陳 玲，彭 華

(1.湖北工程學(xué)院 教務(wù)處，湖北 孝感 432000； 2.韶關(guān)學(xué)院 政治與公共事務(wù)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005)

一、文獻回顧與研究問題

消費行為不只是物質(zhì)交換，也是社會生活的實踐。社會學(xué)視野中的消費行為的研究主要有心理、文化兩種視角。消費心理學(xué)關(guān)注的是消費者個體的感受和自我表達，將消費行為視為“反映了在尋求個人差異性的個體需要與尋求社會共同性和團體成員資格的群體需要之間的矛盾和平衡?！盵1]文化視角下的消費行為或被視為區(qū)隔符號，“透過身份記號與時尚追求，或標新立異，以培養(yǎng)一種庸造的個人主義”[2]，以此彰顯社會地位并將不同的階層區(qū)隔；或被看做是身份識別的一種象征，“青年消費依靠趣味來進行區(qū)隔，體現(xiàn)身份展演性”[3]。概而述之，上述視角可視為消費行為研究的宏觀視角，關(guān)注的是“社會總體性事實”。事實上，任何消費行為都離不開一定的“場域”，“場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)，或一個構(gòu)型”[4]133。每個人都處于一定的社會結(jié)構(gòu)或場域之中，并受場域中的力量支配，因此消費行為的研究在關(guān)注“社會總體性事實”下，也需要關(guān)注個體所處的場域及其影響。根據(jù)所處環(huán)境場域，又可分為教育場域、傳播場域、生活場域等。每一個場域都有自身的行動邏輯和生態(tài)結(jié)構(gòu)，生活在一定場域中的個體會受到場域力量的支配與影響。

進入“大學(xué)場域”生活學(xué)習(xí)的女大學(xué)生，脫離了父母的日常監(jiān)管，而且生活費用的自我支配與管理，使之在經(jīng)濟使用上有了更多的自主性；大學(xué)相對寬松的課程設(shè)置又使之有了較為豐裕的業(yè)余時間，她們成為時間意義上的“有閑階層”。不同的階層有不同的習(xí)性，和“經(jīng)濟和社會條件，與社會空間不同位置密切相關(guān)”[5]，大學(xué)場域中的女大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物行為具有何種特征，如何認識其消費行為并加以引導(dǎo)是值得我們關(guān)注的問題。

二、場域嵌入：解讀女大學(xué)生網(wǎng)購行為

為了準確把握女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，我們選取湖北5所高校在校女大學(xué)生進行了隨機抽樣問卷調(diào)查，共獲得672份有效問卷。女大學(xué)生網(wǎng)購問卷設(shè)計了強度、向度、頻度、長度等四個維度。網(wǎng)購強度是指女大學(xué)生平均每月網(wǎng)購消費金額占生活費的比重和平均每月用于網(wǎng)購消費的金額，通過網(wǎng)購消費金額的絕對值和消費金額占生活費的相對值反映。網(wǎng)購長度是指女大學(xué)生平均每天用于網(wǎng)購的時間長度(包括瀏覽京東、淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的時間)。網(wǎng)購向度是指女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中主要意向商品的分布情況。網(wǎng)購頻度是指女大學(xué)生平均每月網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)。

女大學(xué)生網(wǎng)購強度的調(diào)查結(jié)果顯示，“平均每月網(wǎng)購消費金額占生活費的比重”，有25%的女大學(xué)生選擇在10%以下，45.08%的選擇10%～30%，23%的選擇30%～50%，僅有6.25%選擇50%以上。從“平均每月的網(wǎng)購消費金額”看，58.48%女大學(xué)生消費金額在300元以下，29%的女大學(xué)生消費金額在300～500元，8.93%的女大學(xué)生消費金額在500～1000元，3.57%的女大學(xué)生消費金額在1000元以上。由此可見，有大約70%的女大學(xué)生每月用于網(wǎng)購消費的金額小于全部生活支出的30%，近一半以上的女大學(xué)生平均每月的網(wǎng)購消費在300元以下。總體上看，網(wǎng)絡(luò)消費強度低于月均生活費的30%，符合大學(xué)場域中生活學(xué)習(xí)的女大學(xué)生經(jīng)濟來源有賴于家庭的事實，也正是在這種網(wǎng)購中女大學(xué)生學(xué)會生活的自主安排。網(wǎng)購強度——消費的金額在合理可控范圍之內(nèi)，由此也說明其網(wǎng)購不存在過度消費問題。

