遲淑亭

摘 要：膠東半島是中國近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)祥地，其產(chǎn)量占據(jù)中國葡萄酒產(chǎn)量的40%以上，在地方經(jīng)濟發(fā)展中占有極其重要的地位。但由于關(guān)稅降低導(dǎo)致的國外產(chǎn)品大量涌入以及國內(nèi)葡萄酒市場后起之秀的崛起，近幾年膠東半島的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭越發(fā)激烈，其發(fā)展并不理想，面臨著新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)核心競爭力有待進(jìn)一步提高。

關(guān)鍵詞：葡萄酒產(chǎn)業(yè);競爭;結(jié)構(gòu)變化

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.004

1 膠東半島葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

膠東半島是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最好的地區(qū)，葡萄酒企業(yè)的各項經(jīng)濟指標(biāo)產(chǎn)量、營收、利稅等穩(wěn)居全國之首，利稅指標(biāo)均占全國60%。其中煙臺更是中國現(xiàn)代葡萄酒的發(fā)祥地，擁有張裕、威龍、長城等一線品牌。從國內(nèi)葡萄酒消費的各項數(shù)據(jù)來看，葡萄酒在每年酒類產(chǎn)品銷量中的占比不足2%，這說明國內(nèi)還有很大的葡萄酒消費市場有待開發(fā)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但是隨著我國葡萄酒關(guān)稅減低的速度加快，中國葡萄酒市場已經(jīng)真正成為全球化競爭的市場，外國品牌的入侵給膠東半島葡萄酒市場帶來不小的沖擊。目前葡萄酒市場上的一個主要問題就是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理，市場上中低端產(chǎn)品過多，且這類產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量不成正比，整體已呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。市場競爭的加劇，使得降價成為重要乃至主要的競爭手段，從而造成價格水平下降，在有些地區(qū)出現(xiàn)了一定程度的過度競爭。且葡萄酒市場監(jiān)管并不嚴(yán)格，許多中小葡萄酒企業(yè)隨意進(jìn)出市場，打破了葡萄酒市場長久以來的穩(wěn)定，也使得葡萄酒市場的競爭更加激烈。近幾年膠東半島的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不理想，其發(fā)展也面臨著新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)核心競爭力有待進(jìn)一步提高。

2 客戶需求調(diào)研分析

為了更好地了解膠東半島的葡萄酒消費市場，我們在膠東半島范圍內(nèi)選擇了青島、煙臺、威海三個地區(qū)作為代表對葡萄酒消費情況進(jìn)行了調(diào)查，問卷的設(shè)計主要包括以下幾個方面：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括：性別、年齡、職業(yè)以及年薪。第二部分是被調(diào)查者的飲用葡萄酒的習(xí)慣，包括：飲酒頻率、飲酒類型（按顏色和按含糖量）、飲用場景。第三部分是購買葡萄酒的習(xí)慣，包括：選擇品牌的習(xí)慣、購買渠道、影響購買的因素、價格按區(qū)間的選擇、國內(nèi)外葡萄酒的對比。以及第四部分，對葡萄酒文化的理解。

本問卷在網(wǎng)上制作后通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放主要集中于青島、煙臺、威海三個主要地區(qū)的網(wǎng)友，最后總共收回258份問卷，填報人員男女比例接近1∶1。

2.1 消費群體

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)消費者中，年齡在25-40歲的中青年人占比7636%，是葡萄酒的主要飲用者。這群人中普通白領(lǐng)占比4535%、教育工作者2209%、公務(wù)員891%、中層管理人員以及商務(wù)人士543%。年薪在5萬-10萬左右為主的新富群體對葡萄酒的飲酒率增長速度明顯，所謂新富群體是指高消費、高學(xué)歷和高收入的“三高”人群，這說明在膠東半島地區(qū)有足夠消費葡萄酒這類產(chǎn)品的人群，發(fā)展空間巨大。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化往往也反映了該地區(qū)消費市場的變化，據(jù)調(diào)查問卷顯示，目前，紅葡萄酒仍是葡萄酒消費市場的主要產(chǎn)品，占比72.09%，但是較前幾年仍有所下降。干型和半甜型較受歡迎，占比分別為27.91%和41.09%。干紅占比下降，與此同時干白在總體的葡萄酒消費占比增加，這與消費者消費習(xí)慣的改變有很大關(guān)聯(lián)，越受消費者喜愛，市場反應(yīng)的生產(chǎn)比例上升越快。其他類型的葡萄酒占比沒有較大的波動。

