李永文， 李 源， 李 瑞

(1.河南大學 民生學院，河南 開封 475001； 2.阿伯丁大學 環(huán)境伙伴關(guān)系管理 ，蘇格蘭 阿伯丁AB243fx； 3.南陽師范學院 地理科學與旅游學院，河南 南陽 473061)

隨著社會的進步和生活水平的提高，特別是老齡人口的增加以及亞健康狀態(tài)的普遍存在，人類對于自身健康的關(guān)注度不斷提高，對健康概念的理解也不斷深化和擴展.傳統(tǒng)的健康概念僅是指身體的無病狀態(tài)，只要身體沒有疾病就稱為健康；現(xiàn)代的健康概念不再局限于生物學領(lǐng)域，而是與社會、環(huán)境、精神、心理等因素聯(lián)系在一起.世界衛(wèi)生組織(WHO)關(guān)于現(xiàn)代健康概念的觀點普遍受到重視：即“健康是一種生理、心理和社會適應都日臻完滿的狀態(tài)，不僅僅是沒有疾病和虛弱的狀態(tài)，而且還要具備心理健康、社會適應良好和道德健康”[1].這個概念把健康放在人類社會生活中，指出健康是身體、精神和社會幸福的總和.改變了把身體、心理和社會分割的傳統(tǒng)觀念，糾正了健康就是人體生理功能正常、沒有缺陷的偏頗.隨著對健康的重視和對健康概念理解的深化，人們在不斷探求人類保持健康的途徑，其中旅游活動有益健康已成為世人的共識，為了追求健康而開展旅游活動成為大多數(shù)人的不二選擇.

從傳統(tǒng)旅游到今日各種形式的現(xiàn)代旅游，其中都包含著濃厚的健康因子，旅游活動以其休閑、娛樂、保健、康養(yǎng)等特性使人類健康身體、愉悅精神、高尚道德，從而和諧全面發(fā)展.故此，旅游與健康有著天然的耦合關(guān)系，健康旅游的概念也應運而生.自21世紀初開始，健康旅游引起了相關(guān)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，學者們一方面對健康旅游的基本概念和特征等進行了初步研究，同時從產(chǎn)業(yè)層面上進行分析，認為健康旅游既是醫(yī)療健康服務業(yè)發(fā)展的新方向之一，也是它與文化旅游業(yè)融合碰撞產(chǎn)生的一種新業(yè)態(tài)，是文化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)方面創(chuàng)新發(fā)展的重要領(lǐng)域.基于此，本文在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上，從旅游人類學、旅游學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學視角對健康旅游的概念、基本特征以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行分析，以期為健康旅游研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一點啟示.

1 健康旅游概念

從人類旅游天性來看，旅游活動可以實現(xiàn)人類追求自由心性、追求自我超越、追求真善美愛的生命境界、享受大自然恩賜、探索各種文化新奇、追求豐富多彩的身心健康體驗、喚起內(nèi)心的愉悅和美好的精神需求.因此從旅游人類學的角度看，只要是正常的旅游活動，都有益于人類的身心健康，也就是說健康旅游包含了人們所有的正常的旅游活動類型.健康旅游研究包括旅游與人類健康的關(guān)系、旅游如何促進人類舒展游歷天性、增進身心健康、構(gòu)建和諧人類社會等方面[2].由于人們對健康的理解存在著狹義與廣義之分，故關(guān)于健康旅游概念的理解同樣有狹義和廣義之分.從旅游學科的角度分析，狹義的健康旅游像購物旅游、民俗旅游、美食旅游等一樣，是旅游活動的類型之一，僅僅是指為追求自身的身體(Body)、心理(Mind)和精神(Psychic,Mental)的健康為目的而進行的專項旅游活動.例如羅明義認為，健康旅游是指能夠使旅游者身體素質(zhì)得到不同程度改善的旅游活動[3].郭魯芳認為，健康旅游是幫助旅游者從第三狀態(tài)突出重圍的必然選擇[4].她所指的第三狀態(tài)就是人們身體的亞健康狀態(tài).廣義的健康旅游是指以追求生理健康、心理健康和社會健康為目的而進行的各種旅游活動，同時還包括為保障旅游活動的順利進行而提供的各種基礎(chǔ)設(shè)施和服務.因此，本文認為健康和旅游是兩個完全獨立的概念，健康是一種狀態(tài)，旅游是一種活動，兩者之間存在不完全的前后因果關(guān)系 .健康旅游是建立在旅游基礎(chǔ)之上，在旅游項目和產(chǎn)品為支撐的前提下，達成健康狀態(tài)目標而產(chǎn)生的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和.