網(wǎng)購的向度調(diào)查結(jié)果顯示，女大學(xué)生網(wǎng)上購買最多的商品是“服裝”占30.8%，其次是“食品”約占18.9%，再次是“化妝品”占18.6%，另外“書籍”“禮物”“電子產(chǎn)品”“運動產(chǎn)品”分別占比15%、9.1%、2.4%、2.3%。可見，上述七個選項的商品基本涵蓋了97%以上的女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時購買的商品。從七類商品的占比可以分析出女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)，“衣”和“食”占據(jù)前兩位，共占比超過50%，表明女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費結(jié)構(gòu)依然是以生活必需品為主，在這一點上與實體店消費無異。購買“化妝品”占比18.66%，顯示了女性特有的關(guān)于身體容貌的“美麗消費”。同時，“服裝”消費亦是對自身外在形象的投資，可見對美麗的追求幾乎是女性消費的永恒主題，這也是與男性消費迥異的主要特征。購買“書籍”占比15%，體現(xiàn)了女大學(xué)生作為學(xué)生，比較注重學(xué)業(yè)發(fā)展和精神文化方面的消費。購買“禮物”占比9.1%。眾所周知，禮物消費并不是一種持續(xù)的、日常的消費，它的產(chǎn)生大多是伴隨著特定的時空條件，但仍然有近10%的女大學(xué)生將禮物作為網(wǎng)購的主要意向商品，可見人情交際消費在女大學(xué)生網(wǎng)購消費中占有相當比重。綜上可知女大學(xué)生在網(wǎng)購中對外在形象的“美麗消費”占比接近50%，是最為主要的消費向度。

雖然在已有的消費行為研究中，如凡勃侖指出：“為了有效地增進消費者的榮譽，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費。要博取好名聲，就不能免于浪費。”[6]其意指消費成為顯示其閑暇和地位的媒介。對于中國大學(xué)生的消費行為，也有研究指出大學(xué)生群體存在“消費的超前化”[7]、“追求享樂與過度消費”[8]等等現(xiàn)象，由此得出結(jié)論大學(xué)生消費存在炫耀性消費問題，隱含這種消費的非理性行為。然而，我們對女大學(xué)生的網(wǎng)購行為的強度、向度研究結(jié)論并不支持上述觀點，其消費水平基本都在可接納的范圍內(nèi)，并未對生活造成較大影響，整體上呈現(xiàn)出理性的消費狀態(tài)。據(jù)此，可判斷女大學(xué)生的網(wǎng)購并未構(gòu)成炫耀性消費，也未構(gòu)成個體身份趣味區(qū)隔。

在以“每天花費在瀏覽購物網(wǎng)站(淘寶、天貓、京東、蘇寧等購物網(wǎng)站)的時長”調(diào)查網(wǎng)購長度，統(tǒng)計結(jié)果顯示，37.95%的女大學(xué)生選擇“0.5小時內(nèi)”，39.39%的女大學(xué)生選擇“0.5～1小時”，17.85%的女大學(xué)生選擇“1～2小時”，4.91%的女大學(xué)生選擇“超過2小時”。由此可以看出，絕大部分女大學(xué)生每天花費在瀏覽購物網(wǎng)站的時長不超過1小時。由于大學(xué)生目前的主要任務(wù)依然是學(xué)習(xí)，就網(wǎng)購時間看，當代女大學(xué)生整體上有一定的網(wǎng)絡(luò)自制力，尚不存在嚴重的網(wǎng)購成癮傾向。

