冀德玉

摘要：近年來，隨著人們審美觀念的不斷改變和人民生活品質(zhì)的逐步提高，人們對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提出了更高的視覺和功能要求。本文主要對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計現(xiàn)狀和意義進(jìn)行初步分析，將品牌包裝設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)意進(jìn)行有機(jī)結(jié)合研究，提出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計相應(yīng)的推進(jìn)策略，以期為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計的未來發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品銷售提供前進(jìn)的方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；藝術(shù)創(chuàng)意；品牌；包裝設(shè)計；對策研究

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 11-0086-04

基金項(xiàng)目：2020年度黑龍江省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重點(diǎn)研究課題成果（黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與藝術(shù)創(chuàng)意的結(jié)合對策研究20527）

Study On Countermeasures of Organic Combination of Brand Packaging Design and Artistic Creativity

——Taking Heilongjiang Agricultural Products as An Example

JI De-yu（Harbin university， Harbin 150086， China）

Abstract： In recent years， with the continuous change of peoples aesthetic concept and the continuous improvement of peoples quality of life， people put forward higher packaging requirements for agricultural products packaging art. In this paper， the main current of Heilongjiang province agricultural product brand packaging art design status quo and the significance for preliminary analysis， combines brand packaging design and art ideas and research， put forward and the corresponding packaging design to promote strategy， so as to the future development of Heilongjiang province agricultural product brand packaging， and other agricultural products sales provide direction.

Key words： agricultural products； artistic creativity； brand； packaging design； countermeasure research

我國雖然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，近年來農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)得到了長足的快速發(fā)展，但是我國農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)品牌包裝意識相對薄弱，黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品更是如此，不管是農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝視覺形象設(shè)計、品牌經(jīng)營管理還是農(nóng)業(yè)品牌宣傳營銷都可能存在或多或少的不足，特別是在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計的視覺形象、個性和親和力等方面。良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計不僅可以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的有效利用保護(hù)，還可以塑造和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的重要作用。

1 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計現(xiàn)狀

1.1 經(jīng)營者包裝設(shè)計與品牌塑造意識差

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝塑造起步相對較晚，而目大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者以開展小規(guī)模加工農(nóng)戶經(jīng)營為主，對企業(yè)品牌形象塑造工作缺乏經(jīng)驗(yàn)，從而直接導(dǎo)致企業(yè)品牌意識淡薄，無法更專業(yè)地進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計，在很大程度上直接影響了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌形象個性塑造的順利開展。許多特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝裝飾設(shè)計與企業(yè)品牌形象塑造相對比較狹隘，無法更好地與國內(nèi)外各大知名品牌企業(yè)進(jìn)行市場競爭。因此，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者產(chǎn)品包裝裝飾設(shè)計品牌意識和企業(yè)品牌形象塑造經(jīng)營意識勢在必行。

1.2 藝術(shù)創(chuàng)意缺乏

正如目前國內(nèi)市場上大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)包裝一樣，黑龍江省這些品牌農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)包裝的藝術(shù)創(chuàng)意更是一成不變，沒有新穎的產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)意，缺乏包裝藝術(shù)性、創(chuàng)意性，導(dǎo)致品牌包裝產(chǎn)品消費(fèi)市場用戶群體相對低端，對于中端和其他高端品牌包裝產(chǎn)品消費(fèi)市場很少能夠涉足。歸根到底是這些品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計本身缺乏革新性和創(chuàng)意性，無法為企業(yè)開拓新的包裝商業(yè)模式和產(chǎn)品銷售途徑，束縛了黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步健康持續(xù)發(fā)展。