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度看，把健康旅游看作是一項產(chǎn)業(yè)，健康旅游的概念要關(guān)注到產(chǎn)業(yè)要素、時空界限、消費市場、行為動機、經(jīng)濟效益以及基礎(chǔ)設(shè)施等.其研究內(nèi)容包括健康旅游的類型、業(yè)態(tài)類型、產(chǎn)品系列、經(jīng)營模式和效益評估等.因此，健康旅游是借助于環(huán)境、產(chǎn)品、技術(shù)、文化和服務，在良好的自然人文環(huán)境中滿足旅游者的健康訴求，并取得良好經(jīng)濟效益的綜合產(chǎn)業(yè)體系.

根據(jù)以上分析，健康旅游的概念因分析角度不同，內(nèi)涵也有所變化，但和滿足人類旅游天性、構(gòu)建和諧人類社會的終極目標是一致的.后文的分析論述中偏向于從旅游學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度來探討.

2 健康旅游分類與產(chǎn)品體系

2.1 健康旅游分類依據(jù)

目前文獻中關(guān)于健康旅游分類的表述很多，具有代表性的如李慧芳等根據(jù)旅游動機把健康旅游分為恢復健康類、延續(xù)健康類、豐富健康類三種類型[5];李鵬等結(jié)合國內(nèi)外康養(yǎng)旅游概念的緣起和流變進行辨析后提出了健康旅游分為康養(yǎng)旅游和醫(yī)療旅游兩大類型[6].以上分類偏重于從旅游學的視角分析，本研究從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度出發(fā)，根據(jù)市場主體細分、對應醫(yī)療康養(yǎng)核心項目及產(chǎn)品的不同對健康旅游進行分類，同時對當前我國相關(guān)企業(yè)和管理部門的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者和管理者之中存在著對健康旅游、溫泉旅游、醫(yī)療旅游、康養(yǎng)旅游、養(yǎng)生旅游等概念和內(nèi)涵交叉混用、模糊不清的現(xiàn)象，因此，通過分類研究還可以指導健康旅游經(jīng)營實踐.

2.2 健康旅游類型

2.2.1 康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游是建立在康養(yǎng)哲學之上，專注于“康養(yǎng)”這一核心概念的專項旅游產(chǎn)品.康養(yǎng)是指由于人的自我責任感，產(chǎn)生出對于自身身體、精神、健康和放松的需求，通過旅行實踐最后達到身體、心靈、精神和諧發(fā)展的一種高水平健康狀態(tài).康養(yǎng)旅游是健康旅游的一個大類，包括健康養(yǎng)生、健康休閑、健康運動、健康藥膳等專項內(nèi)容.隨著社會和個人對自身健康的關(guān)注，它面對的將是一個全齡化市場.

(1)運動康養(yǎng)

運動康養(yǎng)旅游是以體育運動設(shè)施、各種健身運動旅游資源(如登山、游泳、冰雪運動、探險等)為依托，集旅游和健身于一體而開展的旅游活動，通過運動康養(yǎng)可以開闊視野、磨煉意志、強身健體、接受自然科學和生態(tài)倫理教育.該類型所面對的市場以中青年人為主，可以帶動戶外裝備、戶外運動娛樂設(shè)施等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

(2)休閑康養(yǎng)

休閑康養(yǎng)旅游是以休閑旅游資源為依托，以休閑旅游活動為方式，在一種“無所事事”的境界中讓身心獲得高度放松，以達到積極休息的目的.如在緊張工作后到心儀的目的地度假，或游泳,或閱讀,或歌唱于溫煦的陽光下，或徜徉于海濱，或奔跑于森林草原，使身心完全放松.運動康養(yǎng)面對的市場主要是中年人，尤其是以白領(lǐng)工薪階層和成功人士為主.休閑康養(yǎng)內(nèi)容豐富，產(chǎn)品類型多樣.