從網(wǎng)購頻率調(diào)查結(jié)果看，近70%的女大學(xué)生“每月網(wǎng)購1～3次”，24.55%的“每月網(wǎng)購4～6次”，6.69%的“每月網(wǎng)購6次以上”。由此，我們可推算出絕大多數(shù)女大學(xué)生平均十天左右在網(wǎng)購平臺上發(fā)生一次購物行為，參考目前女大學(xué)生主要經(jīng)濟來源仍然是父母的狀況，這樣的網(wǎng)購消費頻率是在其經(jīng)濟能力許可范圍之內(nèi)的。與上文針對網(wǎng)購長度的調(diào)查分析相互印證，進一步說明當代女大學(xué)生具備較為合理的網(wǎng)購消費觀，尚未出現(xiàn)嚴重的網(wǎng)購成癮的現(xiàn)象。綜合前面三個維度我們不難發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對于網(wǎng)購的物質(zhì)支出是比較理性的，但在時間支出上卻呈現(xiàn)出不間斷性，即每天都會花費一定的時間用于瀏覽購物網(wǎng)站。

布迪厄認為：“在高度分化的社會里，社會世界是由大量的具有相對自主性的社會小世界構(gòu)成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間?！盵4]134換言之，從場域概念進行思考，不難發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的網(wǎng)購行為呈現(xiàn)了大學(xué)場域的特征。

首先是大學(xué)的開放性學(xué)習(xí)特性，以及手機、電腦等終端智能設(shè)備作為大學(xué)生的標準裝備普及，讓她們有了更多的時間與機會接觸網(wǎng)絡(luò)，并使之有了網(wǎng)購可能與便利。

其次，由于大學(xué)圖書館能夠提供豐富的圖書，以及各種學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫等資源，因此，從消費內(nèi)容看，女大學(xué)生網(wǎng)購雖以滿足日常生活需求的消費居多，購買圖書等“發(fā)展型”消費占比偏低，也正是與此有關(guān)。

最后，大學(xué)場域中朋輩群體對個人網(wǎng)購行為產(chǎn)生深刻影響。從網(wǎng)購動機來看，有54.9%的選擇“朋友推薦購買”；在商品信息收集和決策購買階段，有53.1%的女大學(xué)生也受“朋友推薦”影響，79%的女大學(xué)生在網(wǎng)購時，會詢問身邊有相關(guān)購物經(jīng)歷的朋友；88%的女大學(xué)生會在宿舍向室友們分享自己的購物體驗、交流購物的心得。這些數(shù)據(jù)一定程度上揭示了女大學(xué)生網(wǎng)購時對朋輩關(guān)系的依賴程度，朋輩關(guān)系既是女大學(xué)生產(chǎn)生消費動機的來源之一，也是執(zhí)行消費行為的影響因素，同時也是同學(xué)們表達和傾聽消費觀念、看法、經(jīng)歷的平臺，由此形成一種互動關(guān)系?；拥膶嵸|(zhì)不在其自身，而在于將其圍繞起來的結(jié)構(gòu)。這種現(xiàn)象實質(zhì)上反映了認同視角下，女大學(xué)生個體網(wǎng)購消費與集體認同的關(guān)系。從消費社會學(xué)的角度看，消費本身也是人的社會化的表現(xiàn)，個體的消費觀念、消費方式是自我認同與集體認同博弈的結(jié)果。朋輩群體可以看做是一種認同集體，事實上也是“集體潛意識”作為一種客觀力量作用于個體的反映。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生所描述的“朋輩”，多指的是同寢室室友。因為大學(xué)宿舍不僅是大學(xué)生生活和活動的一個主要場域，也是女大學(xué)生日常生活自我呈現(xiàn)的場域，在此場域的消費文化是大學(xué)宿舍文化重要內(nèi)容之一，影響著女大學(xué)生消費觀的形成。

三、網(wǎng)購中的實踐機制：群體互動與身份建構(gòu)

