辛 島

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 浙江 義烏 322000)

當(dāng)前，新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的發(fā)展乃至個(gè)人日常生活的影響越來越大。作為扮演國家喉舌角色和言論導(dǎo)向功能的新聞?lì)惍a(chǎn)品，也不得不向新媒體方向轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的時(shí)政新聞面對(duì)新的社會(huì)變化大環(huán)境，勢(shì)必要扭轉(zhuǎn)過去那種靠政府行政命令保障發(fā)行量的混日子狀態(tài)，改變面對(duì)同業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度，積極學(xué)習(xí)市場(chǎng)規(guī)律，以確保在競(jìng)爭(zhēng)中存活。

黨中央、國務(wù)院也清楚地看到了傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)業(yè)在面對(duì)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云技術(shù)等新概念、新名詞時(shí)的無所適從，提倡接納擁抱新技術(shù)，學(xué)習(xí)適應(yīng)新業(yè)態(tài)，打造融合發(fā)展的新形態(tài)。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中指出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“澎湃新聞”(The Paper)作為這次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役的排頭兵，以其迅速的發(fā)展、全新的面貌，在同類型媒介中脫穎而出，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，吸引了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)受眾。早在創(chuàng)立初期，“澎湃新聞”便充分運(yùn)用資本優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)需要，打破固有的供求關(guān)系，開創(chuàng)全新的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，建立符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的用戶引流體系，將原有的官方權(quán)威媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，國有企業(yè)人才集聚的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及地方政府“開綠燈”的財(cái)政政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向“新媒體化”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)場(chǎng)，力圖打造適應(yīng)當(dāng)下新媒體信息環(huán)境的全媒體新型新聞傳播平臺(tái)。

一、讀懂新媒體：微信公眾號(hào)

隨著5G高速網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，新媒體平臺(tái)中的佼佼者--微信公眾號(hào)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展?；跐M足企業(yè)用戶與個(gè)人用戶“B2C”社交目的而開發(fā)的功能，公眾號(hào)一上市就受到了強(qiáng)烈歡迎，該產(chǎn)品依靠微信個(gè)人賬戶已有的廣大用戶基礎(chǔ)，但又避免了微信個(gè)人賬戶在大眾傳播中會(huì)碰到的許多困難，充分挖掘了品牌自身用戶的潛力，創(chuàng)造了差別化信息交換的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建了一個(gè)一方面越加私人化、私密化，另一方面又充滿交互屬性的“偽”社交、“真”服務(wù)平臺(tái)。隨著軟件版本的不斷更新，微信逐漸從一款通訊軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不可或缺的生產(chǎn)生活形式，而公眾號(hào)的出現(xiàn)和流行，從用戶端徹底顛覆了企業(yè)或組織在舊有品牌營銷活動(dòng)中的宣傳效果，也潛移默化地改變了公眾在輿情應(yīng)對(duì)、言論自由的發(fā)展方向和社會(huì)問題方面的看法。2013年，微信的公眾號(hào)功能模塊正式上線，新媒體語境下各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的博弈也愈演愈烈。面對(duì)“早起的鳥兒有蟲吃”的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)新聞媒體們也按捺不住，紛紛利用微信、微博、微視頻等“三微一端”的新型媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，諸如人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等中央主流媒體在微博、微信、今日頭條、抖音等社交媒體平臺(tái)上以及自建APP上展示出巨大的影響力，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞分別位居2018年中國微信500強(qiáng)中的前三名。其中，微信公眾號(hào)作為新媒體平臺(tái)的代表，能夠?yàn)橛脩籼峁┯嗛喎?wù)。新聞媒體的使命不言而喻，即客觀真實(shí)快速地報(bào)道新聞事實(shí)，微信公眾號(hào)的訂閱服務(wù)讓用戶實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞事件的便捷查閱、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、實(shí)時(shí)評(píng)論，根據(jù)用戶的習(xí)慣、喜好、口味等指標(biāo)差別化地進(jìn)行新聞媒體賬戶的推送。由此，微信公眾號(hào)業(yè)已成為傳統(tǒng)新聞媒體向新媒體移動(dòng)終端轉(zhuǎn)型的最有效渠道。

