袁天天 彭軍

摘要：老字號(hào)品牌一直以來都是中國本土商業(yè)的代表，蘊(yùn)涵著歷史文化與設(shè)計(jì)精華，但是隨著社會(huì)時(shí)代的變遷與發(fā)展，有些老字號(hào)品牌固守己見，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的商業(yè)發(fā)展，這就阻礙了該行業(yè)的發(fā)展，其中又以山西老陳醋品牌為代表。筆者通過文獻(xiàn)調(diào)查法、實(shí)地考察法，對(duì)山西老陳醋現(xiàn)存問題進(jìn)行分析，提出融入地域文化、提升品牌文化、降低同質(zhì)化的改良方法，以提高該行業(yè)發(fā)展速度，滿足時(shí)代要求。

關(guān)鍵字：老字號(hào)；包裝設(shè)計(jì)；山西老陳醋；地域文化；品牌化

中圖分類號(hào)：TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 11-0107-05

Research on Packaging Improvement Design of Shanxi Old Vinegar of Time-honored Brand

YUAN Tian-tian， PENG Jun（Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430023， China）

Abstract： Time-honored brands have always been representatives of Chinese local commercial products， which contain the essence of history， culture and design. However， with the changes and development of the social era， some time-honored brands have stuck to their own opinions and are no longer able to adapt to the current commercial development. Obstructed the development of the industry， which is represented by the Shanxi old vinegar brand. The author analyzes the existing problems of Shanxi old aged vinegar through the method of literature investigation and field investigation， and proposes improved methods to integrate into the regional culture， enhance the brand culture， and reduce homogeneity， with the purpose of increasing the development speed of the industry and meeting the requirements of the times.

Key words： time-honored brand； packaging design； Shanxi old vinegar； regional culture； branding

包裝，從廣義上來說，即一切進(jìn)入流通領(lǐng)域的擁有商業(yè)價(jià)值的事物的外部形式[1]。包裝設(shè)計(jì)的形式通常反映著生產(chǎn)商對(duì)于產(chǎn)品的定位，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不但可以幫助商品吸引顧客的注意力，還可以加深消費(fèi)者對(duì)于商品的印象，甚至改變消費(fèi)者對(duì)于某種商品的固有印象。包裝設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)領(lǐng)域有著不可替代的作用，其重要性不言而喻。隨著商品經(jīng)濟(jì)和物流行業(yè)的日益發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)包裝的需求也越來越大。但是由于個(gè)別企業(yè)發(fā)展理念的不同，導(dǎo)致了商品包裝在材料選擇、圖形設(shè)計(jì)和人文關(guān)懷等方面都出現(xiàn)了諸多問題[2]。

老字號(hào)品牌是中國商業(yè)文化的物質(zhì)載體，它世代傳承優(yōu)良產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，見證整個(gè)社會(huì)的歷史發(fā)展，凝結(jié)民族精神和品牌歷史文化，是具有極高商業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著信息技術(shù)和交通技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，導(dǎo)致老字號(hào)品牌包裝逐漸不能適應(yīng)社會(huì)的變遷，落后于時(shí)代需求，在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫離了第一梯隊(duì)。其中山西老陳醋的情況越發(fā)明顯，作為中國四大名醋之一的老字號(hào)品牌，市面上絕大多數(shù)山西老陳醋品牌仍然持固有觀念，沿襲以往的包裝及品牌策略，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。如何改良山西老陳醋包裝，成為行業(yè)需要解決的首要問題。

1 山西老陳醋包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，山西2013年醋的產(chǎn)量，約占10%的國內(nèi)市場(chǎng)份額，同期還以每年10%-15%的速度在增長(zhǎng)，毫無疑問，山西在醋產(chǎn)量方面絕對(duì)是居于全國之首。但是每年只有1%的銷售額投放在研發(fā)上，相關(guān)領(lǐng)域人才短缺，創(chuàng)新停滯不前，嚴(yán)重制約了山西老陳醋行業(yè)的發(fā)展[3]。盡管山西老陳醋被大眾所認(rèn)可是因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)的釀造工藝，但是在如今科技發(fā)達(dá)的年代，光靠傳統(tǒng)技法而不融入科技創(chuàng)新，終將被社會(huì)淘汰?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展隨之而來的形式創(chuàng)新，潛移默化的對(duì)山西老陳醋行業(yè)產(chǎn)生了不可否認(rèn)的推動(dòng)作用。