(3)保健療養(yǎng)

中醫(yī)藥文化康養(yǎng)的理念是通過保健療養(yǎng)來防治“未病”.通過各種調(diào)攝保養(yǎng)，提高正氣，使自身體內(nèi)陰陽平衡，身心處于一個最佳狀態(tài)，從而增強對外界環(huán)境的適應能力，提高免疫力，減少或避免疾病的發(fā)生，延緩衰老.保健療養(yǎng)面對的是以身體有疾的中老年游客為主，產(chǎn)品類型多樣，如艾灸、推拿、按摩、溫泉療養(yǎng)、森林療法、SPA 水療等，通過保健療養(yǎng)可以帶動保健產(chǎn)品和相關(guān)保健器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

(4)藥膳康養(yǎng)

藥膳是在中醫(yī)學、營養(yǎng)學和烹飪學理論指導下，將中藥與某些具有藥用價值的食物相配伍，采用獨特的飲食烹調(diào)技術(shù)和現(xiàn)代科學方法制作而成的具有一定色、香、味、形的美味食品[7].它“寓醫(yī)于食”，既將食物賦以藥用，又將藥物作為食物，食助藥威，藥借食力，保健強身，延年益壽.藥膳康養(yǎng)是中國傳統(tǒng)的醫(yī)學知識與烹調(diào)經(jīng)驗相結(jié)合的產(chǎn)物，作為一種健康養(yǎng)生項目深受中老年人的歡迎，它可以為任何一種康養(yǎng)項目錦上添花，經(jīng)營的靈活度很大，同時也是一類重要的旅游商品，可以帶動食材種植和藥膳加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

2.2.2 健康醫(yī)療旅游

醫(yī)療旅游是20世紀90年代才出現(xiàn)的新事物，到異地(或異國)接受美容整形、外科手術(shù)、器官移植、康體檢查、藥物治療、康復等醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務，并享受異域旅游的過程.醫(yī)療旅游產(chǎn)生的原因是醫(yī)療資源分布的不均衡.醫(yī)療旅游市場迅猛發(fā)展，據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計，2016年至2019年，參加醫(yī)療旅游的人數(shù)增長了10倍，這種類型面對的市場主要是青年白領(lǐng)和高收入中老年疾患群體，旅游消費額高.醫(yī)療旅游發(fā)展可以刺激醫(yī)療技術(shù)設(shè)施的創(chuàng)新和特色醫(yī)療的發(fā)展，醫(yī)療旅游產(chǎn)品更加多元化和個性化.隨著信息技術(shù)和醫(yī)療技術(shù)水平的提高，醫(yī)療旅游市場不斷壯大，未來醫(yī)療服務發(fā)展將呈現(xiàn)“基本需求公益化，高端服務市場化，醫(yī)療服務旅游化”的趨勢.

2.2.3 健康養(yǎng)老旅游

養(yǎng)老旅游是銀發(fā)旅游的一個分支，特指老年人在生活過程中，為了進一步提高生活質(zhì)量所進行的旅游實踐.健康養(yǎng)老旅游單列為一個專項類型，是由于老齡人口的身體機能退化、行動遲緩、收入減少、基礎(chǔ)性疾病較多，在旅游過程中養(yǎng)老活動項目和服務設(shè)施的便利是最受重視的，養(yǎng)老旅游地在提供吃、住、行、玩、樂等全站式服務養(yǎng)生體驗的同時，還要配套發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)、醫(yī)療護理、休閑度假、餐飲、醫(yī)藥、老年用品相關(guān)企業(yè)等.

2.3 健康旅游產(chǎn)品體系

每一健康旅游類型都有其對應的市場、產(chǎn)品和功能，但這三種類型之間不是互不相容的，而是存在著交叉互融.在健康旅游經(jīng)營實踐中，一種產(chǎn)品會屬于不同的類型，一個健康旅游目的地雖然有自己的品牌和主打產(chǎn)品，但為了適應市場多元化的需求，不同類型的產(chǎn)品也會在一個目的地出現(xiàn).分析健康旅游產(chǎn)品體系，主要是為了產(chǎn)品的創(chuàng)新，方便健康旅游市場選擇.健康旅游產(chǎn)品體系如表1所示.

