李 慧,余明明
(合肥師范學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院,安徽 合肥 230601)
旅游業(yè)不僅在時(shí)間上有淡旺季之分,在一定區(qū)域內(nèi),也有熱點(diǎn)、溫冷點(diǎn)(即旅游非優(yōu)區(qū))的差別。隨著全域旅游的發(fā)展和大眾旅游時(shí)代的到來,旅游者越來越追求個(gè)性化、多樣化,正從普遍知曉的熱點(diǎn)旅游區(qū)逐步轉(zhuǎn)向旅游非優(yōu)區(qū),這對(duì)一直長(zhǎng)期處于熱點(diǎn)旅游區(qū)陰影下的旅游非優(yōu)區(qū)而言,既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。雖然熱點(diǎn)旅游區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)或理論研究成果較豐富,在一定程度上對(duì)旅游非優(yōu)區(qū)有借鑒作用,但由于二者在發(fā)展基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件上差異明顯,對(duì)熱點(diǎn)旅游區(qū)盲目、簡(jiǎn)單的模仿,很容易造成旅游非優(yōu)區(qū)資源的浪費(fèi)和產(chǎn)品特色的缺乏,從而將旅游非優(yōu)區(qū)的發(fā)展引向誤區(qū)。因此,亟需針對(duì)旅游非優(yōu)區(qū)做系統(tǒng)、深入的研究。
就總體而言,目前理論界對(duì)旅游非優(yōu)區(qū)的研究相對(duì)不足,尚未形成系統(tǒng)。第一,概念表述各不相同,有“旅游非優(yōu)區(qū)”“旅游欠發(fā)達(dá)地區(qū)”“旅游弱勢(shì)地區(qū)”“二三級(jí)旅游地”“邊緣型旅游地”“旅游溫冷地區(qū)”等;第二,內(nèi)涵界定尚未統(tǒng)一,其中孟清超將旅游非優(yōu)區(qū)界定為“旅游開發(fā)條件不理想、開發(fā)狀況較差、發(fā)展階段落后的區(qū)域”,[1]張志宏等定義為“在特定的區(qū)域范圍內(nèi),特定的時(shí)間區(qū)間內(nèi),某地的旅游業(yè)發(fā)展總體水平處于相對(duì)劣勢(shì)狀態(tài)”。[2]第三,對(duì)旅游非優(yōu)區(qū)分類的共識(shí)度相對(duì)較高,按成因主要將其歸為資源非優(yōu)型、區(qū)位非優(yōu)型和經(jīng)濟(jì)非優(yōu)型,具體研究又以資源非優(yōu)型和區(qū)位非優(yōu)型為主。其中,許春曉較早提出了“旅游資源非優(yōu)區(qū)”的概念,[3-5]陳玉濤、謝萬燕等分別以山東省濱州市和廣東帽子峰森林公園為例,探討了區(qū)位非優(yōu)型旅游區(qū)的發(fā)展路徑,[6-7]而對(duì)經(jīng)濟(jì)非優(yōu)型旅游區(qū)的關(guān)注相對(duì)不足。因此,本文以安徽省皇藏峪景區(qū)為例,一方面從供給角度,基于主要成因和其他障礙因素,另一方面從需求角度,利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法梳理旅游者的感知,構(gòu)建全方位的提升發(fā)展路徑。
皇藏峪原名黃桑峪,因漢高祖劉邦稱帝前曾因躲避秦兵追捕隱藏于此,故更名皇藏峪。景區(qū)位于安徽省宿州市北部、蕭縣東南部,總面積31平方千米,先后被評(píng)為國(guó)家森林公園(1992年)、中國(guó)歷史文化遺產(chǎn)(1992年)、國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)(2008年)、全國(guó)最大的古村落群(2010年)等,也是《安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)的備選景區(qū)之一??梢?,景區(qū)資源稟賦條件較好,被寄予厚望。但目前,該景區(qū)社會(huì)知名度和輻射力有限,客源以宿州、淮北、徐州等臨近城市為主,游客接待量遠(yuǎn)不及其他同級(jí)別景區(qū)。景區(qū)區(qū)位條件相對(duì)較好,但交通可達(dá)性有限,景區(qū)外圍5公里內(nèi)的地方公路路況較差,易擁堵。據(jù)皇藏峪官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年五一假期共接待游客8萬余人次,旅游收入230余萬元,而門票是景區(qū)收入的主要來源。景區(qū)客源地依托的淮北市和宿州市,人均生產(chǎn)總值排名為第10位和第13位(全省共16個(gè)地市),均明顯低于全省平均水平,可見皇藏峪屬于經(jīng)濟(jì)非優(yōu)型旅游景區(qū)。