2.3 購買渠道

經(jīng)調(diào)查顯示，通過商超購買葡萄酒產(chǎn)品的比重高達(dá)39.92%，專營店20.16%，還有16.67%在餐飲酒店購買，網(wǎng)購、團購占比10.08%，酒莊購買比重較小不足10%，旅游時購買的銷量占比不足5%。這說明，目前膠東半島的葡萄酒廠商對經(jīng)銷的依賴性非常大，仍是以經(jīng)銷商模式為主。

2.4 中低端產(chǎn)品占據(jù)主要市場

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有44.96%的人會選擇購買50-100價位的葡萄酒，30.62%的人會選擇100-200的產(chǎn)品，這說明中低端葡萄酒在整個葡萄酒市場中占主導(dǎo)地位，是葡萄酒消費的主流。這與個人消費水平和購買習(xí)慣有很大的關(guān)系，對于年輕的消費者來說固定的飲用習(xí)慣還未養(yǎng)成，在酒水的消費方面更多的是處于體驗嘗試階段，初始消費不會購買過于高昂的產(chǎn)品，所以葡萄酒市場的年輕消費市場仍有巨大的挖掘空間。

2.5 葡萄酒的主要飲用場

本次調(diào)查顯示，29.84%的人選擇在家里，39.92%在餐飲酒店，17.44%在娛樂場所。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，為了追求更時尚更高端的生活方式，許多商業(yè)應(yīng)酬、好友聚會會選擇葡萄酒來代替以往啤酒白酒的選擇，但是即使這樣，啤酒、白酒仍是主要選擇。

2.6 影響葡萄酒消費的三大因素

影響葡萄酒消費的因素很多，其中最主要的三個影響因素是價格、口感和品牌知名度。此次調(diào)查顯示41.86%左右的人會在選擇葡萄酒產(chǎn)品時更注重價格，26.74%的人會更注重品牌知名度，17.44%的人會更注重口感。葡萄酒的年份和產(chǎn)地不是主要的選擇依據(jù)，但是在部分經(jīng)常消費葡萄酒的人眼中，這也是影響選擇的關(guān)鍵因素。

3 膠東半島葡萄酒市場環(huán)境分析

3.1 組織結(jié)構(gòu)

膠東半島的葡萄酒生產(chǎn)主要分為煙臺產(chǎn)區(qū)和大澤山產(chǎn)區(qū)。其中煙臺地區(qū)是我國近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)祥地，該地區(qū)葡萄酒企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量等均位于全國首位，占全國40%以上。除此之外青島、龍口威龍、華東等葡萄釀酒公司發(fā)展也極其迅速，使膠東半島迅速成為我國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。但是與此同時，膠東半島的葡萄酒產(chǎn)業(yè)正面臨著分散過散的局面。與外國不同，外國多以產(chǎn)區(qū)為整體進(jìn)行運營，無論是產(chǎn)區(qū)管理、市場銷售，產(chǎn)品推廣還是品牌文化傳播都是以產(chǎn)區(qū)的名義統(tǒng)一對外運作，而國內(nèi)多以公司為整體，同一產(chǎn)區(qū)擁有大大小小多個不同的葡萄酒公司。歸結(jié)原因發(fā)現(xiàn)，之所以造成現(xiàn)在的局面是因為膠東半島產(chǎn)區(qū)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體合力不強，同時缺乏有效的合作競爭機制。