吳雨蓉

作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展賦予了城市重新煥發(fā)活力的機(jī)會(huì)，成為傳統(tǒng)行業(yè)突破困境進(jìn)行轉(zhuǎn)型與重構(gòu)的重要途徑。本研究坐標(biāo)東北，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為研究對(duì)象，在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題基礎(chǔ)上，為鞍山完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型以及深化城市活力給出對(duì)策建議。

近年來(lái)，隨著手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指在各種社交平臺(tái)上，擁有規(guī)模粉絲群體的網(wǎng)紅通過(guò)視頻直播、內(nèi)容分享、情感愛(ài)好交流等方式，在互動(dòng)過(guò)程中把握粉絲消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，將龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了主要依托于視頻直播平臺(tái)的3.0時(shí)代，從上游的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司、中游的直播和短視頻平臺(tái)，再到下游的變現(xiàn)渠道都有了相應(yīng)的商業(yè)模式，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值、前景及存在的問(wèn)題值得我們深入探討。本文研究鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)策，試圖從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一視角入手，探討以鞍山為代表的東北城市如何在社交電商和全民直播的時(shí)代實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，以及傳統(tǒng)行業(yè)如何突破困境進(jìn)行重構(gòu)的問(wèn)題。

一、鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀調(diào)研

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生了草根創(chuàng)作的熱情，同時(shí)也給商家打破地域限制、精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)低成本引流變現(xiàn)提供機(jī)會(huì)。在全國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如火如荼的大背景下，鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在近兩年也得到很快發(fā)展，各大網(wǎng)紅平臺(tái)都能看到鞍山籍網(wǎng)紅的身影和作品。本次調(diào)研的主要內(nèi)容包括：鞍山網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)格局、網(wǎng)紅群體、網(wǎng)紅平臺(tái)的變現(xiàn)渠道和變現(xiàn)能力、網(wǎng)紅領(lǐng)域及內(nèi)容分類與定位等幾個(gè)方面，數(shù)據(jù)來(lái)源為鞍山市市場(chǎng)相關(guān)部門、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、直播和社交電商平臺(tái)等。

（一）“網(wǎng)紅”相關(guān)業(yè)務(wù)公司的總體規(guī)模與格局

本研究對(duì)鞍山具有“網(wǎng)紅”相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，得到如下數(shù)據(jù)：目前鞍山私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍包含“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”的公司有596家，成立時(shí)間在2009至2019年間;經(jīng)營(yíng)范圍包含“電子商務(wù)”的公司有526家，成立時(shí)間在2013至2020年間。進(jìn)一步把經(jīng)營(yíng)范圍縮小，得到如下數(shù)據(jù)：鞍山目前經(jīng)營(yíng)范圍包含“網(wǎng)絡(luò)在線主播服務(wù)”的公司有14家，成立時(shí)間在2017至2020年間，其中只有一家公司注冊(cè)資金超過(guò)500萬(wàn);經(jīng)營(yíng)范圍包含“網(wǎng)絡(luò)直播”的公司有51家，成立時(shí)間在2017至2020年間，其中注冊(cè)資金在500萬(wàn)以上的6家;經(jīng)營(yíng)范圍包含“互聯(lián)網(wǎng)直播”的公司有59家，成立時(shí)間在2020年的占比72%，其中注冊(cè)資金在500萬(wàn)以上的14家。經(jīng)營(yíng)范圍包含“小視頻”的公司有2家，兩家公司均成立于2019年底，注冊(cè)資金均為500萬(wàn)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，鞍山具有“網(wǎng)紅”相關(guān)業(yè)務(wù)的公司相繼涌現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)”和“電子商務(wù)”類公司就有上千家，其中不乏一些注冊(cè)資金過(guò)千萬(wàn)的中型企業(yè)。進(jìn)入到2019左右，隨著“短視頻”和“直播”行業(yè)的火爆，鞍山一些中小企業(yè)主將眼光放在“網(wǎng)絡(luò)直播”和“短視頻”上，短短不到兩年的時(shí)間，就有90家企業(yè)注冊(cè)。但總的來(lái)說(shuō)，與“網(wǎng)紅”業(yè)務(wù)相關(guān)的公司數(shù)量仍然不多，以中小企業(yè)為主，真正開(kāi)展“網(wǎng)紅”業(yè)務(wù)的公司屈指可數(shù)，而真正意義上的有較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力、流量采購(gòu)能力、商品供應(yīng)能力以及網(wǎng)紅服務(wù)能力的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司更是鳳毛菱角。

