修易

十年前，一包辣條只要五毛錢，三塊能買一瓶可樂，六七塊就能買一杯奶茶;十年后，辣條已經(jīng)漲價(jià)到四塊五，奶茶價(jià)格高達(dá)二三十，可樂卻依舊只賣三塊錢。明明可樂有著“肥宅快樂水”的地位，是許多人夏天離不開的“續(xù)命”飲品，卻好像這么多年都沒漲過價(jià)，這是為什么呢？

都是市場惹的禍

19世紀(jì)末，美國一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師用蘇打水、糖漿等原料，調(diào)配出一款深色的糖漿，這種飲品味道獨(dú)特，而且具有提神、鎮(zhèn)靜以及減輕頭痛的作用，這就是最初的可口可樂。

那時(shí)候，市面上售賣的飲料價(jià)格通常是七八美分，初出茅廬的可口可樂為了爭奪市場，把價(jià)格定在五美分（相當(dāng)于現(xiàn)在人民幣的三毛錢），之后一系列廣告宣傳也將重點(diǎn)放在了低廉的價(jià)格上。

這樣一來，五美分的可樂銷售量大漲，風(fēng)靡美國。很長一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司都一直堅(jiān)持著這個(gè)良心低價(jià)。

不過，這也不是因?yàn)榭煽诳蓸饭菊娴摹吧怠钡接绣X不賺，而是當(dāng)他們終于搶占了市場，想要順勢漲價(jià)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被牢牢束縛住了手腳。

一方面，是因?yàn)椤翱煽诳蓸?便宜”的廣告鋪天蓋地，想要“糾正”得耗費(fèi)大量成本，還會引起消費(fèi)者的不滿。

另一方面，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)自動售貨機(jī)是可口可樂的主要銷售渠道之一，這種機(jī)器一次只能塞一枚五美分的硬幣，而且不能找零，要是想漲價(jià)只能再塞一枚，那價(jià)格就變成十美分，直接翻了一倍，這么巨大的價(jià)格差異，消費(fèi)者自然不會接受。

可口可樂公司想破頭，終于冒出一個(gè)大膽的想法——如果能夠造出7.5美分的硬幣，價(jià)格就可以只漲一點(diǎn)點(diǎn)，也不會引起消費(fèi)者反感?？上?，這個(gè)想法被美國政府無情拒絕。于是，可口可樂五美分的低價(jià)整整持續(xù)了70年，據(jù)說是現(xiàn)代歷史上保持不漲價(jià)時(shí)間最長的商品。

一場雙巨頭的BATTLE

后來，可口可樂扛不住物價(jià)大幅上漲，變成了三塊一瓶，但之后又保持長期穩(wěn)定了。明明已經(jīng)不受低價(jià)廣告和自動售貨機(jī)的限制了，為什么可口可樂還是沒有抓緊時(shí)間漲價(jià)呢？

這就要說到競爭的問題了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥强蓸肥袌龅膬纱缶揞^，二者占據(jù)了將近99%的可樂市場，形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的“雙頭壟斷”。

也就是說，其中一家要是調(diào)整產(chǎn)量或價(jià)格，必定會引起市場的變動，影響到對手的銷售情況。對手作出“反擊”，先調(diào)整的那家也會受到影響，可謂傷敵一千自損八百。

而且可樂本身走的就是薄利多銷路線，哪怕一瓶可樂只能賺幾毛錢，只要客戶多、規(guī)模大，依然能賺錢。兩家競爭對手已經(jīng)battle了幾十年，誰也不敢輕易漲價(jià)，生怕自己一漲價(jià)，原來的客戶就會選擇購買另一家價(jià)格更低的可樂。

再說了，現(xiàn)在能讓“肥宅”們快樂的飲料那么多，大不了喝別的，比如奶茶。

來自奶茶的挑戰(zhàn)

一瓶三塊錢的可樂和一杯三十幾塊的奶茶，你會選哪個(gè)？

回答這個(gè)問題，你可能會有幾秒鐘的猶豫，畢竟，雖然奶茶價(jià)格貴，但是口味多呀。沒錯(cuò)，這就是如今可樂面臨的另一大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在大家的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，價(jià)格不再是唯一的決定因素，各種瓶裝、現(xiàn)做的飲品層出不窮，越來越多的人寧愿花十倍的錢，也要買自己更喜歡喝的飲品。

可口可樂的核心科技是配方，主要是把調(diào)制好的濃縮漿賣給裝瓶公司，加水加氣裝罐后賣往全球各地，這樣非常方便、節(jié)省成本，但也會導(dǎo)致口味上的單一。

而現(xiàn)在流行的奶茶店，大多采用新鮮的茶葉、水果，以及鮮榨果汁等原材料開發(fā)飲品，甚至?xí)痛髮W(xué)、研究機(jī)構(gòu)一起合作培育獨(dú)家的茶葉品種，或者去國外市場采購反季節(jié)的新鮮水果，不斷根據(jù)大家的喜好研發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整配方，還允許顧客自主定制口味、配料，最大化地滿足消費(fèi)者的需要。在這樣的前提下，消費(fèi)者自然會覺得物超所值，心甘情愿地掏出錢包。

于是可樂更加沒了漲價(jià)的“底氣”，只能依舊維持著較低的價(jià)格，以此來留住顧客。畢竟每天喝幾十塊的奶茶也是很傷錢包的，還是三塊錢一瓶的“快樂水”更簡單易得。

但是通脹猛如虎，可口可樂雖然明面上不敢漲價(jià)，還是在其他方面打起了主意。

變“瘦”？減糖？可樂的小套路

細(xì)心的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，同樣是三塊錢的可樂，瓶子卻變得纖細(xì)苗條了一點(diǎn)點(diǎn)。幾年之前，可口可樂罐裝的凈含量還是355毫升，如今已經(jīng)變成了330毫升，瓶裝也是如此，600毫升的小粗瓶悄悄變成了500毫升的小蠻腰。

其實(shí)包裝并沒有大的改動，只是易拉罐的底部凹進(jìn)去了一點(diǎn)兒，這樣不起眼的細(xì)節(jié)，就能讓容量減少，而且不易察覺，沒有引起消費(fèi)者的反感。不過這也證明，可口可樂其實(shí)有變相漲價(jià)。

不僅如此，可口可樂也開始減糖了。

現(xiàn)在年輕人越來越關(guān)注“ 健康” “ 養(yǎng)生”，買奶茶時(shí)，許多人都會選擇少糖或不加糖，可口可樂也相應(yīng)降低了含糖量。

這不僅降低了生產(chǎn)的成本，也降低了糖稅，沒錯(cuò)，在很多國家，糖也是要交稅的。

除了從包裝、含糖量上下手，為了跟上年輕消費(fèi)者的步伐，可口可樂公司還不停地推出新口味，比如0糖0脂肪的零度可樂、櫻桃味可樂，甚至還有可樂味的咖啡。這些產(chǎn)品價(jià)格相對更高，雖然銷量不及經(jīng)典款，但也提高了公司的利潤空間，變相拉升了產(chǎn)品單價(jià)，還不易被人察覺。

不過，就算可樂變相在漲價(jià)，許多人依然愿意選擇它，因?yàn)閺哪撤N程度上來說，可樂在人們心中有著不一樣的分量。

在午后的教室里、體育課的綠茵場上，擰開瓶蓋，滋滋冒泡的深褐色汽水，陪伴、見證著我們一個(gè)又一個(gè)青春盛夏。