滕潔

摘?要：煙草行業(yè)是一個特殊行業(yè)，其在為我國經濟做貢獻的同時又會受到一些客觀因素的制約。就目前來看，我國已經進入新時代，經濟增長也由過去的高速度增長轉型為高質量發(fā)展，在這樣的背景下卷煙品牌的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。因此，非常有必要對卷煙品牌培育策略進行相關研究，如此才能促進卷煙行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：新常態(tài);卷煙行業(yè);品牌培育

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.028

1?研究背景及意義

煙草作為我國傳統(tǒng)行業(yè)的一種，在我國眾多行業(yè)中有著舉足輕重的地位。從全行業(yè)來看，煙草行業(yè)是我國稅收的重要來源，從煙草的生產到消費，都創(chuàng)造了巨大的經濟效益，也對我國的經濟發(fā)展起到了重要的推動作用。但是站在國際市場的角度來看，我國的煙草競爭力不夠也是客觀事實，與國際市場相比我國缺乏優(yōu)勢卷煙品牌，國際卷煙市場的發(fā)展會對我國卷煙品牌造成巨大沖擊。2019年全國煙草工作會議上，國家局提出了全新的“136”“345”發(fā)展目標，即通過未來4-5年的努力，在中國高端卷煙形成“136”品牌規(guī)模（1個年銷量規(guī)模超350萬箱，3個超200萬箱，6個超100萬箱）;“345”品牌效益（3個年批發(fā)銷售額超1500億元，4個超過1000個億元，5個超600個億元）。尤其是現在我國的經濟發(fā)展進入到一個全新的階段，質量要求更高，在這一大環(huán)境下煙草經濟進入新常態(tài)，卷煙品牌的發(fā)展將面臨新的挑戰(zhàn)。

在眾多行業(yè)中，煙草行業(yè)是一個極其特殊的存在。一方面，煙草行業(yè)作為一個國家的傳統(tǒng)行業(yè)，其關乎整個國民經濟的發(fā)展狀況;另一方面，由于其特殊性，世衛(wèi)組織規(guī)定各個國家必須采用法律手段禁止煙草品牌進行廣告等形式的推廣，如此一來便給煙草企業(yè)的品牌培育帶來難題。然而品牌的力量是非常重要的，對于任何一個品牌而言，品牌力和發(fā)展力是相輔相成的，品牌力能夠帶來發(fā)展力，同時發(fā)展力也能促進品牌力的提升。隨著大數據智能時代的發(fā)展，國內卷煙品牌受到國外的沖擊越來越大，因此如何加強新常態(tài)下卷煙品牌培育，不管是對卷煙企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，還是對整個行業(yè)的后續(xù)健康發(fā)展都有十分重要的意義。本文以經濟新常態(tài)為背景，探索影響煙草經濟因素和卷煙行業(yè)的特征分析出發(fā)，分析目前卷煙品牌存在的問題，并據此提出相應的政策建議。

2?煙草經濟在新常態(tài)背景下的特征分析

2.1?影響因素分析

2.1.1?宏觀經濟影響因素

很多學者運用專業(yè)的知識和模型分析，得出的結論是宏觀經濟的走勢對于卷煙行業(yè)的發(fā)展有著非常明顯的相關性。根據目前的宏觀經濟的實際情況來看，煙草市場有著得天獨厚的有利因素，但是我們也應該看到一些制約性的因素依然存在。

首先，2019年年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情進一步使得經濟的下行壓力變大，不僅對我國的宏觀經濟造成影響，也對我國的煙草行業(yè)造成巨大的壓力。近一段時間以來我國的經濟處在一個平穩(wěn)的運行期間，但是經濟增長速度持續(xù)下降，2019年國民生產總值增速為6.1%，同比下降0.5個百分點，經濟下行對卷煙銷量和結構調整帶來了不利影響。目前新冠肺炎疫情全球蔓延又進一步加大經濟下行力度，進一步制約了卷煙市場的發(fā)展。