表1 健康旅游產(chǎn)品體系

3 健康旅游特征

根據(jù)前文對健康旅游概念、健康旅游類型和產(chǎn)品的分析，本研究提出健康旅游具有“三依賴(對環(huán)境、文化、技術(shù)的高度依賴)、二差異(健康旅游地域差異、健康旅游品牌差異)、一綜合(產(chǎn)業(yè)綜合性)”的特征.

3.1 健康旅游對良好環(huán)境的高度依賴性

健康旅游活動的開展對自然環(huán)境、社會環(huán)境要求均很高.度假旅游、康養(yǎng)旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游本身都是在生態(tài)環(huán)境良好、氣候條件適宜、各種自然要素配合相得益彰的森林、濱海、草原、山地等環(huán)境中開展.在社會環(huán)境方面，雖不像對自然環(huán)境條件的要求那樣高，但基本的、相對良好的社會環(huán)境條件也是不可缺少的，如方便的交通條件、充足的物質(zhì)供應條件、靈便的信息溝通條件和安全和諧的人際交往條件等.如果沒有良好的自然與社會環(huán)境條件作保障，健康旅游的開展以及健康旅游活動的目標追求是很難實現(xiàn)的.

3.2 健康旅游對文化的依賴性

健康旅游的發(fā)展是根植在深厚的文化土壤中的.從思想層面喚起公眾對健康的重視，增強公眾健康意識，需要健康文化、養(yǎng)生文化、長壽文化、中醫(yī)藥文化的教育和引導，健康旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費實際上是人們對健康旅游文化不同追求的體現(xiàn).從健康旅游所涉及的文化范圍看，健康旅游屬于典型的交叉科學中的綜合科學，健康旅游的發(fā)展需要醫(yī)學、心理學、運動學、管理學、倫理學、美學、環(huán)境學、地理學、社會學等眾多學科的理論指導與支撐.健康旅游項目和產(chǎn)品的打造要深入挖掘傳統(tǒng)醫(yī)藥文化、時尚健康文化、哲學藝術(shù)、宗教文化、體育、自然生態(tài)文化等.健康旅游產(chǎn)品設(shè)計、形象主題確定、宣傳策劃方式和工作人員培訓內(nèi)容都與養(yǎng)生文化、健康理念密切相關(guān).

3.3 健康旅游對科學技術(shù)的高度依賴性

科學技術(shù)是健康旅游發(fā)展的支撐.某項活動的開展，某個產(chǎn)品的推出往往需要許多技術(shù)甚至是非常高端的科學技術(shù)作支撐.醫(yī)療旅游需要先進的醫(yī)療設(shè)備、康養(yǎng)保健旅游需要傳統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)備、體育旅游需要戶外裝備，對各類項目的健康效果評估也需要設(shè)備的支撐.例如溫泉旅游因具有療疾、健體、娛樂等多種功能而受到游客的喜愛，在開發(fā)利用過程中，要對其水質(zhì)進行理化分析，包括微量元素的種類和含量、水溫、療效等一系列問題，需要相關(guān)儀器設(shè)備和懂物理、化學、醫(yī)學的專業(yè)技術(shù)人員參與.健康旅游與信息技術(shù)、生物技術(shù)的深度融合，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、遠程醫(yī)療新技術(shù)，不斷推出新的健康旅游高科技項目.如基于基因水平的精準診斷、基于靶向藥物的精準治療、基于醫(yī)療大數(shù)據(jù)的精準預防等，這些在跨國醫(yī)療旅游中具有吸引力的醫(yī)療設(shè)備和診斷技術(shù)都是高科技的產(chǎn)物.在健康旅游營銷中，更是離不開移動互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，越來越多的游客通過攜程、美團、大眾點評、馬蜂窩、驢媽媽、高德地圖等APP，完成目的地信息獲取，交通線路查詢，機票、住宿及景區(qū)門票預定，目的地健康旅游項目的篩選[8].總之，健康旅游離開了高科技的支撐，其健康目的和經(jīng)濟效益是很難實現(xiàn)的.