2 黑龍江省品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合對策

黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品在系統(tǒng)的品牌形象指導(dǎo)下如何創(chuàng)意性的從相關(guān)地域文化藝術(shù)中通過藝術(shù)思維分析提煉創(chuàng)意包裝設(shè)計的相關(guān)構(gòu)成要素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法和形式進(jìn)行分層次的主體設(shè)計，才能最終實(shí)現(xiàn)黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品與視覺形象創(chuàng)意，包括品牌包裝視覺要素、包裝結(jié)構(gòu)和材料等方面，來提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，同時還能夠豐富藝術(shù)創(chuàng)作的題材和內(nèi)容，達(dá)到雙贏社會效果。

2.1 包裝視覺元素融合地域文化的對策

我國包裝設(shè)計注重繼承發(fā)揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化和體現(xiàn)地域民族特色。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在吸收具有現(xiàn)代藝術(shù)元素的同時，更加需要與一些地域文化及傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，可以從歷史故事、人物傳說、民俗風(fēng)情中綜合尋找傳統(tǒng)與地域文化元素，以此對其進(jìn)行再優(yōu)化設(shè)計。下面的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計中都融入了中國的山水、書法、民俗等文化元素。

“黑蜂雪蜜”品牌包裝設(shè)計項(xiàng)目立足于產(chǎn)品的價值定位，通過挖掘黑龍江的自然元素和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，根據(jù)其地域特點(diǎn)和時代特征，插圖上借用中國山水畫技法，包裝造型上吸取東北傳統(tǒng)房屋結(jié)構(gòu)，材料上采用松木和麻繩等，同時還運(yùn)用了現(xiàn)代雕刻工藝，塑造了獨(dú)特的品牌文化和個性鮮明的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝形象（圖1）。

方正剪紙中使用的紋樣都帶有較強(qiáng)象征性，它取材于勞動人民真實(shí)的生產(chǎn)生活，紋樣本身就是一種稻作文化的傳達(dá)和體現(xiàn)。所以當(dāng)這些紋樣在秋然米業(yè)的包裝設(shè)計中提煉成視覺語言，就可以將方正縣的稻作文化和秋然的企業(yè)文化烘托出來，同時作為一種標(biāo)志性圖形進(jìn)行重點(diǎn)記憶刻畫和形象塑造。許多現(xiàn)實(shí)因素和理想化元素交融到一起，不僅滿足了廣大人民群眾的直接需求，同時為圖形增添了浪漫主義氣息，因此在形式上有著多樣性的特征，同時帶有很強(qiáng)的故事性，將有機(jī)的生命特征帶入到農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計中。

綏棱農(nóng)民畫也具有浪漫的、生態(tài)的藝術(shù)色彩，這些藝術(shù)性能夠突出民間藝術(shù)的自由價值，能彰顯出當(dāng)?shù)卮緲?、浪漫的繪畫風(fēng)格。農(nóng)民畫中黑龍江地區(qū)的黑土、糧食、樹林等元素正適合表達(dá)包裝設(shè)計的風(fēng)格，能使包裝展現(xiàn)人們勇于進(jìn)取和積極樂觀的精神，體現(xiàn)出東北地區(qū)涵蓋的風(fēng)土、歷史元素。由此可見，綏棱農(nóng)民畫融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計師可根據(jù)產(chǎn)品的特性確定出具有自由精神的美感，同時在視覺傳達(dá)、繪畫表現(xiàn)中提升產(chǎn)品的色彩藝術(shù)，有利于表達(dá)出產(chǎn)品的本質(zhì)。通過在過程中表現(xiàn)南、北方地區(qū)農(nóng)民的差異，讓農(nóng)產(chǎn)品始終帶有地區(qū)特色，也能讓群眾感知到淳樸民風(fēng)的另一種表現(xiàn)方式。

2.2 包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意借助傳統(tǒng)物象的對策

過于簡單的農(nóng)產(chǎn)品包裝理念結(jié)構(gòu)設(shè)計形式已經(jīng)普遍不受現(xiàn)代人青睞，究其原因，一味地追求簡單的產(chǎn)品包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)，只重視農(nóng)產(chǎn)品包裝的基本性和功能性，出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)與形象的質(zhì)同化現(xiàn)象。無論設(shè)計怎樣的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，都應(yīng)堅(jiān)持以簡潔與美感并存為基本原則。黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計更是如此，既要適當(dāng)考慮一些符合人體組織工學(xué)的產(chǎn)品包裝物在結(jié)構(gòu)設(shè)計中的運(yùn)用，又要充分借助傳統(tǒng)物象，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意，增加農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺個性與美感。