山西老陳醋悠久的醋文化也是改良設(shè)計(jì)中不可或缺的必要環(huán)節(jié)。醋文化已經(jīng)伴隨著醋的誕生，融入老百姓的生活當(dāng)中，許多企業(yè)沒有深刻理解最關(guān)鍵的核心問題，總是想辦法在其他方面發(fā)力。醋文化不僅代表著山西人民的生活習(xí)慣，還有山西的歷史文化和山西老陳醋歷史文化，代表著它與人們的生活息息相關(guān)，它具有獨(dú)特的生產(chǎn)工藝及豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。企業(yè)作為制定者和先行者，如果對(duì)醋文化理解不夠深刻，難以將其傳遞給消費(fèi)者，從而直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度降低，影響產(chǎn)品銷量。步入信息社會(huì)以后，人們接受信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是新媒體的誕生，對(duì)文化宣傳來說是一種非常好的媒介，企業(yè)在進(jìn)行醋文化宣傳時(shí)，也應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展，選用年輕人能夠接受的方式來進(jìn)行。

市面上現(xiàn)存山西老陳醋數(shù)十種品牌，從品類方面看，山西老陳醋擁有老陳醋等一系列衍生品，包括醋足貼、醋糕、保健醋等，有些產(chǎn)品甚至出口到海外。盡管如此，山西老陳醋行業(yè)仍存在諸多問題：1）包裝方面，對(duì)設(shè)計(jì)不夠重視，與其他產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌意識(shí)淡薄，典型代表有東湖老陳醋，如圖1。2）文化宣傳方面，企業(yè)對(duì)醋文化理解不夠，沒有將其體現(xiàn)在產(chǎn)品上，如圖2。3）技術(shù)方面，大多主推古法釀造，但對(duì)新式釀醋技法投入研究不夠，導(dǎo)致不能與時(shí)俱進(jìn)，提高生產(chǎn)效率，促進(jìn)行業(yè)革新。

2 山西老陳醋包裝設(shè)計(jì)改良措施

2.1 融合地域文化特色，設(shè)計(jì)獨(dú)特創(chuàng)新包裝

地域文化不是簡(jiǎn)單意義上的物理空間概念，而是包含文化時(shí)間性與空間性的綜合概念。它以地域?yàn)榛A(chǔ)，時(shí)間發(fā)展為軸線，以景物為媒，以現(xiàn)實(shí)為外在表現(xiàn)，在人類社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮作用的人文精神活動(dòng)的總稱[4]。地域文化的內(nèi)涵是豐富的、多樣的，它包含藝術(shù)、民俗、飲食、方言、歷史、環(huán)境等多重要素。它既有地方獨(dú)有的特色，又具有民族傳統(tǒng)文化的統(tǒng)一性[5]。

山西老陳醋和山西當(dāng)?shù)氐臅x文化關(guān)聯(lián)，可以說是晉文化在食品領(lǐng)域的一個(gè)映射，這種地方特色的呈現(xiàn)，也成為了它的賣點(diǎn)，我們是否可以將其加入包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，或者作為主力宣傳醋文化的點(diǎn)，商品的包裝與其蘊(yùn)含的文化內(nèi)容是相輔相成，緊密關(guān)聯(lián)的。從哲學(xué)的角度來看，商品包裝反映了其內(nèi)在文化屬性，是形式與內(nèi)容的對(duì)立統(tǒng)一，從一定程度上決定了產(chǎn)品的被接受度和大眾的認(rèn)可程度，無形中決定了產(chǎn)品的銷量。