3.4 健康旅游地域差異性和品牌差異性

健康旅游的地域差異性首先體現(xiàn)在健康旅游環(huán)境和社會文化等方面的差異，自然環(huán)境、文化的差異進而會形成健康消費市場、消費行為、健康旅游產(chǎn)品和品牌的差異.不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同地貌類型、不同氣候條件等自然環(huán)境的差異，形成了不同的健康旅游產(chǎn)品，如海南冬季避寒、北方夏季避暑，印度的瑜伽、冥想，泰國泰式精油傳統(tǒng)按摩，韓國美容旅游業(yè)，中國中藥養(yǎng)生等.不同區(qū)域健康文化認知的差異產(chǎn)生了健康旅游行為的差異，如歐美人以黑為美的“美黑文化”和亞洲人“一白遮三丑”的美白文化，導致了歐美和亞洲人在濱海度假時行為的差異；溫泉大國日本，每年都會吸引眾多游客前去養(yǎng)生、觀光度假.日本溫泉旅游業(yè)的發(fā)展，除了特殊的地理條件能夠提供優(yōu)質(zhì)的溫泉水以外，日本村民習慣溫泉洗浴并舉辦洗浴節(jié)的傳統(tǒng)習俗、日本獨有的溫泉旅館和溫泉酒店，對其發(fā)展都起到助推的作用.

3.5 健康旅游的高度綜合性

健康旅游的綜合性主要是指產(chǎn)業(yè)的綜合性、管理的綜合性、產(chǎn)品的綜合性等.健康旅游產(chǎn)業(yè)屬于附加值高、關(guān)聯(lián)帶動性強的第三產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)與中西醫(yī)療業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老服務業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等多產(chǎn)業(yè)的融合，它離不開第二、第三產(chǎn)業(yè)的支撐.如需要第一產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的食材，解決健康旅游“食療”的需求；需要第二產(chǎn)業(yè)提供先進的醫(yī)療設(shè)備、戶外裝備、休療保健產(chǎn)品等，以解決健康旅游“康療養(yǎng)”的需求；需要第三產(chǎn)業(yè)提供文化娛樂、醫(yī)療保健服務、健康教育等產(chǎn)品，以解決“享受”和“發(fā)展”的需求.健康旅游管理的綜合性是指健康旅游受到政府、安全管理局、醫(yī)藥管理局、消費者、投資者、景區(qū)等方面的交叉管理，因此，健康旅游管理需要兼?zhèn)浣】捣蘸吐糜畏諏I(yè)知識與技能的綜合性人才.健康旅游產(chǎn)品是將醫(yī)療、保健、養(yǎng)生、休療養(yǎng)、運動、美容、體檢等眾多要素與旅游的食、住、行、游、購、娛、商、學、養(yǎng)、閑、奇、情等12大要素相結(jié)合，以多樣的服務和活動形式而展現(xiàn)出來的，其產(chǎn)品的綜合性不僅體現(xiàn)在其外表形態(tài)和活動形式上，還體現(xiàn)在不同的服務過程和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上.例如溫泉健康旅游融泡溫泉、SPA、水中運動、推拿按摩、餐飲住宿服務等多項活動，充分體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的高度綜合性.

4 健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點

關(guān)于健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑、模式、對策等問題相關(guān)研究都已有不少論述，本文依據(jù)前文討論的健康旅游的分類與特征，結(jié)合國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，提出健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵點.