（二）網(wǎng)紅群體屬性、內(nèi)容定位及變現(xiàn)模式

目前鞍山網(wǎng)紅主要存在于抖音、快手、火山、美圖秀秀、唱吧、全民K歌這幾個(gè)直播短視頻平臺(tái)。從年齡構(gòu)成上看，美圖秀秀、唱吧和全民K歌中的網(wǎng)紅年齡偏年輕化，抖音、快手和火山三個(gè)平臺(tái)年齡分布比較均衡，中老年網(wǎng)紅占有一定比重。從粉絲規(guī)模上看，雖然目前鞍山網(wǎng)紅群體基數(shù)不小，但真正有流量的網(wǎng)紅所占比重很小，其中較有影響力的粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的紅網(wǎng)有：抖音的“田姥姥”（粉絲2765.9萬(wàn)）、“陳雷醫(yī)生”（48.6萬(wàn)）、“鞍山-大晨辰”（粉絲146.3萬(wàn)）、“精品君子蘭《蘭蘭》”（粉絲23.9萬(wàn)）、“吃遍鞍山美食的小圓臉”（粉絲18.2萬(wàn)）、“貓叔”（粉絲37萬(wàn)）、“米其林豬崽”（粉絲42萬(wàn)）、奶片鍋鍋（粉絲125萬(wàn)）、M豆兒（粉絲50萬(wàn)）、春生（粉絲36.6萬(wàn)）等，以及“快手”的“406董浩”（粉絲262.6萬(wàn)）、釋照殊（粉絲38.7萬(wàn)）、“英九老師”（粉絲12.4萬(wàn)）、“修悟-人生導(dǎo)師”（粉絲67.7萬(wàn)）、“東方大?！保ǚ劢z17.7萬(wàn)）、“夏小屁”（粉絲12.2萬(wàn)）等。從網(wǎng)紅身份來(lái)源上看，網(wǎng)紅首先來(lái)自于個(gè)體商家、其次是個(gè)人賬號(hào)（UGC）和民間創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（PGC），然后是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，如堅(jiān)果傳媒、聚芳傳媒等。同時(shí)還有官方媒體的直播短視頻平臺(tái)，如快手的“鞍山電商”。

目前鞍山網(wǎng)紅的傳播方式主要是直播和短視頻。在傳播內(nèi)容上，直播主要分為直播帶貨類、專題咨詢類、漫談互動(dòng)類和才藝展示幾個(gè)方面。其中直播帶貨類以服裝鞋帽飾品、東北農(nóng)產(chǎn)品、玉器、宗教飾品、寵物為主;專題咨詢類主要以生活、情感和信仰話題為主;漫談互動(dòng)類通常憑借網(wǎng)紅個(gè)人魅力形成高粘度的粉絲群，話題涉獵廣泛，充分體現(xiàn)地域性和閑聊特點(diǎn);才藝展示多為本地藝人的吸粉平臺(tái)。短視頻內(nèi)容領(lǐng)域相對(duì)豐富，美食推薦類占比最大，其次是脫口秀和搞笑段子，此外還有才藝表演、變裝秀，影視剪輯以及個(gè)人生活等內(nèi)容。本研究對(duì)上述流量網(wǎng)紅賬號(hào)的變現(xiàn)能力進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，鞍山網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道主要有直播帶貨（商家主播帶貨）、直播打賞、短視頻硬廣（主要是美食飯店類）、短視頻軟廣（植入廣告）、平臺(tái)商品櫥窗售賣（如火山鋪?zhàn)?、抖音商品櫥窗）幾種類型。近六成流量網(wǎng)紅有比較清晰的變現(xiàn)渠道，但變現(xiàn)能力普遍不強(qiáng)，才藝展示類和脫口秀類網(wǎng)紅變現(xiàn)模式不清晰。