含有地域文化的包裝，能夠通過一些外在的視覺圖案，向消費(fèi)者展現(xiàn)該地方的環(huán)境、歷史、方言等等。包裝設(shè)計(jì)需要整合文化、服務(wù)、產(chǎn)品三個(gè)方面的需求，同時(shí)兼顧三者的獨(dú)特性，這是社會(huì)發(fā)展以及人們精神文化需求增加導(dǎo)致的。因此對(duì)于山西老陳醋品牌的包裝設(shè)計(jì)，我們也應(yīng)將其作為一種文化來對(duì)待，其中很大一部分需要體現(xiàn)獨(dú)有的地域特性，才能體現(xiàn)品牌所在地的特色文化，從而在產(chǎn)品包裝當(dāng)中體現(xiàn)出來，同時(shí)也能增加商品的附加價(jià)值，達(dá)到提高銷售業(yè)績(jī)的目的。要想加深消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知，那就需要將山西地域文化融入包裝設(shè)計(jì)里，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.2 解決設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題，獨(dú)立自主創(chuàng)新

首先企業(yè)對(duì)于山西老陳醋的定位還是傳統(tǒng)的、不與時(shí)俱進(jìn)，各家爭(zhēng)搶的都是最傳統(tǒng)、最正宗、古法釀造，并沒有找到自家企業(yè)獨(dú)特的地方。其次，現(xiàn)在科技發(fā)展迅速，獲取信息難度相較于以往減小，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)可選擇的軟件功能越來越強(qiáng)大，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)師為了趕進(jìn)度，通過網(wǎng)絡(luò)直接搜索國內(nèi)外優(yōu)秀的包裝作品來參考，這種模仿借鑒出來的包裝，是盲目的、模糊的、不符合企業(yè)形象及文化的，甚至沒有任何創(chuàng)新可言。同其他產(chǎn)品一樣，山西老陳醋包裝設(shè)計(jì)也存在著模仿抄襲現(xiàn)象。

當(dāng)今社會(huì)，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，這些優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)極大提高產(chǎn)品的銷售額，這不僅成為媒體大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也使得許多企業(yè)關(guān)注到了這一點(diǎn)。這些企業(yè)根據(jù)別家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行復(fù)制，吸收了別家產(chǎn)品優(yōu)秀的部分，同時(shí)并沒有意識(shí)到，自身與別人的不同，這是走捷徑的方法，其根本目的都是想提高銷量，提升利潤(rùn)。一味的抄襲模仿，模糊了自己的品牌形象，影響了產(chǎn)品銷量，增加了消費(fèi)不良情緒，反而阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

對(duì)東湖醋園進(jìn)行實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，山西老陳醋近些年還推出了可以吃的醋糕，養(yǎng)身保健性質(zhì)的保健醋，治療關(guān)節(jié)問題的醋足貼等。盡管產(chǎn)品線相較以往有很大拓展及創(chuàng)新，但是它們的外包裝都是驚人的相似，似乎都禁錮在傳統(tǒng)觀念當(dāng)中，沒有哪家企業(yè)勇于突破傳統(tǒng)。由于行業(yè)內(nèi)沒有出現(xiàn)革新者，大多數(shù)企業(yè)都不愿意放棄傳統(tǒng)的老陳醋包裝形式，導(dǎo)致了山西老陳醋的品牌與發(fā)展極度緩慢。當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏變化快，大多追求現(xiàn)代化的生活方式，在滿足基本生活的情況下，還需要有精神追求，這就使得社會(huì)商業(yè)一直保持高速發(fā)展，山西老陳醋行業(yè)如果不能保持一定的創(chuàng)新，就難以緊跟時(shí)代的步伐。其次山西老陳醋以色、香、醇、濃、酸著稱，這種味道已經(jīng)被世人所熟知，在如今消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣的條件下，如果能適當(dāng)調(diào)整口味，針對(duì)耐酸人群提供更純的醋，針對(duì)不耐酸人群推出輕度口味，或者在已有口味下加入新的口味，結(jié)果會(huì)是怎樣的？傳統(tǒng)有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)也是符合當(dāng)時(shí)社會(huì)情況下的選擇，包裝設(shè)計(jì)也是如此，要保留其優(yōu)秀的部分，并在其中加入適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)代化元素，要想在山西老陳醋包裝設(shè)計(jì)上有所突破，就必須符合消費(fèi)者需求，把它作為根本去重新定位老陳醋品牌，從而發(fā)展山西老陳醋行業(yè)。