二、“澎湃新聞”品牌建設(shè)的啟示

新媒體產(chǎn)業(yè)的后浪徹底改變了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也在某種程度上倒逼傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2013年10月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，為順應(yīng)時(shí)代潮流，集團(tuán)將發(fā)展的主要目標(biāo)和方向定位在新媒體業(yè)務(wù)上，一口氣推出“澎湃新聞”“上海觀察(后來改名為上觀新聞)”“界面”三款新媒體產(chǎn)品。其中“澎湃新聞”很快在業(yè)界和社會(huì)公眾當(dāng)中站穩(wěn)了腳跟，擁有了較高的知名度，因而理所當(dāng)然地成為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)未來發(fā)展的重要代表。2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線。作為一家關(guān)注時(shí)事政治和輿論的媒體，“澎湃新聞”自發(fā)布伊始便聲稱要“立志成為中國第一時(shí)政新聞品牌”。目前，“澎湃新聞”已經(jīng)全面覆蓋包括移動(dòng)客戶端(蘋果App Store、安卓軟件市場(chǎng))、網(wǎng)頁版(http://www.thepaper.cn)、和WAP網(wǎng)頁版本(m.thepaper.cn)等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介載體。另一方面，“澎湃新聞”也開通了官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，確立了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播領(lǐng)域全平臺(tái)、全渠道、全流程的包圍形勢(shì)。

“澎湃新聞”是時(shí)政新聞產(chǎn)品"新媒體化"的典型，它并非沒有傳統(tǒng)媒體的依靠，只有新媒體平臺(tái)，而是采用雙品牌戰(zhàn)略。尤其是在產(chǎn)品誕生初期，既保留了原來的紙媒《東方早報(bào)》，又不斷推廣扶持“澎湃新聞”這個(gè)新品牌。其次，二者的組織架構(gòu)基本統(tǒng)一，“澎湃新聞”和《東方早報(bào)》用的是同一套班底，從采編到運(yùn)營，從審核到發(fā)稿，兩個(gè)品牌同步進(jìn)行，這是在發(fā)稿重心上偏向新媒體平臺(tái)，從而保證了新聞內(nèi)容產(chǎn)出的調(diào)性和風(fēng)格一致。第三，“澎湃新聞”運(yùn)營的微信公眾號(hào)平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有自己明顯的特色，與一般傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的溫和平淡大相徑庭，采用犀利與辛辣的寫作語言和風(fēng)格，注重原創(chuàng)而非聚合，產(chǎn)出帶有鮮明“澎湃”標(biāo)簽的新聞內(nèi)容。與一般新聞媒體相比，“澎湃新聞”有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：它擁有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下強(qiáng)大的新聞線索與素材來源作為其發(fā)布獨(dú)家新聞的保障，還在新聞事件發(fā)展?fàn)顩r的后續(xù)追蹤報(bào)道上保持了傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)良傳統(tǒng)，即“澎湃新聞”一直以來標(biāo)榜的精神內(nèi)核：做思想內(nèi)涵深刻、充滿競(jìng)爭(zhēng)精神、保持豐厚底蘊(yùn)、左右公眾態(tài)度的新聞報(bào)道。