女大學(xué)生網(wǎng)購行為四個維度的調(diào)查，反映了對女大學(xué)生網(wǎng)購的一般性探識。布迪厄認為現(xiàn)實的就是關(guān)系的：在社會世界中存在的都是各種各樣的關(guān)系——不是行動者之間的互動或個人之間交互主體性的紐帶，而是各種馬克思所說的“獨立于個人意識和個人意志”而存在的客觀關(guān)系[4]133。當將女大學(xué)生網(wǎng)購行為放入大學(xué)場域中時，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)場域不僅型構(gòu)女大學(xué)生的網(wǎng)購行為，也構(gòu)成其成長的實踐機制。

1.網(wǎng)絡(luò)購物：社會分層下的女大學(xué)生休閑生活。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)揮了休閑群體的分層效應(yīng)。在社會分層理論看來，不同的群體由于其社會地位不同，往往會形成不同的群體習(xí)性。休閑作為財富、地位及資源的體現(xiàn)，不同的群體會選擇不同的休閑方式。由于經(jīng)濟條件的限制，部分女大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)購物作為一種休閑娛樂方式。調(diào)查顯示，絕大部分女生每天都會花一定時間瀏覽購物網(wǎng)站，有些已經(jīng)成為閑暇生活日程之一。進一步研究發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生視網(wǎng)購為一種休閑活動，因可以將其延展為發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)空間的“逛街愛好”，并且這種“愛好”不受時間和空間的限制，只需要一部手機就可以實現(xiàn)，具有更強的可操作性，極大延展了大學(xué)的場域空間。此外，作為生活方式的網(wǎng)絡(luò)購物行為，不僅產(chǎn)生于實際生活的需要，而且在瀏覽網(wǎng)站時產(chǎn)生新的需求，如因“喜歡”“好奇”等情緒因素而產(chǎn)生的精神需求，增加了需求的多樣性和差異性，奠定了大學(xué)時代多元生活的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)購物：女大學(xué)生日常生活的群體互動與共同體的建構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，服裝、食品、書籍、化妝品購買顯示女大學(xué)生網(wǎng)購中的趨同性。這一趨同性進一步建構(gòu)了女大學(xué)生的“符號化”群體認同。而且女大學(xué)生們非常注意購物的經(jīng)驗交流，她們在宿舍里討論網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，分享購物經(jīng)驗，網(wǎng)購構(gòu)成宿舍一個主要話題，創(chuàng)設(shè)了女大學(xué)生娛樂休閑的另一個社會空間。在這一空間場域內(nèi)，她們分享購物經(jīng)驗、推薦購物網(wǎng)店，進行社會互動。社會互動作為個體社會交往的主要場域，它不僅與社會結(jié)構(gòu)或者社會組織有關(guān)，更與維持這種情景定義的互動密切相聯(lián)。[9]在宿舍里女大學(xué)生對購物經(jīng)驗的交流分享，屬于一個宿舍共同體構(gòu)建并成為正式成員，增加群體歸屬感。