二、鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題

據(jù)考察來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車道，但鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展的初期，存在如下問(wèn)題：1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和資本整合鏈條尚未形成，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式不成熟，很多流量網(wǎng)紅并非專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司打造，更多是在UGC機(jī)制下產(chǎn)生。有網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的公司很多，但是真正具有完善業(yè)務(wù)模式的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司非常稀缺，直接導(dǎo)致網(wǎng)紅群體變現(xiàn)模式不清晰，變現(xiàn)能力不強(qiáng)，絕大多數(shù)網(wǎng)紅還處于注意力營(yíng)銷的“流量”模式階段，還沒(méi)有發(fā)展到以產(chǎn)品銷售為最終訴求的“帶貨”模式。2、實(shí)體商業(yè)的網(wǎng)紅機(jī)制尚未養(yǎng)成。作為實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型嫁接線上的有力抓手，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并未全面在實(shí)體商業(yè)中實(shí)現(xiàn)滲透。有的行業(yè)雖然嘗試線上營(yíng)銷，但對(duì)線上營(yíng)銷的邏輯還沒(méi)有掌握，在營(yíng)銷策略和網(wǎng)紅專業(yè)性上還很欠缺。同一行業(yè)內(nèi)各自獨(dú)立，缺少有效的資源整合。只有培養(yǎng)個(gè)人網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司，缺少為企業(yè)和政府進(jìn)行電商服務(wù)的組織。3、網(wǎng)紅傳播內(nèi)容定位圈層單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。服裝鞋帽類、東北農(nóng)產(chǎn)品和玉器是帶貨直播的主要領(lǐng)域，而短視頻則主要集中在飯店美食和東北段子兩個(gè)方面，傳播內(nèi)容和傳播方式上不夠豐富，對(duì)城市文化、知識(shí)信息、時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)民生領(lǐng)域的發(fā)掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 4、內(nèi)容低質(zhì)化，擴(kuò)散價(jià)值低。網(wǎng)紅傳播內(nèi)容整體上質(zhì)量不高，有創(chuàng)意有突破的內(nèi)容非常少，短視頻劇情張力不夠、內(nèi)容低俗無(wú)聊，直播間邏輯不清晰，無(wú)法形成持續(xù)的關(guān)注粘性，很難實(shí)現(xiàn)傳播的疊加擴(kuò)散效應(yīng)。5、網(wǎng)紅人群職業(yè)化尚未形成，網(wǎng)紅專業(yè)素質(zhì)亟待提升。目前鞍山網(wǎng)紅群體來(lái)源比較單一，網(wǎng)紅基地招募的大多為社會(huì)閑散人員，綜合素質(zhì)不強(qiáng)。直播帶貨主播大多為商家自身，對(duì)直播間邏輯的認(rèn)知不強(qiáng)，缺少一名電商主播必備的專業(yè)素養(yǎng)，加之專業(yè)編劇群體的缺失，使得網(wǎng)紅內(nèi)容在劇情創(chuàng)意和演技上一直未有突破，鞍山網(wǎng)紅群體急需一群有素養(yǎng)有朝氣的高素質(zhì)人群加入。