自上線以來，“澎湃新聞”微信公眾號(hào)憑借權(quán)威的數(shù)據(jù)資料和豐富多樣的實(shí)例占據(jù)了新媒體細(xì)分市場(chǎng)下新聞?lì)惍a(chǎn)品中的一席之地，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、深入的報(bào)道和鮮明的評(píng)論，重視事件背后的深度挖掘，為訂閱用戶提供事件背后隱藏的種種“真相”。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“澎湃新聞”很快獲得了業(yè)界和市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)，品牌形象與品牌效應(yīng)也隨之而來。產(chǎn)品初期負(fù)責(zé)人就曾說過“澎湃沒有別的長(zhǎng)處，就是扎扎實(shí)實(shí)把內(nèi)容做好”。此外，“澎湃新聞”開辟出評(píng)論板塊，通過表達(dá)鮮明的態(tài)度和立場(chǎng)，引導(dǎo)用戶獨(dú)立思考，凸顯出微信公眾號(hào)的互動(dòng)屬性，社會(huì)公眾亦通過平臺(tái)獲得了比以往越發(fā)大量的發(fā)聲機(jī)會(huì)?！芭炫刃侣劇彼ㄔO(shè)的品牌形象，保證了平臺(tái)擁有廣泛又忠實(shí)的基礎(chǔ)用戶，它以用戶青睞的方式傳遞信息，與用戶建立緊密的關(guān)系，形成良性循環(huán)，探索出一套成功將傳統(tǒng)媒體改造成為新媒體的方法。

三、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑：突破創(chuàng)新、融合發(fā)展

1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院的著名教授克里斯滕森將創(chuàng)新分為“破壞性創(chuàng)新”和“維持性創(chuàng)新”兩種類型，在這兩種創(chuàng)新模式的基礎(chǔ)上，又有學(xué)者進(jìn)一步提出“突破性創(chuàng)新”模式，將此種模式從“破壞性創(chuàng)新”中脫離出來，與“破壞性創(chuàng)新”大多由新成立資本企業(yè)發(fā)起不同，“突破性創(chuàng)新”往往是由已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展的資本企業(yè)推動(dòng)和開展，其創(chuàng)新主要集中在對(duì)于現(xiàn)有品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的更新之上，是一種介于“破壞性創(chuàng)新”和“維持性創(chuàng)新”之間的新型創(chuàng)新模式。當(dāng)今新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，大量新興資本涌入新媒體市場(chǎng)，“破壞性創(chuàng)新”屢見不鮮，如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的“并讀新聞”、寧波報(bào)業(yè)集團(tuán)的“甬派新聞”、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“封面新聞”等。但從市場(chǎng)反應(yīng)和運(yùn)營效果來看，大多新聞產(chǎn)品都沒有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)份額和盈利目標(biāo)，用戶對(duì)于這些新興新聞?lì)惍a(chǎn)品的接受度并沒有因?yàn)樗麄兠撎ビ趥鹘y(tǒng)地方頭部媒體而提升。與之相反，像“澎湃新聞”這樣運(yùn)用“突破性創(chuàng)新”的新媒體產(chǎn)品，卻取得了較好的市場(chǎng)推廣效果。由此，傳統(tǒng)媒體逐漸意識(shí)到自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行，如果措施得當(dāng)，傳統(tǒng)媒體仍然可以搭上高速運(yùn)行的新媒體產(chǎn)業(yè)列車，得以繼續(xù)生存。想要成功轉(zhuǎn)型，就需要傳統(tǒng)媒體秉持不破不立的堅(jiān)定信念，在尋求創(chuàng)新的同時(shí)，找到與新媒體兩者之間結(jié)伴協(xié)調(diào)的平衡點(diǎn)，搭建“突破性創(chuàng)新”的模式，以求達(dá)到融合共生、協(xié)調(diào)發(fā)展。

(一) 實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)過程的整合，構(gòu)建有效的新媒體矩陣

要在傳統(tǒng)的新聞采編流程再造中找到突破口，重新梳理、整合采編流程，設(shè)立嶄新的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)信息的一次性、整體性收集，多形式、多種類生成，多元化、多途徑傳播。同時(shí)，調(diào)整現(xiàn)有的媒體組織結(jié)構(gòu)，化繁為簡(jiǎn)，構(gòu)建更有效、更精簡(jiǎn)的新媒體矩陣，才能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展要求。要?jiǎng)?chuàng)建扁平化的編輯部門，打破原有的上下級(jí)架構(gòu)，整合和開放編輯流程，打通各部門間的壁壘，減少阻力，提升機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率。減少同類型、同主題的賬號(hào)，避免內(nèi)容的同質(zhì)化和冗余感，將傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢(shì)資源集中到優(yōu)質(zhì)賬號(hào)上，構(gòu)建精細(xì)、精致、精妙的有效新媒體矩陣。

