張露馨 薛雯

【摘要】在融媒體時代，各產(chǎn)業(yè)和技術(shù)層面相互融合，手機網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在政策的引導(dǎo)下，多數(shù)手游由于沒有跟上技術(shù)和用戶需求的變化而快速迭代和“落幕”，無法擺脫產(chǎn)品的生命周期較短的問題。2021年8月30日，國家新聞出版署頒布《關(guān)于進一步嚴(yán)格管理，切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》。在新政策的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)如何在滿足用戶的心理訴求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，引導(dǎo)游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，這是一個值得深思的問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲;粉絲經(jīng)濟;使用與滿足;防沉迷

網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)（簡稱：防沉迷系統(tǒng)），是中國有關(guān)部門于2005年提出的一種技術(shù)手段，旨在解決未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)象[1]。2005年6月開始，伴隨著國家對未成年人“防沉迷”的不斷重視，國家新聞出版總署制訂了《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)》和《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)實名認(rèn)證方案》。2007年4月15日起，網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)在全國開始施行，7月16日全面實施。2021年6月1日起，新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》正式推行，開啟未成年人網(wǎng)絡(luò)保護的新征程;同年8月30日，“史上最嚴(yán)”的防止未成年人沉迷網(wǎng)游新規(guī)出臺，要求所有游戲企業(yè)僅可在周五和周末以及法定節(jié)假日的20時至21時，給予未成年人一個小時的游戲時間。

在互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)中，“防沉迷政策”不斷地優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而行業(yè)環(huán)境和粉絲黏合度影響了網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期長短。產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程[2]。游戲產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的速度伴隨著市場的需求而不斷變化，很多熱門游戲都由于無法經(jīng)受住市場的考驗和不順應(yīng)政策的變化而衰敗。行業(yè)環(huán)境的變化除了受到技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展的影響外，國家政策的變革也是決定性的影響因素。例如：各類直播平臺的飛速發(fā)展就得益于互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和社會消費時代的到來，用戶需要更直觀和享受實時觀看的生活方式，而直播可以滿足這種通過打賞和送禮物等新型消費模式;此外，國家通過一定政策對直播行業(yè)進行扶持的同時又加強了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，直播行業(yè)在政策的領(lǐng)導(dǎo)下不斷完善和繁榮。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲需要在政策的背景下以社會效益為中心，不斷在完善自身和傳播正能量的基礎(chǔ)上賺取收益，維持自身存在的價值。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲在“防沉迷”背景下的發(fā)展現(xiàn)狀

傳播學(xué)者威廉·斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》一書中提出，“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸在主觀性游戲之中者”[3]。玩家們參與其中，創(chuàng)造出屬于自己的意義。但是在參與的過程中，玩家極其容易“沉迷”于游戲世界，尤其是對于自控能力不足的未成年人而言，部分網(wǎng)絡(luò)游戲的“不端”行為對未成年人的學(xué)業(yè)和成長產(chǎn)生了很大的影響。2019年7月發(fā)布的《2018年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》指出，我國未成年網(wǎng)民規(guī)模為1.69億人，把玩游戲作為主要休閑娛樂類活動的達64.2%。同年，中消協(xié)對50款游戲進行體驗發(fā)現(xiàn)，只有41款游戲啟用了實名制，不少游戲不強制用戶驗證或者只在產(chǎn)生消費時才實名驗證[4]。近幾年，國家新聞出版署加大了防沉迷懲罰力度，2020年共檢查了上萬款游戲，并組織各地對游戲企業(yè)進行逐一排查，切實保護青少年健康成長[5]。

國家新聞出版署表示，游戲企業(yè)必須始終堅持把社會效益放在首位，積極回應(yīng)社會關(guān)切，主動承擔(dān)社會責(zé)任，堅決落實防沉迷工作各項要求。玩家沉迷于游戲，正是因為自己在游戲中創(chuàng)造著屬于自己的意義，從而對其產(chǎn)生了很強的依賴，演變成“網(wǎng)絡(luò)成癮”等嚴(yán)重問題。雖然在政策的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迎來了很大的挑戰(zhàn)，國家層面的防沉迷實名認(rèn)證平臺逐漸完善，已接入5000多家游戲企業(yè)和上萬款游戲，逐漸完成了防沉迷工作的初步目標(biāo)，但這只是一個開始?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已處于發(fā)展的“成熟期”，需要不斷完善自身，在做好未成年人“防沉迷”工作的同時，與主流價值觀接軌才能健康發(fā)展。下面將通過“使用與滿足”理論來分析網(wǎng)絡(luò)游戲在生命周期的“成熟”階段和推行“防沉迷”工作的背景下，應(yīng)如何正確地引導(dǎo)大眾和發(fā)展。