近年來,隨著線上滲透率的提升和游客自由行的發(fā)展趨勢(shì),內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法在旅游研究中廣泛應(yīng)用。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文本具有信息量大、開放共享且相對(duì)真實(shí)等特點(diǎn),能夠反映出游客全面且真實(shí)的旅游感知。因此,本文以網(wǎng)絡(luò)文本作為獲取原始數(shù)據(jù)的主要來源,使用ROSTCM軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,為本研究提供基礎(chǔ)依據(jù)。另外,根據(jù)對(duì)皇藏峪景區(qū)的調(diào)研,游客以自由行、自駕游的散客為主,且相較于周邊其他旅游景區(qū),皇藏峪的網(wǎng)絡(luò)文本,如游記、點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)相對(duì)較為豐富,能夠?yàn)檠芯康拈_展提供充足的數(shù)據(jù)支撐。
本研究以攜程、馬蜂窩、美團(tuán)三大在線旅游網(wǎng)站有關(guān)皇藏峪的點(diǎn)評(píng)作為文本數(shù)據(jù)來源,檢索2017年10月1日至2020年10月1日三年內(nèi)的有效點(diǎn)評(píng)共733條。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理:刪除圖片及偏題的無效信息;對(duì)點(diǎn)評(píng)中表述不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一,如將“玻璃棧道”“玻璃棧橋”“玻璃吊橋”“玻璃橋”等統(tǒng)一為“玻璃棧道”。
運(yùn)用ROSTCM軟件對(duì)預(yù)處理后的文本進(jìn)行分詞和詞頻分析,并過濾無關(guān)及無意義詞匯,整理出前50位的高頻特征詞,并進(jìn)行詞性統(tǒng)計(jì)。其中,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本,“玻璃棧道”“滑道”雖是名詞,但實(shí)際是旅游者參與的旅游活動(dòng),所以歸為動(dòng)詞;對(duì)于其他如“優(yōu)惠”“建議”之列的雙性詞,帶入原文本按照實(shí)際意義進(jìn)行詞性歸類。最終得出名詞最多(31個(gè),占62%),主要體現(xiàn)旅游者特征,如“孩子”“家人”“朋友”,以及旅游者對(duì)皇藏峪旅游資源(如“風(fēng)景”“蘑菇燉雞”“森林”)、自然環(huán)境(如“空氣”“公園”)、設(shè)施與服務(wù)(如“門票”“優(yōu)惠”“收費(fèi)”)的認(rèn)知評(píng)價(jià);其次是形容詞(13個(gè),占26%),主要體現(xiàn)旅游者對(duì)皇藏峪游玩的體驗(yàn)和總體感受,如“天然氧吧”“清新”“值得”“不值得”;動(dòng)詞最少(6個(gè),占12%),主要是旅游活動(dòng)的類型,如“玻璃棧道”“滑道”“爬山”??梢?,皇藏峪的旅游活動(dòng)產(chǎn)品類型較單一,基本上還停留在自然觀光類型。
運(yùn)用ROSTCM軟件對(duì)預(yù)處理后的文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析,生成語義網(wǎng)絡(luò)圖,以找出詞組的整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)在聯(lián)系。分析看出,“皇藏峪”“玻璃棧道”和“蘑菇燉雞”是核心高頻詞,“天然”“空氣”“環(huán)境”是相對(duì)提及較多的詞匯。可見:
1.皇藏峪原生態(tài)的自然環(huán)境是吸引旅游者的核心要素,并且旅游者的游前感知和體驗(yàn)滿意度相對(duì)較一致,但文化旅游資源尚未被充分挖掘,對(duì)此旅游者幾乎沒有提及。
2.“玻璃棧道”和“蘑菇燉雞”是大多數(shù)旅游者必打卡的旅游活動(dòng)項(xiàng)目,可以發(fā)展為景區(qū)特色產(chǎn)品或服務(wù),但相關(guān)管理服務(wù)與設(shè)施方面,旅游者還存在意見。
運(yùn)用ROSTCM軟件對(duì)預(yù)處理后的文本進(jìn)行情感分析可見,旅游者的積極情緒占比68.29%,高于中性情緒9.76%和消極情緒21.95%,說明皇藏峪基本滿足了大多數(shù)游客的旅游期望。結(jié)合具體的負(fù)面情感內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)存在如下主要問題:
1.門票價(jià)格偏高,且景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)只支持現(xiàn)金支付,不支持支付寶、微信等,游客感覺很不方便。美團(tuán)用戶PbZXX313留言:“環(huán)境還行,沒有想象中那么美好,物價(jià)和泰山有一比,門票價(jià)不值得?!?2018年7月28日)