2.3 重視品牌設(shè)計(jì)，形成獨(dú)有企業(yè)形象識(shí)別

品牌設(shè)計(jì)最早可以追溯到現(xiàn)代主義時(shí)期，彼得貝倫斯為AEG公司設(shè)計(jì)的一系列企業(yè)形象識(shí)別，幫助其在商業(yè)領(lǐng)域走向成功?！捌放啤睂?duì)于企業(yè)來說，是一種無形的資產(chǎn)[6]。品牌相對(duì)產(chǎn)品本身來說，含有難以衡量的物質(zhì)價(jià)值，但是背后隱藏的隱性價(jià)值，可以通過產(chǎn)品的外部形式來體現(xiàn)，進(jìn)一步通過理念、行為等使之標(biāo)準(zhǔn)化，具備特有性、認(rèn)知性。企業(yè)品牌形象建立離不開決策者的決定，同時(shí)需要基于品牌定位來滿足消費(fèi)的需求，否則非常容易與其他品牌形成類似的品牌文化，難以建立深刻的品牌信任感，獲取消費(fèi)者的信任。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，國外品牌涌入中國，國內(nèi)品牌崛地而起，導(dǎo)致同類型產(chǎn)品數(shù)量增加，消費(fèi)者的選擇越來越多，這就會(huì)造成某個(gè)品牌的某個(gè)產(chǎn)品如果給用戶留下的印象不深刻，用戶就不會(huì)優(yōu)先考慮這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)由于品牌的影響力以及品牌的企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)，我們?cè)诳吹侥硞€(gè)顏色，或者某種動(dòng)物，甚至某個(gè)形狀時(shí)都會(huì)聯(lián)想到這個(gè)品牌。這就是企業(yè)形象識(shí)別的功能，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，在腦海里產(chǎn)生記憶強(qiáng)化，在下次選購該類型產(chǎn)品時(shí)購買該品牌產(chǎn)品，甚至二次購買。由此可見，品牌需要與包裝設(shè)計(jì)同時(shí)蘊(yùn)含在產(chǎn)品當(dāng)中，二者缺一不可。品牌的外部表現(xiàn)形式是包裝，包裝的內(nèi)在表現(xiàn)形式是品牌，對(duì)于一些快銷品來說，促進(jìn)其銷量的主要因素已經(jīng)由功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘b設(shè)計(jì)。目前市面上山西老陳醋品牌眾多，包裝設(shè)計(jì)上千篇一律，相似度極高，甚至有些包裝和醬油、蠔油、黃酒類似，使得消費(fèi)者無法從外觀一眼判斷出該產(chǎn)品到底是哪家公司的什么產(chǎn)品，這就需要制造企業(yè)從自身出發(fā)，找到別家企業(yè)不具有的、不可輕易替代的點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，這樣就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)重新建立起來。而目前消費(fèi)者只是知道山西老陳醋這個(gè)品牌，根本不知道它的品牌文化以及相關(guān)標(biāo)語。要想使消費(fèi)者感受到品牌想傳達(dá)的理念和文化，山西老陳醋企業(yè)就應(yīng)該充分發(fā)掘這個(gè)品牌擁有的價(jià)值，結(jié)合目前科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的先進(jìn)文化，融入到自身企業(yè)的品牌特色當(dāng)中，才能夠創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的老陳醋包裝，受到更多消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)以上三點(diǎn)改良措施，筆者為山西老陳醋重新設(shè)計(jì)了一套包裝，如圖3。包裝上結(jié)合現(xiàn)代的形式，根據(jù)山西地域文化，繪制了醋的制作工藝流程圖，并融入到包裝主視覺形象中，顏色上采用不同飽和度來區(qū)分不同酸度的醋，使得消費(fèi)者可以從遠(yuǎn)處就區(qū)分自己所需要的究竟是哪一種酸度，形式上采用復(fù)古包裝，著重體現(xiàn)傳統(tǒng)的釀造工藝以及純正的味道。