其次，人口結構的變化導致卷煙消費降低。從城鄉(xiāng)結構來看，截至2019年年末，我國大陸城鎮(zhèn)常住人口達到84843萬人，占總人口比重首次突破60%關口，達到60.6%，近年來比重仍然在增加，城鎮(zhèn)化率的提高會導致煙草消費量降低。從年齡結構來看，隨著我國進入老齡化社會的腳步加快，卷煙消費量也在逐漸下降?？偟膩碚f，隨著我國人口結構的變化最后，消費需求的增長有利于卷煙市場發(fā)展。隨著我國產業(yè)結構的優(yōu)化調整，就業(yè)機會大幅增加，就業(yè)形勢持續(xù)向好，經濟的增長也帶動居民的可支配收入增加，進一步縮短了城鄉(xiāng)差距;收入分配體制改革的深化進一步提升了消費者的消費信心。居民收入水平的提升和消費意愿的加強為卷煙市場的發(fā)展提供了有利的前提條件，有利于卷煙市場向好發(fā)展。

2.1.2?國內控煙力度加強

2018年12月29日，在北京召開的“中國煙草控制大眾傳播活動2019年啟動會”上，國家相關部門大力推進控煙履約，明確指出在未來也會強化部門之間的合作交流，讓控煙的效果更加明顯有效，在社會形成人人控煙的良好氛圍。其實早在2016年就發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》和《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，在綱要和規(guī)劃中明確提到了健康中國的目標建設，其中控煙就是構建健康中國的重要措施，并且，控煙工作也被納入國家慢性病防治等規(guī)劃。

我國政府對控煙工作越來越重視，主要體現在：首先，各個城市陸續(xù)出臺嚴厲控煙措施，卷煙售賣與消費受到限制，如北京于2015年6月開始實施的《北京市控制吸煙條例》非常嚴苛，加強執(zhí)法力量的同時擴大控煙區(qū)域范圍;其次，煙草宣傳受限力度加強，2015年9月開始實行的新《廣告法》擴大了煙草廣告發(fā)布空間和平臺的禁止范圍;最后，提稅順價政策的實施降低了消費者購買卷煙的積極性。

2.2?新常態(tài)下卷煙行業(yè)特征分析

2.2.1?消費主體發(fā)生變化

著名的心理學家馬斯洛提出了馬斯洛需求理論，根據該理論的內容，吸煙應該屬于生理需求、社交需求以及自我實現的需求。隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，人們對養(yǎng)生的重視性逐漸提高，卷煙等產品滿足人們社交需求和自我實現需求的能力不斷降低。消費者的消費行為隨之發(fā)生變化，商務用煙、禮品用煙下降幅度較大，自吸用煙在整個煙草購買消費行為中逐漸占據主導地位。從發(fā)展趨勢來看，個性化消費和健康消費將會成為卷煙消費的新趨勢。

2.2.2?卷煙消費結構發(fā)展良好

我國實施的一系列政策推動卷煙結構不斷調整，控煙的日趨嚴格，例如，自從2006年通過《煙草控制框架公約》，一直到2015年，我國的卷煙稅大幅提高，由以前的每條21.9元的稅費激增到82.5元，隨之而來的就是零售價的激增，由以前的每條50.8元提升到125.7元;另一方面，卷煙檔次結構不斷升級，2019年在我國煙草市場中，一、二類煙是銷量、銷售收入的雙重支撐，同時也成為煙草行業(yè)銷量增長和收入增長的主力軍。煙草價格的上升在一定程度上彌補了消費數量的降低，這也是煙草收入依然處在增長期間的原因。一、二類煙的快速增長，也已經成為很多卷煙品牌的重要發(fā)展指標。

2011年“芙蓉王”銷量首次突破百萬箱，自此之后便引領一類煙百萬箱時代，到2019年已經有5個卷煙品牌的一類煙銷量超過百萬箱。如果把一、二類煙綜合在一起計算，那么截至2018年就又6個卷煙品牌的一、二類煙銷量超百萬箱，“黃鶴樓”達到200萬箱，“利群”銷量達到300萬箱。卷煙消費結構的向好發(fā)展也帶來了銷售收入的突破，“中華”在2018年銷售額首次突破1500億，隨后“利群”“芙蓉王”“云煙”和“黃鶴樓”四個品牌的銷售額也突破千億元。

