張梓苒 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

在網(wǎng)絡(luò)時代，憑借強(qiáng)有力的市場營銷手段獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)是一種重要的企業(yè)行為原則。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各種虛擬市場和網(wǎng)絡(luò)購物平臺越來越成熟。例如淘寶、天貓等網(wǎng)購網(wǎng)站，已經(jīng)完成了線上市場與線下市場的融合?；诰€上平臺來開展商品交易、商品配送等活動，這種模式改變了傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，消費(fèi)模式從有形化到無形化，大大發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，所有國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都處于同一個空間，即網(wǎng)絡(luò)市場，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。新時代的企業(yè)競爭包括但不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)信用等幾個層面。為了更好地融入和應(yīng)對這種競爭環(huán)境，企業(yè)必須保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟(jì)特征，采取科學(xué)合理的營銷手段。

一、相關(guān)理論概述

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。各類企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，融合各種各樣的信息資源，建立企業(yè)內(nèi)部與外部的信息網(wǎng)，圍繞產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場銷售、經(jīng)營管理等層面的活動，開展動態(tài)商務(wù)洽談。信息流、物流和資金流是基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)是輔助。在各要素的緊密配合中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營模式和經(jīng)營理念。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大多由經(jīng)濟(jì)行為主體之間的特殊經(jīng)濟(jì)聯(lián)系組成。這種聯(lián)系可以是同質(zhì)的，也可以是異質(zhì)的。狹義上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息化、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為中心的信息通信產(chǎn)業(yè)集群。廣義上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是由電信網(wǎng)絡(luò)、電力工程、電力能源、交通運(yùn)輸?shù)榷鄠€網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域組成的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。許多研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)早已變成規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)活動往往涉及一些國家的某些大區(qū)域，乃至整個國家。

（二）網(wǎng)絡(luò)市場營銷

網(wǎng)絡(luò)市場營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、顧客和群眾，向他們提供有用的信息和服務(wù)項目，實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)營銷目標(biāo)，開展企業(yè)經(jīng)營管理等一系列活動。網(wǎng)絡(luò)市場營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)市場營銷是一種新的營銷手段，其目的是依賴于以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的方式，利用智能信息和網(wǎng)絡(luò)媒體，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營銷是指企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)理論，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信、數(shù)字媒體等技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。建立用戶價值是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值，各種網(wǎng)絡(luò)方式和專用工具是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，即時回響與易用性是網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷方法不同的特征。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷的特點(diǎn)

（一）市場營銷范圍全球化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅促進(jìn)了人們之間相互溝通，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。我們知道企業(yè)營銷一般是指通過一定的手段和渠道，提供出相應(yīng)和商品與服務(wù)，從而獲得相應(yīng)收益的過程。當(dāng)前整個社會受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響，無論是人們的消費(fèi)理念，還是消費(fèi)模式均已發(fā)生了巨大的變化。線下商店和網(wǎng)上購物平臺同步發(fā)展，實體經(jīng)濟(jì)市場必須要依靠互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展與壯大自己，新營銷模式改變了傳統(tǒng)方式拓展了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)范圍。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的邁進(jìn)，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品紛紛進(jìn)軍海外，海外購物風(fēng)起云涌，可見公司的銷售范圍并不局限于特定地區(qū)和城市，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營銷范圍正在逐漸擴(kuò)大，并呈多樣化。

（二）營銷模式多樣化

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，那種基于以產(chǎn)品為中心的廣告式傳統(tǒng)營銷對消費(fèi)者的需求和要求不甚清楚，對產(chǎn)品和服務(wù)效果也不太了解，對消費(fèi)者的反饋也知之甚少。這種單一化公司的模式，妨礙了公司的長期發(fā)展。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)，向企業(yè)更多地傳達(dá)消費(fèi)者的想法和意見，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以傳播公司的文化，通過網(wǎng)絡(luò)平臺充分展示公司的產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求，滿足不同的消費(fèi)者個性化需求。用戶對產(chǎn)品評價也可以通過平臺展現(xiàn)出來，企業(yè)可以借助平臺反饋過來的信息對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改革和優(yōu)化，取其精化，去其糟粕，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，從各方面提高相關(guān)人員的滿意度，以期適應(yīng)市場的要求，增強(qiáng)公司的競爭力。