三、鞍山發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)策研究

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的完善與延伸

所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)模式，就是網(wǎng)紅通過(guò)自媒體平臺(tái)吸引粉絲，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持粉絲黏度，最終通過(guò)變現(xiàn)渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的模式。成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式需要由完善的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和資本整合鏈條的共同推動(dòng)，而在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心是MCN機(jī)構(gòu)，因此，探索以MCN機(jī)構(gòu)為核心、適應(yīng)本地區(qū)發(fā)展的、各環(huán)節(jié)角色定位及功能清晰的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條成為鞍山發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一要?jiǎng)?wù)。

目前，鞍山直播平臺(tái)主播基本都來(lái)自商家自身，帶貨的產(chǎn)品也基本都是自己店鋪的產(chǎn)品，即使是流量網(wǎng)紅，其在直播和短視頻平臺(tái)銷售的產(chǎn)品也都來(lái)自鞍山本地，而且商品類型單一，數(shù)量有限，成熟的網(wǎng)紅平臺(tái)供應(yīng)鏈并沒(méi)有形成。對(duì)此，可以嘗試在鞍山打造全要素、全供應(yīng)鏈的專業(yè)電商產(chǎn)業(yè)基地，同時(shí)，特有的語(yǔ)言風(fēng)格和幽默果敢的作風(fēng)使得東北人成為網(wǎng)紅群體中一個(gè)特殊的存在，可以通過(guò)東北人的優(yōu)勢(shì)來(lái)打造新銷售渠道，通過(guò)占據(jù)銷售渠道倒逼全國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)駐，把市場(chǎng)拉回東北，以東北“人”的優(yōu)勢(shì)破解東北區(qū)位的劣勢(shì)，也是一種對(duì)東北振興新出路的有益探索。

同時(shí)，從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，目前鞍山只有培養(yǎng)個(gè)人網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)，缺少為企業(yè)和政府進(jìn)行電商服務(wù)的組織?？梢酝ㄟ^(guò)成立正規(guī)的MCN機(jī)構(gòu)完善鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，將其從單純培養(yǎng)網(wǎng)紅的初級(jí)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和資本整合鏈條都完善的高階業(yè)務(wù)模式。鞍山本地的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在理念和資源上比較有限，并且缺少與頭部平臺(tái)合作的內(nèi)容聚合平臺(tái)，這在“各大頭部平臺(tái)斥巨資跑馬圈地、原創(chuàng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈”的今天，很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢约訌?qiáng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為活躍的一二線城市的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和鞍山本地網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的交流與培訓(xùn)，擴(kuò)展本地網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的視野和認(rèn)知，同時(shí)推進(jìn)本地網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司與國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)性合作，將鞍山籍的網(wǎng)紅通過(guò)頭部網(wǎng)紅公司推薦到外地，同時(shí)將鞍山本地的產(chǎn)品供應(yīng)到各大網(wǎng)紅平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的互通與流動(dòng)，使鞍山網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠進(jìn)入一個(gè)多元化、多態(tài)勢(shì)、多行業(yè)、多維度的發(fā)展階段。

（二）傳統(tǒng)行業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型嫁接

新世紀(jì)以來(lái)，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，短短不到20年，中國(guó)就發(fā)生了兩次商業(yè)革命。第一次發(fā)生在新世紀(jì)的第一個(gè)十年，是傳統(tǒng)電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的革命。第二次發(fā)生在最近兩年，是直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商的改良和升級(jí)。在這個(gè)背景下，加之2020年新冠疫情的影響，傳統(tǒng)商業(yè)模式遭受嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)陷入紅海困境急需轉(zhuǎn)型和調(diào)整升級(jí)，商業(yè)開(kāi)始全面呈現(xiàn)“總部經(jīng)濟(jì)去中心化、銷售去門店化、工廠布局去實(shí)體市場(chǎng)化”的趨勢(shì)，“打破地理因素、精準(zhǔn)營(yíng)銷、高效轉(zhuǎn)化、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，實(shí)體嫁接線上是一個(gè)必然的趨勢(shì)。網(wǎng)紅是“互聯(lián)網(wǎng)+人”的結(jié)合，當(dāng)“人”的價(jià)值被凸顯，“人”的影響力形成社交資產(chǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“貨幣化”，營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)就發(fā)生了本質(zhì)的改變。對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅可能起到的作用往往是“四兩撥千斤”，而這對(duì)于正處在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、亟待創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的鞍山無(wú)疑是一個(gè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、重塑活力的好契機(jī)。