2.衛(wèi)生條件較差,景區(qū)垃圾較多、洗手池沒水、衛(wèi)生間不足及臟亂差。攜程用戶zhoXX126點(diǎn)評(píng)說:“作為皇藏峪本地人,也是第一次帶著朋友客戶去游玩……客人講最不滿意的就是衛(wèi)生間,臟到極點(diǎn),只有入口處一個(gè)能用,里面不是鎖著就是壞的,好不容易找到一個(gè),幾個(gè)客商朋友質(zhì)疑這4A是怎么評(píng)上的!”(2018年4月29日)
3.相關(guān)設(shè)施及服務(wù)不到位。(1)停車場(chǎng)收費(fèi),車位少,管理不善。美團(tuán)匿名用戶點(diǎn)評(píng):“停車場(chǎng)收費(fèi)是正常,關(guān)鍵是收了錢就不管了,我們車子堵在里面,找收費(fèi)員沒有一個(gè)人管的,都跑了,氣死了?!?2018年8月5日)(2)指示牌不足且不科學(xué)。攜程用戶M25XX5799留言:“分路標(biāo)指示牌不規(guī)范,讓人覺得無方向感。”(2019年9月4日)
4.其他問題,如管理和治安。美團(tuán)用戶林XX點(diǎn)評(píng):“真的氣死了,上面說了殘疾人免費(fèi),我爸拿著殘疾證,那個(gè)經(jīng)理講查不到我爸殘疾人的信息?!?2018年4月10日);美團(tuán)用戶傲嬌XX留言說:“外面等我老公停車的時(shí)候有小偷過來偷我錢,被我感覺到了?!?2019年7月29日)
針對(duì)旅游者在皇藏峪旅游活動(dòng)類型單一問題,需對(duì)皇藏峪景區(qū)的旅游資源,尤其是文化旅游資源進(jìn)行全面普查和深度挖掘,制作“皇藏峪旅游資源譜”作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。結(jié)合旅游市場(chǎng)需求,開發(fā)有特色和有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品,如針對(duì)老年旅游市場(chǎng),凸顯皇藏峪優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境,推出養(yǎng)生保健、歷史人文類旅游產(chǎn)品;把握目前研學(xué)旅行蓬勃發(fā)展的趨勢(shì),設(shè)計(jì)青少年研學(xué)系列課程;針對(duì)中青年市場(chǎng)推出登山、徒步等健身體育旅游產(chǎn)品;還可以抓住皇藏峪的“藏”做足文章,推出秘境探險(xiǎn)類旅游產(chǎn)品。
皇藏峪目前僅有官網(wǎng)作為宣傳窗口(微信公眾號(hào)顯示為“空”),且網(wǎng)站瀏覽量有限(截至2019年10月8日,僅27 274位訪客),提供服務(wù)有限。官網(wǎng)僅可查詢皇藏峪景區(qū)、天門寺景區(qū)和內(nèi)部觀光車的票價(jià),沒有玻璃棧道的票價(jià),也不提供在線購(gòu)票服務(wù)。據(jù)悉,直到2020年5月,宿州市文化和旅游局才與馬蜂窩開展?fàn)I銷合作,初步實(shí)現(xiàn)了皇藏峪在線購(gòu)票、預(yù)約和游覽攻略推薦等服務(wù)功能??傮w而言,營(yíng)銷方式較傳統(tǒng)且單一。對(duì)此,景區(qū)服務(wù)首先要考慮“搭便車”,積極參與到周邊已有的相對(duì)較成熟的旅游節(jié)慶、旅游展銷會(huì)(如碭山梨花節(jié)、蕭縣伏羊節(jié)、靈璧奇石文化節(jié))等營(yíng)銷活動(dòng)中;其次,針對(duì)皇藏峪自身的特點(diǎn),逐步形成自己的旅游營(yíng)銷品牌活動(dòng);再次,注重各種營(yíng)銷方式的綜合運(yùn)用,除了傳統(tǒng)的、官宣的營(yíng)銷活動(dòng)外,還應(yīng)發(fā)揮直播、抖音等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的使用,如可以把散落在全國(guó)各地的宿州籍學(xué)子聚攏起來,通過開展宿州籍學(xué)子免費(fèi)游家鄉(xiāng)及短視頻大賽等活動(dòng),展現(xiàn)學(xué)子“鄉(xiāng)愁”情結(jié)和回報(bào)家鄉(xiāng)的熱情,發(fā)揮大學(xué)生們的積極性、創(chuàng)造力和傳播力。