二、使用與滿足理論視角下網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展

（一）滿足玩家對人物“化身”的心理訴求

“使用與滿足”理論認(rèn)為，如果某些受眾在使用特定媒介的過程中需求獲得滿足，或者收獲超出期待，那么對于這些受眾而言，媒介就具有較強的效果。[6]網(wǎng)絡(luò)游戲在設(shè)置上，每款游戲?qū)γ恳粋€游戲角色的定位、技能和玩法都有不同的定義，從而滿足各類玩家對“角色扮演”的需求，例如：在米哈游的《原神》手游中，隨著玩家不斷地升級和解鎖不同的角色，從而找到最適合自己的角色定位。游戲角色可以被看作是粉絲自己內(nèi)心的“化身”和“倒影”，使玩家找到“鏡中我”，從而沉溺于其中;而游戲角色也會反作用于玩家，尤其是對心理防備不足的未成年人而言，“問題少年”的角色設(shè)定極有可能影響其性格的發(fā)展。因此，在角色的設(shè)定上，也是游戲企業(yè)需要重視的必要環(huán)節(jié)。

在正確地滿足玩家對人物心理訴求的同時，網(wǎng)絡(luò)游戲可以通過與一些有文化內(nèi)涵的歷史人物，或與熱門IP合作，增強角色的文化屬性。例如：《王者榮耀》里裴擒虎的梅西限定皮膚和孫悟空的美猴王皮膚，深深獲得了球迷以及對西游記有著情懷的粉絲喜愛;“王者制片廠”在2017年推出的定格動畫《游園驚夢》，將牡丹亭經(jīng)典名篇與英雄“甄姬”精彩聯(lián)動，為虛擬產(chǎn)品賦予了文化底蘊，在以外來文化、哈日文化風(fēng)靡的中國游戲市場上，成為一股清流[7]。由于每個皮膚具有獨特的開場和語音，作為以歷史人物和中國文化為背景的大型唯美手游，《王者榮耀》尤其滿足了喜愛“中國風(fēng)”玩家的視覺和聽覺游戲體驗。這些皮膚大多是以限定的形式出現(xiàn)，錯過了購買日期，今后將很難返場和購買，因此具有一定的收藏價值，增強了擁有它的粉絲們的身份認(rèn)同感。粉絲通過消費這樣的虛擬身份，獲得在游戲中的地位以及成就感，來實現(xiàn)心中對自己所追求的游戲化身和美好幻想。通過跨界合作和“限定”皮膚的形式，玩家更容易沉溺于情懷和認(rèn)同中無法自拔。

（二）滿足用戶對社交參與的情感訴求

網(wǎng)絡(luò)游戲，毋庸置疑是以聯(lián)網(wǎng)的形式，給予了玩家與他人互動和合作的機會。從互動和社交中所產(chǎn)生的情感，則是玩家最容易沉溺于其中的存在。利用情感對玩家進行正確引導(dǎo)，或許可以碰撞出新的“火花”。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家可以通過相互配合和游戲互動來進行社交，每個人在游戲中有著不同的“職責(zé)”和作用，通過語音以及信號來與玩家進行互動并進行更好的配合，產(chǎn)生互交的快樂。此外，在有些游戲設(shè)定中，玩家還可以通過與他人建立游戲中的“戀人”“閨蜜”和“兄弟”等親密關(guān)系，從而衍生出了許多網(wǎng)絡(luò)流行詞并成功出圈，例如：“cpdd”和“帶不動”等，豐富了整個網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)環(huán)境。在經(jīng)典的馬斯洛五層需求中，社交需求僅排在基本的生理和安全需求之上，粉絲們在游戲的過程中消費著社交帶來的快樂。[8]許多熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲，例如騰訊的《英雄聯(lián)盟》和《絕地求生》等端游中有很多的職業(yè)選手以及“千萬級”粉絲量的主播，玩家可以通過加入相關(guān)粉絲群或社群與自己喜歡的“偶像”進行互動，更容易沉溺于情感的枷鎖中無法自拔。伴隨著社群和直播監(jiān)管的加強，這些擁有大體量粉絲的“意見領(lǐng)袖”正在不斷地優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳遞正能量并豐富社群的文化繁榮。社群最大的價值是可以近距離地了解用戶的需求和探究其心理訴求，通過傳遞正確的主流價值觀，引導(dǎo)粉絲積極向上。