（三）產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量參差不齊

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度加快，以實體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的營銷模式受到了相對較強(qiáng)的影響。信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為市場營銷帶來了發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷信息化的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題急需要解決。例如，中老年人們習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷模式，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏了解、更不太愿意介入。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷不能為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實體驗，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏一定的保障，有時甚至還能存在一定的陷阱。如果市場監(jiān)管不力，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下所購買的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必然會下降，不同商家的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異性較大，小商品仿制，盜版圖書、光碟比比皆是，所有這些現(xiàn)象均能加劇人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任感。市場營銷信息化是企業(yè)發(fā)展中的一項的重要前提條件，由于受諸多因素的制約，其中營銷信息化的方式也存在一些問題需要克服，這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中需要特別關(guān)注方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還將是一個不斷優(yōu)化的過程。

三、網(wǎng)絡(luò)時代下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）響應(yīng)能力弱

各類科技產(chǎn)品和軟硬件設(shè)備快速更新，企業(yè)勢必要快速響應(yīng)，對于產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類靈活調(diào)整。企業(yè)方面可能受到內(nèi)外環(huán)境因素影響，對于市場環(huán)境變化響應(yīng)能力相對較弱，這一現(xiàn)狀對于市場營銷的改革工作產(chǎn)生了巨大阻礙。若企業(yè)產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者需求，那么在銷售市場當(dāng)中企業(yè)就會處于被動地位，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代針對部分企業(yè)來講，是快速發(fā)展的大好時機(jī)，只有企業(yè)對于市場及時響應(yīng)，根據(jù)自身優(yōu)勢和市場需求，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的營銷模式，才能獲得更高的收益。

（二）技術(shù)運(yùn)用水平低

在網(wǎng)絡(luò)時代，市場營銷形式多樣化，而且變化較為明顯。如果要展開全面營銷，要求企業(yè)對于現(xiàn)代化技術(shù)合理利用，通過技術(shù)轉(zhuǎn)變營銷模式，將企業(yè)效益不斷提高。然而事實上，部分企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)時代營銷工作調(diào)整和轉(zhuǎn)變的必要性缺乏正確的認(rèn)識，在營銷工作開展階段，沒有使用先進(jìn)技術(shù)輔助營銷，加之營銷理念、營銷體系和營銷方法沿用傳統(tǒng)，對于現(xiàn)代化技術(shù)和信息化技術(shù)應(yīng)用較為缺乏，難以快速將產(chǎn)品優(yōu)勢向廣大客戶介紹，此現(xiàn)象對于產(chǎn)品在市場當(dāng)中占據(jù)的份額產(chǎn)生巨大影響。由此可見，企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，就可能喪失營銷過程的主動權(quán)，對于市場銷售環(huán)節(jié)發(fā)生的變化也難以及時洞察，導(dǎo)致企業(yè)銷售策略的競爭力不足。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷策略的轉(zhuǎn)變途徑

（一）利用大數(shù)據(jù)分析營銷信息

在市場營銷工作中，生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者屬于經(jīng)濟(jì)實體，企業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)主要目的是獲得利潤，而消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品方面，應(yīng)該考慮自身需求和產(chǎn)品性能，還應(yīng)該縱向?qū)Ρ?，對于生產(chǎn)企業(yè)品牌形象進(jìn)行考察。企業(yè)方面為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，需要取得消費(fèi)者信任，具體可通過營銷策略轉(zhuǎn)變，將企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象展現(xiàn)在公眾面前。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)被普遍應(yīng)用在各個行業(yè)當(dāng)中，合理應(yīng)用該技術(shù)，能夠獲得準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)，制定營銷方案，提高營銷質(zhì)量。比如，某乳制品公司由于產(chǎn)品曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，因此在質(zhì)檢方面存在的營銷風(fēng)險相對較高，大部分消費(fèi)者會擔(dān)心乳制品的品質(zhì)，使企業(yè)銷售額不斷下降。在此環(huán)境之下，該企業(yè)使用POWER8 技術(shù)、UNIX 服務(wù)器打造數(shù)據(jù)互備平臺，建立IBMPOWER 管理平臺，為企業(yè)信息集成化管理搭建平臺，讓數(shù)據(jù)能夠集成、共享。POWER8 技術(shù)功能強(qiáng)大，支持大數(shù)據(jù)分析和處理，對于乳制品市場消費(fèi)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，洞察企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化，根據(jù)終端的客戶反饋，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及時捕捉，確認(rèn)市場營銷工作重點(diǎn)，轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)銷售重點(diǎn)，重視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升、企業(yè)形象的塑造。該企業(yè)在營銷過程中，通過組織公益活動，為貧困山區(qū)學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)乳制品，并且通過新媒體途徑，在微信公眾號和企業(yè)微博當(dāng)中投放大量廣告，向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，轉(zhuǎn)變了以往消費(fèi)者對于該企業(yè)品牌形象的認(rèn)知，通過上述措施的應(yīng)用，有效提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，獲得了更多利潤，展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