3?新常態(tài)下卷煙品牌存在的問題分析

“136”“345”這一全新發(fā)展目標和十年前煙草行業(yè)品牌必談的“532”“461”發(fā)展目標不同，這一全新發(fā)展目標對數字目標重視度較低，其強調的是高質量的要求、標準和過程。因此，就時間進度而言，“136”“345”目標實現的時間早晚與速度快慢都不是重點所在，其關鍵就在于要持續(xù)提升中式卷煙品牌的創(chuàng)新力、競爭力、影響力，更好地滿足個性化、多樣化、不斷升級的消費需求。在我國目前的新常態(tài)發(fā)展背景下，卷煙品牌存在的問題仍不容小覷。

3.1?品牌策略還有較大的提升空間

一個成熟優(yōu)勢的卷煙企業(yè)不應僅僅停留在簡單的產品研發(fā)上，也不能僅僅靠簡單的品牌推廣，而應該注重品牌的培育，而品牌培育是一個比較復雜的過程。根據市場上比較成熟的品牌戰(zhàn)略和品牌培育應該包含五個方面的內容，主要包括制定品牌戰(zhàn)略、分析市場內外環(huán)境、確定品牌培育戰(zhàn)略、選擇品牌培育戰(zhàn)略以及完成品牌培育評價，五個方面的內容相互連接貫通。對于一個成熟的企業(yè)來說，品牌培育是一個復雜的自上而下的體系，如果想要開展品牌培育，需要企業(yè)內部的各個部門單位通力合作，統(tǒng)籌推進，所以卷煙企業(yè)要想進一步的發(fā)展，培育自身的品牌策略是非常必要的，而這正是很多卷煙品牌所缺乏的。

3.2?部分卷煙品牌缺乏發(fā)展后勁

卷煙品牌存在發(fā)展后勁不足的問題，主要體現在兩個方面：一是強勢品牌產品線老化。強勢品牌無論是在品質、特色、投資方面都比弱勢品牌有著非常大的優(yōu)勢，同時強勢品牌還具有非常強大的排他力量。卷煙強勢品牌的銷售數據依然可觀，但是其銷量和銷售額的增長主要源于成熟產品的銷售以及消費者的主觀需求，這些品牌在價值提升、品牌影響力擴大以及消費者忠誠度提高等方面仍舊有著非常大的進步空間。二是部分重點品牌大而不強。分析一個卷煙品牌的綜合實力，離不開其銷量和結構這兩個部分，它們共同決定著品牌在市場中的位置。目前的重點品牌中都是一些銷量和結構呈正相關的品牌，但是目前的評價體系是以三類以上的卷煙銷量作為劃分標準，而在當前結構提升的大背景下，如果以二類煙以上的卷煙銷量為標準劃分重點品牌，那目前的排名將會發(fā)現驚人的變化，主要原因在于這些企業(yè)在品牌規(guī)劃方面的工作不到位。

3.3?一些品牌營銷能力有待提高

在經濟新常態(tài)這一背景下，卷煙品牌培育工作在意識和技術應用兩個方面存在缺陷。一方面卷煙企業(yè)的認識不足。在市場化改革背景下，企業(yè)不愿讓政府過多地干預市場，但同時當地方市場被搶占時又希望地方政府能夠站出來保護本土企業(yè)。如此一來很容易導致卷煙企業(yè)在輕視品牌培育，進而導致本土市場缺乏豐富性和層次感，難以應對市場風險。另一方面很多卷煙企業(yè)對于新技術的應用也不夠重視，對于整個市場的發(fā)展趨勢也很難做到及時追蹤，進而導致卷煙品牌的營銷能力難以提升。就目前的市場環(huán)境而言，移動互聯網的發(fā)展在很大程度上改變了消費者的消費習慣，大數據等全新技術并未被卷煙行業(yè)采用，相關方面的研究和使用有待重視。