3 運(yùn)用新媒體方式進(jìn)行宣傳

傳統(tǒng)老字號(hào)品牌除了在視覺傳達(dá)方面需要改進(jìn)，同時(shí)在宣傳方面也需要緊跟時(shí)代，結(jié)合山西文化與特點(diǎn)對(duì)山西老陳醋進(jìn)行線上宣傳，通過品牌網(wǎng)站的建設(shè)，各大電商平臺(tái)的入駐，以及用公眾號(hào)或微博的形式進(jìn)行推廣。如在線上建立品牌公眾號(hào)平臺(tái)，除了發(fā)布山西老陳醋的相關(guān)信息以外，還可適當(dāng)發(fā)布醋的衍生品，定期舉行活動(dòng)，增加線上平臺(tái)的用戶活躍度，提升品牌影響力。公眾號(hào)的視覺建立也尤為重要，需要結(jié)合企業(yè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來進(jìn)行整合。由于山西老陳醋的制作工藝離人們的日常生活較遠(yuǎn)，可放入陳醋制作過程，以及定期邀請(qǐng)消費(fèi)者親自到企業(yè)內(nèi)部體驗(yàn)山西老陳醋的制作過程。如中國著名的農(nóng)村產(chǎn)品宣傳品牌“李子柒”即是將生產(chǎn)制作的過程拍攝、記錄重新包裝，讓消費(fèi)者更清晰直觀地了解農(nóng)村的特產(chǎn)，新鮮、健康理念的打造也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注[7]。對(duì)山西老陳醋的改良和推廣設(shè)計(jì)提供有力的實(shí)踐依據(jù)，旨在打造具有山西特色的包裝文化，釋放山西老陳醋的品牌文化效應(yīng)，真正推動(dòng)山西老陳醋的發(fā)展與繁榮。

4 結(jié)論

中國步入小康社會(huì)以來，國內(nèi)社會(huì)的發(fā)展基于現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)設(shè)計(jì)的革新，同時(shí)給許多商品企業(yè)帶來了同質(zhì)化的問題，老字號(hào)品牌作為中國商業(yè)歷史發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，要求設(shè)計(jì)師結(jié)合時(shí)代的主旋律來進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以在改良設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)需要首先制定完備的形象識(shí)別系統(tǒng)，其中包括企業(yè)的標(biāo)志、文化、宣傳語、消費(fèi)人群等等，然后設(shè)計(jì)師根據(jù)其特色來進(jìn)行設(shè)計(jì)，需要著重注意結(jié)合傳承下來的優(yōu)秀文化以及時(shí)代的嶄新步伐。根據(jù)以上的分析結(jié)果來判斷，山西老陳醋行業(yè)還是缺乏獨(dú)特的文化和打動(dòng)消費(fèi)者的切入點(diǎn)，我們也將不斷思考未來山西老陳醋行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展趨勢(shì)。山西老陳醋的品牌在商業(yè)社會(huì)環(huán)境下與其他調(diào)味品品牌相比，包括醬油、耗油、黃酒等國內(nèi)外優(yōu)秀的品牌，其影響力是在不斷減弱的。品牌意識(shí)的減弱，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展停滯，甚至是倒退，盡管目前這種趨勢(shì)并不明顯，根據(jù)分析結(jié)果判斷是由于沒有好的包裝形式來支撐其發(fā)展。因此，山西老陳醋行業(yè)要想發(fā)展，就需要加強(qiáng)品牌宣傳，強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)，結(jié)合企業(yè)自身情況來進(jìn)行改變，不能一味盲目抄襲模仿，這是對(duì)自身不利的。

同時(shí)借鑒不是生搬硬套，在對(duì)老字號(hào)品牌包裝改進(jìn)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該遵循企業(yè)的發(fā)展理念，在其中運(yùn)用設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，融入現(xiàn)代意識(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代精神，以當(dāng)代人所能接受的目光來審視傳統(tǒng)，提取傳統(tǒng)里的優(yōu)良部分與之結(jié)合，才能創(chuàng)造出具有時(shí)代性和地方特色的現(xiàn)代食品包裝，使其具有更加深厚的文化底蘊(yùn)、商業(yè)價(jià)值以及更為廣闊的發(fā)展空間。

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