3.網(wǎng)絡(luò)購物：女大學(xué)生的社會交往與身份建構(gòu)。從女大學(xué)生網(wǎng)購的向度看，禮物是其購物的七大主要商品之一。女大學(xué)生購買禮物主要是在生日贈送或回饋，對象或是同學(xué)或是戀人。禮物是社會性的，基于交換理論，布勞認為禮物的交換有兩個一般功能：“建立友誼的紐帶和確立超過別人的優(yōu)等地位”[10]。在《禮物的流動》中，閻云翔區(qū)分了禮物的表達性和工具性功能，“表達性的禮物饋贈以交換本身為目的，并經(jīng)常反映了饋贈人和收受者之間的長期關(guān)系；與此相對，工具性禮物僅是達到某種功利目的之手段并一般意味著短期的關(guān)系”[11]。禮物的工具性即是“上油”“走后門”和“賄賂”。雖然在實踐中，沒有純粹的表達性和工具性的禮物，二者在禮物的饋贈中幾乎都同時存在，但占有的比率卻是不同的。女大學(xué)生的禮物主要是表達性禮物，禮物被看做是一種象征，體現(xiàn)對友情、愛情的珍視，重在生活儀式感。禮物無論是贈送還是回禮，也體現(xiàn)中國崇尚禮尚往來、來而不往非禮也的文化，并受到社會文化的規(guī)范。如果一個人收到禮物特別是生日禮物，如果沒有在同學(xué)、朋友生日回饋禮物，不僅有悖中國的人情倫理，而且會被認為不通人情世故，這可能意味著友誼的破裂，也會讓其名聲受損。在這種禮物的交換與饋贈中，不僅是建立朋友感情，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)，更是“懂人情”，樹立個人的評價機制，實現(xiàn)了社會身份的建構(gòu)。從這個意義上看，禮物購買贈送與回饋具有了工具性質(zhì)，女大學(xué)生的禮物購買與贈送也是社會化的過程。

四、簡要討論

大學(xué)場域型塑了女大學(xué)生網(wǎng)購行為的特征和習(xí)慣。引導(dǎo)女大學(xué)生的網(wǎng)購行為，樹立正確的消費觀念、良好的生活習(xí)慣，也需要以此為出發(fā)點。

首先，建設(shè)積極健康的宿舍文化。通過分析場域可知，以宿舍為主體的朋輩互動作為個體消費行為的關(guān)鍵影響因素，為解碼場域的網(wǎng)絡(luò)購物問題，提供了新的思路。大學(xué)生是一個“求同”但“存異”的特殊群體，盡管許多大學(xué)生都崇尚個性釋放，希望展示與眾不同的一面，但這種獨特卻是建立在渴望獲得朋輩群體認可的前提之下。朋輩群體對女大學(xué)生的網(wǎng)購行為具有顯著的規(guī)范作用。因此，要積極發(fā)揮朋輩群體的正確導(dǎo)向作用，建設(shè)積極健康的宿舍消費文化，樹立正確的群體消費導(dǎo)向。

其次，注重精神消費，營造比學(xué)趕超的寢室氛圍。寢室是大學(xué)生生活的重要場域，也是學(xué)生成長的重要環(huán)境。美國心理學(xué)家特·盧固的群體動力論指出如果團體成員有共同的目標、相互依存的關(guān)系，并且有相互溝通的機會，那么群體成員就能相互激勵、相互促進。在寢室團體中，以個體為突破點，教育引導(dǎo)寢室成員努力向?qū)W，勤奮刻苦，形成良好的寢室氛圍。反過來，良好的氛圍激勵個人更敏銳發(fā)現(xiàn)其他人身上的優(yōu)點和長處，比學(xué)趕超，塑造整體的積極行為，不斷在個體—團體之間形成良性互動，發(fā)揮增值效應(yīng)。

再次，提倡簡樸生活?！傲继锶f頃，日食一升；廣廈千間，夜宿八尺”。在大學(xué)提倡簡樸生活，就是和大學(xué)生一起探討“必須的”和“多余的”關(guān)系，提倡不追求過分的物質(zhì)享受，簡化物欲，擯棄“多余的”負累，獲得成長過程中更多的自由，集中時間、精力充實自己的精神世界，豐富大學(xué)體驗。

最后需要加強學(xué)習(xí)時間管理，規(guī)劃豐富多彩的大學(xué)生活。大量研究表明，時間管理與學(xué)生的成就動機正相關(guān)。教育管理中，一是要引導(dǎo)學(xué)生樹立時間管理意識，養(yǎng)成制定計劃、統(tǒng)籌時間的生活習(xí)慣，提高大學(xué)生學(xué)習(xí)生活品質(zhì)。二是引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃安排課余時間，將大學(xué)生引入圖書館擴展知識視野，組織大學(xué)生參加社團活動和社會實踐，培養(yǎng)大學(xué)生的社會融入與社會參與能力。