4.1 盡快制定行業(yè)標準和技術(shù)規(guī)范

健康旅游是一個新興產(chǎn)業(yè)，涉及眾多領(lǐng)域，健康旅游產(chǎn)品和項目林林總總，數(shù)量繁多，除醫(yī)療旅游產(chǎn)品外，很多屬于概念性的，僅僅從概念上推廣旅游地的資源條件優(yōu)勢和健康旅游項目，缺少健康旅游項目(產(chǎn)品)自身的技術(shù)標準和內(nèi)容規(guī)范.近年在國家層面出臺了一系列推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和實施方案，但相關(guān)的國家標準和技術(shù)規(guī)范還不完善.例如在我國城鎮(zhèn)或景區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)的各類康復養(yǎng)生館，開展針灸刮痧、推拿點穴、拔罐熱療、耳穴診治、飲食療法等康復養(yǎng)生服務，深受消費者歡迎，但目前行業(yè)人員整體素質(zhì)不夠高， 缺乏市場準入標準、評價體系、運營體系，監(jiān)管體系不夠健全[9].行業(yè)標準是構(gòu)成行業(yè)核心競爭力的基本要素，是規(guī)范經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要技術(shù)制度，也是國際交往的技術(shù)語言和國際貿(mào)易的技術(shù)依據(jù)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量、提高市場信任度、促進商品流通、維護公平競爭等方面發(fā)揮重要作用.因此要充分發(fā)揮學術(shù)組織、行業(yè)協(xié)會等社會組織在行業(yè)標準制定方面的重要作用，建立健全健康旅游服務行業(yè)服務標準，規(guī)范經(jīng)營服務行為，引入從業(yè)人員認證制度和掛牌上崗制度，推進健康旅游服務標準化、規(guī)范化、合法化，提高服務水平和服務質(zhì)量.

4.2 注重健康旅游項目效果評價

多數(shù)康養(yǎng)旅游項目突出一個“養(yǎng)”字，需要一個漫長的過程，才能在循序漸進中起到調(diào)整身體機能的作用，因此對健康旅游項目效果進行評估既重要又不易[10]，需要成立正規(guī)的研究機構(gòu)，組織醫(yī)學專家對健康旅游者進行跟蹤調(diào)查、康養(yǎng)活動指導，記錄身體狀態(tài)變化的原始數(shù)據(jù)，科學評估養(yǎng)生方案和康養(yǎng)效果，評估結(jié)果由權(quán)威機構(gòu)發(fā)布，這將有助于增強健康旅游消費者的信心，提升健康旅游產(chǎn)品的說服力和健康旅游目的地的吸引力.例如相關(guān)研究表明，芳香療法和森林浴可降低血壓，起到穩(wěn)定情緒的作用，但僅僅公告這樣一個結(jié)論顯得蒼白無力，什么樣的森林環(huán)境,需要多長時間才能產(chǎn)生療效，與什么樣的膳食、保健方法結(jié)合效果最佳，需要把這些內(nèi)容提供給消費者，還要把跟蹤研究的進程和結(jié)果及時發(fā)布.中國傳統(tǒng)的推拿、針灸、氣功、保健膳食等康養(yǎng)方法，在增強人體免疫力等方面已經(jīng)得到了醫(yī)學界認可，也需要把整套的康養(yǎng)內(nèi)容和方法發(fā)布給消費者，讓消費者從了解概念的半信半疑，到堅定不移地參與健康旅游.

4.3 塑造健康旅游品牌

全球經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌經(jīng)營時代，健康旅游產(chǎn)業(yè)也不例外，如耳熟能詳?shù)捻n國美容，印度瑜伽、冥想，泰國SPA水療美體已經(jīng)打造成市場認可的國際醫(yī)療旅游品牌，成為當?shù)亟?jīng)濟的增長點.中醫(yī)藥文化是中華民族五千年形成的民族瑰寶，中醫(yī)藥康養(yǎng)的醫(yī)療手段獨特，方法多樣，但目前我國還未形成具有核心競爭力的中醫(yī)藥健康旅游品牌[11].從理論上講西醫(yī)發(fā)展醫(yī)療旅游有優(yōu)勢，中醫(yī)發(fā)展保健康養(yǎng)旅游有優(yōu)勢，中西醫(yī)結(jié)合對康復治療效果比較明顯.因此，要廣泛挖掘中醫(yī)藥特色資源，開發(fā)高端醫(yī)療、中醫(yī)保健、康復治療、特色?？频犬a(chǎn)品，形成醫(yī)、養(yǎng)、游、娛、食一體化綜合旅游項目，突出中醫(yī)藥旅游的特性，通過宣傳造勢、典型示范效應與龍頭引領(lǐng)，塑造國際化健康旅游品牌.健康旅游品牌既可以有不同的層次，也可以存在地域差異，如國家級品牌、省市級品牌，健康旅游地企業(yè)也可以有自己企業(yè)的品牌，通過品牌增強健康旅游的市場感召力和競爭力.