(二) 實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化內(nèi)容整合，構(gòu)建具有特色的新媒體話語體系

傳統(tǒng)新聞媒體一直具有專欄板塊數(shù)量多，但是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。比如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等多家傳統(tǒng)媒體都設(shè)立了“晨報(bào)”“夜讀”“午間特快”等相似度極高的欄目版塊，且在內(nèi)容撰寫、語言運(yùn)用上多使用類似的表達(dá)，導(dǎo)致讀者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的印象往往停留于內(nèi)容千篇一律、形式毫無創(chuàng)新的刻板印象，不利于媒體形象的樹立。在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該加強(qiáng)相同內(nèi)容的整合力度，將同質(zhì)化的內(nèi)容轉(zhuǎn)向品質(zhì)化，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)和渠道的優(yōu)勢(shì)，建立更加具備個(gè)體特色的品質(zhì)化話語體系，轉(zhuǎn)變固有的品牌印象。

(三) 尋求媒體與用戶之間關(guān)系的整合，打造精準(zhǔn)化的定制傳播

在人人都是信息生產(chǎn)者的新媒體時(shí)代，新聞產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)早已由賣方轉(zhuǎn)移到了買方的手中。因此，用戶思維成為了新聞產(chǎn)業(yè)賴以生存的核心財(cái)富密碼。新聞產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該通過廣告投放，而是應(yīng)該借由提升“用戶體驗(yàn)”來獲利，即為用戶提供全流程服務(wù)，提升用戶的產(chǎn)品依賴程度和黏性。傳統(tǒng)媒體往往只停留在“認(rèn)識(shí)用戶”的初級(jí)階段，想要適應(yīng)“新媒體化”的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，就要走向市場(chǎng)達(dá)到“熟悉用戶”的高級(jí)階段。與用戶加強(qiáng)聯(lián)系，根據(jù)用戶需求的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)提供定制內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。是否能夠像“澎湃新聞”那樣擁有穩(wěn)定的基礎(chǔ)“粉絲群”，是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心問題。

(四) 媒體技術(shù)與資本力量結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新形態(tài)的循環(huán)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體，最欠缺的是技術(shù)層面的更新?lián)Q代，而技術(shù)的推廣、應(yīng)用、普及需要投入巨大的資源，尤其不可或缺的是資本的力量。由于傳統(tǒng)媒體大多都有官方背景，受限于體制約束，它們?cè)谌谫Y方面有著諸多障礙，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法像新媒體那樣在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下自主獲取技術(shù)資源，因而陷入了死循環(huán)。因此，必須借助技術(shù)和資本市場(chǎng)的整合，打破體制的桎梏，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體意欲追逐新媒體的“后浪”，需要牢記使命，擺正位置，腳踏實(shí)地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新思路、新理念。而新媒體在蓬勃興盛之時(shí)，也應(yīng)不忘初心，仰望星空尋求創(chuàng)新突破，進(jìn)一步為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供技術(shù)保障。在習(xí)近平總書記“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的指導(dǎo)下，整合各自的優(yōu)勢(shì)，制定符合發(fā)展實(shí)際的融合傳播戰(zhàn)略，在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不懈堅(jiān)持，打造符合當(dāng)今時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)型新路徑。

四、結(jié)語

微信公眾號(hào)到底能走多遠(yuǎn)，正面臨著諸多質(zhì)疑。毫無疑問，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能客戶端的發(fā)展，至少在技術(shù)上，像“澎湃新聞”這樣由傳統(tǒng)媒體采取“突破性創(chuàng)新”模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的新聞產(chǎn)品已經(jīng)走在了正確的軌道上。傳統(tǒng)媒體要追求長(zhǎng)期健康的發(fā)展，就必須適應(yīng)當(dāng)下這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)。而利用新媒體技術(shù)進(jìn)行“突破性創(chuàng)新”并做到融合發(fā)展的“澎湃新聞”的成功，或許為傳統(tǒng)媒體指明了前進(jìn)的方向。