“屯子粉”粉條品牌包裝設(shè)計就是通過藝術(shù)創(chuàng)意思維、創(chuàng)意表現(xiàn)手段實(shí)踐了以品牌形象為核心的品牌包裝設(shè)計。該項(xiàng)目來源于黑龍江當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工土豆粉，通過傳統(tǒng)的手工技藝賦予了其獨(dú)特的文化藝術(shù)性和視覺美感。包裝結(jié)構(gòu)上傳承了手工書籍的形式，賦予了它新的形象結(jié)構(gòu)。從土豆粉生產(chǎn)過程中解析出圖形的主要元素，運(yùn)用CG進(jìn)行手繪制作工序插圖，同時圖形和文字利用現(xiàn)代構(gòu)成中的重復(fù)藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了創(chuàng)意性編排。將中國古代傳統(tǒng)手工書籍形態(tài)和手繪制作工序圖形相結(jié)合融入到了“屯子粉”品牌包裝設(shè)計項(xiàng)目中，形象而藝術(shù)地傳達(dá)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)意形象信息（圖2）。

“東北老農(nóng)”糧食品牌包裝設(shè)計項(xiàng)目結(jié)合產(chǎn)品特性和創(chuàng)意思維，確定了獨(dú)特的品牌包裝定位。包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意來源于書籍的形態(tài)結(jié)構(gòu)，而形象插畫則是從雜糧的自然形態(tài)入手進(jìn)行解析、提煉和扁平化設(shè)計，并將其融入到形象的應(yīng)用包裝設(shè)計項(xiàng)目中。整個包裝視覺形象統(tǒng)一，個性鮮明，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化突出（圖3）。

3 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合的意義

地域文化農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝與藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計在充分滿足了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)、儲存、銷售、運(yùn)輸?shù)然竟δ苄缘囊髸r，也滿足了人們對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計物質(zhì)上的文化審美生活需求。發(fā)展地域文化農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝藝術(shù)設(shè)計的藝術(shù)化發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)了人們文化審美生活意識的不斷提高，以及對美好的精神物質(zhì)生活的熱切向往。這種藝術(shù)性文化趨勢是指在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝藝術(shù)設(shè)計時，設(shè)計師們更多地深入將這種藝術(shù)化的元素充分融入地域農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，使其本身具有藝術(shù)性、創(chuàng)意性，以利于陶冶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的藝術(shù)情操，取悅消費(fèi)者。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計的藝術(shù)性文化趨勢同時也是現(xiàn)代包裝產(chǎn)品設(shè)計藝術(shù)情感化的一種體現(xiàn)，趣味性隨之不斷增加，有利于對黑龍江農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象的塑造及其他地域文化品牌形象的塑造，有利于不斷提升人們的文化藝術(shù)審美。

4 結(jié)語

綜上所述，經(jīng)過對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計現(xiàn)狀多方面的調(diào)研分析，找到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏藝術(shù)創(chuàng)意的問題所在，然后通過在品牌構(gòu)架下，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的地域特點(diǎn)，對黑龍江農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計進(jìn)行探討性實(shí)踐研究。從包裝視覺元素融合地域文化，包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意借助傳統(tǒng)物象兩大方面，探討了黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的本土化設(shè)計新范式與對策，在品牌標(biāo)志、色彩、插圖、文字、結(jié)構(gòu)造型等方面，探究中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的風(fēng)格定位，從而努力設(shè)計出一套符合自身農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計理念、別具一格的農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象，有效提升地域農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走出國門、參與國際競爭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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