4?新常態(tài)下卷煙品牌培育措施建議

4.1?完善品牌培育配套機制

就目前的卷煙企業(yè)而言，大多數卷煙企業(yè)的品牌培育工作都是由營銷部門自己完成。很多卷煙企業(yè)的營銷中心并未設置專門的品牌戰(zhàn)略管理部門，整個營銷中心都缺乏對品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，進而導致品牌培育局限在品牌營銷階段，并不利于卷煙品牌的長期發(fā)展。因此，完善品牌培育配套機制是新常態(tài)背景下卷煙品牌培育至關重要的一環(huán)。

對于煙草行業(yè)而言，應該努力提升市場競爭能力，注重重點品牌的研發(fā)，不僅如此，還要不斷優(yōu)化重點品牌的評價體系，以市場需求為主體，有明確的目標導向，帶動整個企業(yè)的利潤增長。另外，還要注重優(yōu)化企業(yè)的營銷費用的使用和管理，以產品生命周期為標準來確定品牌營銷費用的比例。對于卷煙企業(yè)而言，應該重視卷煙品牌的培育，可以從完善工商協同營銷機制、消費者品牌協同以及批零協同等方面入手，建立一個“消費者、零售商、工商企業(yè)”四位一體的品牌培育機制，提高卷煙企業(yè)對卷煙品牌的培育能力，這同時有利于重點骨干品牌的健康成長。

4.2?做精做強重點規(guī)格，提升品牌競爭力

前文已經論述卷煙品牌發(fā)展后勁不足主要體現在強勢品牌產品線老化和重點品牌大而不強兩個方面，一些強勢品牌的新產品成長速度較慢，消費者對其認知還停留在以前的老產品上，這些品牌在創(chuàng)新和品牌引領方面表現不盡如人意。部分卷煙企業(yè)的結構很難順應經濟新常態(tài)的發(fā)展，這會導致品牌發(fā)展后勁不足。因此，整個卷煙行業(yè)應該以“做大做強中式卷煙品牌”為目標，深入貫徹“做大品牌、做精規(guī)格”的要求，以市場化取向改革為主要方式，努力形成品牌發(fā)展新格局。卷煙企業(yè)要從質量和結構兩個方面對產品進行改造，適當淘汰一些不再被消費者青睞的產品。同時，還要從產品創(chuàng)新、品牌特色化角度出發(fā)，滿足消費者的多元化需求，提升品牌競爭力。

4.3?加強現代卷煙營銷網絡建設，打造品牌營銷重要平臺

品牌營銷是整個品牌發(fā)展過程中非常重要的一個部分，現代卷煙營銷體系的要求是建立“工商零三方協同營銷”。首先要細分工商零三方在品牌營銷中的定位，建立合理的商業(yè)營銷渠道。根據不同類型的消費者制定出多樣、靈活的營銷策略，逐步提升消費者對于品牌的好感度，爭取將消費者培養(yǎng)成忠誠客戶。此外，卷煙企業(yè)還要積極采用現有的互聯網技術，加強現代卷煙營銷網絡建設，將線上線下兩種營銷模式結合在一起，建立立體化的營銷渠道。卷煙企業(yè)營銷部門應與技術部門合作根據客戶需求優(yōu)化零售終端服務，努力將電子商務模式引入到營銷工作中，把信息采集、品牌培育以及消費追蹤設為優(yōu)化終端的重點內容，合理打造品牌營銷重要平臺。

5?總結

在經濟新常態(tài)背景下，卷煙品牌的發(fā)展面臨品牌培育戰(zhàn)略性不夠、品牌發(fā)展后勁不足以及品牌營銷能力有待提高等問題，這些問題的存在一定程度上制約著卷煙品牌的健康發(fā)展，甚至會影響到整個卷煙行業(yè)的格局分布。因此，卷煙行業(yè)以及卷煙企業(yè)應從完善品牌培育配套機制、提升品牌競爭力、打造品牌營銷重要平臺三個方面出發(fā)，努力構建“消費者、零售商、工商企業(yè)”四位一體的品牌培育機制，有效應對品牌發(fā)展面臨問題的同時，進一步推動品牌的健康發(fā)展。

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