目前，鞍山實(shí)體商業(yè)網(wǎng)紅機(jī)制尚未形成，更多的是個(gè)體商鋪的直播帶貨，企業(yè)營(yíng)銷上仍然是以傳統(tǒng)線下為主，線上營(yíng)銷具有非常規(guī)性、非專業(yè)性和非職業(yè)化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的線上轉(zhuǎn)型從平臺(tái)、渠道、內(nèi)容、人力和運(yùn)營(yíng)等方面都顯得力不從心，因此，成立為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型服務(wù)的專業(yè)電商服務(wù)公司成為必然。這樣的公司具備渠道資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)量身打造適合本企業(yè)自身特點(diǎn)的電商模型，建構(gòu)出適合鞍山自身基因和消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式和變現(xiàn)手段。同時(shí)，可以在招商引資上多給全渠道運(yùn)營(yíng)的公司企業(yè)提供政策，吸引這些項(xiàng)目在鞍山落地，讓這些企業(yè)能起到帶頭示范作用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

（三）高素質(zhì)網(wǎng)紅生態(tài)的打造，“大學(xué)生”網(wǎng)紅人才的孵化

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的3.0時(shí)代，內(nèi)容擴(kuò)散價(jià)值已經(jīng)由明星和頭部網(wǎng)紅向“性價(jià)比更高”的腰尾部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化。激活“腰尾部”網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅人群的職業(yè)化是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向成熟的標(biāo)志?！叭珖?guó)網(wǎng)紅看東北，東北網(wǎng)紅看遼寧”，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)紅群體中東北籍網(wǎng)紅占有非常大的比重，這跟東北人的生長(zhǎng)環(huán)境、性格特點(diǎn)和語(yǔ)言特色有很大關(guān)系。因此，利用東北人的自身優(yōu)勢(shì)打造出屬于自己特色的網(wǎng)紅群體非常容易得到認(rèn)同。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前鞍山的網(wǎng)紅群體能夠較好地發(fā)揮東北人自身的特點(diǎn)，性格豪爽、語(yǔ)言幽默、行為果敢，但另一方面呈現(xiàn)出來(lái)的瓶頸問(wèn)題是，網(wǎng)紅整體素質(zhì)不高，專業(yè)性不強(qiáng)，網(wǎng)紅人群職業(yè)化尚未形成，而統(tǒng)計(jì)抖音、快手等直播平臺(tái)的收看數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民日益具有建設(shè)性，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成為大家自覺(jué)的行為，庸俗的信息內(nèi)容并不會(huì)受到網(wǎng)民的長(zhǎng)久喜歡，相反，專業(yè)性強(qiáng)、有內(nèi)涵又不失幽默的內(nèi)容越來(lái)越會(huì)得到普遍認(rèn)同。因此，打造高素質(zhì)的網(wǎng)紅生態(tài)成為突破瓶頸要解決的主要問(wèn)題。首先，可以為電商直播招募外地人才來(lái)鞍山。在人人都可以是主播的新時(shí)代，鞍山與一二線城市站在了同一起跑線，甚至低成本、低消費(fèi)的生產(chǎn)生活方式，反而成為吸引企業(yè)入駐、吸引有志之士的比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，可以在鞍山本地兩所高校進(jìn)行專門的主播人才孵化與培養(yǎng)，大學(xué)生的素養(yǎng)與專業(yè)性，會(huì)直接提高網(wǎng)紅群體的質(zhì)量?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)設(shè)選修課將電商直播的知識(shí)帶入課堂，也可以通過(guò)企業(yè)宣講吸引有志向的大學(xué)生一起共事，甚至可以通過(guò)校企合作的方式，校方可以與本地和外地的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立長(zhǎng)期合作，進(jìn)行資源對(duì)接與人才輸送。同時(shí)，政府或行業(yè)組織可以定期組織專業(yè)電商培訓(xùn)，為私營(yíng)企業(yè)的電商主播提供專業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，以提升企業(yè)線上主播的專業(yè)性和職業(yè)化，從而提升鞍山網(wǎng)紅群體的整體素質(zhì)。

