(shí)用的融合，在食用菌信息展示方面應(yīng)當(dāng)做到觀賞性、技術(shù)性與真實(shí)性的融合[11]，這不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)，還能夠使得消費(fèi)者直觀地了解食用菌產(chǎn)品的信息。除此之外，除了展示一些必要的信息外，生鮮食用菌的電商平臺(tái)還需要基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為其提供合理的膳食建議[12]。通過(guò)相關(guān)增值服務(wù)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 完善電商平臺(tái)的建設(shè)

完善電商平臺(tái)建設(shè)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌的基礎(chǔ)，通過(guò)不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和安全認(rèn)證技術(shù)完善電商平臺(tái)[13]。電商平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新可以通過(guò)使用短視頻或者直播的形式，傳遞生鮮食用菌產(chǎn)品豐富的產(chǎn)地、品種、生長(zhǎng)環(huán)境等信息，改變傳統(tǒng)的以圖文形式展示生鮮食用菌的方式，增加消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌產(chǎn)品及其企業(yè)的信任度。以此降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不確定性的擔(dān)憂，降低功能風(fēng)險(xiǎn)[14]。對(duì)于食用菌消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完善的電商平臺(tái)能夠減少自己網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品時(shí)資金損失等問(wèn)題，以此降低消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 從生鮮食用菌產(chǎn)地溯源到全程品質(zhì)控制

生鮮食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能食用，及其對(duì)消費(fèi)者身體健康是否產(chǎn)生影響。生鮮食用菌產(chǎn)品安全問(wèn)題，可能來(lái)源于種植的環(huán)境是否存在污染、在生鮮食用菌運(yùn)輸過(guò)程中是否使用添加劑和保鮮劑等違規(guī)行為[15]。因此為了確保生鮮食用菌的安全可食用，一方面要完善食品安全的法律法規(guī)，對(duì)存在生鮮食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的企業(yè)加大處罰力度[16]；另一方面要建設(shè)生鮮食用菌產(chǎn)品產(chǎn)地溯源制度，全方位的生鮮食用菌產(chǎn)品質(zhì)量控制體系[17]。菇房的生產(chǎn)環(huán)境要遠(yuǎn)離產(chǎn)生蟲源、粉塵、化學(xué)物的場(chǎng)所，對(duì)菌棒、菌種及其生產(chǎn)設(shè)備等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，采菇和加工環(huán)境注意消毒殺菌等[18]。總之，生鮮食用菌企業(yè)要從生產(chǎn)資料投入到運(yùn)輸配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)中注意產(chǎn)品的質(zhì)量安全，降低消費(fèi)者的身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)[19]。

3.4 創(chuàng)新生鮮食用菌銷售模式和物流方式

物流是電商平臺(tái)生鮮食用菌銷售中最重要的環(huán)節(jié)，物流條件和運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)直接影響生鮮食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)，2020年“中央一號(hào)文件”《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流做了明確的布署，指出啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)布局和標(biāo)準(zhǔn)制定[20]。隨著冷鏈物流應(yīng)用到生鮮食用菌產(chǎn)品的運(yùn)輸中，一方面可以通過(guò)冷鏈物流設(shè)備設(shè)置最適宜生鮮食用菌存儲(chǔ)和保鮮的濕度、溫度等環(huán)境條件[21]；另一方面可以通過(guò)冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃制定出最節(jié)省時(shí)間的運(yùn)輸路線，從而降低生鮮食用菌的變質(zhì)率[22]，減少消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)。

4 結(jié)論

綜上所述，基于生鮮食用菌產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)和電商平臺(tái)購(gòu)物的不確定性，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌的感知風(fēng)險(xiǎn)仍然很高，可能要面臨著時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮食用菌產(chǎn)品的感知收益大于感知風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)真正購(gòu)買。為了消除感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)生鮮食用菌產(chǎn)品售賣的影響，生鮮食用菌企業(yè)應(yīng)該完善電商平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)生鮮食用菌產(chǎn)品進(jìn)行安全溯源和全程品質(zhì)控制，注重生鮮食用菌品牌建設(shè)，創(chuàng)新生鮮食用菌銷售模式，使用冷鏈物流保證生鮮食用菌產(chǎn)品品質(zhì)。以此降低消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購(gòu)買意愿，推動(dòng)生鮮食用菌企業(yè)在獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。