在網(wǎng)絡(luò)時代，更多人習(xí)慣通過線上交易的方式購買商品，線上消費(fèi)會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，相關(guān)企業(yè)可利用數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，對于交易數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，并且收集價值數(shù)據(jù)，為企業(yè)營銷工作的開展奠定基礎(chǔ)。對于消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品銷售額增長原因，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者動態(tài)信息，并且指導(dǎo)企業(yè)及時響應(yīng)，優(yōu)化營銷方案，提高企業(yè)對于市場變化的響應(yīng)能力，不斷將其市場競爭力提升。

（二）按照環(huán)境變化轉(zhuǎn)變營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和人們生活密不可分，并且向人們生活多個方面滲透，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，市場環(huán)境出現(xiàn)巨大變化，進(jìn)而引發(fā)銷售環(huán)境變化。企業(yè)方面需要根據(jù)產(chǎn)品市場需求，定期更新或者優(yōu)化營銷方案，才能使?fàn)I銷策略和市場需求高度相符。在時代快速發(fā)展過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響，突破產(chǎn)品物理部分的營銷，尋找全新的側(cè)重點(diǎn)，探索網(wǎng)絡(luò)營銷模式之下產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如：小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，選擇微博營銷、網(wǎng)站營銷等模式，龐大的粉絲成為企業(yè)營銷的潛在客戶。企業(yè)在微博平臺上發(fā)布促銷廣告，提高品牌知名度，同時設(shè)計關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)獲得獎品的活動，拓寬營銷宣傳方式。除此之外，還采取微直播和微訪談等模式，利用網(wǎng)絡(luò)資源，集中整合信息，為訪問者提供便利，使得網(wǎng)絡(luò)商城和微博論壇之間的互動交流頻率不斷增加。短短幾天時間，產(chǎn)品的關(guān)注度就可從幾千上升到幾十萬，手機(jī)銷售量超過200 萬部。

（三）轉(zhuǎn)變營銷模式

現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，商業(yè)模式的發(fā)展使得人們注意力更加分散，消費(fèi)需求不斷多元化，而且對于產(chǎn)品質(zhì)量也有更高要求。普通消費(fèi)者的喜好各有不同，企業(yè)在此環(huán)境下對于營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，需要順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，并且按照產(chǎn)品市場需求形式，利用先進(jìn)的技術(shù)手段和營銷方法，對于產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)化。具體來講，企業(yè)方面應(yīng)該對于消費(fèi)者信息全面收集，市場所屬買方市場，消費(fèi)者可選擇的商品種類繁多，只有消費(fèi)者真正認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)營銷才能成功。所以，企業(yè)需要及時洞察消費(fèi)者需求，以此為目標(biāo)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)定向營銷。

傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合，包括顧客概念、產(chǎn)品概念、組合營銷概念等方面內(nèi)容的整合。所有網(wǎng)民都可能是企業(yè)的潛在客戶，產(chǎn)品分類更加細(xì)化，營銷模式具有電子化特點(diǎn)。供應(yīng)鏈的再造，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需要精選供應(yīng)商，通過聯(lián)盟和并購多種方式與其建立關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合協(xié)同的業(yè)務(wù)，讓供應(yīng)鏈物流信息能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接，合理安排營銷活動。關(guān)注客戶管理，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營銷重點(diǎn)在于客戶開發(fā)、維護(hù)，為其制定產(chǎn)品和服務(wù)。營銷體系的重構(gòu)，開發(fā)品牌營銷、電子商務(wù)和制定營銷多種模式，根據(jù)市場環(huán)境變化，制定營銷策略，考慮營銷活動社會價值，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

五、結(jié)語

總而言之，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷模式也正在發(fā)生變化，產(chǎn)品的促銷不再局限于傳統(tǒng)的實體店及電視廣告等，網(wǎng)絡(luò)營銷模式正以全新的理念向我們走來，我們要適應(yīng)新模式，知難而上，樂于接受，不斷發(fā)揚(yáng)和光大。當(dāng)然，打鐵還要自身硬，企業(yè)也應(yīng)該更多地關(guān)注自已的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求為前提，促進(jìn)企業(yè)的宣傳大眾化，力爭為企業(yè)帶來最大的收益。