（四）高質(zhì)量有創(chuàng)意的網(wǎng)紅內(nèi)容

電商直播平臺(tái)不只是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，它其實(shí)是通過(guò)獨(dú)有的視覺(jué)空間呈現(xiàn)出多元化的信息內(nèi)容。一部短視頻，可能讓一座名不經(jīng)傳的小城變成人們趨之若鶩的“網(wǎng)紅城市”，一個(gè)網(wǎng)紅的個(gè)人形象和IP標(biāo)簽，也可能成為一座城市人文精神的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，需要靠城市宣傳片和城市代言人去打造的城市形象，如今靠一個(gè)網(wǎng)紅就能夠?qū)崿F(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)講，網(wǎng)紅對(duì)于一個(gè)城市，尤其是各方面都都落后于大城市的三四線城市而言，意義非凡。

考察目前直播短視頻平臺(tái)上鞍山網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容，大體可分為搞笑短視頻、東北話語(yǔ)錄、吃喝推薦、段子雞湯、才藝表演等幾個(gè)方面，內(nèi)容策劃上基本都是以突出東北方言、行為和生活習(xí)慣特色為主要思路，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)吸粉和流量變現(xiàn)的目的。大量的搞笑視頻和東北話段子充斥平臺(tái)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多內(nèi)容格調(diào)不高，題材單一，引流效果并不好，變現(xiàn)能力很弱。同時(shí)，短視頻內(nèi)容的低端定位，也起不到打造城市形象的作用。在信息越來(lái)越龐雜的今天，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪才是流量分發(fā)的核心，本研究建議網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)該著力打造以東北文化為根基的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，比如社會(huì)類題材，從獨(dú)特視角關(guān)注城市的突發(fā)事件、重大事件及城市小人物生活命運(yùn)的方方面面，強(qiáng)調(diào)題材的新鮮性、普遍性和人性化，引發(fā)網(wǎng)友的震撼與共鳴。又或者專題類題材，打造旅游、美食、校園、特產(chǎn)、文化、體育等專業(yè)化領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)一個(gè)專門領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行深耕，強(qiáng)調(diào)題材的獨(dú)特性和專業(yè)性?？傊?，通過(guò)不斷擴(kuò)寬網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的領(lǐng)域，大量傳播具有文化傳播價(jià)值和城市形象宣傳功能的內(nèi)容，形成一定的流量和社會(huì)影響力，進(jìn)而裂變出更為廣泛和深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。

曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年，將有八成品牌加碼社交電商，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)其實(shí)大大加速了這一進(jìn)程。作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于一個(gè)城市的意義可能遠(yuǎn)比想象的深遠(yuǎn)。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，流量意味著熱度與影響力，意味著可能帶來(lái)的超越地域的精準(zhǔn)收益及社會(huì)價(jià)值，無(wú)論是一個(gè)人還是一座城市，擁有流量，就擁有借助流量實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，以打造新銷售渠道為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是歷史給東北、給遼寧的一次難得發(fā)展機(jī)遇。重視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)地發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，必將在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、招商引資和帶動(dòng)就業(yè)等各方面，成為撬動(dòng)一個(gè)城市活力的杠桿。

（作者單位：鞍山師范學(xué)院）

【基金項(xiàng)目】2020年度鞍山市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)立項(xiàng)課題研究成果《深化城市活力建設(shè)背景下鞍山發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)策研究》（課題編號(hào)：as20201005）。