除了玩家之間的互動，部分網(wǎng)絡(luò)游戲還通過使粉絲參與游戲“皮膚”符號的創(chuàng)作和消費來滿足其對“參與”的心理訴求。例如：2020年4月，《王者榮耀》舉辦了“云放風(fēng)箏”的H5活動，圍繞“扎、糊、繪”的傳統(tǒng)風(fēng)箏制作模式，通過情景式的互動讓玩家們身臨其境探究傳統(tǒng)風(fēng)箏制作的每一個細(xì)節(jié)。活動的數(shù)據(jù)指出，《王者榮耀》“輕風(fēng)戲紙鳶”活動自4月4日至5日的玩家參與量已超出8000萬人次，共制作了幾十萬頂風(fēng)箏。[9]將游戲與中國傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)系在一起，不僅增強了玩家對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和游戲體驗，也增強了其對游戲的參與性、競技性、社群歸屬感以及社交性等各方面的訴求和文化認(rèn)同感。這種參與的互動性超過了傳統(tǒng)的媒介性，增強了粉絲黏性和品牌影響力，不僅滿足了用戶的視覺享受和社交訴求，獲得了被他人認(rèn)同與交友的滿足;也使其參與了游戲的線上皮膚和體驗式創(chuàng)作，獲得了成就和心理上的滿足。

（三）滿足Z時代粉絲對游戲多元體驗的心理訴求

一款游戲要想有主流的潛質(zhì)，首先必須是一個文化產(chǎn)品。《王者榮耀》最大的特點就是在游戲中加入了中國傳統(tǒng)文化的元素，通過長城保護計劃、數(shù)字絲路計劃、墨書風(fēng)流等榮耀傳承活動，將游戲玩家和社會群體聚合到一場場編碼、解碼、譯碼的文化欣賞過程中，在游戲搭臺、文化唱戲的線下文創(chuàng)活動中，在傳受者醉心于長城人文、敦煌壁畫等博大精深的中華優(yōu)秀文化的同時，使文化符號在儀式模式下轉(zhuǎn)換成了文化歸屬感與認(rèn)同感[10]。網(wǎng)絡(luò)游戲只有成為一款文化IP，與主流價值觀接軌，傳遞正確的社會價值觀，才能正確引導(dǎo)未成年人。

目前，網(wǎng)絡(luò)游戲在直播、跨界合作以及線下活動等方面，如何才能滿足新時代粉絲的心理訴求？

首先，電競和直播延伸了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。例如：《王者榮耀》推出“嗨電競”計劃后，火爆的KPL賽事直播通過專業(yè)或非專業(yè)的主播進行講解，很多高段位的玩家、職業(yè)選手、草根“段子手”等有特色的玩家入駐直播平臺，平臺通過高價簽約這些具有粉絲影響力的主播來帶動粉絲經(jīng)濟和社群消費。目前，電競和直播行業(yè)正在政策的監(jiān)管下不斷完善，引導(dǎo)著玩家向正確的方向發(fā)展，并傳遞正能量。“線上直播和視頻+線下比賽”的連接吸引了更多用戶，推動了賽事主播行業(yè)的興起和游戲品牌的推廣?！队⑿勐?lián)盟》作為“電競天花板”，從2011年至今，英雄聯(lián)盟在中國公測已經(jīng)走過了十個年頭。從S1英雄聯(lián)盟第一屆全球總決賽的現(xiàn)場20把折疊椅，線上觀看人數(shù)超過10萬，到國內(nèi)賽事直播累計觀看1.3億次，英雄聯(lián)盟披荊斬棘，創(chuàng)造了巨大的成就。