根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)文本分析可見,皇藏峪知名度有限,游客多為宿州及淮北、徐州等周邊地區(qū)居民,再結(jié)合皇藏峪景區(qū)目前在服務(wù)、管理等方面存在的問題,市場(chǎng)開拓上不應(yīng)急于求成,更要注重“內(nèi)”的補(bǔ)缺與補(bǔ)差,在不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)及提高接待服務(wù)能力的基礎(chǔ)上,保證皇藏峪現(xiàn)有游客的旅游質(zhì)量,提升其旅游體驗(yàn),提高其重游意愿,進(jìn)而發(fā)揮他們的口碑效應(yīng)及作為自媒體營(yíng)銷的作用,逐步提升景區(qū)的實(shí)際知名度和影響力,使其逐步與景區(qū)的資源價(jià)值相匹配。可以針對(duì)皇藏峪景區(qū)的現(xiàn)存問題提出針對(duì)性的解決方案,提升其旅游經(jīng)濟(jì)效益及旅游影響力,爭(zhēng)取成為宿州市地區(qū)旅游的招牌和龍頭。還可以通過資源整合等方式,發(fā)揮皇藏峪的示范和聯(lián)動(dòng)作用,帶動(dòng)周邊景區(qū)的發(fā)展,從而助推宿州市旅游的整體提升發(fā)展。
通過詞頻分析發(fā)現(xiàn),“宿州”詞頻不高,說明在旅游者的感知中皇藏峪與宿州旅游發(fā)展的關(guān)聯(lián)度不高,與周邊淮北、徐州等地的旅游聯(lián)動(dòng)更不明顯。對(duì)此,皇藏峪應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部建設(shè),可以拓寬融資渠道,搭建融資平臺(tái),通過合資、合作、參股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式,吸引外部資本進(jìn)入景區(qū)??山柚鷧^(qū)位和交通優(yōu)勢(shì),以及地域文脈上的一致性,與周邊景區(qū)景點(diǎn)連點(diǎn)成線,形成或主題一致或功能互補(bǔ)的規(guī)模明顯的旅游產(chǎn)品。例如,與周邊靈璧旅游事業(yè)發(fā)展中心、宿州野生動(dòng)物園、宿州三鯊海洋世界、泗縣運(yùn)河人家等串點(diǎn)成線、聯(lián)合推介。積極展開更大范圍更全面的區(qū)域旅游合作,如通過區(qū)域旅游資源的整合、旅游線路的聯(lián)合開發(fā)、客源市場(chǎng)的共享、區(qū)域旅游形象的形成、旅游品牌的打造及整體對(duì)外營(yíng)銷等,與臨近皖北地區(qū)城市(淮北、淮南、蚌埠、阜陽、亳州等)合作,融入淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市(徐州、臨沂、商丘、棗莊、菏澤、宿遷、連云港等),共建皖北文化研學(xué)之旅、大運(yùn)河遺產(chǎn)之旅、歷史文化體驗(yàn)之旅等主題產(chǎn)品。
根據(jù)景區(qū)在接待設(shè)施及服務(wù)管理上的種種問題,結(jié)合游客目前以周邊親友結(jié)伴、家庭為主,主要在周末和節(jié)假日出游、大多采用公交和自駕方式、對(duì)價(jià)格較敏感等特點(diǎn),景區(qū)需要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)服務(wù)和管理:第一,交通服務(wù)和設(shè)施。針對(duì)散客自由行或自駕游的特點(diǎn),聯(lián)合周邊景區(qū),開設(shè)旅游專線,建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的停車場(chǎng)并提供規(guī)范化服務(wù)。第二,餐飲服務(wù)和設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)文本顯示游客普遍會(huì)打卡皇藏峪山下的“蘑菇燉雞”且好評(píng)率較高,可引入更多的宿州或皖北特色美食,如蕭縣羊肉、符離集燒雞等,在山下建設(shè)美食廣場(chǎng)或美食一條街,并可適時(shí)舉辦皖北美食文化節(jié)。第三,景區(qū)服務(wù)和管理。提升景區(qū)的智慧化水平,如推行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、語音導(dǎo)覽服務(wù),實(shí)行彈性票價(jià);景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行“廁所革命”,根據(jù)游客量及男女需求的差異,配置規(guī)范化、合理化的公廁;登山游覽途中設(shè)置規(guī)范合理的游覽圖、指示牌等,并配置合理數(shù)量的休息設(shè)施;加強(qiáng)整個(gè)景區(qū)的衛(wèi)生及治安管理。第四,住宿上,隨著后期皇藏峪景區(qū)影響力的逐步提升,可適時(shí)嘗試在山下開設(shè)鄉(xiāng)村民宿,引導(dǎo)游客山下住、山上游,開發(fā)針對(duì)中遠(yuǎn)途游客的休閑度假旅游產(chǎn)品。
新時(shí)期,經(jīng)濟(jì)非優(yōu)型旅游景區(qū)的發(fā)展意義重大且任重道遠(yuǎn)。本文拋磚引玉,希望在理論和實(shí)踐上對(duì)廣大溫點(diǎn)旅游區(qū)發(fā)展提供更多的啟發(fā)和增益。