其次，與跨界IP聯(lián)名也是網(wǎng)絡(luò)游戲體現(xiàn)自身價值的重要表現(xiàn)。2021年以《王者榮耀》為背景，由迪麗熱巴和楊洋主演的大型連續(xù)劇《你是我的榮耀》在騰訊視頻上線，單集播放量達2.1億次并多次被官媒點名，取得了很好的口碑和收視率。此次游戲與電視劇的跨界合作，通過當(dāng)紅明星效應(yīng)提升了品牌曝光度和影響力，給予了粉絲更多的游戲認(rèn)同和歸屬感，促進了影視界的粉絲經(jīng)濟發(fā)展。

再次，游戲企業(yè)可以通過“線上+線下”的聯(lián)動，搭建起網(wǎng)絡(luò)生態(tài)橋梁。例如：Chinajoy等大型游戲漫展的舉辦，通過售賣限定手辦和玩家主動參與的cosplay形式，滿足了二次元粉絲們的心理訴求;競賽類游戲通過挖掘有潛力的玩家邀請進入戰(zhàn)隊和“青訓(xùn)營”，并舉行KPL和“世冠”等相關(guān)比賽等。線下的推廣模式為網(wǎng)絡(luò)游戲提供了曝光度，而部分網(wǎng)絡(luò)游戲則通過積極參與社會公益事業(yè)和舉辦公益活動來傳播社會正能量。例如：RNG俱樂部多年來一直積極唱響“電競公益”的活動，通過在許多貧困山區(qū)的學(xué)校投放和建設(shè)圖書館，并帶動身邊的粉絲一起參與到公益事業(yè)中來。S8總決賽之前RNG電競俱樂部聯(lián)合Keep推出“助力S8，全民跑R”活動，號召粉絲通過跑步的形式為RNG戰(zhàn)隊?wèi)?yīng)援加油，每有一人完成“跑R”任務(wù)，RNG就將向山區(qū)小學(xué)捐出一本圖書，一場集電子競技、體育與公益于一體的“特別應(yīng)援”由此展開;[11]2017年7月，《王者榮耀》認(rèn)捐近千米的長城修復(fù)工程，玩家僅需要簡單的互動來參與修繕長城的計劃，向玩家詮釋、傳達優(yōu)秀民族精神與文化價值理念[12]。

三、展望手機網(wǎng)絡(luò)游戲的未來發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲只有不斷與主流價值觀接軌，才能創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中獨特且壯觀的“亞文化”景觀。但是，其核心還是要以社會效益為中心，不斷地加強監(jiān)管和完善自身。同時，手游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該肩負(fù)起社會責(zé)任，創(chuàng)新性地傳承中國文化，并將其構(gòu)建于IP內(nèi)核之中，助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，將自身構(gòu)建成一個包含中國特色的“自由數(shù)字文化精品IP”。第19屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會上，有關(guān)主管部門對全行業(yè)主動開展未成年人保護工作、履行社會責(zé)任提出了更多希望與要求。只有通過積極履行社會責(zé)任，重視青少年模式和防沉迷的推進，不斷與主流價值觀接軌，網(wǎng)絡(luò)游戲才能體現(xiàn)其內(nèi)在的價值，才能真正實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。

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[9]游戲陀螺.650萬人在線觀看風(fēng)箏制作，《王者榮耀》基于國民記憶的新篇章[EB/OL].https：//www.toutiao.com/i6816143908997693956/.

[10]牟憲勇，蔡紹碩.網(wǎng)絡(luò)游戲中的文化傳承與傳播：《王者榮耀》的文創(chuàng)開發(fā)解讀[J].科技傳播，2020，12（02）：118-119.

[11]EXHW極硬件.電競?cè)Φ墓婊顒樱?0%的人都不知道！[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1613461411464667541&wfr=spider&for=pc.

[12]朱濤偉.“不本分”的《王者榮耀》，憑借什么繼續(xù)創(chuàng)造手游行業(yè)的神話[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/2875514.html.

（張露馨為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院2020級新聞傳播學(xué)在讀碩士生;薛雯為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授，文學(xué)博士）

編校：王志昭